Sostituisci il “messy middle” al funnel per vendere di più

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Ogni percorso d’acquisto ha un inizio e una fine. E in mezzo c’è una strada che unisce questi due punti. Lungi dall’essere lineare e chiara, questa strada si infila in una tortuosa giungla, composta da pensieri, intenzioni, giudizi, ripensamenti, variabili concettuali ed economiche, emozioni positive e negative, convinzioni e pregiudizi, offerte e condizionamenti, che interferiscono più volte sul consumatore, decretando alla fine il successo o il fallimento di una vendita. Questa strada è il messy middle.

La crescita del web e le informazioni disponibili praticamente illimitate su qualsiasi prodotto o servizio hanno comportato negli ultimi anni cambiamenti profondi nel modo in cui gli utenti consumatori si approcciano ai possibili acquisti.

E mentre i principi comportamentali che riguardano la psicologia degli esseri umani sono rimasti praticamente gli stessi – il nostro cervello funziona ancora grosso modo come nella preistoria – ad essere cambiato è il campo di gioco.

Il messy middle, il caos prima dell’acquisto

L’ambiente online ha creato un nuovo e complesso terreno, nel quale il consumatore online si muove, un territorio che una ricerca Google ha cercato di delimitare e mappare, con l’obiettivo di costruire un nuovo modello di marketing aggiornato al secondo decennio del terzo millennio.

La ricerca Decoding Decisions – Making sense of the messy middle, è il tentativo da parte del centro di ricerca di Google di individuare cosa avviene in quella via dello shopping infinita che è “Internet street” e capire cosa muove le preferenze e le intenzioni dell’utente consumatore e come, di conseguenza intercettare le centinaia di variabili a cui il consumatore è soggetto, allo scopo di soddisfare i suoi bisogni e pilotarlo verso un acquisto.

No, il funnel non è morto

Questo significa che il funnel è morto e il tipico schema ad imbuto da seppellire? La ricerca Google non arriva a dire questo, anzi, è essa stessa ad avvertire che lo schema a imbuto, visti i decenni che ha alle spalle “è sempre valido e probabilmente immortale” (anche se è un termine che non apprezzo).

Ma la ricerca di Google è quanto mai interessante perché offre ulteriori e precise indicazioni a supporto dei modelli di marketing tradizionali, utilizzando due direttrici nuove, di cui una totalmente inedita.

La prima è la scienza del comportamento, adottata, in questa ricerca, da un team di “architetti cognitivi” che ha applicato i relativi principi scientifici. E l’altra, l’osservazione del comportamento dell’utente, analizzato sia attraverso l’analisi delle ricerche Google, sia tramite un esperimento che ha visto utenti in carne e ossa compiere acquisti simulati in ambiente online mentre tutte le loro scelte e relativi percorsi erano osservati e tracciati dai ricercatori.

Osservazione del consumatore

Il metodo utilizzato dalla ricerca Google ha visto l’osservazione di diverse centinaia di ore di shopping, coprendo 310 mila diversi “viaggi del consumatore” in 31 categorie. In questi processi di scelta e di acquisto, agli acquirenti è stato chiesto di ricercare e acquistare un prodotto online mentre gli “architetti” di scienza del comportamento li osservavano in video e li seguivano nei loro percorsi online.

“Dopo aver visto le registrazioni abbiamo fatto un primo tentativo di descrivere cosa avevamo visto. Su un post-it abbiamo disegnato il trigger di acquisto (l’innesco iniziale che dà il via alla procedura di scelta) e l’acquisto stesso stesso e nel mezzo abbiamo disegnato questo”.

Il messy middle è dunque un percorso tortuoso e misterioso che tutti noi facciamo quando acquistiamo qualcosa online. A volte è più breve, a volte più complesso e intricato, in tutti i casi chiunque di noi quando va in rete intenzionato a soddisfare un bisogno con un acquisto, si trova a percorrere la stessa giungla emozionale e cognitiva. E dare un senso a questa strada è lo scopo di questa ricerca di Google, che abbiamo letto approfonditamente e di cui offriamo una sintesi.

