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Come scrivere una newsletter aziendale – Prima parte

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Come scrivere una newsletter aziendale – Prima parte

“Perché un’azienda dovrebbe impegnarsi a scrivere una newsletter? Chi è che nel 2025 legge ancora le email?”. Questa frase mi è stata detta di recente da un imprenditore che pure utilizza internet e i social per comunicare la sua attività. Devo dire che sono rimasto basito, perché avrei voluto rispondergli con lo stesso concetto, ribaltato: “Perché un’azienda non ha ancora una newsletter? C’è ancora qualcuno che nel 2025 non comunica la propria specificità e i suoi punti di forza ad un pubblico composto da persone interessate?”.

L’importanza di una newsletter aziendale

Eppure in molti ambiti è ancora così. Ci sono aziende che di fronte alla parola newsletter restano fredde, come se fosse un orpello superfluo, un semplice vezzo di cui si può fare a meno, concentrando invece tutta l’attenzione sui prezzi e sulle offerte. 

Qualche volta, durante i webinar alcuni imprenditori ci hanno chiesto: “Ok, capiamo che la newsletter è importante, ma cosa ci scriviamo? E chi la deve scrivere?”. 

E allora, prima ancora di approfondire in modo dettagliato cosa fa una newsletter spieghiamo una prima cosa molto importante per un’azienda che in rete, ogni giorno, deve vincere una guerra quotidiana all’ultimo sangue: la guerra per l’attenzione del cliente.

E combatterla, oggi non è affatto facile, è come gridare in uno stadio pieno dove tutti gridano. Chi mai ti ascolterà?

La guerra dell’attenzione

Viviamo immersi in una comunicazione senza tregua. Ogni giorno il nostro cervello è esposto a migliaia di stimoli visivi e sonori: video, annunci, notifiche, post, messaggi, recensioni, campagne pubblicitarie, reel, dirette, podcast.

Nel frattempo le piattaforme social competono a colpi di algoritmo per catturare quei pochi momenti di sguardo disponibili, spingendo i creatori a produrre contenuti sempre più frequenti e più forti emotivamente. Gli influencer non sono più solo testimonial: sono diventati micro-media personali, costantemente in diretta con la loro community. 

In questo contesto, la battaglia non è solo per emergere, ma per restare. Per trattenere l’attenzione di qualcuno abbastanza a lungo da fargli capire chi sei, cosa offri e perché dovrebbe fidarsi. 

Parlare al proprio pubblico

Invece di sgolarsi nello stadio per farsi sentire, se va bene, ai due che ti stanno a fianco, scegli di selezionare un pubblico di persone interessate a te e ai tuoi prodotti e di parlare solo a loro.

Già questo è un enorme vantaggio. Ancora oggi la newsletter resta l’unico spazio dove puoi davvero farti leggere. È il tuo canale, la tua lista, la tua relazione. Nessun algoritmo può decidere se il tuo messaggio arriverà o no, nessuna piattaforma può chiuderti il profilo o far sparire la tua audience da un giorno all’altro.

Una newsletter aziendale può fare moltissimo, ma solo se sai cosa vuoi ottenere e se hai ben chiaro il perché la fai e gli obiettivi che vuoi ottenere.

La Newsletter è uno degli strumenti più efficaci

Nel 2025 il numero globale di utenti email ha superato i 4,5 miliardi, con previsioni che lo portano a quasi 4,9 miliardi entro il 2027. L’email continua ad essere uno dei canali fondamentali. L’81 % delle aziende B2B usano le newsletter come parte chiave della loro strategia di content marketing. Inoltre, la maggior parte dei marketer afferma che l’email marketing, compresa la newsletter, è tra i mezzi più efficaci per distribuire contenuti e coltivare relazioni con clienti e prospect.

Quindi non è una moda: le newsletter sono strumenti consolidati nel marketing aziendale, usati da molti, considerati efficaci, e apprezzati da chi riceve (a patto che siano ben fatte).

Come scrivere una newsletter aziendale

Prima di scrivere una sola riga, la domanda fondamentale da porsi è: 

perché stai mandando questa newsletter?

“Perché tutti lo fanno” non è una risposta utile. Gli obiettivi possono essere diversi, ma devi sceglierne uno per volta.

Scegliere il tipo di newsletter

Non esiste “la newsletter”. Esistono tanti tipi di newsletter, e ognuna serve a uno scopo diverso.

C’è quella che informa, quella che racconta, quella che vende, quella che intrattiene.

Il primo elemento della strategia è capire quale tipologia di newsletter fa maggiormente al caso tuo e poi realizzarla, restando coerente nel tempo.

La newsletter risponde ad un’esigenza aziendale. Se sei un esordiente sul mercato, avrai bisogno di una newsletter che racconti chi sei e quello che fai, ponendo l’accento sul come lo fai. Come ti distingui dagli altri.

Raccontare chi si è

Ad esempio, un e-commerce di prodotti bio, a chilometro zero, o di prodotti locali derivanti da antiche tradizioni, avrà una newsletter nella quale racconta l’idea aziendale di trattare questo tipo particolare di prodotti come contributo dell’azienda al benessere del pianeta e del territorio in cui azienda e clienti vivono e che vogliono conservare intatto. 

Ogni impresa è votata a fare profitti, ma non solo: sceglie di fare quello che fa anche per altro. Per una idea di vita, per una passione in un settore, per una nuova concezione di produzione. Ogni imprenditore è altro, oltre la sua azienda. E la sua Newsletter racconta questo altro e questo oltre.

La comunicazione di Patagonia è interamente centrata sulla sostenibilità delle produzioni per la salvaguardia del pianeta.

Raccontare le proprie skill, specificità, eccellenze tecniche

Se sei un professionista, un’agenzia, un consulente, uno specialista, il tuo obiettivo è costruire autorevolezza. Quando hai deciso di fare quello che fai, avevi una idea di partenza, quella che ti ha motivato a diventare quello che sei. È questa idea che devi raccontare. Spiegando come fai quello che fai, e come sei motivato a farlo. Scrivi per condividere riflessioni, idee, analisi. Diventa una voce che il lettore si abitua a cercare.

Il momento di vendere

Quale che sia l’attività che fai, il settore in cui operi, arriverà anche il momento di vendere, tramite la Newsletter. E quando arriverà, lo farai senza girarci intorno, e senza farti prendere dalla tentazione di infilare la promozione in ogni invio.

Il lettore ti perdonerà una newsletter “di vendita” se le dieci precedenti gli hanno dato qualcosa di utile. Ma farà l’opposto se si accorge che lo usi solo per spingere link.

Strategia e pianificazione: la parte che pochi fanno (ma che fa la differenza)

Molti iniziano una newsletter con entusiasmo e la abbandonano dopo tre mesi.

Non perché non funzioni, ma perché manca una strategia.

Scrivere una newsletter non significa “mandare un’email quando hai qualcosa da dire”.

Significa avere un piano editoriale, conoscere il tuo pubblico, sapere in anticipo cosa vuoi che succeda quando premi “invia”.

A chi sto scrivendo?

La prima cosa da fare è capire a chi stai parlando.

Non basta dire “ai miei clienti”: dentro quella definizione c’è un mondo.

Chi ha appena scoperto il tuo brand ha bisogno di un tono diverso da chi ti segue da anni. Chi ti compra online reagisce a contenuti diversi da chi compra consulenza o servizi.

E qui entra in gioco la personalizzazione.

Non serve arrivare ai livelli di Netflix, ma segmentare un minimo è vitale. Dividi il pubblico in gruppi logici: nuovi iscritti, clienti attivi, inattivi, e modula i messaggi di conseguenza.

La stessa email mandata a tutti è comoda per te, ma irrilevante per la metà dei destinatari.

La frequenza

La domanda “ogni quanto devo mandare la newsletter?” ha una risposta semplice: spesso quanto basta per restare presenti, ma non così spesso da diventare fastidiosi.

Il consiglio è di iniziare con un ritmo che puoi mantenere senza stress: una volta ogni due settimane, per esempio.

Meglio la costanza che la quantità. La frequenza si costruisce, non si improvvisa.

E per evitare di ritrovarti ogni volta all’ultimo minuto, crea un piccolo calendario editoriale.
Basta una tabella: argomento, obiettivo, pubblico, CTA. Ti aiuterà a visualizzare il filo logico e a non ripeterti.

ArgomentoObiettivoPubblicoCTA
L’autunno in dispensa: i prodotti bio di stagionePromuovere prodotti stagionali e stimolare l’acquistoClienti abituali interessati a nuovi prodotti“Scopri i prodotti di stagione”
Come riconoscere un vero prodotto sostenibileEducare e rafforzare la fiducia nel brandLettori attenti all’ambiente ma diffidenti verso il greenwashing“Leggi la guida completa”
La storia di Marta, la nostra produttrice di miele bioUmanizzare il brand e creare legame emotivoClienti affezionati e curiosi della filiera“Scopri un miele buonissimo”
Dietro le quinte delle nostre spedizioni sostenibiliMostrare trasparenza e impegno ambientaleClienti sensibili all’impatto ecologico delle spedizioni“Scopri come spediamo green”
Regali consapevoli per un Natale sostenibileAumentare le vendite nel periodo festivoTutti gli iscritti, anche nuovi“Scopri le nostre idee regalo”
I vantaggi di acquistare localeRinforzare il messaggio del km zeroPubblico urbano sensibile all’origine dei prodotti“Acquista dal produttore locale”

Dove trovare i contenuti (e come non restare mai a corto di idee)

La paura più comune è: “ma cosa scrivo ogni settimana?”. Pensa a questo: i contenuti sono ovunque, ma bisogna imparare a riconoscerli.

Ogni conversazione con un cliente, ogni domanda ricorrente, ogni aggiornamento del tuo prodotto può diventare spunto per una newsletter.

Devi allenarti a guardare il tuo lavoro con gli occhi di chi sta fuori.

Quello che a te sembra banale – perché lo fai ogni giorno – per il tuo pubblico può essere interessantissimo.

Se vendi software, racconta perché avete deciso di aggiungere una nuova funzione, o cosa avete imparato dai feedback degli utenti.

Se lavori nel food, spiega come scegli i fornitori, o perché un certo ingrediente fa la differenza.

E se ti occupi di consulenza, condividi un piccolo pezzo del tuo metodo, o un errore comune che hai aiutato un cliente a evitare.

Quando proprio non hai materiale fresco, puoi anche “riciclare” contenuti esistenti: un post del blog, un webinar, una discussione interessante nata su LinkedIn.

L’importante è adattarli al formato email, accorciandoli e rendendoli leggibili in pochi minuti.

La newsletter, più che creare nuovi contenuti, serve a metterli in circolo.

Il momento di scrivere (bene)

Una volta che hai deciso cosa dire, arriva la parte più delicata: scrivere. E qui il consiglio è semplice: scrivi come se stessi parlando.

Ricorda che lo scopo della newsletter è creare una relazione, tra te e chi ti legge. 

In molti casi funziona dare del tu al lettore. Non dargli dei voi, come se stessi parlando a un pubblico vasto. Rivolgiti direttamente alla persona singola che sta leggendo. 

Lo stile di scrittura

Evita i giri di parole e le introduzioni da manuale tipo “Gentile cliente, le scriviamo per informarla che…”.

L’attacco è diretto. “Abbiamo scoperto un modo per semplificare la tua prossima campagna” suona già più umano.

Frasi brevi, paragrafi corti, verbo attivo. E ricordati che le persone leggono da schermi piccoli: rendi il testo arioso, leggibile, con pause naturali. Spezza in paragrafi. Metti neretti e corsivi dove servono, ma senza esagerare. Solo dove servono davvero.

Sii riconoscibile. Sii te stesso, ma nella versione che il tuo lettore vuole ascoltare.

