Come creare una newsletter che vende da matti

Tempo di lettura stimato: 19 minuti

Hai già provato a vendere con l’email marketing.

Hai provato gli autoresponder.

O sequenze automatiche con nomi e acronimi curiosi: 3+1, SOS, low-mid-high temp, e chi più ne ha più ne metta.

Ma non hai ottenuto uno straccio di risultato. Vendite nulle o così basse che nemmeno vale la pena di sprecare il tempo per scrivere quelle maledette email.

Pian piano, inizi a pensare che l’email marketing sia inutile. O che tu non sia capace a farlo.

Ma vuoi sapere un segreto che cambierà per sempre il modo in cui pensi all’email marketing?

Guarda i nostri risultati con l’email marketing…

Questo è un grafico di un nostro CRM, che traccia tutte le vendite che abbiamo fatto via email negli ultimi 3 mesi.

Queste sono le due campagne email con maggiore fatturato per il trimestre.

Il primo numero, 0€, indica il costo (zero perché con ActiveCampaign le email non si pagano, solo un abbonamento annuale).

L’ultimo numero in fondo a destra, che è quello che ci interessa, indica il fatturato dei nuovi clienti che hanno comprato dopo aver visto quella determinata campagna email.

Cosa significa nuovi clienti?

Significa che tutti i clienti fatti prima dell’ultimo trimestre non sono considerati. Vengono considerati invece persone che prima non erano nostri clienti, e che sono diventati nostri clienti grazie al nostro email marketing negli ultimi 3 mesi.

In genere, un nostro nuovo cliente rimane abbonato con noi per anni e anni: hanno attivato un abbonamento, quindi più tempo passa, più il loro valore cresce. Il valore di questi clienti che abbiamo portato in Active Powered in questi 3 mesi, nel tempo, schizzerà in alto.

Quindi fra un anno, il fatturato di queste campagne email sarà tranquillamente di oltre 100.000€. E fra 2 anni, sui 200.000€.

Non male per 3 mesi di email marketing, vero? 😉

Se facciamo i conti, l’email marketing ci porta più clienti di Facebook Ads e Google Ads messi insieme.

Quindi, quale pazzesca e ultra-complicata strategia di email marketing abbiamo eseguito per ottenere questo risultato?

Quale astrusa automazione ci siamo inventati?

Quanti mesi servono per implementare qualcosa di così complesso?

Beh… A dire il vero…

Il 70% del nostro fatturato email viene da qui

Iniziamo dalla seconda linea nell’immagine precedente, ovvero la seconda campagna email più redditizia che facciamo con Active Powered.

“Attivato trial 14 giorni” è la sequenza email automatica che viene inviata alle persone che attivano tramite noi una prova gratuita di ActiveCampaign (il nostro prodotto più popolare).

Ma cos’è quell’enigmatico broadcast-to-list? Quella campagna che fattura il quadruplo del nostro funnel migliore?

Quella non è altro che la vecchia cara newsletter che inviamo ogni lunedì.

Esatto. Abbiamo decine di automazioni complesse, funnel con anni di ottimizzazioni alle spalle, eppure la newsletter è la campagna di email marketing che ci porta più clienti di tutte le nostre automazioni messe insieme.

Vuoi sapere come abbiamo fatto a creare una newsletter che venda a nastro?

Allora questo è l’articolo che fa per te!

Il singolo più grave errore che distruggerà la tua newsletter

Prima di parlare di come creare una newsletter che vende da matti, dobbiamo prima di tutto parlare di cosa non è una newsletter.

Perché la stragrande maggioranza delle aziende con le quali lavoriamo, non ha ben chiara questa differenza.

Ma le poche aziende che capiscono cos’è (e soprattutto cosa NON è) una newsletter…

I risultati li vedono eccome!

Quindi, ecco quello che devi sempre, sempre tenere in mente quando scrivi la tua newsletter:

La newsletter NON è una newsletter.

Letteralmente tradotto, newsletter significa “lettera delle novità”.

Molte aziende usano la newsletter per parlare delle novità della propria azienda.

