Come fare il re-engagement degli iscritti inattivi

Gli abbonati inattivi che non aprono le email e le newsletter sono una costante in ogni lista di email marketing. Se da un lato è normale che una parte anche cospicua dei tuoi utenti non reagisca agli stimoli, dall’altra è necessario tentare periodicamente di riattivarli, attraverso apposite campagne di re-engagement. 

Le e-mail di re-engagement svolgono un ruolo fondamentale nel ciclo di vita dell’e-mail

Marketing Sherpa riporta che, in media, i marketer perdono il 25% di utenti della loro lista ogni anno, per semplice logoramento. Pertanto, una corretta manutenzione della lista è must assoluto per tutti i marketer.

Perché è necessario fare periodici re-engagement

Per quale motivo dobbiamo cercare di risvegliare gli utenti inattivi? Presto detto: si tratta di persone che se si sono iscritte hanno, o avevano, un qualche interesse nei confronti del tuo brand, dei tuoi prodotti e servizi. Certo, può essere che al momento dell’iscrizione fossero interessati e magari adesso no. Magari sono uscite dal tuo target, ad esempio per motivi demografici, o perché hanno già soddisfatto altrove i loro desideri. 

Tuttavia non si sono cancellati dalla tua lista, anche se potevano. Vanno quindi considerati come possibili clienti a tutti gli effetti e di conseguenza va sempre fatto uno o più tentativi di riattivarli, stimolando il loro interesse. 

E poi in molti casi è meno costoso risvegliare un utente inattivo che conquistarne uno nuovo. Ed è anche più conveniente: I marchi devono dare la priorità al coinvolgimento dei clienti esistenti perché è più facile vendere ai clienti esistenti. È più probabile che acquistino e che spendano di più se si tratta di ulteriori acquisti.

Ma non è tutto. E’ necessario farlo per almeno tre motivi fondamentali. 

• Un basso tasso di coinvolgimento della tua lista abbassa anche la deliverability (tasso di consegna)
• Se la tua lista contiene troppi dormienti, inquinerai le tue statistiche
• Aumentare il fatturato. 

Vediamoli in dettaglio

Basso tasso di coinvolgimento

Qui siamo nell’ambito dello SPAM e dei criteri con il quale gli Internet Service provider lo definiscono. Spesso, se i livelli complessivi di coinvolgimento diminuiscono in modo significativo, è più probabile che gli ISP ti considerino un mittente di bassa qualità, smettendo di consegnare buona parte delle tue email, aggravando il problema degli inattivi e causandone degli altri. Al contrario, godere di un buon coinvolgimento aumenta la deliverability e la reputazione della tua lista presso gli ISP. 

Non inquinare le statistiche 

Il territorio dei “dormienti” non va mai lasciato allargare, pena l’inquinamento dei tuoi dati: tasso di apertura, tasso di engagement, clic e infine vendite. Come fai impostare le previsioni del tuo business, o anche solo a misurare l’efficacia della tua attività di email marketing se buona parte della tua lista è fatta di inattivi? Non saprai mai la verità sul tuo potenziale e sulle relative metriche. 

Aumentare il fatturato

Naturale conseguenza di quanto appena detto. Ricoinvolgere gli utenti significa trasformarne alcuni o, se sei bravo, tanti, in nuovi clienti o clienti che riacquistano. Significa allungarne il Life time value, a fare corrette previsioni di ricavi, insomma a fare business. 

Perché gli utenti diventano inattivi

Conoscere i motivi per cui gli utenti sono o diventano inattivi può aiutarti nelle strategie di re-engagement. 

I più comuni sono:

• Scarso tasso di coinvolgimento — Troppe email
• Righe dell’oggetto in stile clickbait
• Design confuso
• Non ottimizzato per i dispositivi mobili
• Scarso coinvolgimento dei contenuti — Contenuti ripetitivi o irrilevanti
• Scarso coinvolgimento degli abbonati — Iscrizione solo per un’offerta una tantum

“È fondamentale capire che le persone si disinteressano per uno dei due motivi: o le loro esigenze cambiano o le tue e-mail non soddisfano le loro esigenze.

