split test

In un mondo in cui i consumatori sono costantemente bombardati da un’infinità di offerte, annunci e contenuti online, come può un’azienda distinguersi e massimizzare l’impatto delle proprie strategie di marketing? In questo scenario, l’A/B testing, o split test è uno strumento fondamentale per le aziende che cercano di ottimizzare le proprie strategie di marketing digitale.

Attraverso gli split test, le aziende possono confrontare in modo sistematico e rigoroso diverse versioni di un elemento per identificare quella che ottiene i migliori risultati in termini di coinvolgimento degli utenti, conversioni o altre metriche di riferimento.

L’importanza dello split test risiede quindi nella sua capacità di fornire dati concreti e basati sulla realtà, piuttosto che sulle supposizioni o sull’istinto. Al contrario di molte decisioni prese nel marketing, che possono basarsi su intuizioni o opinioni personali, gli split test permettono alle aziende di prendere decisioni informate basate su dati statistici affidabili.

Queste sono state le funzioni degli split test, fino a oggi. Ma nel marketing odierno, sempre più complesso e dai percorsi d’acquisto sempre più complicati e ricchi di varianti, gli split test possono andare oltre il loro mero compito di testare singole varianti, e diventare strumenti di analisi del marketing e di comparazione di scenari diversi, in maniera molto efficace.

Come fare uno split test efficacemente

Ci siamo già occupati di come fare tecnicamente uno split test. Gli split test nascono e si compiono con una sola variante. Va testato solo un singolo elemento difforme in due contenuti esattamente uguali.

Lo split test classico

Va da sé che è estremamente necessario che le metriche scelte come obiettivi di un test siano perfettamente chiari fin dall’inizio (e pertinenti per il business) per poter poi a fine test apprendere risultati reali e veritieri.

Ad esempio, una delle metriche sempre utilizzate negli split test è il tasso di conversione. Tot persone atterrano su una pagina A e il 7% di queste acquista il prodotto. Nella versione B della pagina (con un solo elemento diverso rispetto alla pagina A), il tasso di conversione sale al 9%.

Vince la pagina B.

Questo è uno split test classico.

Gli split test multivariati

Esistono poi i test multivariati, in cui si testano contemporaneamente più elementi.

Ad esempio, si può testare una versione A con un oggetto e un’immagine, mentre nella versione B si testa un altro oggetto e un’altra immagine.

In questo caso, si stanno testando due variabili anziché una singola variabile. I test multivariati si fanno testando tutte le possibili combinazioni dei diversi elementi all’interno della pagina, della mail, del carrello o di altre cose, al fine di capire quale variante funziona meglio e in base a cosa.

Le metriche base degli split test

La più elementare, ovvero quella più usata negli split test è il tasso di conversione, come nell’esempio fatto prima. Molti marketer si fermano lì. Ma in realtà con gli split test si può testare qualunque cosa, specialmente se si ha lo sguardo lungo e si mira a testare scenari complessi come ad esempio interi funnel di vendita.

In particolare alcune metriche fondamentali, oltre al tasso di conversione sono:

• Tempo di permanenza.
• Carrello medio.
• Bounce rate.
• Long term funnel.

Il tempo di permanenza

È un indice di interesse dell’utente per i nostri prodotti, o contenuti. Ad esempio, chi per vendere utilizza contenuti su un blog, potrebbe voler testare e tracciare il tempo di permanenza degli utenti, in modo che leggano un articolo e passino ad un altro articolo fino poi all’acquisto.

Pertanto, potrebbero essere create diverse varianti di un articolo e diverse tecniche di link building interna per aumentare il tempo di permanenza e, di conseguenza, la sequenza di conversione.

Valore medio del carrello

Oppure: l’obiettivo non è solo aumentare le conversioni, ma anche, nel caso di un e-commerce, il valore medio del carrello venduto e il suo rapporto con la quantità di carrelli abbandonati. A volte l’adozione di un determinato software di carrelli rispetto ad un altro può causare variazioni vertiginose, scopribili solo con uno split test.

Bounce rate o frequenza di rimbalzo

Gli utenti arrivano e se ne vanno senza guardare niente? Forse la tua home page non è accogliente, o se si tratta di una landing non è rassicurante. In tutti i casi, uno split test comincerà a dirti la verità.

Funnel a lungo termine

Uno split test può dirti la verità sul funzionamento di un intero funnel, dalle inserzioni pubblicitarie sui social, fino alla pagina di conversione del tuo sito web.

Insomma, avere sugli split test uno sguardo lungo.

Filosofia dello split test nel marketing odierno

In un’era in cui l’ambiente digitale è sempre più complesso e composto percorsi di acquisto sempre più ricchi di varianti e stratificati, lo split test oltre che a testare singoli elementi deve essere ormai considerato anche come uno strumento più ampio, utile a cogliere altri aspetti del business come ad esempio l’efficacia del branding o le caratteristiche di un pubblico di acquirenti.

Agli albori del marketing digitale fare un A/B test era molto più semplice. C’era solo una pagina di vendita con un pulsante per acquistare. Era tutto molto più scarno, più diretto, univoco. Fare business online era più semplice rispetto a oggi.

