Lead Scoring: cos’è, come e perché usare il punteggio dei contatti

Nell’articolo di oggi vedremo il lead scoring, capiremo cos’è, quando e perché usarlo nella nostra strategia di email marketing automation.

Capiremo come usarlo su Active Campaign, ma soprattutto come può esserci utile nella nostra strategia di marketing, non mancheranno gli esempi.

Iniziamo!

Cos’è il lead scoring?

Come prima cosa sarà necessario capire cos’è il lead scoring, perché forse non ne hai mai sentito parlare.

In generale, il lead scoring è quel metodo che utilizziamo all’interno delle strategie di Marketing Automation per monitorare e controllare i clienti potenziali.

Nello specifico, con il lead scoring riusciamo ad individuare i clienti che mostrano un certo interesse nei confronti dei prodotti o dei servizi offerti (e differenziarli dagli altri contatti).

Nella pratica, come facciamo a monitorare e scoprire l’interesse mostrato?

Il Lead Scoring altro non è che un punteggio dato agli utenti, secondo determinate regole precedentemente definite.

Quindi, si può dire che ogni lead verrà classificato sulla base del livello di interesse che avrà mostrato per quel prodotto o servizio.

Più l’interesse sarà alto e più alto sarà il punteggio.

Come farlo nella pratica?

La strategia è semplice: analizzare il percorso e le azioni di ogni contatto, ad ogni sua azione corrisponderà un punteggio (da noi scelto).

Con software come Active Campaign, è possibile rilevare azioni importanti (utili al Lead Scoring) come:

• Il download di un particolare file
• L’apertura di un messaggio email
• L’inserimento dei propri dati in un form
• L’iscrizione ad una determinata newsletter
• La visita ad un determinata pagina web
• e tanto altro.

Come viene usato nell’email marketing automation

Il lead scoring può avere diversi tipi di applicazioni, una di queste la troviamo proprio nell’email marketing automation.

Per chi fosse nuovo a questo mondo: con l’espressione “email marketing automation” si vuole fare riferimento a tutte quelle attività che permettono ad un marketer, o a chi gestisce un’azienda, di inviare e di programmare i propri messaggi di posta, affinché questi vadano a coinvolgere una determinata lista di contatti.

Tutto questo viene fatto attraverso l’uso di una serie di automatismi, cioè di un insieme di regole che vengono impostate all’interno di un software grazie alle quali sarà possibile svolgere in modo automatizzato alcune azioni, solo nel caso in cui si verifichino alcune condizioni.

Quindi, banalmente, al verificarsi di una condizione, partiranno una serie di azioni come l’invio di una o più email ad un particolare gruppo di contatti.

Questa è la base del Lead Scoring poichè assegneremo un punteggio come azione in conseguenza alle condizioni che si sono verificate.

Iniziare con il Lead Scoring in 3 passi

1- L’analisi dei dati

L’analisi dei dati è la fase preliminare ed è fondamentale. Dovrai analizzare il tuo funnel. I dati che hai in possesso.

Le percentuali di open-rate, le visite al tuo sito, gli acquisti, il lifetime value medio dei contatti e così via.

Queste informazioni ti serviranno per la fase due.

2. Differenziare le azioni e assegnare i punteggi

Devi decidere quali azioni hanno valore per te e la tua azienda.

Poichè adesso parte il monitoraggio dei contatti sulla base dei dati raccolti.

Ogni azione corrisponderà ad un punteggio.

Principalmente ti consiglio di dividere fra:

• Azioni di interesse
• Azioni di intenzione

Le azioni di interesse dovrebbero avere un punteggio più basso di quelle d’intenzione.

Mi spiego meglio con un esempio:

• Se un utente visita la pagina di vendita, puoi assegnare 1 punto, ma se questo utente si iscrive anche ad un form (magari per scaricare un coupon) vanno assegnati ulteriori 2 punti.

Una semplice visita (interesse) vale meno di una iscrizione al form per scaricare un coupon (intenzione).

In questa fase, in base al tuo funnel, decidi quali e quanti punti assegnare per ogni azione.

• Per una visita al blog o alla pagina di vendita.
• Se si iscrivono alla lista
• Se aprono le email che mandi
• e così via.

3- Usare i punteggi, monitoraggio e cambiali!

Bene, adesso puoi monitorare i dati e usare i punteggi.

