Come fare split test efficacemente

In un mondo in cui i consumatori sono costantemente bombardati da un’infinità di offerte, annunci e contenuti online, come può un’azienda distinguersi e massimizzare l’impatto delle proprie strategie di marketing? In questo scenario, l’A/B testing, o split test è uno strumento fondamentale per le aziende che cercano di ottimizzare le proprie strategie di marketing digitale.

Attraverso gli split test, le aziende possono confrontare in modo sistematico e rigoroso diverse versioni di un elemento per identificare quella che ottiene i migliori risultati in termini di coinvolgimento degli utenti, conversioni o altre metriche di riferimento.

L’importanza dello split test risiede quindi nella sua capacità di fornire dati concreti e basati sulla realtà, piuttosto che sulle supposizioni o sull’istinto. Al contrario di molte decisioni prese nel marketing, che possono basarsi su intuizioni o opinioni personali, gli split test permettono alle aziende di prendere decisioni informate basate su dati statistici affidabili.

Queste sono state le funzioni degli split test, fino a oggi. Ma nel marketing odierno, sempre più complesso e dai percorsi d’acquisto sempre più complicati e ricchi di varianti, gli split test possono andare oltre il loro mero compito di testare singole varianti, e diventare strumenti di analisi del marketing e di comparazione di scenari diversi, in maniera molto efficace.

Come fare uno split test efficacemente

Ci siamo già occupati di come fare tecnicamente uno split test. Gli split test nascono e si compiono con una sola variante. Va testato solo un singolo elemento difforme in due contenuti esattamente uguali.

Lo split test classico

Va da sé che è estremamente necessario che le metriche scelte come obiettivi di un test siano perfettamente chiari fin dall’inizio (e pertinenti per il business) per poter poi a fine test apprendere risultati reali e veritieri.

Ad esempio, una delle metriche sempre utilizzate negli split test è il tasso di conversione. Tot persone atterrano su una pagina A e il 7% di queste acquista il prodotto. Nella versione B della pagina (con un solo elemento diverso rispetto alla pagina A), il tasso di conversione sale al 9%.

Vince la pagina B.

Questo è uno split test classico.

Gli split test multivariati

Esistono poi i test multivariati, in cui si testano contemporaneamente più elementi.

Ad esempio, si può testare una versione A con un oggetto e un’immagine, mentre nella versione B si testa un altro oggetto e un’altra immagine.

In questo caso, si stanno testando due variabili anziché una singola variabile. I test multivariati si fanno testando tutte le possibili combinazioni dei diversi elementi all’interno della pagina, della mail, del carrello o di altre cose, al fine di capire quale variante funziona meglio e in base a cosa.

Le metriche base degli split test

La più elementare, ovvero quella più usata negli split test è il tasso di conversione, come nell’esempio fatto prima. Molti marketer si fermano lì. Ma in realtà con gli split test si può testare qualunque cosa, specialmente se si ha lo sguardo lungo e si mira a testare scenari complessi come ad esempio interi funnel di vendita.

In particolare alcune metriche fondamentali, oltre al tasso di conversione sono:

• Tempo di permanenza.
• Carrello medio.
• Bounce rate.
• Long term funnel.

Il tempo di permanenza

È un indice di interesse dell’utente per i nostri prodotti, o contenuti. Ad esempio, chi per vendere utilizza contenuti su un blog, potrebbe voler testare e tracciare il tempo di permanenza degli utenti, in modo che leggano un articolo e passino ad un altro articolo fino poi all’acquisto.

Pertanto, potrebbero essere create diverse varianti di un articolo e diverse tecniche di link building interna per aumentare il tempo di permanenza e, di conseguenza, la sequenza di conversione.

Valore medio del carrello

Oppure: l’obiettivo non è solo aumentare le conversioni, ma anche, nel caso di un e-commerce, il valore medio del carrello venduto e il suo rapporto con la quantità di carrelli abbandonati. A volte l’adozione di un determinato software di carrelli rispetto ad un altro può causare variazioni vertiginose, scopribili solo con uno split test.

Bounce rate o frequenza di rimbalzo

Gli utenti arrivano e se ne vanno senza guardare niente? Forse la tua home page non è accogliente, o se si tratta di una landing non è rassicurante. In tutti i casi, uno split test comincerà a dirti la verità.

Funnel a lungo termine

Uno split test può dirti la verità sul funzionamento di un intero funnel, dalle inserzioni pubblicitarie sui social, fino alla pagina di conversione del tuo sito web.

Insomma, avere sugli split test uno sguardo lungo.

Filosofia dello split test nel marketing odierno

In un’era in cui l’ambiente digitale è sempre più complesso e composto percorsi di acquisto sempre più ricchi di varianti e stratificati, lo split test oltre che a testare singoli elementi deve essere ormai considerato anche come uno strumento più ampio, utile a cogliere altri aspetti del business come ad esempio l’efficacia del branding o le caratteristiche di un pubblico di acquirenti.

Agli albori del marketing digitale fare un A/B test era molto più semplice. C’era solo una pagina di vendita con un pulsante per acquistare. Era tutto molto più scarno, più diretto, univoco. Fare business online era più semplice rispetto a oggi.