Oggi non solo ci sono landing page sempre più complesse con funnel a seguire ultra complicati e tortuosi ma c’è tutta la questione del branding che non può essere ignorata e che determina le vendite molto di più di un pulsante rosso invece che verde o di un copy di una landing lungo invece che corto.

Usare gli split test per migliorare il business

È questo l’obiettivo di business di oggi. Non limitarsi ad aumentare le vendite, senza riuscire a capire perché stanno aumentando, quali ragioni di fondo hanno causato e stanno causando questo risultato.

Tutti gli strumenti di analisi del marketing andrebbero pensati su questo obiettivo fondamentale. E anche gli split test non fanno eccezione.

Gli split test per misurare l’efficacia del branding

Il branding è quel complesso di caratteristiche che comprende notorietà del marchio, percezione e condivisione dei suoi valori, reputazione online, customer experience memorabile, supporto clienti eccezionale, e last but not least, prodotti di qualità. Oggi si vende soprattutto per il livello di branding che un’azienda riesce a far percepire e a veicolare ogni giorno.

In questo panorama bisogna utilizzare strumenti e metodologie più complesse per capire cosa sta funzionando e dove. E anche uno split test va ripensato in questa ottica, e applicato in modo intelligente in diversi punti del nostro marketing.

Lo split test diventa quindi uno strumento essenziale per comprendere meglio il pubblico. Non solo ci consente di identificare le varianti che generano una maggiore conversione, ma ci fornisce anche una panoramica più ampia sulle preferenze e i bisogni dei nostri clienti.

Attraverso i test possiamo esplorare diverse ipotesi, testare nuove idee e acquisire conoscenze preziose sulle preferenze dei consumatori. Possiamo scoprire quale messaggio risuona di più, quale design è più coinvolgente o quale offerta genera un’azione immediata. 

Questi insights possono poi essere applicati in modo strategico nella creazione di contenuti, nella pianificazione di campagne pubblicitarie e nel perfezionamento del nostro funnel di vendita.

Un approccio olistico allo split test

Anche lo split test insomma diventa un modo di apprendimento con un approccio olistico: ovvero intrecciare le conoscenze per applicare ciò che impariamo da uno split test ad altri aspetti del business e dell’azienda.

Quindi imparo qualcosa sul mio target di riferimento, sul messaggio di marketing che funziona meglio e posso utilizzare lo stesso messaggio in diverse aree. Questo è un modo più efficace di utilizzare uno split test al giorno d’oggi.

Definire i valori di conversione degli split test

In questo nuovo scenario di marketing la prima cosa da fare è ridefinire le metriche e gli obiettivi degli split test da compiere.

Il marketing odierno  è sempre più esteso e dominato da fattori esterni, come il branding ma anche come il messy middle, il processo di acquisto dei consumatori.

In altre parole: in uno scenario in cui i clienti ripetuti sono il vero obiettivo delle aziende mentre il primo acquisto (il famoso evento di conversione su cui si posizionavano tutti gli split test) diventa solo un primo passo verso il vero obiettivo (continuare a vendere allo stesso cliente), dove va individuato il valore di conversione di un test?

Ad esempio, se una persona vede un annuncio e fa clic su di esso, poi si iscrive al funnel di marketing e successivamente effettua un acquisto tramite retargeting, quale è l’evento maggiormente interessante?

Ci sono diverse metodologie che offrono risposte diverse. Alcune assegnano il valore solo al primo clic, altre all’ultimo clic, altre ancora considerano tutti i clic, ma in modo diverso.

Il valore decrescente del clic

Uno dei metodi forse più funzionali se si vogliono ottenere risposte nel panorama complesso del marketing odierno è attribuire il maggior valore di conversione (e quindi l’obiettivo dello split test) al clic più avanzato nel funnel.

Ovvero: dal punto di vista della conversione, il primo clic vale poco, poi il valore aumenta quando il cliente arriva alla pagina di vendita, ancora di più quando si iscrive alla mailing list e ancora di più quando viene raggiunto tramite retargeting e naturalmente valori molto alti nei pressi della conversione finale, quella di vendita.

Attribuire dei valori anche ai clic precedenti serve appunto a capire di più del tuo pubblico. A cosa maggiormente reagisce, a cosa meno e cosa lo lascia del tutto indifferente. Nel marketing di oggi testare questi aspetti è altrettanto fondamentale che tracciare le vendite.

Ma ovviamente questo è solo un il modo in cui si può progettare uno split test, anzi una serie di split test, ma non è detto che sia il modo migliore.

In realtà, non esiste un modo giusto. Ci sono molti approcci diversi.

Testare i funnel nel loro insieme

Può essere importante non limitarsi a testare una singola variante ma cercare di avere uno sguardo d’insieme e a lungo termine. Ad esempio, se stai conducendo uno split test sull’immagine degli annunci su Facebook, Instagram e altre piattaforme, e ti accorgi che una immagine funziona meglio dell’altra, nella teoria classica degli split test, hai raggiunto il risultato, hai capito come performa un elemento e potresti anche fermarti qui.