Introduzione al messy middle

Il rapporto di Google parte da una panoramica sull’evoluzione dello shopping dall’era pre-internet ad oggi. Prima di Internet, facevamo acquisti in una strada fisica, dove avevamo meno scelta e meno informazioni. Quello che acquistavamo era limitato da disponibilità e vicinanza, e spesso ci si affidava ai marchi, capaci di rassicurarci che quelle che prendevamo erano le decisioni giuste.

Oggi è tutto cambiato. Su quella che il rapporto chiama “Internet street”, c’è una vastità di scelta che finisce per sovraccaricare il nostro cervello, abituato a decenni di scarsità (le vie dello shopping erano fisiche e non infinite), di mancanza di informazioni (oggi siamo sovraccarichi), di tempi di disponibilità (oggi le consegne sono in giornata), privi di “prova sociale” (oggi siamo pieni di recensioni).

“Istinti formati da migliaia di anni di scarsità sono sovraccaricati all’improvviso da ricchezza di opzioni e opportunità mai viste prima”.

Quanto questa situazione ha cambiato il processo mentale che porta alla scelta del prodotto da parte del consumatore? E cosa può fare il marketing considerando anche il futuro che ci aspetta: intelligenza artificiale e predittiva sui comportamenti di acquisto?

Per capire il comportamento del consumatore le domande da porsi sono essenzialmente due:

• Come è fatto il percorso decisionale del consumatore.
• E come i consumatori decidono cosa e da chi acquistare.

Esplorare il Messy Middle

Per comprendere il terreno di gioco di cui dicevamo all’inizio, nel modello creato da Google il messy middle è essenzialmente un cerchio, al cui interno c’è un percorso che attraversa delle aree.

Gli elementi del messy middle sono:

• Esposizione
• Trigger
• Esplorazione
• Valutazione
• Esperienza
• Acquisto

Nel modello, la somma totale di tutte le esperienze e le impressioni dell’acquirente creano uno sfondo di esposizione, che comprende marchi, prodotti e altro ancora. In questo contesto i consumatori entrano in un ciclo di esplorazione e valutazione, ovvero raccolta di informazioni necessarie per approdare alla fase successiva, la valutazione restrittiva che precede l’acquisto.

Se il primo ciclo non genera una scelta, si ricomincia daccapo, ripetendo tutte le fasi necessarie.

Infine, una volta valutate tutte le opzioni, si effettua un acquisto. Oppure no. In entrambi i casi, l’intera esperienza si gioca sempre sul campo del messy middle.

Il messy middle perciò è il territorio, complesso, dove il marketing può e deve conquistare i clienti.

Le fasi del messy middle

Emozione e decisione

La scienza del comportamento ci insegna che il consumatore è costantemente alle prese con emozione e decisione. La metafora è quella del cavaliere e dell’elefante: il cavaliere conduce l’elefante dove vuole, ma se questo è improvvisamente attratto da un qualcosa che cattura la sua attenzione, l’animale scarta e cambia direzione, con il cavaliere che non può far niente al riguardo.

Solo quando quel qualcosa che ha attirato l’elefante sarà cessato (magari l’elefante ha soddisfatto un suo bisogno primario), tornerà disponibile al cavaliere. Il quale non saprà perché sono finiti dove sono finiti, sa solo che è così che è andata.

“Il meccanismo che spesso fa sì che l’emozione stravolga la ragione ci rimane però nascosta”.

Esplorazione e valutazione

Il territorio del messy middle emerso dalla ricerca è fatto da due fasi: “esplorazione” e “valutazione” da parte dell’utente. L’esplorazione è un’esperienza espansiva, mentre la valutazione è intrinsecamente riduttiva.

Durante l’esplorazione, aggiungiamo marchi, prodotti e informazioni al nostro cervello che li sistema in un “insieme di considerazioni” mentre durante la valutazione, finiamo per restringere queste opzioni per cercare di arrivare ad una scelta.

Finora i modelli di marketing tradizionali inserivano le due fasi in un’unica attività, definita “esplorazione attiva”. La ricerca Google invece le indica come attività ancora nettamente separate.

Di conseguenza un modo per farsi largo nel messy middle è trattare queste due attività con informazioni adatte al consumatore a seconda che stia esplorando o valutando.