Un nuovo prodotto, novità del mercato (che ai clienti non interessano), com’è andato l’aperitivo del venerdì prima di pasqua…

Ecco. Fai una cosa del genere, e stai solo perdendo tempo. Anzi, rischi di alienare anche le poche persone che la tua newsletter la aprono.

Allora cosa deve essere una newsletter che vende?

Una newsletter deve contenere solo informazioni utili per il tuo pubblico.

Pensa alla tua newsletter come a una rivista mensile, di quelle che compri (compravi) in edicola.

Cosa c’è in queste riviste?

Articoli ben scritti, recensioni di prodotti, novità interessanti…

Tutte cose che una persona interessata in quell’argomento legge con piacere.

E certo, altrimenti, perché qualcuno dovrebbe pagare per comprare una rivista?

La stessa cosa vale anche per una newsletter, anche se è gratis. Trattala come una rivista a pagamento che esce in edicola.

Ma soprattutto…

Per creare una newsletter che vende, non devi vendere niente nella newsletter.

Può sembrare controintuitivo, ma è così.

Perché non dovresti vendere niente nella tua newsletter?

Perché l’obiettivo di una newsletter non è di vendere. Sono due gli obiettivi di una newsletter fatta bene (in ordine di importanza):

1. Creare fiducia
2. Aspettare il momento giusto

È importante che tieni sempre a mente questi tre principi quando scrivi la tua newsletter. Se li rispetti, sarai sulla buona strada per vedere di più grazie alla newsletter.

Andiamo a vederli tutti e tre.

Creare fiducia con una newsletter

L’obiettivo più importante di una newsletter è creare fiducia nel lettore.

Ad esclusione degli acquisti impulsivi, un consumatore compra un prodotto solo quando si fida della persona (o azienda) che glielo vende. Niente fiducia, niente acquisto.

Quindi, come fai a fare in modo che una persona si fidi di te abbastanza da comprare un prodotto?

Il modo migliore è di farti percepire come un esperto in quello che fai.

Per farti percepire come esperto, la newsletter è eccezionale. Mandare settimana dopo settimana un articolo, un consiglio, uno spunto o altre informazioni, è un sistema eccellente per creare questo tipo di fiducia che porti a una vendita futura.

Anche perché dovresti considerare…

L’effetto della mera esposizione

L’effetto della mera esposizione è un famoso effetto psicologico secondo il quale le persone preferiscono le cose con le quali hanno già familiarità.

Hai presente quando da bambino hai provato per la prima volta del vino rosso, e non ti è piaciuto? Ma con il tempo, “ti sei abituato” al gusto e ora lo bevi volentieri.

Stessa cosa con le sigarette: la prima volta che una persona fuma, gli fa sempre schifo. Poi si abitua.

Il principio vale anche con la tua azienda. La prima volta che una persona è esposta al tuo marchio ha poca fiducia, non sa se crederti, non gli interessa granché di te o di quello che fai.

Ma con il tempo, se viene esposta al tuo marchio più volte, inizia a fidarsi, a crederti, a interessarsi del tuo prodotto. E le tue campagne marketing, di conseguenza, saranno più efficaci.

Grazie a una newsletter settimanale puoi sfruttare questo effetto della mera esposizione. Se dai un buon motivo alle persone per leggere la tua newsletter settimana dopo settimana, nel corso del tempo si fideranno sempre più di te.

Questo renderà qualsiasi tua campagna di marketing futura più efficace.

Aspettare il momento giusto

Il secondo obiettivo di una newsletter è aspettare il momento giusto. Perché le persone, spesso, non sono pronte a comprare immediatamente.

A volte, l’impossibilità a comprare è oggettiva. Ad esempio, io in questo periodo sto facendo consulenza a uno studio di amministrazione condominiale: per legge, un amministratore ha un contratto di 1 o 2 anni con il condominio e solo alla sua scadenza può essere cambiato.

Quindi è inutile fare marketing a tutti quei condòmini che non stanno attivamente cercando un nuovo amministratore in vista della scadenza del contratto?