Ma al contrario potresti guardare più a lungo termine e a ciò che succede dopo. Potrebbe essere che un approccio di vendita più aggressivo su determinati punti converte di più, ma allo stesso tempo potrebbe creare clienti meno soddisfatti o infelici perché abbiamo promesso più di quanto poi possiamo effettivamente offrire.

D’altra parte, se utilizziamo un approccio più conservativo, potremmo ottenere meno conversioni, ma il cliente potrebbe essere più soddisfatto nel complesso perché riceve più valore di quanto si aspettasse.

Questo potrebbe portare alla perdita del cliente, mancanza di fiducia e riduzione degli acquisti futuri. Uno scenario che oggi devi prendere in seria considerazione, e non limitarti a testare varianti e applicare quelle che ottengono un +1 rispetto alle altre.

È importante considerare sia la parte alta che la parte bassa del funnel di vendita.

Vediamo comunque quali sono anche nel marketing complesso di oggi, le caratteristiche imprescindibili per fare split test validi:

• Elimina altre variabili, isola quello che vuoi testare.
• Testa per primo le componenti più impattanti.
• Prendi dati statisticamente significativi.
• Testa simultaneamente.
• Non smettere mai di testare.
• Non far terminare il test troppo presto.

Elimina altre variabili, isola quello che vuoi testare

È la regola regina dello split test. Un solo elemento deve variare. Ma come abbiamo detto finora, questa regola va rivista nell’ottica del marketing e degli obiettivi di oggi.

Ad esempio, sto facendo uno split test sul tasso di conversione della mia landing page. Il traffico verso questa pagina arriva da campagne Facebook. Il test sulla landing è diretto alla CTA, voglio capire quale funziona meglio.

Ma ripetiamo, oggi le varianti, anche su un singolo elemento possono essere tante. Nello stesso esempio appena fatto, cosa succede se è il traffico di Facebook invece a cambiare?

Ogni variante contiene sempre altre varianti

Quando fai una campagna su Facebook, parti con diverse ipotesi di pubblico, per poi privilegiare quella che funziona meglio. Però, ecco che con i diversi tipi di pubblico il tasso di conversione era maggiore, mentre ora, a pubblico affinato, la pagina non converte più come prima.

In questo caso tu non hai cambiato niente, è il flusso di pubblico ad essere cambiato. Questo perché il pixel di Facebook ci mette tempo a trovare il suo pubblico di riferimento, ma se fermi lo split test mentre il pixel di Facebook sta ottimizzando ancora l’audience, il tuo test rischia di dare risultati fallati. Queste sono tutte cose che non puoi sapere.

Quindi, è difficile dare consigli standard su come fare uno split test efficace. Le variabili sono così tante e imprevedibili quando si fa pubblicità che è davvero difficile isolare solo la variabile che si desidera testare.

Cosa fare allora? Bisogna stare molto attenti e valutare attentamente quali sono le variabili in gioco, sia nella parte alta che nella parte bassa del funnel di vendita. Ci sono molti fattori che possono influenzare il risultato dello split test.

È necessario avere una visione generale del funnel, che tenga conto di tutte le conversioni preziose per l’azienda e che guardi al valore a vita del cliente e non solo al singolo acquisto.

Questa considerazione ci porta direttamente al secondo punto.

Testa per primo le componenti più impattanti

Saltiamo quindi la regola del singolo elemento e testiamo ad esempio due versioni completamente differenti di landing page/email/contenuto. Ad esempio copy lungo contro copy corto, oppure tipologia offerta 1 contro tipologia offerta 2.

In questo caso parliamo di variabile intesa come macro variabile. Sul copy lungo vs copy corto testi il tuo pubblico su cosa preferisce. Appurare se hai un pubblico che preferisce approfondire rispetto ad uno che va dritto al punto.

Oppure sulla tipologia di offerta: testi l’offerta, mantenendo l’aspetto visivo della pagina ma cambiando completamente l’offerta stessa. Potresti proporre uno sconto percentuale su una parte della pagina e in un’altra parte offrire uno sconto indicando un importo in euro.

Qual è il senso di questi test? Invece di concentrarti sullo specifico elemento e testare tutti gli elementi uno per uno, scegli di confrontare delle macro versioni, allo scopo di avere degli impatti e dei risultati significativi di maggior insegnamento per te, rispetto a testare i colori del pulsante di una CTA.

Questi test su macro componenti possono avere un impatto significativo sui risultati e offrire una migliore comprensione di cosa funziona meglio per il tuo pubblico.

Prendi dati statisticamente significativi

Quando possiamo fidarci dei risultato di un test? Quanto deve essere grande la base dati? Oggi, la maggior parte dei software di split test calcola automaticamente un punteggio definito di “confidenza”, cioè una percentuale che indica quanto possiamo fidarci dei risultati. Di solito, quando si arriva al 95% di confidenza, possiamo considerare i risultati accettabili. In alcuni casi, come per un e-commerce con molte conversioni, potremmo voler raggiungere il 99% di confidenza.