“La differenza tra fornire a un consumatore informazioni su una categoria o prodotto e chiudere attivamente una vendita è sottile ma importante. In ogni transazione la scelta è potere e i consumatori sono ora più potenti che mai. Inviare il segnale sbagliato al momento sbagliato potrebbe essere altamente dirompente, con il risultato che il marchio che ha sbagliato tattica viene espulso dalla scelta dell’acquirente”.

Esperienza

L’esperienza che un cliente ha con il prodotto o servizio è una componente che entra in gioco in fase immediatamente precedente all’acquisto. Un marchio che offre una buona esperienza gode di un vantaggio considerevole e un marchio che offre un’esperienza straordinaria potrebbe persino diventare esso stesso un fattore scatenante, aumentando di molto la frequenza degli acquisti.

Allo stesso modo, un marchio che offre una brutta esperienza probabilmente dovrà lavorare molto duramente per fare affari di nuovo con quel cliente. Se è un disastro completo, quell’esperienza potrebbe trasformarsi in recensioni e commenti negativi idonei a influenzare altri clienti nelle varie fasi.

Le variabili del messy middle

Nella fase di esplorazione, in che modo gli utenti cercano i prodotti? La ricerca individua 7 principali “modificatori di ricerca”, cioè le caratteristiche richieste maggiormente dagli utenti affiancate all’indicazione del prodotto o ad una situazione desiderata.

• Idee
• Migliore
• Differenza tra
• Economico
• Offerte
• Recensioni
• Codici sconto

Idee

“Idee” è probabilmente il più espansivo dei sette modificatori. Situato saldamente all’interno del territorio di esplorazione, gli utenti utilizzano questo termine quando cercano nuove informazioni, ispirazione e marchi da aggiungere ai loro set di considerazioni.

Possono essere idee connaturate al periodo (regali di Natale, anniversari, compleanni ecc), o idee vacanze, o idee urgenti su cosa cucinare oggi o domani. Inoltre è da considerare che il termine è spesso mancante del nome del prodotto, il che sta a indicare che il consumatore è in una fase di completa esplorazione.

Migliore

“Migliore” è il termine più usato dai consumatori. Le persone usano “migliore” come modificatore nelle ricerche per qualsiasi cosa, dai ferri da stiro alle assicurazioni, dai televisori alle destinazioni di viaggio, dai “migliori” ristoranti, oltre ai migliori bar e pub, l’aggettivo è in costante crescita. Anche qui non c’è ancora un marchio associato a migliore, ma solo una descrizione generica del prodotto.

Differenza tra…

Sempre più spesso si chiede a Google di spiegare la “differenza tra” due prodotti.

“Ad esempio, chiediamo aiuto per capire le differenze tra le coppie di articoli correlati: cappuccino e latte, birra chiara e birra scura, gelato e gelato, lievito e bicarbonato di sodio, uva sultanina e uvetta, whisky e bourbon, vegetariano e vegano, champagne e prosecco, cacao e cacao, paella e risotto. Questa tendenza in particolare è indicativa del desiderio del consumatore di un’informazione che chiarisca e rassicuri”.

Economico

“La storia di “Economico” (“cheap”) è in gran parte una storia di viaggi e turismo. Anche nel 2020, quando queste categorie sono state gravemente sconvolte dalla pandemia di coronavirus., delle prime 10 query di ricerca nel Regno Unito dal 2011 che includono o sono correlate a “economico”, sette appartenevano definitivamente alla categoria viaggi e turismo.

Economico vs migliore

Da un lato, effettuiamo ricerche esplorative per determinare la massima qualità (“Migliore”) su destinazioni, ristoranti e attività accattivanti. Ad esempio, aumentano le ricerche sui “posti migliori”, le “spiagge migliori”, gli “hotel migliori” e anche le “migliori cose da fare”.

D’altra parte, “economico” interviene quando dobbiamo muoverci verso i “posti migliori”. In quel caso siamo determinati a pagare il meno possibile per il nostro trasporto per arrivarci.

Offerte

Il modificatore “Offerte” è presente sopratutto su ricerche riguardanti Internet e telecomunicazioni. Usiamo questo modificatore per cercare valore quando si esplora e si valuta la banda larga, il telefono contratti e abbonamenti TV.