Infine, non dimenticare la call to action.

Ogni email deve avere una direzione: cosa vuoi che faccia chi la riceve? Clicchi un link? Risponda? Scarichi qualcosa? Se non lo sai tu, non lo saprà neanche lui.

Lunga o corta?

C’è chi giura che le newsletter devono essere brevi come un tweet, e chi sostiene che più sono lunghe, meglio è. La verità, come sempre, sta nel mezzo. E nel contesto.

Se il tuo pubblico ti legge per imparare qualcosa, puoi permetterti testi più lunghi, purché siano interessanti dall’inizio alla fine.

Se invece parli a persone di fretta, che aprono l’email dal telefono tra un treno e l’altro, taglia senza pietà.

Non conta quante parole scrivi, conta quante vengono lette.

Un buon criterio è pensare all’attenzione del lettore come a una candela: si accende facilmente, ma si consuma in fretta.

Tutto quello che metti deve alimentare la fiamma, non soffocarla.

Fai qualche esperimento: prova una versione corta e una più lunga, e guarda i dati. A volte basta spostare una frase, o tagliare un paragrafo superfluo, per vedere i click salire del 20%.

Come scrivere una newsletter aziendale – Parte prima, in conclusione

Qui abbiamo visto il perché, gli obiettivi, la strategia, i contenuti e la scrittura.

Nella seconda parte entreremo nel cuore operativo: design, immagini, deliverability, automazioni, AI e buone pratiche di invio.

Ci leggiamo la prossima settimana.

Come usare la nuova funzione “Obiettivi aziendali” di ActiveCampaign

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Come usare la nuova funzione “Obiettivi aziendali” di ActiveCampaign

Chi fa marketing automation negli ultimi anni si è trovato a fronteggiare due problemi opposti: troppi dati da un lato e troppa dispersione dall’altro. Ogni canale, email, automazioni, moduli, SMS, annunci, produce i propri numeri, ma nessuno di questi ti dice se nell’insieme, stai andando nella direzione giusta. L’unico indicatore in questo senso è il ROI complessivo, o il ROAS di una singola campagna, ma si tratta comunque di analizzare singole campagne e solo a posteriori, poterne verificare il risultato. Ad esempio, sai che il tasso di apertura è al 40%, ma non sai se questo, da solo, si sta già traducendo in più vendite, e soprattutto, non lo sai in tempo reale. Con la nuova funzione “Obiettivi aziendali”, ActiveCampaign prova a risolvere proprio questo: creare un collegamento diretto e visibile tra ciò che fai nel marketing e i risultati reali del business, in tempo reale, con una apposita ed esclusiva dashboard.

Cosa sono gli Obiettivi aziendali 

Gli Obiettivi sono uno strumento integrato nella piattaforma che ti consente di monitorare se le tue attività di marketing stanno portando ai risultati che contano, passo per passo, step per step, in un lasso di tempo preciso, guardando tutte le campagne correre insieme.

Non più “quanti hanno aperto”, ma “quanti hanno fatto ciò che volevi che facessero” in base al tuo piano.

Ogni obiettivo che viene fissato non è un intento generico, ma un risultato che tu consideri un passo avanti verso l’obiettivo finale.

Come funziona “Obiettivi aziendali”

Per capirci è un po’ come quando in Google Analytics fissavi l’obiettivo conversioni, dicendo al sistema di monitorare la Thank You page. Ogni visualizzazione di quella pagina segnava una conversione. Business goal funziona così, a livello potenziato per tutta una serie di obiettivi e, come detto, in tempo reale. 

Quali sono questi obiettivi?

  • Conversione: è l’azione che rappresenta il “successo” all’interno di una singola campagna. Può essere un invio di modulo, un click su un link, un acquisto, un’iscrizione.
  • Obiettivo: è il contenitore che raggruppa una o più conversioni e tiene traccia del loro raggiungimento.
  • Attività collegate: tutte le campagne, automazioni, moduli o messaggi che concorrono a quel risultato.

La Dashboard dedicata mostra in tempo reale come stai andando rispetto all’obiettivo: progressi, percentuali, trend, migliori fonti di conversione.

Come impostare “Obiettivi aziendali”

1. Definisci il risultato che vuoi raggiungere

Tutto parte da una domanda semplice: cosa vuoi ottenere? Più iscritti? Più richieste di preventivo? Più acquisti ricorrenti?

La risposta a questa domanda sarà la base per creare la conversione. Nel pannello di ActiveCampaign, vai su Impostazioni → Conversioni → Crea conversione e definisci l’evento che segna il raggiungimento del risultato.

Puoi tracciare:

  • L’invio di un modulo (es. “Richiedi preventivo”).
  • Un click su un link specifico (es. “Vai al checkout”).
  • Una pagina di ringraziamento (es. “Grazie per l’acquisto”) o una qualunque pagina visualizzata ma per te importante.
  • Un evento personalizzato se usi integrazioni avanzate.

Ogni volta che un contatto compie quell’azione, ActiveCampaign la registra come conversione (maggiori info su come creare conversioni)

2. Crea l’obiettivo

Ora che hai definito la conversione, puoi creare l’obiettivo vero e proprio. Vai su Report → Obiettivi aziendali → Crea obiettivo e compila i campi:

  • Nome (es. “Aumentare richieste preventivo trimestrali”).
  • Descrizione (es. “Monitorare l’impatto delle automazioni e delle campagne email sulle richieste di preventivo”).
  • Conversione collegata (scegli quella appena creata).
  • Data di scadenza (opzionale ma consigliata, come spieghiamo più avanti).
  • Colore identificativo (utile per organizzare visualmente diversi obiettivi).

Ogni obiettivo può tracciare fino a 5 conversioni diverse.

3. Collega le attività

A questo punto si tratta di dire a ActiveCampaign “da dove” possono arrivare queste conversioni.
Puoi collegare:

  • Automazioni specifiche (es. funnel di benvenuto, nurture sequence, campagne di recupero).
  • Campagne one-shot (newsletter, promozioni stagionali).
  • Moduli di iscrizione.
  • Messaggi SMS o notifiche.

Questo passaggio è fondamentale: permette ad ActiveCampaign di capire quali parti del tuo marketing stanno spingendo davvero verso l’obiettivo.

4. Monitora in tempo reale

Una volta configurato tutto, la dashboard dell’obiettivo mostra:

  • La percentuale di completamento (quanti contatti hanno raggiunto la conversione rispetto al target).
  • I trend nel tempo.
  • Le attività che stanno performando meglio.
  • Il tempo medio necessario per completare la conversione.

È una visuale che semplifica tutto: puoi capire a colpo d’occhio se stai andando bene, se una campagna si è spenta, o se un’automazione sta rendendo più del previsto.

I vantaggi reali per chi fa marketing automation

Perché questa funzione è così importante? Perché consente di ricondurre l’intera strategia di marketing automation a un sistema di risultati concreti e misurabili. 

DI conseguenza ottieni:

  • Decisioni più rapide: invece di interpretare 5 report diversi, guardi un solo indicatore: l’andamento dell’obiettivo.
  • Allineamento tra marketing e business: non stai più ottimizzando “email” o “aperture”, ma obiettivi aziendali.
  • Priorità chiare: se un’attività non contribuisce a nessun obiettivo, probabilmente è da rivedere.
  • Valutazione reale del ROI: puoi vedere quali automazioni generano conversioni e quali no.

In sostanza, la funzione “Obiettivi” porta il marketing automation a un livello di consapevolezza superiore.

Gli errori da evitare

Ogni funzione nuova porta con sé il rischio di usarla male. Ecco gli errori più comuni da evitare se vuoi ottenere risultati veri.

1. Obiettivi troppo vaghi

Scrivere “aumentare le vendite” non è un obiettivo, è una speranza. Serve una conversione precisa e misurabile. “Completare il checkout” è un obiettivo. “Vendere di più” no.

2. Troppe attività collegate

Collegare ogni automazione e ogni email che hai creato non ti aiuta. Meglio partire con 1-2 attività chiave, misurare i risultati e poi ampliare.

3. Conversioni poco significative

Misurare un “click” non sempre ha senso. Meglio scegliere azioni che corrispondono a un vero avanzamento nel funnel: richiesta, prenotazione, acquisto.

4. Mancanza di scadenza

Gli obiettivi hanno senso se li collochi nel tempo. Un trimestre, una stagione, una campagna: serve un orizzonte preciso per dare significato ai dati.

5. Nessuna revisione periodica

La funzione “Obiettivi” è utile solo se la guardi spesso. Monitorare una volta ogni tre mesi non serve. Va seguita come un cruscotto di bordo: guardi, aggiusti, correggi.

Caso d’uso: aumentare le richieste di preventivo per un sito di viaggi per famiglie

Per capire come funziona nella pratica, immaginiamo un portale di viaggi che propone weekend e vacanze educative per famiglie.

In questo caso l’’obiettivo è chiaro: aumentare le richieste di preventivo dai moduli del sito.

1. Creare la conversione

Si va su Impostazioni → Conversioni → Crea conversione.

  • Nome: “Richiesta preventivo”.
  • Tipo: invio modulo.
  • Modulo collegato: quello presente nelle pagine che contengono le schede di hotel, b&b, agriturismi e che offrono la possibilità di ottenere un preventivo.

Ogni volta che un utente compila quel modulo, ActiveCampaign segnerà una conversione.

2. Creare l’obiettivo

A questo punto, da Report → Obiettivi aziendali → Crea obiettivo, si imposta:

  • Nome dell’obiettivo: “Aumentare richieste preventivo estate 2025”.
  • Descrizione obiettivo: “Monitorare l’impatto delle automazioni di benvenuto, della newsletter e delle campagne stagionali”.
  • Conversione collegata: “Richiesta preventivo”.
  • Scadenza: “30 settembre 2025”
  • Colore identificativo: arancione

3. Collegare le attività

Le attività che vado a collegare sono le seguenti:

  • La newsletter che contiene proposte di soggiorno negli hotel e nelle altre strutture.
  • L’automazione di benvenuto che guida i nuovi iscritti verso le offerte, tra cui quella degli hotel.
  • Una campagna stagionale “Scopri le offerte dei family hotel estate 2025” che conducono alle schede degli hotel.

Collegandole all’obiettivo, ActiveCampaign potrà misurare quali di queste generano effettivamente più richieste di preventivo e anzi, quante di queste stanno generando richieste di preventivo e in che misura.

4. Monitorare la dashboard

Dopo poche settimane, la dashboard dell’obiettivo inizia a popolarsi di dati. Vedi quante richieste arrivano ogni giorno, quali campagne contribuiscono di più e se il trend è in crescita o in calo.

Esempio:

  • Automazione di benvenuto → 45% delle richieste.
  • Newsletter mensile → 30%.
  • Campagna stagionale → 25%.

A colpo d’occhio, sai dove investire tempo e risorse, dove migliorare, dove incrementare un risultato già buono.

5. Ottimizzare le campagne

In questo caso, da questi dati emergono due spunti:

  1. L’automazione di benvenuto funziona molto bene: conviene aggiungere una seconda email con offerte mirate.
  2. La campagna stagionale è poco incisiva: forse va migliorato il copy o la call to action.

L’obiettivo serve esattamente a questo: farti capire dove agire per aumentare i risultati.

6. Valutare il risultato finale

Alla fine del trimestre, l’obiettivo mostra che hai raggiunto l’85% del target: 340 richieste di preventivo su 400 previste. Un dato concreto, leggibile, collegato direttamente alle tue attività di marketing.

Non un “tasso di apertura” o un “click rate”, ma un numero che racconta un impatto reale sul business. 

In questa pagina trovi maggiori approfondimenti sugli obiettivi aziendali.