Se invece si tratta di una piccola attività e non si dispone di un software, che è indicato per siti con grandi volumi di traffico, allora la soglia da considerare, secondo la nostra esperienza, potrebbe aggirarsi intorno alle cento conversioni per singola variante, ovvero raggiunta questa soglia, puoi considerare questo e gli altri dati a contorno come abbastanza verosimili.

Ovviamente più conversioni si raccolgono, maggiore sarà la precisione statistica nell’analisi dei dati. Un campione più grande riduce la probabilità di risultati casuali o effetti casuali che potrebbero influenzare i risultati dello split test.

Testa simultaneamente

Al fine di ottenere risultati accurati e confrontabili,  sarebbe meglio testare contemporaneamente, ovvero nello stesso periodo di tempo. Ciò assicura che le condizioni esterne e le variabili non controllate rimangano costanti durante il test.

Effettuare gli split test simultaneamente riduce l’effetto di fattori esterni che potrebbero influenzare i risultati, come le fluttuazioni stagionali, le tendenze di mercato o le modifiche nell’audience. Inoltre, consente di confrontare direttamente le performance delle diverse varianti testate, poiché sono esposte simultaneamente agli stessi utenti.

Non smettere mai di testare

I test vanno fatti di continuo, sia perché le cose da testare sono tante, potenzialmente tutto si può e si dovrebbe testare, sia perché le varianti interne ed esterne cambiano di continuo. Quello che funzionava fino a ieri, oggi potrebbe non funzionare più, magari solo perché Facebook ha introdotto una variante nella ricerca dell’audience, o perché Google ha aggiornato la SERP e un certo tuo contenuto ha accusato un calo di traffico.

Testare continuamente deve essere una forma mentis, un mindset dell’imprenditore.

Non far terminare il test troppo presto

Quanto deve durare uno split test? Il minimo è almeno un mese, per compiere quello che in gergo si chiama ciclo. Le persone prendono lo stipendio a fine mese di solito o a inizio mese per i professionisti, e tutti ricompiono il ciclo dopo un mese solare. Questo è il periodo di tempo minimo perché le persone considerino di acquistare un bene,, si informino sui prezzi e poi facciano una scelta. Ed è anche il tempo minimo per fare un test.

Il massimo si può individuare in tre mesi. In questo lasso di tempo i cicli si sono compiuti tre volte, così come le offerte al massimo se ne fa una al mese, di conseguenza il tempo copre abbastanza tutte le varianti interne alle aziende. Di più non ha senso secondo noi far durare uno split test, in quanto le varianti esterne al di fuori del nostro controllo, cominciano a prendere il sopravvento e a inficiare i risultati del test.

Come fare split test efficacemente in conclusione

Come hai visto il mondo degli split test può essere semplice e diventare complesso a seconda dei risultati che vuoi ottenere e degli scenari che vuoi confermare. Se il marketing digitale di successo per certi versi si avvicina all’arte, gli split test se orientati e proiettati in un campo largo, possono anch’essi essere considerati una forma d’arte.

Possono fornire indicazioni utilissime su tanti aspetti cruciali del marketing, come l’audience del tuo pubblico, i suoi desideri, il branding, la reputazione e tanto altro. E il modo e l’esattezza con cui lo faranno, dipende dalle tue idee, dalla tua creatività, dal tuo fiuto di imprenditore.

Vogliamo concludere questo articolo con un ultimo suggerimento:

Gli split test si fanno sempre ma devi assolutamente evitare di fare test inutili. Ad esempio, fare uno split test quando, soprattutto all’inizio non hai una base di traffico rilevante e congrua per uno split test, non ha senso fare split test. Prima arrivi a un traffico solido e stabile, inizia a ricevere clic, calcola dei tassi di conversione che siano stabili nel tempo e solo dopo inizia a fare split test che saranno statisticamente significativi.

Nel panorama sempre più competitivo del marketing online è essenziale per le aziende adottare approcci basati sulla raccolta e l’analisi dei dati allo scopo di massimizzare l’efficacia delle proprie attività di marketing. Uno strumento fondamentale in questo contesto  è lo split test, o test A/B, una tecnica che consente di confrontare due varianti di un elemento di marketing per determinare quale generi migliori risultati.

Gli split test sono da tempo una pratica comune per le aziende online che intendono migliorare progressivamente il proprio marketing prendendo decisioni informate basate su evidenze concrete e non su sensazioni, osservazioni generiche e veri e propri pregiudizi.

Testare gli elementi del proprio marketing è essenziale per la crescita aziendale

Nonostante questa necessità di dati e analisi sia ormai pacifica, sono ancora tanti gli imprenditori che decidono di affidarsi all’istinto invece di concentrarsi sui test e capire cosa funziona bene, cosa meno e cosa non funziona per niente e intervenire sui punti deboli e inefficienti.

Lo sanno bene anche i nostri consulenti che quando chiedono agli imprenditori di vedere i risultati di precisi test che “sicuramente avrete fatto” ottengono risposte sconcertanti come “in realtà non abbiamo mai testato questo o quell’elemento”.

Meglio il pulsante verde o il pulsante rosso?