Certo che no! Posso continuare a inviare newsletter a queste persone, e intanto creare fiducia e familiarità. In questo modo, quando verrà il momento di cambiare amministratore, i condòmini contatteranno lo studio che già “conoscono” da mesi grazie alle email settimanali.

Altre volte una persona non compra perché al momento il bisogno non è abbastanza forte, ma lo sarà in futuro.

Ad esempio, noi recentemente abbiamo contrattato un servizio di web design. È un’azienda che conosco da quasi un anno, ma non ho mai comprato da loro perché fino a un paio di settimane fa non avevo bisogno di un designer.

Ma visto che ero iscritto alla loro newsletter, ho continuato a leggere le loro interessanti email. Se non mi avessero inviato niente, mi sarei dimenticato di loro. Invece, ora che ho bisogno di un designer professionale, sono andato direttamente da quell’azienda che già conoscevo.

Ma okay, diciamo che queste cose le stai già facendo. Già sai che la newsletter deve contenere informazioni interessanti, e fai del tuo meglio per portare contenuto di qualità ai tuoi iscritti ogni settimana.

Ma nonostante tutto, non vendi una cippa.

Dove stai sbagliando?

Ne parliamo fra poco. Ma prima…

Perché la newsletter è così efficace?

Se già hai studiato qualcosa di email marketing, ti stai chiedendo:

Com’è possibile che una newsletter nella quale non vendo niente sia più efficace di un funnel studiato per convertire più persone possibili, con un forte accento sulla vendita e le più efficaci tecniche di persuasione?

Il fatto è che una sequenza di vendita è fatta per convertire solo e unicamente le persone che hanno un bisogno:

1. Immediato, e
2. pressante.

Deve essere immediato, ossia la persona deve volere il prodotto che stai vendendo in questo momento.

Una funnel di vendita è abbastanza corto, diciamo due settimane: se la persona non ha bisogno del prodotto in queste due settimane, ma magari fra due mesi, il funnel di vendita sarà inutile perché sarà già finito. È da mesi che questo cliente non riceve un’email da te, quindi si sarà dimenticato della tua esistenza.

Una newsletter invece, che continua per anni e anni ogni settimana, catturerà quella persona.

Il bisogno del cliente deve essere anche pressante, perché se fai partire una sequenza di vendita appena una persona si iscrive, ancora non ti conosce.

Ricordi come abbiamo detto che la fiducia è fondamentale per l’acquisto? In un funnel di vendita, questa fiducia ancora non c’è. Non bastano tre o quattro email per creare fiducia, servono dei mesi.

L’unico caso in cui le persone comprano nonostante la mancanza di fiducia, è quando hanno un bisogno talmente forte e impellente che sono disposte a rischiare.

Quindi, se una persona ha un bisogno immediato e pressante, un funnel di vendita dedicato è il miglior sistema di convertirla in acquirente.

Ma visto che solo una piccola parte dei tuoi contatti hanno un bisogno immediato e pressante, la newsletter ha più vantaggi che svantaggi e porterà a un numero maggiore di vendite nel lungo termine.

Ma non sei obbligato a scegliere uno o l’altro. La newsletter può essere anche un supporto alla sequenza di vendita.

Il vantaggio segreto della newsletter

Quando hai una newsletter fatta bene, anche le tue sequenze di vendita risulteranno più efficaci.

Come abbiamo detto prima, ci sono due ragioni per le quali la maggior parte delle persone non compreranno mai da una sequenza di vendita:

1. Non si fidano.
2. Non hanno un bisogno immediato.

Sul secondo, una newsletter non ti può aiutare. Ma sulla fiducia? Eccome!

Se invii alle persone una sequenza di vendita (ad esempio il lancio di un nuovo prodotto) dopo mesi di esposizione alla tua interessante newsletter, avrai già creato tanta fiducia. Quindi, le persone si fideranno di più e compreranno da te.

Quando utilizzi una newsletter, le sequenze di vendita avranno una percentuale di conversione molto maggiore.