Puoi quindi, per fare un veloce esempio, pensare di inviare un codice sconto a tutti quegli utenti che superano una certa soglia di punteggio.

E cosa da non sottovalutare: cambia!

Soprattutto all’inizio sarà necessario cambiare periodicamente le regole per il lead scoring, in quanto acquisirai dati ed esperienza e riuscirai a capire, pian piano, in modo più chiaro cosa funzionerà meglio per te.

Esempi pratici del suo utilizzo

Abbiamo capito cos’è il lead scoring e quali sarebbero i passi per metterlo in atto, ma adesso vorrei concentrarmi sui casi d’utilizzo così da afferrare davvero la potenzialità di questo sistema e, perchè no, ispirarti per un qualche uso specifico nella tua azienda.

Ecco quindi una carrellata di esempi:

• Creare un modello di lead scoring che assegna punti per ogni acquisto (più è costoso il prodotto/servizio acquistato e più alto è il punteggio) così da selezionare gli utenti più fedeli e che ci danno più ritorno, sono loro i clienti da curare con più attenzione.
• Creare un modello di lead scoring basato sull’engagement. Più un utente apre, clicca e visita i tuoi contenuti e più il punteggio cresce. Agli utenti più affezionati potremo quindi dedicare dei contenuti riservati per ringraziarli.
• Sulla base del modello precedente (basato sull’engagement), potrai pensare di regolare la frequenza delle newsletter in base al loro punteggio, poichè un punteggio più basso indica meno engagement e di conseguenza è preferibile mandare meno comunicazioni rispetto invece a chi ha un punteggio più alto e su cui quindi possiamo permetterci di contattare più spesso.
• Creare un modello di lead scoring basato sull’interesse per poi vendere. Possiamo quindi tracciare ogni interesse. Visita la landing? 1 punto, la visita nuovamente? 1 punto. Si iscrive alla newsletter? 3 punti. Ha aperto e letto il caso studio del tuo servizio? 3 punti. Fino poi, arrivato ad un certo punteggio, inviare la tua proposta di vendita, così da inviarla specificatamente ad ogni contatto quando il suo interesse è al punto giusto.
• Gli esempi sono infiniti. Per praticamente qualunque azienda è possibile creare un modello di lead scoring per differenziare un contatto dall’altro a seconda delle azioni di nostro interesse che ogni contatto compie per poi far partire le nostre automazioni.

Come settarlo su ActiveCampaign

Ora passiamo alla pratica. Come utilizzare e come settare il lead scoring su ActiveCampaign?

Come prima cosa, bisognerà iniziare a creare un Punteggio Contatto. Per farlo dovrai:

1. Cliccare su Contatti  nella parte sinistra del menu
2. Cliccare su Gestione Punteggio, opzione che apparirà sulla sinistra
3. Cliccare su Aggiungi nuovo Punteggio
4. Apparirà una finestra nella quale ti verrà richiesto quale tipo di Punteggio vorrai creare. Clicca su Punteggio Contatto
5. Dai un nome descrittivo al tuo score inserendolo all’interno del campo presente nella finestra. Potrai anche inserire una descrizione per il tuo contact score
6. Clicca su Aggiungi nuova regola per inserire una serie di regole per il tuo score
7. Si aprirà il segment builder. Clicca sul campo posto all’estremità sinistra per aprire un menu a comparsa che ti mostrerà le categorie che potrai utilizzare per creare le condizioni grazie alle quali potrai distribuire i punti. Ad esempio, puoi prevedere un punteggio di 10 nel caso in cui un contatto clicchi su uno dei tuoi link. Potrai aggiungere tutte le condizioni che vorrai.
8. Quando avrai finito di creare le condizioni potrai cliccare sul bottone Salva
9. Dopo aver salvato vedrai la presenza di una colonna che dirà, ad esempio, “Aggiungi 10 punti”. Potrai cliccare su questa linea di testo per cambiare il numero di punti da attribuire ad una determinata azione
10. Sarà anche presente un’opzione nella quale potrai rimuovere i punti acquisiti dopo un certo periodo di tempo. Questa ti consentirà, ad esempio, di togliere i punti a chi non interagisce con te da un anno. Per settare questo parametro clicca sulla linea di testo nella quale è indicato “Mai”
11. Nel momento in cui avrai configurato tutte le regole per il tuo score clicca su Attiva per attivare il punteggio

Successivamente potrai preoccuparti dei processi (automazioni) per aggiungere o sottrarre dei punti nel momento in cui si verifica una determinata azione.