Gli obiettivi di Active Campaign in conclusione

La nuova funzione “Obiettivi aziendali” non è solo un aggiornamento di ActiveCampaign: è un cambio di mentalità. Ti obbliga a pensare in termini di risultati, non di attività. E se usata bene, può diventare uno strumento strategico per imprenditori e marketer che vogliono raggiungere traguardi misurabili.

Non serve essere grandi aziende per usarla: basta un obiettivo chiaro, una conversione ben definita e la costanza di monitorare i dati.

5 sequenze di marketing automation che pochi usano (ma che fanno la differenza)

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5 sequenze di marketing automation che pochi usano (ma che fanno la differenza)

Nella marketing automation sono soprattutto tre le sequenze email maggiormente usate e di comprovata efficacia: benvenuto, carrello abbandonato e re-engagement degli utenti e clienti inattivi. Ma il potenziale della marketing automation va ben oltre questi classici. Una settimana fa abbiamo parlato della sequenza di bentornato, poco utilizzata ma anch’essa molto efficace se utilizzata nei contesti giusti. A questo punto allarghiamo ulteriormente il campo e parliamo di altre sequenze analogamente poco conosciute che nel giusto contesto possono risultare particolamente utili in termini non solo di vendite, ma anche fidelizzazione e passaparola.

5 sequenze di marketing automation che pochi usano (ma che fanno la differenza)

Prima di cominciare, una necessaria avvertenza anzi due. La prima è “Mai troppe email, solo quelle giuste”. 

Le sequenze vanno utilizzate con giudizio, è necessaria una supervisione generale che monitori quante email riceve il singolo utente, in modo da non strafare.

L’altra avvertenza riguarda la segmentazione. Più si segmenta, più singole e diverse sequenze possono essere utilizzate, l’importante è che l’utente o cliente destinatario non sia presente in più segmenti, altrimenti per evitare che venga travolto da più sequenze con diversi scopi si sentirà frastornato e irritato. L’email è un ottimo canale ma le caselle di posta non vanno mai sovraccaricate. Detto questo, cominciamo.

1. Sequenza di “risveglio del carrello” tardivo

Il carrello abbandonato classico lo conosciamo tutti: l’utente mette un prodotto dentro, poi sparisce, e dopo poche ore o giorni riceve un’email di promemoria. Ma esiste una variante meno sfruttata e molto efficace: quella del risveglio tardivo.

Qui il concetto è: non ti limiti a rincorrere subito il cliente, ma lo riprendi dopo settimane. Perché? Perché certi acquisti richiedono tempo. 

Nei settori come formazione, consulenza o e-commerce di fascia medio-alta, le persone non comprano d’impulso. Hanno bisogno di pensarci, confrontarsi, riorganizzare il budget. Una sequenza di email mirata, inviata dopo un po’ di silenzio, riporta il prodotto nella loro mente senza sembrare invadente.

Tutti noi spesso “facciamo l’amore” come si dice, con alcuni prodotti. Io ad esempio ho spesso un carrello abbandonato in un negozio di strumenti musicali dove lascio i miei oggetti del desiderio come batterista: non bacchette o pedali, quelli sono acquisti regolari e di routine. Al contrario pezzi come nuovi piatti, un nuovo timpano, una grancassa jazz da unire a quella classica sono pezzi che i musicisti sanno che prima o poi compreranno. 

Per quanto mi riguarda dopo aver scelto accuratamente il pezzo, per non dimenticarlo lo metto direttamente nel carrello e lo lascio là. Un giorno lo comprerò. Questo il mio negozio lo sa e mi invia subito la sequenza di carrello abbandonato dopo qualche giorno. Ma in questo caso è scarsamente efficace. Se me la mandasse dopo un mese o due, magari quando anche le finanze personali sono migliorate, l’acquisto potrebbe essere effettuato. Ma un giorno o l’altro sarà sicuramente effettuato. Se il negozio si facesse trovare, sarebbe meglio per lui.

L’obiettivo della sequenza del carrello tardivo 

Lo scopo di questa sequenza è quindi rilanciare prodotti o servizi che il cliente aveva considerato ma non acquistato subito, cogliendo chi aveva bisogno di più tempo per decidere. 

Impostazione e trigger

Il trigger è l’abbandono del carrello, ma con una condizione: la sequenza parte non subito, bensì dopo 3–4 settimane dall’evento. Così non sovrapponi due follow-up (quello classico immediato e quello tardivo) e miri a intercettare il target giusto.

Numero ideale di email

Due o tre email bastano. La prima per ricordare con tono leggero (“Avevi adocchiato questo prodotto, magari ora è il momento giusto”), la seconda per rinforzare il valore (rispondere a un’obiezione comune, o evidenziare un beneficio del prodotto), la terza (opzionale) con un incentivo discreto, come un bonus extra o un contenuto gratuito collegato.

Il linguaggio-stile

Evitare l’ansia del “compra subito o perdi l’occasione”. Qui il tono deve essere calmo, rispettoso del tempo di decisione del cliente. Più vicino a: “Hai riflettuto, adesso sai se ti serve davvero. Se sì, eccolo qui”.

Ad esempio, un e-commerce di corsi online può inviare dopo un mese un’email che dice:

“Un mese fa avevi iniziato a valutare il nostro corso di copywriting. In queste settimane forse hai chiarito meglio le tue priorità: se imparare a scrivere testi persuasivi è ancora nella lista, ecco il link al corso. Intanto ti lasciamo una guida veloce con 3 tecniche da provare subito”.

Insomma, ci siamo capiti.

2. Sequenza di “cross-selling educativo”

Il cross-selling è diretto a proporre un prodotto complementare a quello appena acquistato, assieme all’upsell è una pratica comune, come ad esempio “gli utenti insieme a questo prodotto hanno acquistato anche…”.

Funziona, ma alla fine si tratta sempre di un’offerta forzata con una spinta non gradita può infastidire. Infastidisce soprattutto se è fatta male, come l’upsell che lascia intendere che il prodotto che hai appena acquistato è insufficiente allo scopo.

La variante “educativa” è diversa: invece di buttare lì la promozione, spieghi il perché. 

Mostri in che modo il nuovo prodotto o servizio rappresenta il passo successivo naturale nel percorso del cliente.

Ad esempio, quando vado sul negozio online di Decathlon a comprare accessori per la bici, avrei gradito che quando ho comprato il caschetto, il sistema mi avesse suggerito la bandana in cotone da mettere in testa prima del casco. Me ne sono accorto solo dopo che era strettamente necessaria. 

Se il sistema mi avesse detto: stai comprando il casco, occhio che suderai e alla lunga il materiale del casco si impregna di sudore,se prendi anche questa bandana non succederà. 

Spiegare il perché, non semplicemente suggerire.

L’obiettivo della sequenza di cross selling educativo

Aumentare il valore medio dell’ordine e la soddisfazione del cliente, facendo percepire che il nuovo acquisto non è un accessorio, ma un upgrade per chi vuole salire di livello.

Impostazione e trigger

Il trigger è l’acquisto iniziale. Appena confermato, parte una breve sequenza che mostra come ci sia un passo successivo da compiere per ottenere risultati più rapidi, più solidi o più avanzati.

Numero ideale di email?

Due o tre email bastano:

  • La prima rinforza la scelta fatta (“Hai comprato X, ottima decisione”).
  • La seconda apre la porta a una prospettiva più alta: “Con X puoi già ottenere risultati importanti, ecco dove ti porterà”.
  • La terza mostra il prodotto o servizio successivo come la naturale evoluzione per chi vuole fare un salto di qualità.

Linguaggio e stile

Il tono deve essere da guida esperta: riconosci i meriti del cliente per la scelta fatta e lo accompagni verso il “livello successivo” ma attenzione: non bisogna mai insinuare il dubbio che l’acquisto appena fatto sia incompleto o mutilato, altrimenti il cliente si sentirà truffato o quanto meno non dell’umore giusto per effettuare altri acquisti o un upgrade dello stesso prodotto.

L’attenzione va posta sui benefici ulteriori che l’acquisto successivo potrà garantire.

Un altro esempio. Un’agenzia di marketing vende un corso base su Google Ads. La sequenza di cross-selling educativo, pochi giorni dopo l’acquisto, può proporre un modulo avanzato su strategie di remarketing, dicendo cosa?

“Con il corso Google Ads hai già tutte le competenze per impostare campagne solide e iniziare a generare lead. Quando vorrai alzare l’asticella e andare a colpire le persone che hanno già mostrato interesse per i tuoi prodotti o servizi, allora il modulo avanzato Remarketing & Performance Max è la scelta giusta. È il passo che ti permette di ottimizzare il budget e portare a casa lead ancora più qualificati. Tienilo a mente per quando sarai pronto!

Qui il cliente potrebbe pensare: ah ecco il passo successivo sarà questo, ok allora lo compro adesso che posso così sono a posto sin da subito. 

3. Sequenza di “customer success/prime vittorie”

Questa è una delle sequenze più sottovalutate in assoluto. Molti business si fermano all’email di conferma d’ordine o al classico “benvenuto”. Ma se vuoi ridurre i rimborsi, aumentare la soddisfazione e aprire la strada a nuovi acquisti, la chiave è una sequenza che accompagni il cliente verso la prima vittoria.

Cos’è la prima vittoria? È il primo passo compiuto verso il beneficio promesso con l’acquisto del prodotto. È una sequenza che si può ulteriomente scindere in due sequenze. 

La prima, diretta a compiere il primo passo nel consumo del prodotto. E l’altra che invece lo celebra (e magari invita ad un upgrade. Vediamole in dettaglio.

L’obiettivo della sequenza 

Far sì che il cliente ottenga un risultato tangibile e immediato dopo l’acquisto, così da consolidare la fiducia e motivarlo a continuare il percorso.

Impostazione e trigger

Il trigger è il primo passo compiuto riscontrabile del prodotto. Appena il cliente ha accesso al prodotto/servizio, scatta la sequenza. L’impostazione deve seguire il percorso più breve possibile verso un risultato semplice ma rilevante.

Linguaggio e stile

Incoraggiante ma concreto. Evita frasi generiche tipo “se continui vedrai grandi risultati”: dai istruzioni precise, passo per passo, per ridurre al minimo la possibilità che il cliente si blocchi.

Ad esempio, una società di formazione vende un corso di copywriting online. La sequenza di prime vittorie potrebbe essere così:

  • Email 1: “Benvenuto! Oggi non ti serve studiare ore. Apri il modulo 1, guarda il video da 10 minuti e scrivi un titolo per un tuo prodotto. È il tuo primo passo da copywriter”.
  • Email 2: “Ecco un titolo che uno studente ha scritto dopo lo stesso esercizio. Ha generato 120 click in più in un giorno. Questo è il potere dei piccoli passi”.
  • Email 3: “Hai già un titolo scritto? Mandalo nel nostro gruppo/community. È il modo migliore per ricevere feedback e crescere velocemente”.

Lo stesso approccio si applica a un e-commerce o a una consulenza. Se vendi un software di email marketing, la prima vittoria può essere “imposta la tua prima automazione in 5 minuti”. Se sei un consulente, la prima vittoria può essere un micro-esercizio che fa riflettere il cliente e gli fa dire: “ok, questa collaborazione mi sta già portando qualcosa”.

Celebrazione post-risultato

La seconda sequenza di questa tipologia non accompagna il cliente a compiere il primo passo, ma lo celebra per averlo compiuto, invitandolo a proseguire. 

L’esempio classico, che mi riguarda personalmente, è la sequenza dell’app per i ciclisti Strava che monitorando via GPS i percorsi e i chilometri effettuati, alla fine di ogni allenamento-step di un programma, registra i progressi e ti invia una sequenza di complimenti, ti dà informazioni supplementari sul progresso effettuato e ti invita a continuare (informandoti anche che se desideri informazioni supplementari come la frequenza cardiaca mentre pedali, puoi effettuare un upgrade dell’app, per ottenerla).