Recensioni

Questo modificatore può essere usato come variante di “Migliore”. Analizzando l’uso di “Recensioni”, si nota che viene usato come modo ancora più esplicito di indagare sui punti di vista degli altri, siano essi coetanei, precedenti acquirenti, vlogger o esperti di categoria: con una differenza: mentre a “Migliore” non si accoppia il nome del marchio, con “Recensioni”, i marchi vengono citati spesso, sopratutto nei settori dell’elettronica e dell’automotive.

Codici sconto

“Codice sconto”, da accoppiare con “codice promozionale” sono modificatori cresciuti in proporzione alla ricerca negli ultimi 10 anni, con picchi nei mesi di novembre e dicembre. La maggior parte delle ricerche contenenti “codice sconto” contiene anche il nome di un rivenditore. La presenza di un rivenditore nominato in queste ricerche implica che l’esplorazione è finita e che anche la fase valutativa è prossima a terminare e il consumatore è vicino all’acquisto.

I touch point del messy middle

Qui la ricerca di Google entra nel vivo, con l’esperimento che ha visto la simulazione di 310 mila acquisti in diversi scenari e nelle due diverse fasi, di esplorazione e valutazione.

Per cercare di trovare il bandolo della matassa, d’accordo con il team di “architetti cognitivi” che hanno impostato l’esperimento, la ricerca tenta di fissare un confine tra “emozione” e “razionalità”, o se preferiamo, tra “elefante” e “cavaliere” che tentano di attraversare la giungla cognitiva del messy meddle.

La ricerca infatti avverte: “Nel contesto delle decisioni di acquisto, potremmo essere tentati di proporre che il grado di razionalità aumenta con la dimensione e l’importanza dell’acquisto”.

“Ma come chiunque abbia mai comprato un’auto, o una casa, o una costosa vacanza sa, il momento in cui l’affare si chiude può essere ancora pieno di considerazioni emozionali e non razionali. Allo stesso modo, l’acquisto di uno shampoo a basso costo può essere provocato da considerazioni emotive o razionali, a seconda dell’individuo”

Come farsi largo nella giungla?

La ricerca ha deciso di selezionare e affrontare i principali bias cognitivi, i ganci emotivo/razionali che ci fanno deviare dal percorso medio e approdare a desideri o intenzioni diverse, prima di effettuare un acquisto.

Dai circa 300 che tentano di spiegare il funzionamento della mente umana, il team di architetti ne ha scelti 6, considerati strettamente attinenti alle fasi di esplorazione e valutazione del modello del messy middle.

I 6 bias cognitivi che si frappongono tra consumatore e acquisto

1. Categorie euristiche

Le euristiche di categoria sono definite come scorciatoie o regole pratiche che aiutano le persone a prendere decisioni. Spesso sono elementi chiave di informazioni che aiutano a chiarire le nostre opzioni, come la quantità di memoria in un laptop o il numero di carati in un diamante.

È utilissima per indirizzare i propri prodotti e servizi ad un target specifico e dare l’idea di quello che le persone potrebbero diventare acquistando quel servizio/prodotto. Gli psicologi di Princeton, Shah e Oppenheimer, hanno scoperto che l‘euristica riduce lo sforzo cognitivo attraverso i seguenti impatti sul processo decisionale:

• Esaminare meno informazioni
• Affidarsi a informazioni di facile accesso
• Semplificare la ponderazione delle informazioni
• Integrare meno informazioni in un processo decisionale

2. Il bias di autorità

Descrive la tendenza a modificare le nostre opinioni o comportamenti per cercare di farli corrispondere a quelli di qualcuno che consideriamo un’autorità su un argomento. Quando non siamo sicuri, tendiamo a seguire l’esempio delle persone che riteniamo credibili ed esperti ben informati, e usarli come scorciatoia mentale.

In un esperimento, i cervelli di 24 studenti universitari erano analizzati mentre questi prendevano decisioni finanziarie. Se gli studenti ricevessero consigli da un famoso economista, le scansioni hanno mostrato che le parti decisionali del cervello degli studenti mostravano meno attività, perché avevano “scaricato” il fardello del processo decisionale all’esperto.