Spesso molti si disinteressano ai test perché pensano che questi siano diretti a rilevare e correggere “gli zero virgola”, ovvero differenze marginali e di poca importanza. Ma non è assolutamente così. Prendiamo ad esempio, uno dei test più famosi: lo studio di Joshua Porter (The Button Color A/B Test: Red Beats Green).

L’idea di partenza è un pregiudizio che non veniva mai messo in discussione: il colore di sfondo di un pulsante di call to action (CTA). Il colore verde non veniva mai messo in discussione. Il verde trasmette sensazioni positive come “naturale” e “ambiente” e, dato il suo ampio utilizzo nei semafori, suggerisce l’idea di “vai pure” o “movimento in avanti”.

AL contrario, Il colore rosso è spesso associato a elementi negativi come “fermarsi”, “sangue” e avvertimenti vari, nella realtà percepiti come pericolosi o problematici. Dunque, il rosso non deve essere mai utilizzato come colore dei pulsanti.

È davvero così?

Un A/B test effettuato sui colori verde/rosso ha dimostrato che non solo il rosso è stato il pulsante più cliccato dagli utenti, ma che ha superato il verde di ben il 21%, sulla base di duemila pagine visitate.

Il 21%, non lo zero virgola. Cosa significa in termini di fatturato?

Gli split test possono migliorare l’intero processo di vendita

Un aumento del 21% nella conversione di una pagina è potenzialmente un aumento del 21% di tutte le metriche a valle. Quindi, ottenendo il 21% in più di clic da parte delle persone nella parte superiore di questo processo, hai aggiunto anche il 21% nella parte inferiore. E magari il 21% delle vendite in più (non lo sappiamo con certezza, ma si potrebbe fare un test).

Ed è questo il motivo per cui i testi di ottimizzazione sono così preziosi. Ottimizzando i singoli elementi del tuo marketing, puoi ottenere un incremento significativo senza aumentare gli investimenti ma semplicemente migliorando l’efficienza delle tue attività di marketing.

I test vanno fatti di continuo

Un altro errore è pensare che i test non vadano fatti di continuo, mentre è vero il contrario.  I comportamenti delle persone cambiano continuamente: demografia, interessi, bisogni, e con loro cambiano anche interessi e sensibilità. Inoltre cambiano anche le attività di marketing dei tuoi competitor, e necessariamente devi cambiare anche tu con il tuo marketing, del quale devi sempre sapere cosa sta funzionando e come sta funzionando.

Ci saranno momenti in cui la tua mailing list reagirà in modo più positivo a qualcosa, sia esso un design, una riga dell’oggetto, un invito all’azione, ecc. rispetto a una variante che avresti giurato che avrebbero preferito.

Ecco perché è importante eseguire regolarmente test A/B in modo da sapere che stai prendendo decisioni basate su prove che stanno effettivamente migliorando il rendimento delle tue campagne.

All’inizio sono sempre e solo ipotesi

Parti dal presupposto che ogni cosa che pensi non è altro che un’ipotesi. Che non diventerà mai un dato fino a che non l’avrai testata. Ci capita di spiegare spesso ai clienti in consulenza che non basta pagare un consulente per testare alcune soluzioni, vedere che funzionano e pensare di stare a posto, di aver sistemato definitivamente la questione.

Il marketing online si muove molto velocemente, un’idea nuova magari funziona bene ma poi ci arrivano tutti e tocca pensare a nuove idee e nuove soluzioni da testare.

L’imprenditore avveduto testa ipotesi continuamente. Ipotesi-test-analisi-soluzione e poi di nuovo ipotesi-test-analisi-soluzione e via così.

Anche perché è sempre meglio evitare che ci si accorga di qualcosa che non va solo quando arriva un calo di fatturato. Ed è proprio per evitare di arrivare a questo punto, quando i danni sono già stati fatti, che bisogna fare i test.

Stabilisci un metodo per i tuoi split o A/B test. 

In questo articolo trovi una spiegazione dettagliata su come fare un A/B test che funziona. In sintesi, devi assicurarti che il test sia univoco. 

Devi prevedere cioè due ipotesi perfettamente uguali ad eccezione di una singola variante. È molto importante che sia una sola variante, come nell’esempio fatto prima; colore verde o colore rosso. 

Più varianti in un singolo test, non ti diranno la verità con precisione e di conseguenza non riuscirai a sapere cos’è che funziona e cosa no. 

Due varianti per due segmenti di pubblico

Una volta approntate le due ipotesi, mostrerai queste due versioni a due segmenti di pubblico di dimensioni simili (assicurandoti che siano statisticamente rappresentativi della tua lista email) e analizzerai quale delle due ha avuto il rendimento migliore in un periodo specifico (abbastanza lungo da trarre conclusioni accurate sui risultati).

Gli step da seguire per uno split test sono essenzialmente cinque:

• Scegli i due elementi da testare.
• Prendi un segmento della tua lista (dal 5 al 20%, dipende dalla grandezza, ad esempio: 200 su 1000).
• Invia l’email con il primo elemento a cento persone e l’altra email (con il secondo elemento) alle altre cento persone.
• Analizza i risultati in termini di open rate di questo micro test. I dati saranno rivelatori su quale elemento è stato il più efficace (e sarà quindi più efficace per il resto della lista).
• Usa l’elemento vincente per inviare l’email al resto della lista (i restanti 800 su 1000).