Sequenza fantastica per questo tipo di business.

Non serve promettere la luna: la prima vittoria deve essere piccola, rapida, concreta. È la dimostrazione pratica che il cliente non ha comprato un sogno, ma uno strumento che funziona.

4. Sequenza di “referenze & passaparola”

Il passaparola resta uno dei canali più potenti e meno costosi, ma quasi nessuno lo coltiva con una sequenza dedicata. Le aziende si limitano a una riga in fondo alla newsletter: “Consiglia il nostro servizio a un amico”. Così non funziona.

Un sistema di referral efficace deve educare il cliente a riconoscere i momenti giusti per parlare del tuo brand e fornirgli strumenti semplici per farlo. 

La sequenza email serve esattamente a questo: accompagnare il cliente, passo dopo passo, a diventare ambasciatore spontaneo e motivato.

L’obiettivo della sequenza

Trasformare clienti soddisfatti in promotori attivi, generando lead qualificati attraverso il loro network personale.

Impostazione e trigger

Il trigger deve scattare solo quando il cliente ha raggiunto il beneficio che si aspettava, altrimenti la sequenza rischia di apparire prematura e fastidiosa. Ad esempio è indicata per queste tipologie di business:

  • Software / e-commerce: completamento di un corso o acquisto ricorrente.
  • Consulenza / agenzie: raggiungimento di KPI concordati, come aumento dei lead o delle vendite.
  • Feedback diretto: punteggi alti in un sondaggio mirato alla soddisfazione dell cliente, ad esempio un NPS (Net Promotion Score 8–10 su 10.
  • Account manager/customer service: osservazioni sul soddisfacimento di obiettivi specifici, trasformate in trigger manuale nel CRM.

L’importante è che l’azienda sappia quando effettivamente il cliente ha raggiunto il risultato atteso, in modo che la sequenza arrivi alla persona giusta al momento giusto. Diversamente, non solo cadrà nel vuoto, ma rischia di irritare il cliente che non ha raggiunto ancora la soddisfazione, oppure dopo aver consumato il prodotto non l’ha raggiunta.

Numero ideale di email

Tre o quattro email sono sufficienti:

  • La prima celebra il risultato del cliente (“Complimenti per…”).
  • La seconda introduce l’idea che quel risultato può ispirare altri.
  • La terza spiega come condividere in modo semplice (link referral, codice sconto, invito a un webinar gratuito, ecc.).
  • La quarta (opzionale) mostra una testimonianza di chi ha fatto referral e ne ha beneficiato.

Linguaggio e stile

Amichevole e motivante, mai mercenario. Non deve sembrare che il cliente stia “lavorando per te”, ma che stia aiutando altri a ottenere lo stesso beneficio che ha già avuto lui.

5. Sequenza di “riattivazione tematica”

Ultima sequenza ma non meno importante. Molti business hanno liste di contatti che, col tempo, diventano inattive: utenti che non aprono più le email o non acquistano da mesi. La tentazione è inviare una classica email generica di “riattivazione” (“Ci manchi, torna a trovarci!”), che spesso finisce nel cestino.

La sequenza di riattivazione tematica invece cambia approccio: non si tratta di ricordare semplicemente la tua esistenza, ma di tornare in contatto con un contenuto rilevante per il loro interesse specifico. In pratica, mostri che il valore che li aveva spinti ad iscriversi o a comprare è ancora vivo, aggiornato e utile.

Ad esempio, un e-commerce di fotografia, potrebbe inviare sequenze mirate a clienti che si erano interessati a prodotti specifici (obiettivi di una certa misura, schede di memoria, borse e accessori vari).

Arriva un nuovo prodotto di una di queste categorie, si ripescano i lead che si erano mostrati interessati a quei prodotti (ma anche per chi li ha acquistati) e li si informa di queste novità  

La sequenza di riattivazione tematica può essere così:

  • Email 1: “Nuove tecniche di scatto con la luce naturale: 3 consigli che puoi provare subito”.
  • Email 2: “Hai già visto la nuova serie di obiettivi per la tua fotocamera? Ecco come scegliere quello giusto per il tipo di fotografia che ami”.
  • Email 3: “Se vuoi portare le tue foto al livello successivo, ecco un workshop online con posti limitati – solo per chi ci segue da tempo”.

In questo modo, il contatto inattivo viene richiamato con valore concreto, aumentando le probabilità di riattivazione senza dare fastidio

Impostazione e trigger

Il trigger è un periodo di inattività (ad esempio 3–6 mesi senza aperture o acquisti). La sequenza è costruita attorno a temi rilevanti per l’utente, basati sulle interazioni passate o sugli interessi dichiarati:

  • Contenuti o prodotti correlati agli acquisti precedenti.
  • Novità e aggiornamenti sul settore di interesse.
  • Tips pratici o mini-guide applicabili subito.

Numero ideale di email

Due o tre email funzionano meglio:

  • La prima riporta un contenuto altamente rilevante e utile, senza pressione commerciale.
  • La seconda rafforza il tema e mostra un beneficio pratico aggiuntivo.
  • La terza (opzionale) invita a un’azione più concreta, come un acquisto mirato, un webinar o una consulenza gratuita.

Linguaggio e stile

Coinvolgente ma mirato: fai capire che conosci l’utente e i suoi interessi. Il messaggio deve far sentire il destinatario che aprire l’email vale il tempo speso, non che riceverà solo promozioni..

5 sequenze di marketing automation che pochi usano (ma che fanno la differenza) in conclusione

Come hai visto le vie per la creazione di nuove e mirate sequenze sono infinite. Qui ne hai trovate 5 scelte tra quelle che sono poco usate ma che secondo noi possono funzionare. 

La chiave è sempre la stessa: qualità e pertinenza prima della quantità. Ogni sequenza deve essere scelta e progettata con cura, calibrata sugli obiettivi del business e sulle esigenze reali del cliente. Troppe email rischiano di infastidire; poche, ben mirate, possono trasformare un contatto in un cliente fedele e promotore del brand.

In pratica, più che aggiungere sequenze a tappeto, conviene mappare i momenti critici del percorso cliente e intervenire con messaggi mirati che aggiungono valore concreto. Così, la marketing automation smette di essere solo uno strumento tecnico e diventa un vero alleato strategico per crescere in modo sostenibile e intelligente.

"Guarda chi si rivede!". Come funziona la sequenza email di bentornato e a chi conviene farla

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“Guarda chi si rivede!”. Come funziona la sequenza email di bentornato e a chi conviene farla

In email marketing si parla sempre della sequenza di benvenuto. È il flusso che accoglie un nuovo cliente, gli spiega come muoversi, gli presenta i benefici aziendali, i bisogni che vengono soddisfatti, si crea il primo legame. Ma esiste un’altra sequenza, molto meno conosciuta, che in certi business è persino più strategica: la sequenza di bentornato. Questa sequenza non si rivolge a chi arriva per la prima volta: non ha senso presentare l’azienda e i suoi servizi a chi già la conosce e sa cosa si vende, come ci si muove nel sito eccetera. E nemmeno ha senso ricevere il vecchio cliente senza fare una piega, senza salutarlo, senza mostrare di ricordarsi chi è e quale importanza ha avuto per l’azienda. 

Sequenza di bentornato: customer experience, innanzitutto

A prescindere dai benefici concreti e reali che ha per l’azienda il ritorno di un nuovo cliente, la sequenza di bentornato è anzitutto e soprattutto una forma di cura del cliente, ideale per le aziende che fanno della customer experience un elemento del proprio marketing finalizzato alla massima soddisfazione del cliente stesso, a sua volta elemento – lo abbiamo detto tante volte in questo blog – cruciale per la fidelizzazione e per i ricavi aziendali. 

Il bentornato è una forma di cortesia che il cliente apprezza sempre, analogamente a quando si rientra in un negozio dove abbiamo fatto degli acquisti e l’addetto al bancone di un bar, ad esempio, ci saluta calorosamente e ci chiede se siamo sempre appassionati della stessa birra. 

Email di bentornato di Netflix

Il motivo di una sequenza di bentornato

La sequenza è quindi diretta a chi è già stato cliente, del quale si conoscono acquisti precedenti e preferenze e in generale si posseggono i suoi dati.

È diversa anche da una campagna di re-engagement, o da sequenze win-back perché in questi casi sei tu che provi a riportare indietro utenti o clienti.

Email di riconquista di Sephora

Qui invece il cliente ha già fatto da solo quel passo, e proprio per questo l’accoglienza deve essere diversa: non ha senso dirgli cose che conosce già, ma è essenziale invece dagli nuovi motivi per restare. 

Perché la sequenza di bentornato può essere potente

Un cliente che ritorna porta con sé due elementi che un nuovo cliente non ha.

  • Una storia di utilizzo, con dati e preferenze che conosci già.
  • Un passato che contiene motivazioni sia positive (perché era entrato) che negative (perché se n’è andato).

La sequenza di bentornato è l’occasione per mostrare che sai chi hai davanti, che ricordi il suo percorso e che sei capace di offrirgli qualcosa di più. È un momento delicato, perché il rischio di una seconda disdetta è alto, ma anche un momento ricco di potenziale, perché significa che il cliente ti ha scelto di nuovo, nonostante tutto.

Gli esempi di bentornato dai servizi di streaming

Il settore dove la sequenza di bentornato è nata, o almeno resa popolare, è quello dei servizi di streaming. Piattaforme come Netflix, Disney+, Apple TV+ o Prime Video hanno un flusso specifico per gli utenti che riattivano l’abbonamento.

Un tipico messaggio di bentornato in streaming gioca su tre assi:

  • la continuità, riproponendo serie già iniziate o contenuti in sospeso;
  • la novità, mostrando cosa è cambiato durante la sua assenza;
  • il privilegio, magari con un contenuto esclusivo o una prova di un piano superiore.

Questo approccio non è improvvisato. MarTech ha analizzato i “welcome back program” come parte della customer retention e sottolinea proprio come la personalizzazione basata sui dati passati sia il vero differenziale rispetto a una sequenza standard.

Quali business hanno bisogno di una sequenza di bentornato

Lo streaming lavora su gusti e abitudini di consumo culturale. Ma la logica della sequenza di bentornato si adatta perfettamente anche ad altri settori.

SaaS e software in abbonamento

Qui il ritorno spontaneo può significare che il cliente ha provato un concorrente e non si è trovato bene, o che nel frattempo il suo bisogno si è fatto più urgente. La sequenza dovrebbe:

  • riconoscerlo, mostrando che il suo piano precedente è stato aggiornato;
  • presentargli in modo evidente le feature che sono state introdotte da quando se n’era andato;
  • offrirgli un “percorso veloce” per integrare il software nei processi, evitando di ripetere gli errori che forse lo avevano fatto disdire.

Il focus dev’essere non sul “ti vogliamo di nuovo” ma su “ora puoi fare di più rispetto a prima”.

E-commerce

Nel retail online il ritorno è ancora più interessante. Pensa a un cliente che aveva comprato in passato, poi ha smesso, e dopo mesi o anni torna a fare un ordine. La sequenza di bentornato può:

  • basarsi sulla cronologia degli acquisti e proporre prodotti complementari o aggiornati;
  • ricordare al cliente i suoi vantaggi (punti fedeltà, credito, wishlist rimasta in sospeso);
  • spingerlo subito a un acquisto ricorrente, riducendo il rischio che sia solo un ritorno episodico.

La personalizzazione basata sui dati di acquisto passati aumenti in modo significativo il tasso di conversione nelle email di riattivazione.