3. La prova sociale

È la tendenza a copiare il comportamento e le azioni di altre persone in situazioni di ambiguità o incertezza. Internet ha digitalizzato il passaparola e le raccomandazioni, rendendo molto più facile per le persone fare affidamento sulla prova sociale come scorciatoia per prendere decisioni.

A volte ne siamo consapevoli, perché ad esempio ci prendiamo il tempo per leggere le recensioni dei consumatori, ma spesso siamo influenzati inconsciamente. Ad esempio, senza pensarci, potremmo fare clic su un annuncio che include una valutazione di quattro o cinque stelle, attratta da quella che sembra essere una scelta popolare.

4. The Power of now

“Il potere di adesso” descrive il fatto che tendiamo a volere le cose adesso invece che dopo. Gli umani sono programmati per vivere nel presente, la nostra sopravvivenza evolutiva è imperniata sulla capacità di affrontare i problemi del qui e ora piuttosto della nostra capacità di pianificare il futuro. “Power of now” spiega ad esempio il successo di download istantanei o consegna in 24 ore rispetto al dover aspettare per ottenere un prodotto.

5. Il bias di scarsità

Si basa sul principio economico che risorse rare o limitate sono più desiderabili. La scarsità assume tipicamente una delle tre forme seguenti:

• Tempo limitato: quando c’è un limite di tempo per un prodotto.
• Disponibilità, crea una scadenza che fa agire le persone prima che scada il tempo.
• Quantità limitata: le forniture limitate o rare sono percepite da persone come una minaccia alla loro libertà di scelta, e possono innescare una reazione per combattere la minaccia e mantenere l’accesso alla risorsa.
• Accesso limitato: significa accesso limitato a funzionalità come informazioni, gruppi o spazi. La censura fa attribuire alle persone un valore maggiore alle funzionalità limitate perché l’esclusività li fa sentire speciali.

6. Il potere del gratuito

Nel suo libro Predictably Irrational, l’economista comportamentale Dan Ariely descrive un esperimento in cui alle persone veniva data la possibilità di scegliere tra due offerte.

Una era una carta regalo Amazon da 10 dollari gratuita, l’altra una carta regalo da 20 dollari che potrebbe essere acquistato per soli $7. Più persone hanno scelto la carta regalo da $ 10, nonostante l’altra opzione offrisse un valore superiore.

Il potere della gratuità è come un pulsante caldo emotivo – una fonte di eccitazione irrazionale che può essere fondamentale nel persuadere un consumatore a prendere una decisione di acquisto.

All’interno del messy middle: l’esperimento

L’efficacia dei bias cognitivi di cui sopra è stata testata su una simulazione di 310.000 scenari di acquisto in categorie di servizi finanziari, beni di largo consumo, vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici.

Nell’esperimento, è stato chiesto a 31 mila acquirenti di scegliere il loro primo e secondo brand preferito all’interno di una categoria, allo scopo di testare quanto un marchio possa soffrire, nel messy middle, per la comparsa di un marchio concorrente.

In seguito ad ognuna di queste preferenze è stato applicato uno o più bias di distorsione allo scopo di vedere se le persone erano disposte a cambiare le loro preferenze da un brand a un altro.

Per testare uno scenario estremo, l’esperimento prevedeva anche un brand immaginario in ciascuna categoria che gli acquirenti non avevano mai visto prima.

Come si spostano le preferenze di acquisto

L’obiettivo della ricerca era dimostrare che operando efficacemente sui bias cognitivi sopra evidenziati è possibile ottenere spostamenti significativi di preferenze e scelte (e dunque vendite) di un marchio o prodotto a discapito di altri.

Il potere dell’esserci al momento giusto

Per togliere la quota di mercato a un concorrente, devi essere presente quando i consumatori stanno deliberando. Lo sanno tutti, certo, ma forse non si ha ben presente l’entità reale del potere di presentarsi al momento giusto

Nella simulazione di acquisto di un SUV ad esempio, è bastato inserire una seconda scelta al panel di acquirenti, per vedere un significativo spostamento di preferenze, tra un brand e un altro, dovuta alla sola introduzione di una seconda scelta.