Molte persone attribuiscono questo aumento di conversione al loro copywriting, ad esempio. O al nuovo tipo di funnel che stanno sperimentando. In realtà, sono i mesi di lavoro della newsletter che hanno portato a una sequenza di vendita altamente redditizia.

Come creare una newsletter che vende

Bene! Ora abbiamo capito perché la newsletter è il miglior strumento che hai a disposizione per avere successo con l’email marketing.

Dovresti aver capito, a questo punto, che prima di creare qualsiasi automazione astrusa e complessa, dovresti prima di tutto avere una newsletter solida.

Purtroppo, in giro su internet trovi poche indicazioni su come creare una newsletter che venda. Tutti si concentrano sulle sequenze di vendita, che come ormai sappiamo sono solo la seconda parte di una strategia di email marketing di successo.

Quindi, adesso andiamo a vedere come dovrestri strutturare la tua newsletter.

Studia i tuoi clienti

Questo è un passo che non si può mai saltare: devi conoscere i tuoi clienti.

Il successo o fallimento della tua newsletter dipende da quante persone la leggono con interesse. Ricorda che l’obiettivo principe di una newsletter è di essere letta dalla tua lista email settimana dopo settimana, perché la considerano interessante e rilevante.

Non potrai mai sapere cosa interessa ai tuoi potenziali clienti, se non li conosci a fondo.

Quando parli con un cliente, sfrutta sempre l’occasione per imparare qualcosa di nuovo. La domanda più importante che puoi fare è:

In questo momento, quando si parla di [argomento], qual è il più grande problema o frustrazione che stai avendo?

Dove [argomento] è l’argomento sul quale vuoi più informazioni. Cerca di esser specifico qui. Ad esempio, con Active Powered, non ha senso chiedere sulla “comunicazione digitale”: è troppo generico, le persone non sanno come rispondere.

Invece userò qualcosa di specifico come “email marketing” oppure, ancora meglio, “vendere con l’email marketing”.

Puoi anche inviare un’email a tutta la tua lista chiedendo la stessa cosa, e invitando le persone a rispondere all’email oppure (ancora meglio) compilare un breve questionario.

Non serve che ti inventi niente: se mantieni aperti i canali di comunicazione con i tuoi clienti, saranno loro a dirti esattamente i loro problemi e bisogni. Usali per creare newsletter interessanti ogni settimana.

I 3 tipi di newsletter

Secondo la mia esperienza, ci sono tre tipi di newsletter che puoi inviare alla tua lista. Ognuno di questi ha vantaggi e svantaggi. Puoi scegliere il tipo di newsletter che più fa al caso tuo.

Blog

Questa è la newsletter tradizionale per i blogger, o aziende che hanno un blog sul quale investono delle risorse per scrivere articoli eccezionali.

Questo tipo di newsletter è molto semplice: spiega in poche parole di cosa parla l’articolo, poi mette un link verso il blog.

In questo caso, la cosa più importante in assoluto è avere un articolo eccellente sul blog ogni settimana. Le persone continueranno ad aprire le tue newsletter solo se sanno che troveranno dei contenuti interessanti.

Un esempio di eccellenza è la newsletter di Efficacemente, uno dei blog più popolari d’Italia:

Nota che non devi necessariamente avere un blog per creare questo tipo di newsletter. Se hai un canale Youtube, un podcast, un gruppo Facebook, o qualsiasi altro mezzo tramite il quale produci contenuti interessanti, puoi usare lo stile blog.

Se non hai del contenuto invece, il prossimo tipo di newsletter è quello che fa per te.

Contenuto curato

La newsletter stile blog è ottima se hai dei contenuti creati da te, o dalla tua comunità (come un gruppo Facebook).

Se invece di questo contenuto, in azienda, non ne produci, la soluzione è il contenuto curato. Questo è il tipo di newsletter che richiede meno risorse per essere messo in piedi e mantenuto.

Perché al contrario del blog non condividerai contenuti tuoi, ma contenuti di altre persone.