Formazione e consulenza

Un cliente che riprende un corso o torna a seguire un percorso di coaching non ha bisogno di sentirsi “nuovo”, ma di sentirsi riconosciuto. Qui la sequenza può ricordargli dove era arrivato, aggiornare i materiali a cui ha accesso e offrirgli un passaggio naturale verso moduli più avanzati. È un modo per dargli il messaggio: “Bentornato, sei più avanti di quanto pensi”.

Quali dati servono per realizzare una sequenza di bentornato

Una sequenza di bentornato vive di personalizzazione. È questo che la distingue da una sequenza di benvenuto: non parli a uno appena arrivato, parli a qualcuno che già conosci. Ma per riuscirci davvero hai bisogno di dati. Non tanti, e non necessariamente perfetti. Quelli giusti.

I dati minimi indispensabili

Ci sono due informazioni senza le quali qualsiasi sequenza di bentornato diventa impossibile:

  • lo storico della relazione: quando è entrato per la prima volta, quando ha smesso, e ora che è tornato;
  • il prodotto o servizio usato in passato: che piano aveva, cosa aveva acquistato, quali contenuti aveva seguito.

Con solo questi due elementi puoi già costruire un messaggio di bentornato che riconosca l’esperienza passata e faccia capire che non stai ricominciando da zero.

I dati che fanno la differenza

Oltre al minimo, ci sono altri dati che trasformano la sequenza da “carina” a “memorabile”:

  • comportamenti precedenti: quali email apriva, su cosa cliccava, quali funzionalità usava più spesso;
  • preferenze esplicite: categorie scelte, generi preferiti, aree di interesse indicate in un questionario;
  • feedback e motivi di disdetta: se sei riuscito a raccoglierli al momento della cancellazione, sono oro.

Questi dati non servono per appesantire la comunicazione, ma per rendere ogni email naturale, quasi scontata. Come se dicessi: “Bentornato, sappiamo che ti piacciono le serie crime e che avevi lasciato a metà la stagione 3. Indovina un po’? È uscita la quarta.”

Se hai solo una parte dei dati

Molte aziende si scoraggiano perché non hanno un CRM perfettamente popolato. Ma non è un ostacolo insormontabile. Puoi fare due cose:

  • usare ciò che hai, anche se poco. Se l’unico dato disponibile è l’ultimo prodotto acquistato, puoi costruire il bentornato proprio su quello. “Bentornato! L’ultima volta ti eri portato a casa questo prodotto, oggi ci sono queste novità correlate”.
  • raccogliere il resto al volo. La sequenza stessa può diventare occasione per chiedere nuove preferenze. Un sondaggio leggero, un link a scelta multipla, una domanda semplice: “Sei tornato perché…?”. La risposta arricchisce i dati e personalizza anche le comunicazioni successive.

In definitiva, non serve sapere tutto di un cliente, ma serve ricordare ciò che conta. Una sequenza di bentornato che parte da un dato autentico, anche minimo, trasmette rispetto, cura, continuità. E spesso è più efficace di una sequenza perfettamente costruita ma fredda.

Come realizzare una sequenza di bentornato

Ogni settore ha le sue logiche, ma il cuore della sequenza di bentornato è sempre lo stesso: riconoscere chi torna, valorizzarlo, mostrargli cosa è cambiato e dargli un motivo in più per restare.

Tre email bastano: brevi, mirate, senza ridondanze.

SaaS: il cliente che riattiva un account

Un utente che torna su un software non vuole tutorial base, vuole sapere perché questa volta sarà diverso.

  • Prima email: riconoscimento. “Bentornato! La tua azienda era arrivata fino a qui con noi”.
  • Seconda email: novità. Un focus sulle feature introdotte da quando aveva disdetto, con un taglio orientato al business (“ora puoi integrare Slack” o “ora puoi gestire i team più grandi”).
  • Terza email: successo rapido. Un caso d’uso o un esempio concreto che gli mostra come ottenere valore immediato.

E-commerce: il cliente che rifà un ordine dopo mesi

Qui la sequenza deve accendere subito la scintilla dell’acquisto ricorrente.

  • Prima email: bentornato con memoria. “L’ultima volta avevi scelto questi prodotti. Oggi ci sono queste novità pensate per te”.
  • Seconda email: incentivo. Uno sconto per un acquisto correlato o per uno step successivo (ad esempio passare da un prodotto singolo a un kit).
  • Terza email: continuità. Invito a iscriversi a un programma fedeltà o a un abbonamento ricorrente per non doversi ricordare ogni volta.

Qui può avere senso aggiungere una quarta email, a distanza di qualche settimana, per verificare se è rimasto attivo o si è già “spento” di nuovo.

Formazione e consulenza: lo studente che riprende un percorso

Un corsista che torna non deve sentirsi “di nuovo al via”, ma “più avanti di quanto pensa”.

  • Prima email: bentornato con memoria. “Avevi seguito fino al modulo X. Oggi ci sono anche Y e Z che completano il percorso”.
  • Seconda email: supporto. Un invito a un webinar o a una sessione live per aiutarlo a reinserirsi senza attrito.
  • Terza email: futuro. Un’offerta per accedere a un percorso avanzato, un certificato o una community premium.

Tre email possono bastare, ma il tono qui è più narrativo e motivazionale, quasi da coach.

La sequenza di bentornato con ActiveCampaign

E qui veniamo alla parte pratica: tutto questo si può fare con un buon software di marketing automation. Con ActiveCampaign, ad esempio, non serve inventare hack complicati. Basta utilizzare i trigger giusti.

Puoi attivare un’automazione quando lo status del cliente passa da “inattivo” a “riattivato” o quando un contatto riacquista un prodotto o rinnova un abbonamento. A quel punto, il flusso di email può essere costruito esattamente come una sequenza di benvenuto, ma con regole condizionali basate su dati passati.

È possibile personalizzare i messaggi in base a:

  • data dell’ultimo acquisto o dell’ultima sottoscrizione;
  • categorie o prodotti acquistati;
  • interazioni precedenti con l’email marketing;
  • motivo della cancellazione se era stato registrato.

Il risultato è che la sequenza non suona mai generica. Anzi, dà la sensazione che l’azienda sappia chi è tornato e perché, e lo accolga come un cliente di valore.

Sequenza di bentornato in conclusione

La sequenza di bentornato non è un vezzo, è una delle leve più sottovalutate del marketing automation. Lo streaming l’ha resa quasi invisibile, tanto è naturale. Ma se la portiamo fuori da quel contesto, nel SaaS, nell’e-commerce, nella formazione, nella consulenza, diventa un’arma potente per aumentare la fidelizzazione.

Trattare un cliente di ritorno come un neofita è un errore che brucia un’occasione. Trattarlo come qualcuno che conosci già, e che ti ha scelto di nuovo, è il modo migliore per dirgli: “Bentornato, questa volta sarà ancora meglio”.

Email marketing e Podcast: come impostare la strategia e per quali business è indicata

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Email marketing e Podcast: come impostare la strategia e per quali business è indicata

Secondo gli ultimi dati disponibili il 2024 è stato l’anno della conferma della validità del podcast in Italia: quattro ascoltatori su dieci ascoltano più podcast rispetto all’anno precedente; aumentano sia la capacità di mantenere l’attenzione del pubblico (dal 57% al 62%), sia la quota di chi ascolta intere serie di podcast (48%) a conferma della capacità dei podcast di generare fidelizzazione e ritualità. Nella guerra dell’attenzione che è attualmente la vera sfida da vincere per i brand online il podcast quindi è e resta un formato di comunicazione e marketing di relazione in grado di conferire alto valore aggiunto. 

D’altro canto questo blog è pieno di articoli che dimostrano come l’email marketing e la marketing automation siano – nonostante il formato email abbia già più di trent’anni – uno strumento ad alta penetrazione nella sfera del consumatore, che ha scelto di ricevere determinate comunicazioni, a cominciare dalla newsletter, per le quali mostra specifico interesse, una precondizione fondamentale per qualunque brand online che aspiri a vendere presso un pubblico già interessato ai suoi prodotti.  

Podcast e email marketing si confermano due strategie ad alta penetrazione per i brand. Spesso però agiscono separati. Chi fa podcast non fa email marketing e viceversa. I più accorti, invece, lo fanno già da un po’, anche perché unire le due strategie, non può che portare vantaggi sia lato business che lato soddisfazione di utenti, lead e clienti.  

Vediamo quindi in che modo unire le due cose e creare una strategia di “email podcast marketing”.

La cover di Veleno, il primo podcast italiano di grande successo, creato da Pablo Trincia nel 2017.

Email e podcast. Per quali business può funzionare

Non tutti i business hanno senso a lanciarsi subito con un podcast e sistema di email e automation marketing. È una strategia che può rendere a due condizioni: hai già un pubblico potenziale che vuole ascoltarti e un prodotto/servizio che richiede tempo o fiducia prima dell’acquisto.

“Questa strategia funziona – come spiega Ester Memeo, founder del brand Podstar in questa intervista di Roberto Tarzia per Active Podcast, il podcast di Active Powered – soprattutto quando c’è una necessità di ampliare l’offerta informativa presso il proprio pubblico creando dei percorsi ulteriori che vadano oltre il podcast e conducano verso una conversione utente. Con l’email marketing, come ho avuto modo di sperimentare direttamente, questo avviene con maggiore fluidità, in modo del tutto naturale”. 

In pratica, chi lavora nel B2B ad alta considerazione (consulenti, agenzie, SaaS) trova nel podcast un modo ideale per raccontare casi studio e visione strategica, mentre le email gestiscono la parte più tecnica: lead nurturing, follow-up, demo e onboarding.

Anche gli e-commerce di nicchia, soprattutto se basati su community possono trarne beneficio. Un podcast tematico rafforza l’identità del brand e crea legame emotivo; le email poi spingono retention, upsell e riduzione del tasso di abbandono.

Nel settore formazione e corsi online, il podcast diventa vetrina: puoi offrire contenuti gratuiti che dimostrano competenza, mentre l’email marketing guida verso il corso completo, con sequenze e automazioni pensate per aumentare il tasso di iscrizione.

Infine ci sono i brand che vogliono costruire posizionamento personale attorno al founder: la voce crea connessione autentica, la newsletter e le automation trasformano quella fiducia in transazioni reali.

Email Podcast Marketing: la cassetta degli attrezzi

Prima di mettere mano a microfoni e automazioni, è fondamentale chiarire alcune basi:

  • Target definito: sapere a chi ti rivolgi e quale problema risolvi. Se non hai idea di chi dovrebbe ascoltarti, rischi di parlare nel vuoto.
  • Risorse: il minimo sindacale è un microfono decente, un tool di hosting per il podcast e una piattaforma email che gestisca segmentazione e automazioni. Non servono studi di registrazione da Hollywood, ma un audio decente è necessario.
  • Tempo e costanza: un episodio ogni tanto non costruisce relazione. Per partire serve un calendario realistico (anche solo 1 al mese, purché regolare).

Avere già un pubblico

Qui va fatta una distinzione importante tra chi ha già un pubblico e chi parte da zero.

Se sei esordiente, partire subito con email marketing non è consigliabile. In questo caso, il podcast da solo, è lo strumento giusto per attrarre persone e farti conoscere. L’email marketing verrà dopo. Se al contrario, hai già un pubblico, puoi considerare questa strategia.

Di quanto pubblico parliamo? 

Ma quanto deve essere esteso il tuo pubblico per poter pensare di utilizzare questa strategia? Quando parliamo di “massa critica”, intendiamo almeno qualche centinaio di ascoltatori costanti per episodio (300–500) o qualche migliaio di ascolti complessivi. 

È quel punto in cui sai che i tuoi contenuti interessano davvero a qualcuno.

Con 500 ascoltatori costanti, puoi ambire a costruire una lista da 100–150 iscritti reali: abbastanza per testare le prime automazioni, capire cosa funziona e ottimizzare.