Ovviamente più è grande la tua lista e più sarà efficace la tecnica in quanto il 5-20% di una lista numerosa (es. 100.000) intaccherà molte più persone e i risultati statistici saranno molto più attendibili.

Vediamo allora cosa devi split-testare di continuo nel tuo email marketing. 

Gli elementi del tuo marketing che devi assolutamente verificare con split test

Questi sono gli elementi che devi testare periodicamente e approfonditamente. 

• Oggetto dell’email.
• Posizione, formato e numero della CTA.
• Long form VS short form.
• Immagine prodotto (o video).
• Pre-header dell’email.
• Comunicazione del prezzo e/o sconto.
• Nome e email Mittente.
• Intero funnel.
• Giorno e Ora Invio.

Vediamoli in dettaglio.

Oggetto dell’email

L’oggetto è uno degli elementi più importanti quando si tratta di inviare un’email, dato che è proprio la prima cosa che l’utente vede. Possiamo definire l’oggetto come il Re dell’email marketing, con un oggetto azzeccato e coinvolgente avrai ottimi risultati a cascata.

Ricorda che il 69% dei destinatari segnala le email come spam solo guardando le righe dell’oggetto. Tuttavia, è stato anche notato che le righe dell’oggetto personalizzate aumentano i tassi di apertura delle e-mail del 22,2%, mentre le righe dell’oggetto che mostrano esclusività e urgenza aumentano i tassi di apertura fino al 22%.

Di conseguenza un oggetto fiacco o proprio sbagliato causerà bassissimi tassi di apertura, il che inficierà tutto il seguito del funnel che hai previsto per il cliente. Scrivere degli oggetti efficaci è quindi cruciale perché le tue email abbiano un impatto notevole sul tasso di apertura (open rate) dei messaggi delle tue campagne.

Assicurati quindi di scrivere degli oggetti efficaci e coinvolgenti, in grado di attirare l’attenzione e l’interesse dei tuoi utenti. E fai sempre dei test su due o più tipi di oggetto.

Posizione, formato e numero della CTA

Le call to action, gli inviti all’azione sono elementi cruciali dell’email marketing che vanno a influenzare un’altra metrica importante, il click rate. Le CTA vanno quindi testate non solo riguardo alle frasi che devono spingere l’utente a fare clic, ma anche sulla grafica a corredo, ovvero capire se è meglio predisporre i pulsanti, e di che colore, o se è meglio mettere dei semplici link.

Ad esempio, alcune persone sembrano più restie a cliccare su un pulsante di marketing, e preferiscono cliccare sui link. È consigliabile quindi fare una serie di test per capire quale scelta è la più efficace rispetto alla tua lista clienti.

È inoltre importante utilizzare un software che tenga traccia dei diversi link. Ad esempio, se ci sono tre link all’interno dell’email, è possibile determinare quale dei tre funziona meglio e viene cliccato più spesso. Invece di apportare modifiche a tutti e tre i link alla cieca, è possibile individuare quello con un CTR leggermente più basso e modificarlo, mantenendo gli altri due.

Ovviamente non parliamo qui delle email di contenuto, come le newsletter che anche se hanno dei link non le consideriamo delle CTA da testare.

I test vanno fatti sulle email di marketing che hanno come obiettivo spingere l’utente a cliccare per veicolarlo in un funnel di vendita, o di carrello abbandonato (a proposito, qui trovi un template ideale per questo tipo di email), per proposte di upsell o cross sell, insomma per tutti gli obiettivi di marketing puro. 

L’idea di base è quella di includere almeno un paio di CTA in ogni email di marketing focalizzata sul clic, ma è importante testare per trovare la soluzione migliore, poiché non esiste una pratica migliore universale. Ogni mercato reagisce in modo diverso al formato delle CTA. Per questo motivo è necessario fare dei test.

Copy dell’email: long form VS short form

Parliamo di copywriting. Secondo le principali ricerche citate in questo articolo dedicato al copywriting delle email, il copy è un elemento fondamentale per le conversioni, superiore ad esempio al design di una email.

Quando una persona si trova all’interno di un’email deve decidere se cliccare o proseguire verso la destinazione che hai preparato per lui, che sia l’home page del tuo sito, una pagina specifica o una landing page accuratamente e specificamente preparata. In ogni caso è necessario che clicchi e prosegua.

A questo scopo è meglio un copy lungo o corto? Long-form o short-form?

Ci sono persone che apprezzano maggiormente un copy in formato lungo, che sia ben scritto utilizzando grassetto, sottotitoli, elenchi puntati, e che contenga esaurienti spiegazioni sui vantaggi per l’utente che decide di proseguire.

Questa soluzione, ad esempio, è preferibile se si dispone di un bravo copywriter in grado di scrivere un testo molto efficace anche se lungo.

Al contrario, una email breve, secca e concisa, potrebbe assolvere lo scopo in modo migliore.

Ci sono molte variabili da considerare, quindi è essenziale testare e sperimentare.