Il potere dei bias cognitivi nello spostamento della scelta

La prova sociale

In quasi tutti i casi, la prova sociale (espressa come recensione tre stelle contro recensione cinque stelle) si è rivelato il più potente bias comportamentale, avendo entrambi l’effetto più grande o il secondo più grande in 28 delle 31 categorie testate.

Il gold standard della prova sociale – recensioni e commenti – può essere evocato in modo semplice e potente dal marketing attraverso affermazioni pubblicitarie e in evidenza, come “il prodotto preferito” o “la scelta popolare”.

Euristica di categoria

Nella simulazione, le informazioni vitali che definiscono un prodotto e che aiutano in modo decisivo la vendita, si è dimostrata un bias molto influente. Per fare un uso efficace dell’euristica delle categorie, i professionisti del marketing devono capire quali sono le caratteristiche che i consumatori associano maggiormente a un determinato prodotto o servizio. Quella preferenza costituisce anche la caratteristica che apprezzano di più.

Per esempio, nel prodotto “banda larga, la simulazione ha evidenziato come la caratteristica del quantità di trasferimento di dati incluso nel pacchetto abbia ottenuto il trasferimento di preferenza più grande tra un brand e un altro.

Bias di autorità

La simulazione mostra che è meno potente del suo cugino stretto, la prova sociale, ma nonostante questo, il “parere dell’esperto autorevole” è ancora un modo molto efficace per rassicurare gli acquirenti, specie se attraverso la citazione di premi e recensioni di esperti.

Il bias di autorità si è rivelato particolarmente efficace nelle categorie in cui i consumatori si sentono svantaggiati a causa della mancanza di conoscenze specifiche. Inoltre la ricerca aggiunge che se bias di autorità dev’esserci allora meglio se consistente nell’approvazione del prodotto da parte di una pubblicazione conosciuta come notoriamente imparziale che tende ad avere più peso rispetto ad una recensione di una rivista di settore.

Bias di scarsità

La percezione di scarsità è un classico delle scienze comportamentali applicate all’economia e naturalmente al marketing, ma in questa simulazione ha avuto scarso peso. Anche se può essere efficace magari come fattore decisivo durante la valutazione finale, non è consigliabile puntarci come elemento per spostare le preferenze in quanto il consumatore potrebbe avere una reazione negativa.

Potere della gratuità

La simulazione mostra che il potere della gratuità può avere un’influenza considerevole sul comportamento, avendo ottenuto il maggiore o il secondo effetto maggiore sul trasferimento di preferenza in 18 categorie su 31.

Nella categoria del noleggio auto, ad esempio, la potenza della gratuità ha visto fronteggiarsi due extra omaggio: pulizia dell’auto gratuita, contro giorno gratuito di noleggio. Ha vinto la seconda con un trasferimento del 70% rispetto alla scelta iniziale del brand preferito.

The power of now

La gratificazione immediata della consegna rapida non ha ottenuto risultati eccezionali, ma ha comunque avuto un effetto significativo su alcune specifiche categorie. Nei beni di largo consumo, per prodotti come detersivi, idratanti, cereali e cibo per gatti hanno visto tutti i consumatori rispondere positivamente alle offerte di consegna il giorno successivo.

Brand preferito contro tutti

Un altro esperimento significativo è stato mettere a confronto brand preferito contro tutti e sei i bias cognitivi potenziati al massimo, e qui il gioco si è fatto davvero duro.

Il banco di prova per testare questo esperimento è stato lo shampoo. Una categoria considerata forte, per la quale i consumatori una volta scelto il loro prodotto preferito, difficilmente tendono a cambiarlo.

Il risultato: lo shampoo di prima scelta si è rivelato molto resistente, perdendo solo il 25%, meno di quanto ad esempio si è registrato per categorie come automobili e mutui.

Ma i risultati clamorosi non sono mancati in altre categorie: con i bias sovraccaricati il brand di seconda scelta ha conquistato fino al 90% di preferenza ai danni del marchio di prima scelta. Questo soprattutto nel campo dei detersivi, detergenti, ma anche dei pacchetti vacanza.