Su queste cifre inizia ad avere senso aprire il fronte email: crei una landing page semplice con un lead magnet (transcript, contenuti extra, sconto) e inizi a convertire ascoltatori in iscritti. 

Il funnel operativo: dall’episodio alla vendita

Mettere insieme podcast ed email marketing non significa buttare fuori contenuti a caso e sperare che qualcosa succeda. Funziona solo se li incastri in un percorso preciso: dall’ascolto alla sottoscrizione, dalla sottoscrizione alla relazione, dalla relazione alla vendita.

Facciamo un esempio in un settore concreto: immagina di avere un SaaS B2B che aiuta piccole aziende a gestire il CRM. Pubblicare un podcast tecnico che racconta casi d’uso reali (come un cliente ha risparmiato tempo o aumentato vendite) ti dà credibilità. 

Alla fine dell’episodio, non chiedi subito “compra ora”, ma inviti chi ascolta a scaricare un mini–whitepaper gratuito o a guardare un video demo. Questo li porta su una landing dove lasciano la mail. Da lì parte un flusso automatico: prima email di benvenuto, seconda con link a episodi selezionati, terza con la demo gratuita. È un accompagnamento naturale, non una forzatura.

Stesso meccanismo, ma diverso approccio, se sei un e-commerce di nicchia. Immagina un brand che vende kit per cucina asiatica. Nel podcast racconti storie di piatti tradizionali, intervisti chef, dai consigli pratici. Alla fine di ogni puntata: “Vuoi provare la ricetta di oggi? Scarica la lista degli ingredienti pronta da stampare”. 

L’ascoltatore arriva su una landing, scarica il PDF e lascia la mail. L’automazione che segue è più emozionale: benvenuto con un codice sconto, poi email con ricette extra, poi proposta di un box speciale.

Non stai solo vendendo prodotti, stai portando l’ascoltatore in cucina con te.

Per il settore formazione online, ancora più semplice: il podcast diventa il teaser del corso. Episodi brevi, magari 15 minuti, dove affronti micro-temi e lasci intravedere che “c’è molto di più” nel tuo percorso completo. Poi una Call to action: “Iscriviti alla mailing list per ricevere un modulo gratuito del corso”. L’automazione qui è costruita come un mini-corso via email: 3–4 lezioni, valore vero, e alla fine la proposta per il corso completo.

Cosa hanno in comune tutti questi esempi? Il podcast apre porte. L’email le attraversa, passo dopo passo, fino alla stanza giusta.

E qui arriva il nodo cruciale: non basta mandare una newsletter quando ti ricordi. Serve un sistema. In media, i flussi più efficaci si basano su:

  • una sequenza di benvenuto che fa sentire chi si iscrive “nel posto giusto”;
  • una sequenza di nurturing che alterna valore (episodi, contenuti extra) e micro-CTA;
  • una sequenza di conversione mirata, attivata da un click, un download o un interesse dimostrato.

È come avere tre corsie parallele: la prima accoglie, la seconda intrattiene e forma, la terza chiude la vendita. L’attenzione che devi metterci è sul non saltare nessuna delle tre corsie..

Questo modello si adatta a qualsiasi settore. Un professionista della consulenza può usare il podcast per spiegare concetti complessi con parole semplici e le email per invitare a una call conoscitiva. Un brand che lavora su abbonamenti (pensa a box di caffè specialty) può usare il podcast per raccontare i territori e le storie dei produttori, e l’email per proporre il rinnovo automatico con benefit esclusivi.

La domanda da farsi non è “cosa racconto nel podcast?” ma “come porto quell’ascolto a un passo successivo dentro la mia strategia?”. Il podcast senza email rimane intrattenimento. L’email senza podcast rischia di non avere storie da raccontare. Insieme, diventano un funnel vivo e fluido.

Contenuti e riproposizione: spremere al massimo un episodio

Uno degli errori più comuni di chi lancia un podcast è trattare ogni episodio come un evento isolato: registrato, pubblicato, e via verso il prossimo. Così però sprechi un’enorme quantità di potenziale.

Ogni episodio, in realtà, è un contenitore di idee che puoi riutilizzare ovunque. Se hai dedicato tempo ed energia per registrare venti minuti di contenuto, non lasciare che restino confinati nella piattaforma. Puoi trasformarli in materiale utile per newsletter, social, blog e persino automazioni.

(ad esempio, come stiamo facendo noi adesso che prendendo spunto dall’intervista del nostro Roberto Tarzia a Ester Memeo sul podcast, siamo qui a scrivere questo articolo per il blog, che poi sarà citato in newsletter, sui social, eccetera eccetera).

Un qualsiasi podcaster che registra un episodio su un qualsiasi argomento, può ricavare:

  • una newsletter settimanale che riassume i tre punti chiave, con link per ascoltare l’episodio completo;
  • due o tre clip audio/video da 30 secondi, da condividere su LinkedIn e Instagram;
  • un articolo di blog approfondito che usa le stesse idee come base, arricchite con esempi e link;
  • un lead magnet (checklist o schema grafico) da offrire agli ascoltatori che vogliono “la versione scaricabile” dell’episodio.

Anche gli e-commerce hanno tutto da guadagnare fa questa strategia accoppiata. Ad esempio un e-commerce di prodotti eco-sostenibili può fare una puntata di podcast dedicata a un materiale o a una pratica green, che poi diventano una serie di email educative. 

Se il podcast parla del “plastic-free in cucina”, le email successive possono contenere: consigli pratici, link a prodotti correlati, case study di clienti. Non stai solo vendendo, stai portando avanti il discorso aperto nel podcast, un passo per volta.

La strategia è considerare il podcast come il “contenitore madre” e tutti gli altri canali come derivazioni. Non il contrario. La registrazione audio è il momento in cui metti in circolo idee fresche, le email e i social sono i luoghi in cui le idee vengono distribuite, amplificate, testate.

E non è questione di quantità, ma di organizzazione. Un episodio al mese ben sfruttato può generare: una newsletter, un paio di post social, una mini-sequenza di nurturing, e un lead magnet evergreen. Se lo fai con costanza, ogni episodio diventa un asset che lavora per te nel tempo.

Così facendo, anche l’email marketing cambia tono. Non è più “l’ennesima promozione”, ma un flusso naturale di contenuti che hanno origine da un luogo più intimo: la tua voce. Questo rafforza la coerenza del brand e riduce la fatica di dover inventare sempre nuovi spunti.

In definitiva: non registri un podcast per riempire la settimana, registri un podcast per alimentare tutto il resto della macchina.

Errori comuni da evitare

Se podcast ed email marketing insieme funzionano così bene, perché tanti mollano dopo pochi mesi? Perché inciampano sempre negli stessi errori. Sono errori prevedibili, quindi evitabili.

Discontinuità

Un podcast con tre episodi pubblicati a distanza di mesi non crea legame con nessuno. Vale lo stesso per la newsletter mandata “quando capita”. Non serve produrre volumi enormi, ma serve regolarità. Anche solo un episodio al mese e un’email al mese, se mantenuti costanti, valgono più di un fuoco di paglia.

CTA vaga o assente 

Molti chiudono il podcast con un “seguitemi sui social” o “lasciate una recensione”. Ok, ma poi? Se l’obiettivo è creare un funnel, la call to action deve portare le persone dove vuoi tu: una landing, un lead magnet, un’offerta. 

È come invitare a cena qualcuno e poi dimenticarsi di dargli l’indirizzo di casa.

Landing deboli

Terzo errore. Hai convinto l’ascoltatore a cliccare… e poi trova una pagina scarna, poco chiara, magari non ottimizzata per mobile. Risultato: chiude e se ne va. La landing deve essere semplice, ma curata. Poche parole, un form chiaro, una promessa mantenuta.

Non guardare i dati

Errore fatale. Sia in questo caso, che in tutte le altre strategie di marketing. Siamo nell’era dei dati, tutto dipende dai dati. Pubblicare episodi senza mai controllare ascolti, open rate delle email, clic sui link, procedere “a sensazione”, significa non andare da nessuna parte. Le metriche non devono ossessionarti, ma devi guardarle, analizzarle e interpretarle periodicamente. Sapere se stai crescendo o se sei fermo è indispensabile per capire cosa cambiare.

Dal lato podcast, le metriche base sono tre:

  • Ascolti per episodio: non guardare solo il totale complessivo (gonfia l’ego ma serve a poco), conta quanti ascolti stai mantenendo mediamente a ogni nuova pubblicazione. Se sei costante sui 300–500 download, sei già sopra la media della maggior parte dei podcast amatoriali.
  • Trend nel tempo: la crescita lenta e costante è più importante del “picco” iniziale. Se il grafico è piatto dopo dieci episodi, significa che non stai distribuendo o promuovendo abbastanza.
  • Retention di ascolto: molte piattaforme ti dicono se le persone arrivano alla fine dell’episodio o mollano a metà. Se la maggioranza abbandona dopo cinque minuti, c’è un problema di contenuto o di formato.

Dal lato email marketing, le metriche sono:

  • Tasso di iscrizione: quanti ascoltatori riesci a convertire in iscritti alla tua lista. Anche un 2–3% di conversione da ascolti a iscritti è un buon punto di partenza.
  • Open rate e CTR (click-through rate): non basta che aprano, devono cliccare. Un CTR del 5–10% è considerato sano, sotto il 2% è segnale di contenuti poco rilevanti o CTA deboli.
  • Revenue per subscriber: se vendi prodotti o servizi, alla fine conta questo: quanto guadagna in media da un iscritto alla tua lista. È il dato che ti dice se l’intero sistema podcast + email sta generando ROI o solo visibilità.

E qui torniamo all’integrazione: il dato più interessante non è quanti ascolti hai, ma quanti di quegli ascolti diventano iscritti. Non è quanti iscritti hai, ma quanti diventano clienti. È l’imbuto completo che va guardato.

Ad esempio: un podcast di un consulente HR ha 400 ascolti medi a episodio. Da ogni episodio, 20 persone si iscrivono alla mailing list (5%). Su 100 iscritti, 10 prenotano una call di consulenza, e 2 diventano clienti paganti. Il funnel è piccolo ma funziona: se aumenti la distribuzione e porti a 800 ascolti, i numeri raddoppiano.

Il consiglio è non disperdersi: scegli 2–3 metriche chiave, monitora quelle con costanza, e lascia stare il resto. Tutto il resto (download totali, like sui post, open rate isolati) sono segnali interessanti, ma non sempre indicativi.

Checklist operativa: partire senza perdersi

Vuoi provare a integrare podcast ed email marketing nella tua strategia? Ecco una lista rapida da tenere sulla scrivania. Non sostituisce il lavoro, ma ti evita i classici errori da principiante.

Podcast pronto a partire

  • Hai scelto un format chiaro (intervista, monologo, episodi brevi)?
  • Hai pianificato almeno 4 episodi in anticipo per garantire continuità?
  • Audio decente: non serve studio professionale, ma evita eco e rumori.

Sistema di email marketing attivo

  • Se parti da zero: concentrati prima sul podcast, punta a 300–500 ascolti medi per episodio prima di investire sul serio nella mailing list.
  • Se hai già pubblico: prepara subito una landing con lead magnet legato al podcast.
  • Hai impostato almeno un flusso di benvenuto (3–5 email)?

Connessione tra i due mondi

  • In ogni episodio c’è una CTA chiara che porta alla landing o al lead magnet?
  • Le email rimandano a episodi specifici, non solo al feed generico?
  • Stai taggando e segmentando chi clicca, per personalizzare i contenuti?

Metriche sotto controllo

  • Sai quanti ascolti fai in media a episodio?
  • Sai quanti ascolti diventano iscritti?
  • Sai quanto vale in media ogni iscritto (revenue per subscriber)?