Immagine prodotto (o video)

Inviare email di marketing significa mostrare prodotti. E quindi bisogna parlare di immagini. L’immagine può contenere la call to action e anche il pulsante, in caso di immagine cliccabile.

In questo caso lo split test per le immagini è assolutamente consigliato e deve riguardare una serie di elementi: il tipo di immagine del prodotto,la call to action, se dentro o fuori l’immagine eccetera.

Ricorda sempre che lo split test che darà un risultato univoco e utile sarà quello riguardante un solo elemento a confronto. Se gli elementi sono più di uno, non otterrai un test utile.

Impara da YouTube

Un aiuto per scegliere l’immagine giusta può venire dalle thumbnail di YouTube. Come avrai notato i video di youTube hanno sempre una immagine come copertina del video, che spesso contiene foto e grafiche accattivanti e call to action molto efficaci (lo abbiamo spiegato in questo articolo dedicato al marketing su YouTube).

Ad esempio, ci sono strumenti come Tube Buddy, che consigliamo a chiunque lavori con YouTube, che organizzano gli split test dell’immagine direttamente su YouTube stesso.

Puoi pubblicare due o più varianti di immagini e il plugin cambierà automaticamente l’immagine in base al pubblico di riferimento. Successivamente, selezionerà l’immagine che converte meglio, cioè quella che ottiene più clic, da utilizzare definitivamente nel tuo video.

Valuta se avere una immagine nella tua email o magari, se hai un video del prodotto, scegliere di linkare quello, con una miniatura ben fatta che funziona sia su YouTube che come immagine della tua email.

Pre-header dell’email

Il pre-header (anche detto “testo intestazione”) dell’email è lo spazio di testo visualizzabile nelle anteprime che compare subito dopo l’oggetto.

Se si sceglie di lasciare il campo vuoto, quello spazio sarà automaticamente riempito dalle prime parole del copy dell’email. Infatti il più delle volte leggiamo il nostro nome subito dopo l’oggetto, che conferma la scelta del mittente di non utilizzare il pre-header.

Il pre-header invece è un’ottima possibilità di aumentare l’open rate se scegli ad esempio di utilizzarlo in sinergia con l’oggetto, aggiungendo particolari, come ad esempio indicare un vantaggio per il lettore per spingerlo ad aprire l’email, insomma non sprecando l’occasione di utilizzare un campo disponibile che può aumentare il tuo open rate.

Del pre-header e delle sue potenzialità ne abbiamo parlato in diverse occasioni, sia in tema di copywriting che di design dell’email. 

Effettuare uno split test cambiando il pre-header ad esempio confrontando una variante “accoppiata oggetto-pre-header combinati”, con un’altra con pre-header autonomo che magari comunica un elemento dell’offerta, è sicuramente un test che può rivelare molto.

Comunicazione del prezzo e/o sconto

Cos’è meglio dire all’utente: che avrà il 15% di sconto o che risparmierà cento euro? Anche qui ci sono due partiti contrapposti come nel tifo calcistico. C’è chi dice che la percentuale è più efficace e chi invece ribatte che indicare una somma che tutti capiscono, è senz’altro più efficace.

Chi ha ragione? Facciamo decidere ad uno split test. Scrivi una email con la percentuale è un’altra con il prezzo e guarda che risultati ottieni.

Nome e email mittente

Torniamo a parlare di open rate e di come fare ad aumentare questa metrica fondamentale che è il tasso di apertura delle email. Oltre all’oggetto e al pre-header questa è una terza variabile su cui puoi lavorare.

Cos’è meglio inserire come mittente di una email, il nome dell’azienda, formale e rigoroso, ad esempio Active Powered o un più amichevole “Alessandro – Active Powered”, “Stefano – Active Powered” eccetera?

Il mittente di una email è una variante spesso sottovalutata, ma è un elemento che spesso fa la differenza. Ad esempio, noi abbiamo scelto di personalizzare l’azienda, utilizzando i nomi dello staff. Di conseguenza, le nostre newsletter che escono ogni lunedì e mercoledì, sono inviate da “Stefano – Activepowered.com”. 

Ormai tutti i nostri utenti sanno che Stefano è l’uomo delle newsletter, delle idee, delle notizie dal web. E lo stesso Stefano si rivolge al lettore dandogli del tu in un tono colloquiale. 

Allo stesso modo i nostri utenti e clienti sanno che Alessandro è l’uomo delle comunicazioni, degli appuntamenti virtuali o fisici, mentre Roberto è la persona che presenta le novità dei software o dei prodotti, gli approfondimenti, o Riccardo che è l’uomo dei webinar, delle conference call, eccetera. 

Funziona? Non funziona? Devi fare dei test. Noi abbiamo fatto i nostri e abbiamo notato che “Stefano” e “Alessandro” funzionano meglio di “Nome Azienda”.

Il marketing relazionale vince su quello standard

Oltre a ricordare all’utente che disponi di uno staff e non sei da solo, con l’indicazione di un mittente specifico o puoi differenziare le comunicazioni, cosa che è molto importante per quello che si definisce oggi il marketing relazionale, ovvero stabilire con utenti e clienti una relazione stretta propedeutica all’acquisto e alla fidelizzazione del cliente.