Per farlo dovrai:

1. Cliccare su Automazioni nella parte sinistra del menu
2. Cliccare su Nuova Automazione
3. Cliccare su Inizia da zero e poi cliccare su Continua
4. Apparirà una nuova finestra nella quale vedrai la possibilità di individuare tutta una serie di condizioni grazie alle quali potrai creare un’automazione con la quale aggiungere dei punti al tuo score. Ad esempio, potrai scegliere “Apre/Legge le email”
5. Potrai scegliere quale tipo di email potrà far partire l’automazione, e se non hai preferenze potrai scegliere “Tutte le campagne”
6. Potrai anche scegliere di aggiungere i punti più volte, ad ogni nuova apertura delle tue email scegliendo “Aperture multiple” nel menu delle regole a scomparsa
7. Poi dovrai cliccare su Aggiungi
8. Comparirà una nuova finestra relativa alle azioni che potranno essere compiute. Potrai qui aggiungere le azioni che potranno modificare lo score del contatto. Per farlo dovrai cliccare su Contatti e poi su Modifica Punteggio
9. Utilizza il menu a scomparsa per selezionare il tipo di punteggio che vorrai modificare, e poi definisci l’azione che potrà aggiungere o togliere punti al tuo contatto
10. Successivamente definisci il numero di punti che dovranno essere tolti o aggiunti
11. Clicca su Salva
12. Scrivi il nome dell’automazione che avrai scelto nel campo ad essa dedicato e clicca su Attiva per cominciare ad utilizzare l’automazione

I due tipi di Punteggio

È importante notare che Active Campaign fa differenza fra due punteggi: il Contact Scoring e Deal Scoring.

Il contact score è un valore numerico che viene assegnato ai tuoi contatti. Tale valore si basa sulle azioni che i tuoi lead compiranno (o anche sul mancato compimento di una determinata azione). Essenzialmente, ti consentiranno di sapere quanto un determinato contatto sarà coinvolto rispetto al tuo brand.

I punti del contact score si potranno guadagnare con tutta una serie di azioni, come la visita ad una pagina, l’aver realizzato un ordine, l’apertura di un’email, e così via.

Come abbiamo visto, potrai anche decidere di sottrarre ad un determinato contatto i suoi punti dopo un periodo di tempo di inattività.

Con il contact scoring potrai quindi creare tutti quei modelli di cui abbiamo parlato:

• Capire quale sia l’interesse dei contatti e identificare delle offerte che siano rilevanti per loro;
• Aumentare o diminuire la frequenza di invio delle tue email sulla base del coinvolgimento dei tuoi contatti;
• Identificare i contatti che possono essere più adatti a tuoi specifici prodotti o servizi, in modo da spostarli verso le automazioni corrette.
• E altro ancora.

Il deal scoring, invece, è un valore numerico assegnato a una Deal aperta.

Come il Contact Scoring, il valore si basa sulle azioni (o sulle inazioni) fatte da un lead e può aiutarti a stabilire la priorità delle tue offerte di alto valore.

I punti possono essere assegnati per una serie di azioni, ad esempio se un contatto ha raggiunto o meno un obiettivo, se un lead ha visitato la tua pagina, se una Deal si trova in una determinata fase e molto altro ancora.

I punti possono anche essere aggiunti o sottratti e possono essere impostati per scadere dopo un determinato periodo di tempo.

Il Deal Score può essere utilizzato per aiutare te e il tuo team di vendita a concentrarsi sulla chiusura delle offerte con il valore più alto e anche a fornirti informazioni su quali Deal sono meno propense ad essere chiuse.

Puoi utilizzare il Deal Score per:

• Profilare i contatti mentre si muovono attraverso la tua pipeline
• Trovare i lead di alto valore in base alle sue azioni
• Cercare le Deal in base al punteggio dell’offerta utilizzando un filtro avanzato

Conclusioni

Siamo arrivati alla fine di questo articolo.

Che ne pensi? Stai già pensando a come sfruttare il Lead Scoring nella tua azienda?

Spero di averti dato degli ottimi spunti per poter implementare al meglio il Lead Scoring nella tua strategia di email marketing automation.

Per qualsiasi cosa, mi trovi nei commenti.