Come fare branding: 4 strategie avanzate

Il mondo è fatto da brand.

Guardati intorno. Quali, fra gli oggetti che ti circondano, non è associato a un brand?

Il telefono è Apple, la scrivania Ikea, il portatile Dell, la televisione Samsung. Sono tutti brand riconoscibili. Se ti dico il nome “Ikea”, tu automaticamente lo associ a diverse caratteristiche: economico, affidabile, fai-da-te, moderno e minimalista.

Queste associazioni non sono a caso. Le aziende che gestiscono i brand lavorano incessantemente e investono una grossa fetta delle loro risorse per svilupparli. L’obiettivo: far sì che le persone pensino al brand in un certo modo.

Questo è il risultato dell’attività di branding, ed è uno dei focus principali per qualunque azienda voglia prosperare.

Nell’articolo di oggi, parliamo di come iniziare a sviluppare il tuo brand online.

Cos’è un brand e il branding?

Prima di tuffarci nei consigli per fare branding, dobbiamo capire cos’è un brand e cosa significa fare branding. Perché possiamo tutti “intuire” cosa sia, ma dare una definizione nero su bianco è più difficile.

Il brand è, per gli obiettivi di questo articolo, un nome, termine, simbolo o design, o combinazione di questi, usato per identificare i beni o servizi di un venditore o gruppo di venditori e differenziarli dalla concorrenza. È quindi un prodotto che si differenzia da altri prodotti che soddisfano lo stesso bisogno.

Queste differenze possono essere funzionali, tangibili e razionali. Ma possono anche essere simboliche, intangibili ed emozionali.

Un altro concetto importante è quello di “brand equity”, o valore del brand. La brand equity è il valore aggiunto di cui godono i prodotti e servizi di un’azienda tramite il branding. Questo valore aggiunto si può riflettere nel modo in cui i clienti usano e pensano al prodotto, ma anche (e soprattutto) nel prezzo e utile d’azienda.

Fare branding, di conseguenza, significa sviluppare in maniera coerente il brand e alzare il brand equity.

Il compito di un marketer è fare investimenti che permettano di aumentare il valore del brand, o in altre parole, influenza in maniera positiva il modo in cui le persone pensano ai nostri prodotti. Questa influenza ti permetterà di alzare il prezzo, guadagnare quote di mercato, e altro.

Le 4 strategie per sviluppare il tuo brand

1 – Pensa al lungo termine

Fare branding non è solo una questione di strategie e tecniche da applicare, ma anche una filosofia di vita dell’azienda.

Molti marketer online pensano al breve termine: qual è il CTR della mia pubblicità? Qual è il tasso di conversione? Come abbasso il CPA? Allungare il tempo di permanenza sul sito?

E tutte queste sono metriche importanti, vero. Dovresti sempre cercare di ottimizzare questi KPI (indicatori chiave). Ma a una visione di breve termine devi associarne anche una di lungo termine, ossia il branding.

Il problema del branding è che non può essere associato a una metrica. Non esiste un numero, una statistica singola, che ti indica il successo delle tue campagne di branding.

Per questo molti marketer giovani hanno paura del branding. Pensano: “se non lo posso misurare, non lo posso ottimizzare, e quindi non ha senso investire risorse”.

Grave errore.

È vero, il branding non può essere misurato con un numero, perché è a lungo termine e multicanale (di cui parlerò a breve). Ma proprio per questo, è quello che fa la differenza nel successo di un’azienda.

Ottimizzare i numeri è qualcosa che cercano di fare tutti, ma ottimizzare il branding è un’arte relativamente oscura nel marketing online. Quindi, i pochi che lo fanno bene, godono di un successo irraggiungibile per tutti gli altri.

In Italia, un maestro del branding è Dario Vignali (che userò come esempio per tutto l’articolo). A partire dalla sua homepage, si nota subito che Dario è un viaggiatore. Lavorare su internet gli permette di viaggiare ovunque, e molto del suo appeal deriva proprio dai vlog di viaggio.

Seguendolo su Facebook, si nota che buona parte dei suoi post riguardano le sue avventure, anche scollegate dal marketing, magari arricchite da una lezione di vita.

Fare un vlog di viaggio di quella qualità è molto dispendioso, in termini di tempo e denaro. La logistica per creare un video professionale non può essere sottovalutata.