Non si parla più quindi di comunicazioni azienda-utente, ma di persona verso persona. Avere un mittente che sembra una persona che ti parla direttamente fa già la differenza.

Testare l’intero funnel

Abbiamo finora parlato di split test su singoli elementi, ma nulla ti vieta di effettuare split test su interi funnel di vendita, su percorsi completi, dalla prima email che invii alla lista clienti fino al momento del pagamento sul tuo sito.

Questo tipo di test, da effettuare ovviamente a step su ogni singolo elemento, per un mega test che durerà comprensibilmente più giorni o anche settimane, ti consente di valutare e confrontare due percorsi di vendita diversi per capire quale funziona meglio.

Ad esempio, puoi testare se funziona di più l’invio di email giornaliere rispetto a email settimanali, oppure promuovere un prodotto diverso. Puoi provare a modificare l’ordine di presentazione dei prodotti, mettendo prima quello di valore più alto e poi il prodotto più economico e viceversa.

Puoi considerare questo tipo di test come “strategico”, un termine che indica il concetto di testare non solo singoli elementi all’interno di un’email, ma anche all’interno di un intero processo di vendita di un prodotto, o addirittura di un intero funnel.

Più ampio e strategico è lo split test, maggiori sono le possibilità che produca un impatto significativo sull’azienda.

Giorno e ora di invio

Invece di scegliere l’orario che in base a criteri poco scientifici, “alle 10 di mattina, dai perché no?”, scegli anche qui di fare dei test e soprattutto affidarti agli strumenti di machine learning del tuo provider di email marketing.

Per ottenere il massimo risultato, infatti oltre agli split test, il machine learning offerti dai piani Professional di ActiveCampaign, consentono di programmare l’invio delle email in base allo storico dei contatti.

Ad esempio, se un contatto ha dimostrato di aprire le email durante la pausa pranzo alle 12:00, il sistema invierà a quel contatto l’email in quell’orario. Se un altro contatto preferisce leggere le email alle 18:00, il sistema lo invierà in quel momento.

Tuttavia, se non si dispone di tali risorse, si può comunque sperimentare per determinare se le 12:00, le 8:00 o le 18:00 siano orari adatti, o se si dovrebbero considerare orari meno comuni. Ogni target di pubblico è diverso, quindi è importante fare test continui su giorni e orari di invio, indipendentemente dal tipo di comunicazione utilizzata, che si tratti di una newsletter o di un funnel di vendita. 

Ad esempio, nel caso di una consulenza per una azienda di ristorazione, abbiamo eseguito test approfonditi sul giorno e l’ora di invio e abbiamo ipotizzato che il sabato fosse un giorno migliore per l’utenza. Abbiamo testato l’ipotesi e il risultato è stato sorprendente, perché il sabato si è rivelato un giorno molto migliore per loro rispetto al precedente lunedì.

Ogni target di pubblico e ogni azienda sono diversi, quindi è fondamentale sperimentare e testare giorno e ora di invio. Questo vale per qualsiasi tipo di comunicazione, che sia una newsletter o un funnel di vendita.

Gli elementi del tuo marketing che devi assolutamente verificare con split test in conclusione

Come hai visto effettuare split test non è un modo per ricercare gli zero virgola o appassionarsi ai micro risultati, ma è un’attività che può fare una sostanziale differenza, specialmente se lo split test non è episodico o umorale, ma adottato in azienda come un vero mindset, un pilastro dell’analisi del marketing.

I vantaggi dei test sono i seguenti:

I test migliorano le performance

L’obiettivo principale dei test A/B è quello di identificare le varianti di marketing che portano ai migliori risultati. Con i test le aziende ottimizzano tutto il marketing, dalle email alla campagne, aumentando le conversioni, la fidelizzazione degli utenti e impattando in generale su tutti i KPI della tua azienda.

I test migliorano l’esperienza utente

I test consentono di valutare l’impatto delle modifiche apportate al sito web o all’interfaccia utente. Ad esempio, è possibile testare diverse disposizioni delle pagine, colori, layout e persino le dimensioni dei pulsanti per determinare quali combinazioni generano un maggiore coinvolgimento e migliorano l’esperienza dell’utente.

Una migliore esperienza utente può portare a una maggiore soddisfazione del cliente, una maggiore fidelizzazione e una riduzione del tasso di abbandono.

I test riducono l’incertezza

I test A/B forniscono un metodo obiettivo per valutare l’efficacia delle diverse opzioni e ridurre l’incertezza. Basandosi sui risultati dei test, le decisioni di marketing possono essere prese in modo più informato e con maggiore fiducia.

I test incrementano il ritorno sull’investimento (ROI)

I test A/B consentono alle aziende di allocare le risorse in modo più efficace, investendo in varianti di marketing che hanno dimostrato di funzionare meglio. Identificando le strategie più performanti, è possibile massimizzare il ritorno sull’investimento, evitando di sprecare risorse su iniziative meno efficaci. Ciò può portare a una migliore allocazione del budget di marketing e a una maggiore efficienza complessiva delle campagne.

Ora sai perché devi fare i test.