– Stephanie Nivinskus, SizzleForce Marketing.

Come procedere al re-engagement

La prima cosa da fare è individuare i contatti dormienti all’interno della tua lista. Chi sono gli abbonati inattivi? Definiscili e identificali. 

Categorie degli abbonati inattivi

Ogni iscritto inattivo fa parte di una sua categoria. Devi definire ogni categoria per creare un relativo segmento da utilizzare per il re-engagement (leggi anche come si fa una segmentazione).

Le categorie sono

• Iscritti inattivi totali: non aprono più nulla. 
• Iscritti inattivi per campagne: aprono le comunicazioni regolari ma non le campagne di vendita. 
• Iscritti inattivi per clic. Aprono ma non cliccano. 

Definisci un tempo di inattività

È necessario che tu definisca i diversi intervalli di tempo che per te sono idonei ad attribuire a quell’utente lo status di contatto inattivo. Sono periodi che variano a seconda di determinati elementi: il tipo di business, i prodotti, i prezzi, e la frequenza con la quale hai inviato le email. 

Ad esempio, per commercializzare un prodotto con un ciclo di vendita breve, un abbonato inattivo potrebbe essere qualcuno che non ha aperto le ultime cinque campagne che hai inviato. Ma se vendi stagionalmente, potrebbe volerci un anno o più prima che qualcuno diventi inattivo.

Segmentazione degli inattivi

Per ottenere il massimo dalla tua strategia di re-engagement, utilizza precisi criteri di segmentazione. Ciò potrebbe significare che creerai più segmenti complessi di abbonati inattivi, anziché uno solo. 

Dopo aver identificato e segmentato i tuoi iscritti inattivi, pianifica una strategia di re-engagement in modo da riconquistare il loro interesse. 

Strumenti di re-engagement

La strategia di re-engagement dipende dal tuo settore e dal tuo marchio. Una campagna email di successo utilizza i contenuti come incentivo a interagire di nuovo con il tuo marchio, come ad esempio coupon o codici sconto esclusivi.

Ecco alcuni degli strumenti di re-engagement che puoi utilizzare.

Sondaggi

Chiedi agli iscritti di compilare un sondaggio e invia loro un regalo gratuito o un codice promozionale quando lo completano. Se poni le domande giuste, i risultati del sondaggio possono dirti a cosa sono interessati i tuoi abbonati inattivi e puoi utilizzare queste informazioni per indirizzarli con ulteriori campagne e inviti all’azione.

Ad esempio puoi scegliere di fare queste domande:

• Erano insoddisfatti? Se è così, perché?
• Hanno iniziato a usare un concorrente?
• Non hanno più bisogno del tuo prodotto?
• Il prezzo li ha allontanati?
• Aspettavano un’offerta che non è mai arrivata?

Concorsi online

Utilizza concorsi, omaggi o lotterie per generare interesse nelle tue campagne.

Buoni o codici promozionali

Invia agli abbonati inattivi un codice promozionale o un coupon speciale, insieme a un messaggio che li informa che è passato un po’ di tempo da quando hanno visitato il tuo sito. Evidenzia alcune cose che sono state aggiornate dall’ultima visita per informarli e motivarli.

Consigli sui prodotti

Se hai un e-commerce, puoi collegare il negozio al tuo service provider di email marketing come Mailchimp o Active Campaign collega il tuo negozio per raccogliere dati sul comportamento di acquisto dei tuoi contatti, utilizza i dati per identificare consigli personalizzati sui prodotti per ciascun contatto e utilizza queste informazioni per inviare una campagna allettante che suggerisca automaticamente i prodotti che potrebbero amare.