Ma se Dario avesse pensato solo al breve termine, a ottimizzare le conversioni, il vlog non sarebbe mai esistito. Così come non sarebbero mai esistiti tutti gli investimenti per posizionarlo come “marketer viaggiatore”. E oggi, non saremmo qui a parlarne come a uno dei più grandi esempi di successo in Italia.

Perché non ci sono ritorni economici immediati in un vlog. Non esiste nemmeno un CTA da poter ottimizzare, ma è comunque stata la fonte del suo successo.

Certo, oltre a questo, Dario ha sicuramente ottimizzato i CTA, le landing page, e tutte le metriche tradizionali. Senza di quello, il branding in sé serve a poco. Ma la conversione può essere ottimizzata fino a un certo punto. Senza branding, non farai mai il “salto” in termini di popolarità e fatturato.

La conclusione è che devi pensare al lungo termine, e investire da oggi sul brand. Anche se non avrai ritorni economici per i primi mesi, una campagna di branding costante ed efficace garantirà il profitto negli anni a venire. Ma senza un brand forte, qualsiasi azienda è destinata all’oblio prima o poi.

In altre parole, il branding è un’attività necessaria per la tua azienda. Non puoi farne a meno.

2 – Pensa al brand come una persona

Il concetto di “brand” è astratto, quindi le persone fanno fatica a concepirlo come entità separata.

Quello che sappiamo fare (e includo in “noi” anche i tuoi clienti), è umanizzare i concetti e ridurli a persona.

Lo facciamo sempre con gli animali, ma sovente anche con i brand. Quindi anche tu, da marketer, dovresti pensare al tuo brand come a una persona.

Una persona ha una moltitudine di caratteristiche, e le esprime in modi diversi. Anche il tuo brand deve avere diverse caratteristiche, e così come una persona, le deve esprimere in maniera coerente.

Chiediti: se fosse una persona, come sarebbe il mio brand?

Pensa all’età, il sesso, l’orientamento politico e religioso, il suo lavoro, il carattere, come si veste, i suoi hobby, come sono i suoi amici. Può essere utile fare addirittura una scheda personaggio, come se stessi scrivendo un romanzo. Meglio definisci il tuo brand, più sarà coerente il tuo marketing.

A questo punto, chiediti che percezione dà agli altri il tuo brand-umano, come lo vedono. E chiediti come si comporterebbe in varie situazioni.

Questo ti darà una base da cui partire per sviluppare la tua strategia. Qualsiasi azione tu faccia, chiediti: è coerente con il mio brand?

Un esercizio del genere non è difficile se stai facendo personal branding, ossia tu stesso sei il tuo brand. In questo caso ti sei già umanizzato, perché sei una persona. E puoi partire da questa base per sviluppare programmi di marketing che mettano in risalto le tue qualità salienti.

(Ad esempio, il già citato Dario Vignali fa personal branding)

Il mercato target

Insieme al concetto di branding, devi sviluppare anche il concetto di target market, o mercato obiettivo.

Devi conoscere i tuoi clienti e i loro bisogni, per fare un branding efficace. Ad esempio, se stai vendendo prodotti dietetici per donne fra i 50 e i 70 anni, difficilmente fare un branding come quello della Red Bull o della Monster porterà a qualche risultato.

Qui la domanda che devi farti è: il mio brand andrebbe d’accordo con queste persone? Condividerebbero gli stessi interessi?

Come vedi, umanizzare il tuo brand è utile anche per capire se il branding è coerente con il mercato obiettivo, o se devi rivalutare qualcosa.

Ad esempio, Dario Vignali ha come mercato target persone che vogliono un business online per la possibilità di viaggiare il mondo senza limiti. Da lì, il personal branding di qualcuno che è ha raggiunto il sogno: perfetta coerenza.

3 – Abbraccia il marketing multicanale

Metti di incontrare una persona al bar. Iniziate a parlare per un po’, avete un paio di interessi in comune. Dopo una mezz’ora a chiacchierare, vi conoscete bene? Potete dire di essere grandi amici? Lo inviteresti al tuo matrimonio?

Certo che no. E così come è impossibile conoscere una persona in mezz’ora, è impossibile far conoscere il tuo brand con una sola interazione e con un solo canale.