Riproposizione/riciclo dei contenuti

  • Da ogni episodio hai già previsto: 1 newsletter, 1–2 post social, un contenuto evergreen (lead magnet, blog)?
  • Hai un calendario editoriale che integra podcast, email e social invece di tenerli separati?

Se almeno metà delle caselle qui sopra rimane vuota, non è un problema: significa che hai una roadmap chiara da seguire.

Il podcast non deve diventare un peso e l’email marketing non deve sembrare un lusso. Sono strumenti che funzionano davvero quando sono pensati come un unico sistema.

Come scegliere le piattaforme

Scegliere dove pubblicare il podcast e quale piattaforma usare per l’email marketing può sembrare complicato, ma in realtà si riduce a capire due cose: che tipo di pubblico vuoi raggiungere e quanto sei pronto a investire in termini di tempo e risorse.

Piattaforme per Podcast

Sul fronte audio, ci sono decine di piattaforme di hosting. Alcune più semplici, altre ricche di funzionalità professionali:

  • Per chi parte da zero o piccolo pubblico: Spotify per podcaster (gratis, semplice, distribuzione automatica su Spotify e Apple Podcasts), Podbean (piano base a basso costo). L’idea è lanciare senza spendere troppo e concentrarsi sui contenuti.
  • Per business medio-grandi o chi punta a monetizzare: Libsyn, Captivate, Transistor. Offrono statistiche più precise, integrazione con newsletter, gestione dei feed avanzata e supporto per più show. Utile se vuoi segmentare il pubblico, offrire contenuti premium o fare sponsorizzazioni.

Quando scegli, valuta anche: analytics, facilità di integrazione con la tua landing page o CRM, possibilità di creare clip/share per i social. Non serve la Ferrari se stai ancora testando

il concept: parti semplice, scala in seguito.

Piattaforme di Email marketing

Anche qui, la scelta dipende da dimensioni e obiettivi:

  • Piccoli business o esordienti: MailerLite, Sendinblue, ActiveCampaign: interfaccia semplice, flussi base di automazione, integrazione con landing e moduli web. Costi contenuti e curva di apprendimento rapida.
  • Business medio-grandi o con più funnel: ActiveCampaign, HubSpot, Klaviyo (per e-commerce). Offrono segmentazioni avanzate, automazioni multi-step complesse, split-test, CRM integrato. Costano di più, ma permettono di scalare strategie più articolate.

Non scegliere la piattaforma più costosa pensando “così ho tutto subito”. Meglio partire da una soluzione adatta al tuo pubblico attuale e alle tue risorse, e poi migrare quando serve più complessità. L’importante è avere strumenti che parlino tra loro: il podcast deve poter indirizzare l’ascoltatore alla landing, l’email deve poter tracciare l’interesse e attivare automazioni coerenti.

Email marketing e Podcast in conclusione

Integrare podcast ed email marketing non è un esperimento, è un approccio strategico. Il podcast costruisce fiducia e relazione, l’email guida e converte. Separati funzionano, insieme diventano un sistema che porta risultati concreti nel tempo.

La chiave sta nella pianificazione e nella costanza: partire con contenuti coerenti, misurare quello che funziona, correggere ciò che non funziona e riproporre ogni idea nei canali giusti. È un lavoro di pazienza, più strategia che creatività fine a se stessa, ma quando i pezzi si incastrano, il ritorno vale lo sforzo.

L'Ai e il marketing: come la usano i marketer, i trend in arrivo e come prepararsi

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L’Ai e il marketing: come la usano i marketer, i trend in arrivo e come prepararsi

L’Intelligenza artificiale è sempre più destinata a lasciare i reparti aziendali destinati all’innovazione per diventare parte integrante dei processi di lavoro, e il marketing non fa eccezione. Secondo il recente rapporto di Hubspot “AI Trends for Marketers Report” due terzi dei professionisti del marketing stanno già usando l’AI portandola fuori dalla fase “test” per trasformarla in infrastruttura stabile delle loro strategie. Perché è importante questo rapporto? Perché mostra in quali settori l’AI è già parte integrante dei processi di marketing, come i marketer la stanno già usando e come la useranno nell’imminente futuro. Vediamo quindi in dettaglio cosa sta succedendo e cosa sta per succedere. 

Sulla base di un sondaggio condotto su oltre 1.500 marketer, il rapporto descrive come i team di marketing a livello globale stiano integrando l’intelligenza artificiale nei loro flussi di lavoro per aumentare l’efficienza e l’impatto.  Non parliamo più solo di software intelligenti che aiutano qua e là, ma di veri e propri agenti capaci di gestire processi end-to-end e liberare tempo ai marketer per quello che conta: creatività, strategia e relazione con il cliente. Non a caso, il 98% delle aziende prevede di mantenere o aumentare i propri investimenti in AI.

Gli usi attuali dell’AI nel marketing

Il principale fattore di adozione è l’AI offerta dagli strumenti generalisti esistenti, come Google Gemini e Zoom AI Companion, con l’89% dei marketer che afferma che queste funzionalità integrate hanno aumentato l’uso complessivo dell’AI.

L’AI viene impiegata in ogni fase del moderno flusso di lavoro di marketing, dalla scrittura, progettazione e produttività di base, alla revisione più complessa del tono e della voce del brand, alla creazione di report o alla personalizzazione.

Gli strumenti AI più comunemente utilizzati dai marketer negli ultimi 12 mesi includono:

  • Chatbot generici: 40%. ChatGPT è dominante, utilizzato dall’88% dei marketer, seguito da Google Gemini (52%) e Copilot (44%).
  • Generatori di immagini o design (es. DALL-E): 40%.
  • Strumenti di editing video o audio smart/AI: 36%.
  • Generatori di voce o narrazione: 33%.
  • Generatori di video o animazioni (es. Sora): 30%.
  • Strumenti/funzionalità di editing immagini smart/AI (es. miglioramenti automatici): 33%.
  • Strumenti generici di generazione di testo (es. Jasper): 27%.

Per quanto riguarda l’AI generativa, i marketer la utilizzano per una varietà di compiti:

  • Creazione di contenuti basati su testo. È il caso d’uso più comune, con il 55% degli utenti AI che si affida ad essa per la scrittura (es. blog, e-book, e-mail marketing, comunicati stampa, descrizioni di prodotti, post social testuali).
  • Ricerca. Utilizzando l’AI generativa per ricerche di mercato, trovare set di dati o riassumere articoli (il 47% dei marketer usa l’AI per la ricerca).
  • Automazione di messaggistica diretta del brand o marketing conversazionale (es. DM, e-mail conversazionali, SMS): 41%.
  • Creazione di contenuti multimediali (es. video, immagini, audio, embed di siti web): 38%.
  • Analisi/reporting dei dati (utilizzo dell’AI generativa per analizzare o manipolare dati di marketing): 34%.
  • Brainstorming (per idee di contenuto): 36%.
  • Apprendimento di nuove funzionalità (es. funzioni Excel, debug di codice SQL): 33%.
  • Prendere appunti o riassumere riunioni: 26%.
  • Creazione di comunicazioni interne o documenti per gli stakeholder: 14%.

L’AI viene anche utilizzata per adattare i contenuti di marketing a formati o pubblici diversi (38%) e per tradurre in altre lingue (35%). 

I canali principali per la creazione o l’ideazione di contenuti tramite AI includono l’e-mail marketing (51%), i social media testuali (49%), i social media video/audio (47%) e i post di blog/articoli (46%).

Gli impatti sul ROI

L’Ai utilizzata sta già producendo ROI aggiuntivo? 

Il 75% dei marketer riporta un chiaro ritorno sull’investimento. Le metriche di successo principali includono maggiore produttività (64%), tempo risparmiato (55%), migliori insight sui dati (39%) e migliore personalizzazione (39%). L’AI è anche molto efficace nella personalizzazione dei contenuti (77%), portando a maggiori acquisti ripetuti e vendite.

Limiti e problematiche attuali

“Nonostante la vasta adozione – dice il rapporto – restano sul tappeto diverse problematiche e sfide aperte nell’implementazione dell’AI”. 

Su questo versante l’elenco è ancora lungo. Le più rilevanti sono:

  • Inaccuratezza delle informazioni. Il 43% degli utenti AI generativa segnala che a volte produce informazioni imprecise. Si consiglia di “controllare il proprio lavoro” perché l’AI è un punto di partenza, non la fonte di verità”.
  • Preoccupazioni sulla privacy dei dati: 41%.
  • Investimento in formazione e tempo impiegato: 39%.
  • Troppi nuovi strumenti che fanno cose simili ma non si connettono tra loro: 34%.
  • Sfide di integrazione con sistemi esistenti o legacy: 34%.
  • Resistenza al cambiamento all’interno dell’organizzazione: 27%.
  • Preferenza per strumenti AI diversi da quelli in cui l’azienda investe: 27%.
  • Preoccupazioni etiche o di conformità legale: 22%.
  • Informazioni distorte: L’AI generativa a volte produce informazioni distorte (34%).
  • Contenuti non pertinenti o superficiali: Il contenuto generato dall’AI a volte non è rilevante per l’obiettivo desiderato (31%) o è troppo superficiale/vago (30%).

Le opportunità di sviluppo

A fronte dei limiti evidenziati esiste il panorama invitante delle opportunità. Il rapporto sottolinea che l’AI è passata da strumento sperimentale a parte integrante dei team di marketing più “smart” a livello globale, aprendo nuove opportunità per agenti e flussi di lavoro personalizzati.

Le opportunità principali includono:

  • Integrazione pensata. Passare dalla sperimentazione all’integrazione pensata, considerando l’AI come parte dell’infrastruttura di marketing fondamentale, non un semplice add-on.
  • Aumento degli investimenti. Il 98% delle organizzazioni prevede di mantenere o aumentare i propri investimenti in strumenti AI e di automazione nel 2025. Il 66% delle aziende prevede di costruire strumenti AI interni per i propri team di marketing.
  • Sviluppo di strumenti AI interni. Questi strumenti offrono un maggiore controllo sulla privacy dei dati e sulla sicurezza (53%), personalizzazione per esigenze specifiche (50%), risparmi sui costi (45%), risposte più rapide alle richieste interne (41%) e un vantaggio competitivo (28%). Il 67% delle aziende riferisce che i propri strumenti interni superano le soluzioni AI esterne.
  • Agenti AI. L’evoluzione da semplici strumenti (come chatbot e generazione di contenuti) ad agenti intelligenti come l’agente di automazione del percorso Breeze. Un marketer su cinque prevede di esplorare gli agenti AI per il marketing autonomo end-to-end, che si basa sulle capacità predittive dell’AI per personalizzare la gestione delle relazioni con i clienti in tempo reale.
  • Crescita della maturità AI. Il rapporto fornisce un modello di maturità AI per le organizzazioni (Sperimentazione, Adozione, Integrazione, Avanzamento, Trasformazione), incoraggiando un percorso verso l’integrazione completa. I “Leader dell’AI” (con un punteggio di 35-45 nel self-assessment) non si limitano a utilizzare l’AI, ma stanno evolvendo il funzionamento del marketing, costruendo infrastrutture anziché solo testare strumenti.
  • Formazione ed abilitazione. Superare le sfide operative attraverso l’istruzione. È fondamentale creare team di marketing “fluenti in AI” rimuovendo le barriere all’istruzione.
  • Collaborazione uomo-AI. L’AI non sostituisce gli esseri umani, ma li aiuta a lavorare in modo più intelligente e veloce. I marketer modificano o riscrivono in modo significativo i testi generati dall’AI (56%) o apportano piccole modifiche (38%), mentre solo il 7% non edita l’output.
  • Personalizzazione avanzata. L’AI permette una iper-personalizzazione che crea connessioni umane su una scala irraggiungibile manualmente. 
  • Adattamento al panorama della ricerca basata su AI. Con l’AI che influenza sempre più la ricerca online (il 31% della Gen Z usa chatbot/AI per trovare informazioni), i marketer devono concentrarsi sull’apparire nelle LLM (Large Language Models) della prima pagina, pensare come marketer digitali, costruire una forte presenza online multicanale e analizzare i contenuti presenti nelle risposte di ricerca AI.
  • Ruoli e competenze emergenti. Stanno emergendo nuovi ruoli come Content Writer con esperienza AI, AI Prompt Engineer, AI/ML Enablement Content Writer e AI Data Trainer. Competenze essenziali includono l’esperienza nel dominio, l’alfabetizzazione dei dati e una mentalità di apprendimento continuo.