Partire dal niente

La simulazione ha visto anche l’ingresso, nella comparazione tra brand di prima e seconda scelta, di un superbrand immaginario ma pompato all’inverosimile, con tutti i bias al massimo della considerazione. Ed è qui che i risultati sono stati clamorosi.

Nel campo della telefonia, è stato introdotto un marchio immaginario, Gem Mobile, che è stato in grado di prendere quasi il 50% di preferenza ai danni della marca preferita.

Seguendo l’esempio di Gem Mobile, la simulazione ha creato anche Intergo, un nuovo fornitore di banda larga da testare rispetto alla concorrenza consolidata. Allo stesso modo, l’effetto si è rivelato essere ancora più accattivante. In questo caso, Intergo è riuscita a rivendicare il 73% ai danni di tutti gli altri marchi

Cereali e assicurazioni stiano molto attenti

I risultati hanno mostrato che anche il concorrente meno efficace, un brand di cereali fittizio, è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un’offerta con uno sconto extra del 20%.

E nel caso più eclatante, un’agenzia di assicurazioni auto immaginaria ha attirato l’87% della quota delle preferenze dei consumatori quando le abbiamo attribuito vantaggi per tutti e sei i bias.

Cosa rivela l’esperimento sul messy middle

L’esperimento ha rivelato che, quando applicati in modo intelligente e responsabile, i principi delle scienze comportamentali sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale.

La simulazione ha offerto un quadro per decodificare il modo in cui vengono prese le decisioni nel messy middle. Si possono trarre tre conclusioni.

Potenzialità del messy middle

1. Nel messy middle anche un marchio di cui non si è mai sentito parlare, può sconvolgere preferenze che si pensavano consolidate. I risultati dell’esperimento sono coerenti con la premessa che i bias cognitivi hanno effetti potenti sulle decisioni di acquisto.

2. L’effetto overdog: i marchi (ancora) contano. Nonostante gli sforzi della simulazione per far cambiare preferenze a favore dei marchi di fantasia, in ogni categoria, molti acquirenti sono rimasti fedeli al loro marchio preferito anche quando l’alternativa offriva una proposta di gran lunga superiore.

3. La sola presenza di un marchio, nel messy middle, può essere anche da solo tutto ciò che serve per spostare le preferenze

C’è potere nel messy middle anche solo nel presentarsi al momento giusto. E questo effetto è visibile in ogni categoria testata. Anche in un mondo complesso, a volte basta avere un grande impatto nel solo sapersi presentare al momento giusto.

Pilotare il messy middle

Tutto quello che hai visto finora può darti delle linee guida da seguire molto importanti per la tua azienda, sulla necessità di assicurati presenza online, sul fornire le informazioni giuste nelle diverse fasi dell’utente che vaga nel messy middle, e nel offrire una esperienza utente capace di rassicurarlo e di confermare le sue intenzioni nelle fasi cruciali dell’acquisto.

Messy middle e marchi affermati

Come dimostra la ricerca, anche i marchi affermati possono scoprirsi vulnerabili nel vortice del messy middle. Essere solo presenti nella considerazione iniziale forte dell’utente consumatore non è sufficiente. Anche i marchi più grandi devono assicurarsi di essere presenti e soddisfare le aspettative dei consumatori durante tutto il processo decisionale.

Messy middle e marchi sfidanti

Il messy middle offre ai marchi sfidanti una ricca opportunità anche per marketer agili e intraprendenti. La ricerca dimostra che i consumatori sono disposti a esplorare e valutare alternative, mentre i nuovi marchi hanno la possibilità di cambiare mentalità e sconvolgere quelli consolidati e conquistare nuovi clienti, specie grazie all’impatto di bias cognitivi come la social proof, “il potere di adesso” e l’importanza della visibilità nei momenti chiave.

Sia per i marchi affermati che per quelli sfidanti, il giusto approccio al marketing nel messy middle è identico.