Non importa quale canale sia. Blog, email, social, Facebook bot, adwords, eccetera. Tutti questi canali sono profittevoli se li sai sfruttare, certo. Ma nessuno, di per sé, è una soluzione completa per fare branding.

Questo perché devi dare tempo a una persona di conoscere te e la tua azienda. Questo richiede svariati contatti in diverse situazioni.

L’ideale è avere degli strumenti, e la possibilità, di rimanere in contatto con le persone a lungo termine.

Per questo, un ottimo punto di partenza è l’email marketing. Una volta raccolto l’indirizzo email di un lead, puoi inviare email verso altri punti di contatto.

Ad esempio puoi far conoscere il tuo gruppo Facebook, inviare i nuovi articoli del blog, chiedere ai clienti più interessati se hanno delle domande sul prodotto che possono chiedere via chat o telefono.

Sfruttare il marketing multicanale significa essere attivo contemporaneamente su varie piattaforme e con varie iniziative. L’obiettivo è di permettere ai lead, nel tempo, di conoscerti e fidarsi di te.

Questo non significa che dovresti subito partire a mille e lavorare indiscriminatamente su tutti i canali. Ad esempio, con Active Powered non abbiamo un account Twitter o Linkedin: la ragione è che, per il nostro modello di business, dà dei benefici marginali e possiamo investire meglio le nostre risorse in altro.

Anche tu dovresti scegliere un canale alla volta. Inizia da quello più sensato per la tua attività e il tuo pubblico, ad esempio dicendo: voglio che il mio sito sia il meglio posizionato su Google nel settore. Una volta ottenuto questo risultato, passa al prossimo canale.

Usa le ricerche di mercato per capire su quale canale posizionarti prima. Un ottimo punto di partenza è osservare la concorrenza, e vedere se c’è qualche canale succoso sul quale nessuno ha ancora investito.

Per riprendere Dario Vignali come esempio, comunica tantissimo via Facebook (pagina, profilo, gruppo), ma anche via sito web e vlog.

4 – Associa al brand vantaggi concreti ed emozioni

L’obiettivo finale del branding è di associare la tua azienda a certe caratteristiche o emozioni.

Un brand può (e dovrebbe) avere diverse associazioni, ma nel caso, devono essere tutte coerenti fra di loro.

Almeno una di queste associazioni deve essere un vantaggio concreto. Ad esempio, con Active Powered, un’associazione che vogliamo promuovere è quella di un supporto italiano di alta qualità, veloce e professionale.

Ma un branding di qualità associa anche un’emozione, e fa sentire la persona parte di un gruppo. Ad esempio Harley Davidson nel mercato delle moto: ha un brand estremamente potente perché comunica immediatamente una sensazione di stile, eleganza e classicità, ma allo stesso tempo forza e dinamicità.

Apple, il brand più forte al mondo, fa leva sulle emozioni: chi compra Apple è un professionista ribelle, che pensa in maniera indipendente, e adotta uno stile minimalista e semplice nella sua efficacia.

E il nostro esempio di fiducia Dario Vignali comunica libertà di viaggiare e indipendenza, oltre al vantaggio concreto di costruire efficacemente e senza fronzoli il proprio business online.

Conclusione

Il branding è un argomento ampio e complesso, che richiede ben più di un articolo per essere esplorato a lungo. Soprattutto perché, al contrario del marketing classico (che punta a una conversione), non si basa su metriche chiare e delineate per misurare il successo di una campagna. Si basa sulla sensibilità e intuito dell’imprenditore, che si basa su un’attenta analisi del mercato.

Il branding non va a sostituire il marketing classico, attenzione. Ottimizzare la pubblicità, abbassare il costo di acquisizione e migliorare le metriche è ancora indispensabile. Ma non è l’unica cosa.

Per la sopravvivenza a lungo termine di un’azienda, il branding è fondamentale.

Un brand forte ti permette di resistere alle crisi di mercato, espanderti costantemente, e non subire le fluttuazioni che colpiscono i marchi sconosciuti.

Con questo articolo, spero di averti dato spunti per iniziare a lavorare sul tuo branding. Se vuoi approfondire, consiglio questo libro (purtroppo disponibile solo in inglese).

E tu stai usando qualche strategia di branding a lungo termine per la tua attività? Dillo nei commenti!