In sintesi, l’AI sta trasformando il marketing, spostandolo dall’automazione di base all’integrazione strategica e alla creazione di valore, ma richiede un impegno continuo nella formazione e nello sviluppo di infrastrutture adeguate.

Da “Strumento sperimentale” a “Parte integrante” 

Il rapporto enfatizza un cambiamento cruciale nell’approccio all’intelligenza artificiale nel marketing, passando da una fase di sperimentazione a un’integrazione ponderata e strategica. L’AI non è più vista come uno strumento opzionale o un semplice “add-on”, ma come una parte fondamentale dell’infrastruttura di marketing.

Questa evoluzione è stata accelerata dalla capacità degli strumenti AI di accedere al web e utilizzare altri software, aprendo nuove opportunità per agenti e flussi di lavoro personalizzati. 

“Aziende come Shopify, ad esempio, stanno adottando una filosofia ‘AI-first’, incoraggiando i dipendenti a esplorare nuovi casi d’uso dell’AI e a condividere le loro scoperte, arrivando persino a chiedere se l’AI possa realizzare un obiettivo prima di richiedere nuove assunzioni”.

Il rapporto incoraggia quindi i team a considerare l’AI come parte della loro infrastruttura di marketing fondamentale.

Il divario tra “Adozione e Implementazione” 

Nonostante il 98% delle organizzazioni preveda di mantenere o aumentare i propri investimenti in strumenti di AI e automazione nel 2025, solo la metà dei dipendenti (51%) è entusiasta di utilizzarli. 

Questo “divario tra adozione e implementazione” evidenzia la necessità di un approccio più sistematico per consentire ai team di utilizzare gli strumenti che desiderano. Il rapporto si propone di colmare questo divario fornendo piani d’azione pratici per elevare la strategia AI delle organizzazioni.

I componenti di un’infrastruttura AI efficace

Un’infrastruttura AI efficace è composta da diversi elementi chiave:

  • Integrazione con i sistemi esistenti. L’AI deve integrarsi con lo stack tecnologico e i dati dei clienti per consentire esperienze cliente fluide.
  • Metriche di successo chiare. È fondamentale definire le metriche chiave prima di iniziare a usare l’AI per misurare il ritorno sull’investimento nel tempo.
  • Formazione e abilitazione. I team devono sapere come utilizzare gli strumenti a loro disposizione, quindi investire nella loro formazione è essenziale. Il rapporto sottolinea che superare le sfide operative dell’AI avviene tramite l’istruzione e la creazione di team di marketing “fluenti in AI”.
  • Linee guida chiare sull’uso dell’AI. Eliminare l’ambiguità definendo quando i team dovrebbero o non dovrebbero usare l’AI. Attualmente, il 18% delle organizzazioni non ha una politica chiara sull’uso dell’AI.

Il Modello di Maturità AI 

Il rapporto introduce un modello di maturità AI per le organizzazioni, che va dalla “Sperimentazione” alla “Trasformazione”. Si tratta di un framework utilizzato per identificare e valutare lo stadio di adozione e integrazione dell’Intelligenza Artificiale nelle funzioni di marketing di un’organizzazione. 

L’obiettivo è aiutare i team a passare dalla sperimentazione a un’integrazione ponderata e strategica dell’AI nei loro flussi di lavoro.

Il modello prevede cinque stadi di maturità principali, ognuno con caratteristiche specifiche e indicatori chiave:

Stato di Sperimentazione (Experimenting)

I singoli marketer provano strumenti AI autonomamente, senza una strategia formale o formazione. L’AI è utilizzata principalmente per la creazione di contenuti di base e non c’è misurazione dei risultati.

Indicatore chiave: “Abbiamo alcune persone che giocano con ChatGPT”

Stato di Adozione (Adopting)

Sono in uso diversi strumenti AI approvati e sono disponibili alcune formazioni di base. L’AI è impiegata per compiti di marketing specifici e si inizia a tracciare i risultati di base.

Indicatore chiave: “Diversi team usano l’AI per compiti specifici”.

Stato di Integrazione (Integrating)

Qui la strategia AI è collegata agli obiettivi di marketing e gli strumenti sono connessi ai sistemi esistenti. È prevista una formazione coerente per tutti i membri del team e una misurazione regolare dell’impatto.

Indicatore chiave: “L’AI è incorporata nei nostri flussi di lavoro principali”.

Stato di Avanzamento (Advancing)

L’AI è centrale nella strategia di marketing, con linee guida e governance complete. Esistono programmi di formazione avanzati e una profonda integrazione dell’AI in tutto il marketing.

Indicatore chiave: “L’AI sta guidando un significativo vantaggio competitivo”.

Stato di Trasformazione (Transforming)

L’AI è considerata un’infrastruttura di marketing fondamentale, con una piena padronanza dell’AI a livello organizzativo. Vengono sviluppate soluzioni AI personalizzate per esigenze uniche e l’AI abilita nuove opportunità di business.

Indicatore chiave: “L’AI ha cambiato il funzionamento della nostra funzione marketing”.

Come funziona il modello di maturità e l’autovalutazione dell’AI

Per determinare il proprio livello di “AI-savviness”, le organizzazioni possono completare un’autovalutazione. Questa autovalutazione consiste in una serie di domande a cui si risponde assegnando un punteggio da 1 a 3 punti. Le domande coprono vari aspetti, tra cui:

  • Frequenza di utilizzo dell’AI nel ruolo di marketing.
  • Descrizione della fase di maturità AI attuale.
  • Presenza di una politica AI chiara.
  • Personalizzazione delle esperienze dei clienti con l’AI.
  • Frequenza di partecipazione all’apprendimento sull’AI.
  • Ruolo dell’AI nella strategia per il 2025.
  • Utilizzo dell’AI per l’analisi o la reportistica dei dati.
  • Atteggiamento del team verso la sperimentazione con l’AI.
  • Misurazione dell’impatto aziendale dell’AI.
  • Remixing dei contenuti con l’AI tra formati o canali.
  • Modalità di scelta dei nuovi strumenti AI.
  • Uso primario dell’AI oggi.
  • Metodo di prompting degli strumenti AI.
  • Fiducia nella valutazione dei contenuti generati dall’AI.
  • Applicazione dell’AI per SEO o ricerca.

Sommando i punteggi, le organizzazioni possono identificare il loro livello di maturità:

  • 15–24 punti: AI Newcomer (appena agli inizi del percorso AI).
  • 25–34 punti: AI Explorer (sulla buona strada, ma è tempo di formalizzare la strategia e scalare).
  • 35–45 punti: AI Leader (non solo usa l’AI, ma sta evolvendo il funzionamento del marketing, costruendo infrastrutture anziché solo testare strumenti).

Le squadre AI più mature si distinguono per il fatto che non considerano l’AI un’iniziativa temporanea, ma un cambiamento totale del loro sistema operativo. Trattano cioè l’AI come un’infrastruttura fondamentale.

Il report suggerisce anche un piano d’azione AI, che include la valutazione dei passi successivi appropriati in base alla fase di maturità AI, lo sviluppo di un piano di implementazione a 30/60/90 giorni, l’identificazione di “campioni” AI all’interno di ogni funzione marketing e la creazione di un piano di comunicazione per condividere successi e apprendimenti.

Gli Agenti AI e Automazione dei Flussi di Lavoro 

Questa parte del rapporto la saltiamo in quanto ne abbiamo parlato nello specifico in questo articolo. 

Competenze essenziali per i Marketer in un mondo AI

L’adozione diffusa dell’IA sta portando all’emergere di nuovi ruoli e alla necessità di affinare competenze specifiche.

Serviranno quindi:

  • Content Writers con esperienza AI. Professionisti capaci di utilizzare l’AI per accelerare la creazione di contenuti di alta qualità.
  • AI Prompt Engineers. Specialisti che si concentrano sul machine learning e sul miglioramento delle risposte fornite dagli strumenti.
  • AI/ML Enablement Content Writers. Scrittori che creano materiali necessari per guidare l’adozione interna degli strumenti AI.
  • AI Data Trainers. Specialisti che addestrano i sistemi IA su come rispondere e fornire contenuti utili e corretti.

Oltre a questi ruoli, ci sono competenze trasversali che saranno cruciali per tutti i marketer:

  • Competenza negli output AI. Essenziale per integrare e supplementare l’output delle LLM. I marketer devono valutare criticamente l’accuratezza, il bias e l’allineamento con la voce del brand dei contenuti generati dall’IA.
  • Alfabetizzazione dei Dati (Data Literacy). Fondamentale per comprendere da dove le LLM attingono le loro intuizioni e quali set di dati informano le risposte. Il 39% dei marketer cita migliori intuizioni sui dati come metrica di successo dell’IA.
  • Mentalità di Apprendimento Continuo (Continuous-Learning Mindset). Indispensabile per rimanere al passo con una tecnologia in rapida evoluzione.

Come promuovere una cultura di “apprendimento AI”

Per superare le sfide operative dell’IA, l’istruzione è fondamentale. Le organizzazioni – dice il rapporto – dovrebbero investire nell’alfabetizzazione IA dei propri dipendenti.

Le linee guida sono:

  • L’Imperativo dell’Educazione. Identificare le “Lacune di Competenze AI” all’interno del team di marketing.
  • Corsi e formazione strutturata. Le aziende dovrebbero rimuovere le barriere all’educazione fornendo rimborsi per corsi di formazione o percorsi di apprendimento standardizzati. Attualmente, il 39% delle organizzazioni offre programmi di formazione interni.
  • Risorse e condivisione delle conoscenze. Stabilire sessioni regolari di condivisione delle conoscenze AI e creare una biblioteca centralizzata di risorse per strumenti e best practice di marketing AI.
  • Programmi di Certificazione. Sviluppare programmi di certificazione per riconoscere la competenza nell’AI.
  • Apprendimento continuo e sperimentazione. Molte organizzazioni dedicano ore settimanali alla sperimentazione IA (34%), offrono abbonamenti a strumenti IA (42%) o rimborsi per corsi (38%).

L’AI e il marketing in conclusione 

Il rapporto di HubSpot, in sostanza, consiglia alle aziende di andare oltre la semplice sperimentazione dell’AI, per adottarla come una componente infrastrutturale fondamentale e un vero e proprio sistema operativo che ridefinisce le funzioni di marketing.

Questo passaggio richiede un cambio di mentalità e la necessità di investire massicciamente nell’alfabetizzazione AI dei propri dipendenti e promuovendo una cultura di apprendimento continuo e condivisione. È essenziale che la leadership si fidi dei propri team per identificare le aree in cui l’AI può alleggerire il carico di lavoro, stabilendo al contempo chiare linee guida e guardrail.

Per concretizzare questa visione, le aziende dovrebbero innanzitutto autovalutare il proprio attuale livello di maturità AI e stabilire un percorso chiaro verso gli stadi successivi, sviluppando un piano d’azione strategico dettagliato per gli anni a venire. 

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3 Marzo 2023, Milano

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