Ad esempio, puoi creare una rubrica con i 5 articoli più interessanti che riguardano il tuo settore. Mantieni una lista di blog, canali Youtube e altro, e seleziona ogni settimana i contenuti più interessanti da condividere con i tuoi lettori nella newsletter.

Il problema di questo sistema è che funziona solo in mercati popolari online. Quindi cose come marketing, benessere e salute, ricette di cucina, crescita personale, e altri argomenti popolari. Ma se la tua azienda fa cose di nicchia, difficilmente troverai abbastanza materiale online in italiano da crearci una newsletter con contenuto curato.

Un ottimo esempio di questo tipo di newsletter è Idee Sicure, la newsletter di Italian Indie. A dire il vero la loro newsletter contiene molto più del contenuto curato, ma è comunque un esempio di eccellenza in questa categoria di newsletter.

Ecco un esempio:

Come vedi, Italian Indie mette anche un riassunto con i punti più importanti dell’articolo che linka. Utile in particolar modo per link a blog in inglese.

Questo è un riassunto abbastanza esteso, ma in ogni caso, in una newsletter di contenuto curato dovresti quanto meno riassumere con un paio di frasi i punti più importanti. In questo modo, un lettore saprà se l’argomento gli interessa abbastanza da leggere l’articolo completo.

Rivista

L’ultimo stile di newsletter è la rivista. Questo è lo stile più complesso, quindi se sei alle prime armi, ti sconsiglio di partire da qui.

La rivista prevede una serie di rubriche, o sezioni, all’interno della stessa newsletter. Ad esempio una sezione per l’articolo del blog, una per il contenuto curato, una per contenuto originale, una per gli aggiornamenti del settore, eccetera.

È fondamentale rendere una newsletter di tipo rivista leggibile con tanti sottotitoli (come ho fatto in questo articolo), colori e immagini. La ragione è che questa newsletter è molto più lunga delle altre, quindi serve tanta varietà per mantenere un lettore incollato allo schermo dall’inizio alla fine. Proprio come una rivista.

Un esempio di eccellenza è rappresentato da The Hustle, una delle newsletter nel settore tecnologico più famose al mondo:

Oppure la già citata newsletter di Italian Indie, che oltre il contenuto curato, contiene tante altre rubriche.

Un altro esempio è EasyLetter del nostro Roberto, che utilizza anch’essa uno stile rivista:

Come vedi, anche questa newsletter contiene una serie di rubriche ed argomenti. Oltre al (lungo) contenuto originale, più avanti nell’email viene inserito il podcast della settimana.

Il box finale

A prescindere dal tipo di newsletter che vuoi usare, l’ultima parte dovrebbe essere riservata alla tua azienda e ai tuoi prodotti. Questo è l’unico posto nel quale ti puoi fare pubblicità in una newsletter.

Attenzione a non esagerare: l’idea è di ricordare ai lettori che hai dei prodotti, ma non dovresti provare a venderli o fare copywriting. Una semplice menzione è più che sufficiente.

Ecco come lo fa il già citato Efficacemente.com:

Nota che Andrea non sta provando a vendere niente in questa parte finale: menziona solo l’esistenza dei corsi, e se sei interessato, puoi leggere di più cliccando sul link.

Paradossalmente, in una newsletter, se cerchi di vendere in maniera troppo spinta non farai altro che alienare i tuoi lettori.

Ogni quanto dovrei mandare la newsletter?

Qui la risposta è semplice: almeno una volta a settimana.

Se invii meno di una newsletter a settimana, i tuoi lettori si dimenticheranno di te. Quindi alla prossima email che gli mandi, si cancelleranno.

Per creare fiducia con un lettore, che è poi l’obiettivo principale della newsletter, deve inviare con una certa regolarità. Il lettore deve aspettarsi le tue email, e non puoi creare questo tipo di rapporto se invii meno di una volta a settimana.

Mentre per un limite massimo, beh, non c’è.

Secondo questa ricerca, puoi tranquillamente mandare un’email al giorno senza infastidire i tuoi iscritti.