Le azioni chiave per i marchi

1. Garantire la presenza del marchio in modo che il tuo prodotto o servizio sia strategicamente in primo piano mentre i tuoi clienti esplorano.
2. Utilizzo intelligente (e responsabile) dei principi della scienza comportamentale, in modo che le tue risorse e i tuoi messaggi diventino più convincenti mentre i clienti valutano le loro opzioni.
3. Colmare il divario tra trigger e acquisto (punto iniziale e punto finale del messy middle), in modo che i tuoi clienti esistenti e potenziali, trascorrano meno tempo esposti a marche concorrenti.

Garantire la presenza del marchio: Le azioni da fare:

• Utilizza i dati disponibili per qualificare e classificare gli acquirenti che stanno esplorando – gli algoritmi basati sui dati dovrebbero prima o poi rendere possibile questa identificazione su larga scala.
• Fornisci un’esperienza utente eccezionale (ad esempio ottimizzando la velocità del sito) che renda l’esplorazione dei tuoi prodotti nel modo più semplice possibile.
• Presenta tutte le informazioni rilevanti ai potenziali clienti affinché possano effettuare una rapida transizione verso la valutazione e poi via verso l’acquisto.

Utilizzo intelligente (e responsabile) dei principi della scienza comportamentale. Le azioni da fare:

• Assicurati che il tuo messaggio pubblicitario sia su misura per le esigenze di acquirenti in fase di valutazione, che contengano cioè le risposte giuste ai bias cognitivi rilevanti per la tua categoria.
• Quando gli acquirenti visitano il tuo sito, l’esperienza dell’utente dovrebbe rendere il processo di valutazione il più semplice possibile, con dettagli e funzionalità adeguati.
• Usa tattiche come il retargeting e la messaggistica specifica per i carrelli abbandonati per interagire con gli acquirenti che erano in fase valutativa e che ora rischiano di tornare alla modalità di esplorazione.

Colmare il divario tra trigger e acquisto. Le azioni da fare

L’obiettivo finale di questo approccio è ridurre il carico cognitivo sperimentato dai consumatori mentre esplorano e valutano la tua proposta. È particolarmente rilevante per i clienti esistenti, che si aspettano che la loro familiarità con i tuoi prodotti e servizi dovrebbe riflettersi in un semplice, indolore processo di acquisto.

In breve, una volta che il grilletto dello shopping è stato premuto, l’obiettivo è organizzare tutte le risorse di design, usabilità ed esperienza utente per assicurati che gli annunci che hai messo online e il tuo sito web non ti sparino ai piedi.

Le azioni, in questo caso, da evitare:

• Scarsa velocità del sito, in particolare sui dispositivi mobili.
• Messaggi incoerenti o poco chiari, in particolare tra testo dell’annuncio e pagina di destinazione.
• Informazioni inadeguate, come dettagli del prodotto mancanti.
• Problemi di esperienza dell’utente, come navigazione poco chiara, pop-up e opzioni di pagamento limitate.

Messy middle in conclusione

Il messy middle cambia molte cose per i professionisti del marketing, ma come abbiamo visto, mentre il comportamento dei consumatori sta diventando più complesso, molti degli approcci necessari per affrontarlo sono ancora gli stessi di un tempo.

Con una migliore comprensione del pensiero del consumatore e una chiara serie di azioni, entrambi, sfidanti e marchi affermati, avranno gli strumenti di cui hanno bisogno per vincere e proteggere la loro quota di preferenza dei consumatori.

Fortunatamente, lo stesso messy middle può essere un modello per i marchi per costruire organizzazioni di marketing potenziate e integrate, sufficientemente flessibili da adattarsi al comportamento dei consumatori ora e in futuro. Questa ricerca offre un prezioso insieme di spunti su dove indirizzare le proprie energie.

Messy middle: le tre azioni definitive

• Presentarsi nei momenti chiave dell’esplorazione e della valutazione serve a vincere o proteggere la tua quota di preferenze dei consumatori.
• Applicare i bias cognitivi per fornire agli acquirenti le informazioni e rassicurazione che hanno bisogno di uscire dal messy middle e completare un acquisto.
• Ottimizzare la velocità del sito, l’esperienza utente e la messaggistica specifica per accorciare la distanza tra trigger e acquisto.

I dominatori del messy middle riescono ad anticipare le esigenze di informazione e guida degli acquirenti, fornendo una esperienza cliente complessiva, puntuale e migliore.

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