Campagne in base al comportamento

Oltre a inviare una newsletter generale, le campagne email mirate sono un’ottima tattica che coinvolge nuovamente i clienti in base ai loro comportamenti e azioni passate. Puoi quindi progettare email promozionali e messaggi di marketing legati alle azioni dell’utente come ad esempio:

• Acquisti passati
• Ultima interazione con il tuo marchio
• Posizione
• Compleanno
• Pagine visitate sul tuo sito web
• Link cliccati nelle email precedenti

Automazione

Tramite le email automatiche puoi inviare una sequenza di email finalizzate al re-engagement. Tutti i principali service provider dispongono di appositi strumenti di DEM (Direct email marketing) con le quali puoi spostare in modo automatico gli utenti tra gli abbonati attivi o tra i disiscritti in funzione dell’avvenuta o mancata risposta.

Puoi anche impostare azioni post-invio per annullare automaticamente l’iscrizione delle persone o spostarle in gruppi diversi al termine della serie di email automatizzate. Ad esempio, utilizzando le azioni post-invio per annullare l’iscrizione dei contatti se non aprono la serie di ricoinvolgimento.

Esempio di una sequenza di automazione

Segui questi quattro passaggi per realizzare una sequenza di re-engagement:

• Promemoria: l’e-mail iniziale che apre la campagna e-mail di re-engagement. Chiedi se sono ancora interessati ai tuoi servizi, comunica le ultime novità, sottoponigli un sondaggio. 
• Preferenze: chiedi loro di rivedere le loro preferenze email (in modo che possano scegliere la frequenza email che desiderano)
• Ricevi un regalo: offri loro qualcosa gratuitamente (e metti la tua offerta nella riga dell’oggetto).
• Annuncia la cancellazione: annuncia loro che stai per cancellarli (ma dai un’opzione per tornare nel caso cambino idea)

Una volta completata la campagna email, automatizzala.

Consiglio: fai sempre dei test

Dopo aver scelto i tuoi strumenti di re-engagement, sei pronto per creare le tue campagne. Il consiglio è quello di creare dei test A/B per capire quale strategia, sequenza o contenuti funzionano maggiormente. Ad esempio, puoi verificare se i tuoi abbonati reagiscono maggiormente con un codice promozionale del 10% di sconto sul loro prossimo ordine o un codice per la spedizione gratuita.

Analizza i risultati

Le campagne di re-engagement di maggior successo in genere coinvolgono nuovamente circa il 10% degli abbonati inattivi. Tuttavia devi stare attento a interpretare bene i risultati, che vanno visti sul lungo periodo. Questo perché se l’utente apre la tua campagna di re-engagement e reagisce agli stimoli, otterrai un ottimo tasso di apertura di quella campagna e ottimi click rate, ma se gli abbonati si ri-addormentano nelle campagne regolari seguenti, non avrai concluso molto. 

Per cui la metrica che devi tenere d’occhio nel lungo periodo è quella degli abbonati attivi nell’intero database campagne. Se questo tasso non aumenta stabilmente, le tue campagne di re-engagement non stanno funzionando e devi variare gli stimoli. O cancellare definitivamente gli iscritti particolarmente inattivi.  

Aspetta un po’ prima di cancellare

Prima di decidere di eliminare quegli iscritti alla tua lista, ricorda che ci sono destinatari che aprono le email di re-engagement fino a 300 giorni dal giorno in cui le hai inviate.

E il 75% di questi abbonati aprirà i messaggi entro 89 giorni dalla ricezione.

Quindi decidi quanto tempo vuoi aspettare dopo aver inviato la tua e-mail di re-egagement, e passato il termine procedi a pulire il database.

Re-engagement in conclusione

Come hai visto, avere una strategia di re-engagement può fruttarti fino al 10% di utenti nuovamente attivi. Tuttavia metti in conto che anche che la maggior parte degli utenti potrebbe non riattivarsi nonostante tutti i tuoi sforzi. Poco male. 

Se un abbonato non riesce a interagire con le tue email per un lungo periodo di tempo, arriva un punto in cui è meglio lasciarli andare. Tali contatti continueranno solo a indebolire il tuo tempo e le risorse della campagna, danneggiando potenzialmente la tua reputazione di consegna.

Ci sono molti altri abbonati là fuori che aspettano di essere nuovamente fidanzati. Raggiungili!