Il problema è che dovresti inviare email di qualità ogni giorno. Questo significa avere un team intero dedicato a creare e curare i contenuti della newsletter, il che non è affatto economico.

Per questo, il mio consiglio è di iniziare con la newsletter settimanale. Se poi ottieni risultati e hai le risorse per farlo, aumenta gradualmente il numero. Ma non pensare che sia questa la cosa più importante: al momento, anche la nostra newsletter di Active Powered ha una frequenza settimanale.

La cosa più importante, invece, è la costanza.

Scegli un giorno in cui inviare la newsletter, e mantieni sempre quello per gli anni a venire. Non importa quale giorno scegli, basta che sia sempre quello e non lo salti mai. Se decidi di inviare la newsletter di giovedì, allora la dovrai inviare tutti i giovedì. Nessuna eccezione.

Se inizi a saltare le settimane perché “non ho tempo”, i risultati non arriveranno mai.

Che stile devo usare?

Noti come io scrivo gli articoli qui sul blog? Uso paragrafi brevi, tanti sottotitoli, elenchi quando servono, grassetti, e in generale c’è tanto spazio bianco.

Questo perché leggere qualcosa su internet è molto, molto diverso rispetto alla carta stampata. È più difficile e faticoso, e gli occhi si stancano più velocemente. Per non parlare delle mille distrazioni che ci sono su un computer o smartphone.

Con la newsletter vale lo stesso discorso, ma ancora più amplificato. Molte persone leggono le email da smartphone mentre sono fuori casa, quindi non puoi permetterti di scrivere muri di testo illeggibili da un telefono. Vai a capo ogni frase o due, e non scrivere più del necessario.

Piuttosto che allungare la newsletter, metti un link al tuo blog (o altro contenuto online) dove approfondisci l’argomento.

Caso studio: la newsletter di Active Powered

Prima di chiudere l’articolo, facciamo un esempio concreto di come strutturare la newsletter: prendiamo come esempio la nostra di Active Powered, alla quale ti puoi iscrivere da questa pagina.

La newsletter di Active Powered è di tipo rivista: ci sono diverse rubriche, ognuna con uno scopo preciso. In questo modo, puntiamo a dare la migliore panoramica del nostro settore in continua evoluzione.

Parte 1: l’idea della settimana

La prima parte della newsletter è una breve idea, riflessione o consiglio scritto da me, ed è un contenuto dedicato per la newsletter che non pubblico da nessun’altra parte. L’idea è di dare un motivo ulteriore alle persone di aprire l’email.

Parte 2: Automize

Automize è il nostro gruppo Facebook che parla di come automatizzare il proprio business.

In questa sezione condividiamo prima di tutto Digital News, la nostra rubrica settimanale con tutte le novità del mondo digitale e tecnologico.

Seguono una serie di discussioni iniziate dai membri del gruppo, e che contengono informazioni e consigli potenzialmente utili per tutti. Infine mettiamo un link a Il Tuo Funnel, una rubrica dove il nostro Alessandro analizza e dà un feedback (gratis) al funnel degli iscritti al gruppo.

Parte 3: novità

In questa terza sezione, parliamo delle novità di Active Powered: nuovi manuali gratuiti, nuovi servizi, nuove rubriche, eccetera.

Nota che certe settimane, quando parliamo di nuovi prodotti, stiamo violando la nostra stessa regola di non vendere niente nella newsletter se non nel riquadro finale: visto che la newsletter è molto lunga e divisa in sezioni, in questo caso si può fare. Ma sempre senza fare troppa pressione sulla vendita.

Parte 4: il blog

Ogni settimana, io o Giovanni pubblichiamo un articolo qui sul blog. In questa sezione, semplicemente mettiamo un riassunto e un link all’articolo stesso.

Parte 5: i nostri prodotti

Questa è l’ultima parte della newsletter, e come abbiamo detto sopra, è riservata a presentare i nostri prodotti. Nota che non facciamo nessuna vendita o persuasione: è un semplice elenco con una breve descrizione.