Oggi non solo ci sono landing page sempre più complesse con funnel a seguire ultra complicati e tortuosi ma c’è tutta la questione del branding che non può essere ignorata e che determina le vendite molto di più di un pulsante rosso invece che verde o di un copy di una landing lungo invece che corto.

Usare gli split test per migliorare il business

È questo l’obiettivo di business di oggi. Non limitarsi ad aumentare le vendite, senza riuscire a capire perché stanno aumentando, quali ragioni di fondo hanno causato e stanno causando questo risultato.

Tutti gli strumenti di analisi del marketing andrebbero pensati su questo obiettivo fondamentale. E anche gli split test non fanno eccezione.

Gli split test per misurare l’efficacia del branding

Il branding è quel complesso di caratteristiche che comprende notorietà del marchio, percezione e condivisione dei suoi valori, reputazione online, customer experience memorabile, supporto clienti eccezionale, e last but not least, prodotti di qualità. Oggi si vende soprattutto per il livello di branding che un’azienda riesce a far percepire e a veicolare ogni giorno.

In questo panorama bisogna utilizzare strumenti e metodologie più complesse per capire cosa sta funzionando e dove. E anche uno split test va ripensato in questa ottica, e applicato in modo intelligente in diversi punti del nostro marketing.

Lo split test diventa quindi uno strumento essenziale per comprendere meglio il pubblico. Non solo ci consente di identificare le varianti che generano una maggiore conversione, ma ci fornisce anche una panoramica più ampia sulle preferenze e i bisogni dei nostri clienti.

Attraverso i test possiamo esplorare diverse ipotesi, testare nuove idee e acquisire conoscenze preziose sulle preferenze dei consumatori. Possiamo scoprire quale messaggio risuona di più, quale design è più coinvolgente o quale offerta genera un’azione immediata. 

Questi insights possono poi essere applicati in modo strategico nella creazione di contenuti, nella pianificazione di campagne pubblicitarie e nel perfezionamento del nostro funnel di vendita.

Un approccio olistico allo split test

Anche lo split test insomma diventa un modo di apprendimento con un approccio olistico: ovvero intrecciare le conoscenze per applicare ciò che impariamo da uno split test ad altri aspetti del business e dell’azienda.

Quindi imparo qualcosa sul mio target di riferimento, sul messaggio di marketing che funziona meglio e posso utilizzare lo stesso messaggio in diverse aree. Questo è un modo più efficace di utilizzare uno split test al giorno d’oggi.

Definire i valori di conversione degli split test

In questo nuovo scenario di marketing la prima cosa da fare è ridefinire le metriche e gli obiettivi degli split test da compiere.

Il marketing odierno  è sempre più esteso e dominato da fattori esterni, come il branding ma anche come il messy middle, il processo di acquisto dei consumatori.

In altre parole: in uno scenario in cui i clienti ripetuti sono il vero obiettivo delle aziende mentre il primo acquisto (il famoso evento di conversione su cui si posizionavano tutti gli split test) diventa solo un primo passo verso il vero obiettivo (continuare a vendere allo stesso cliente), dove va individuato il valore di conversione di un test?

Ad esempio, se una persona vede un annuncio e fa clic su di esso, poi si iscrive al funnel di marketing e successivamente effettua un acquisto tramite retargeting, quale è l’evento maggiormente interessante?

Ci sono diverse metodologie che offrono risposte diverse. Alcune assegnano il valore solo al primo clic, altre all’ultimo clic, altre ancora considerano tutti i clic, ma in modo diverso.

Il valore decrescente del clic

Uno dei metodi forse più funzionali se si vogliono ottenere risposte nel panorama complesso del marketing odierno è attribuire il maggior valore di conversione (e quindi l’obiettivo dello split test) al clic più avanzato nel funnel.

Ovvero: dal punto di vista della conversione, il primo clic vale poco, poi il valore aumenta quando il cliente arriva alla pagina di vendita, ancora di più quando si iscrive alla mailing list e ancora di più quando viene raggiunto tramite retargeting e naturalmente valori molto alti nei pressi della conversione finale, quella di vendita.

Attribuire dei valori anche ai clic precedenti serve appunto a capire di più del tuo pubblico. A cosa maggiormente reagisce, a cosa meno e cosa lo lascia del tutto indifferente. Nel marketing di oggi testare questi aspetti è altrettanto fondamentale che tracciare le vendite.

Ma ovviamente questo è solo un il modo in cui si può progettare uno split test, anzi una serie di split test, ma non è detto che sia il modo migliore.

In realtà, non esiste un modo giusto. Ci sono molti approcci diversi.

Testare i funnel nel loro insieme

Può essere importante non limitarsi a testare una singola variante ma cercare di avere uno sguardo d’insieme e a lungo termine. Ad esempio, se stai conducendo uno split test sull’immagine degli annunci su Facebook, Instagram e altre piattaforme, e ti accorgi che una immagine funziona meglio dell’altra, nella teoria classica degli split test, hai raggiunto il risultato, hai capito come performa un elemento e potresti anche fermarti qui.

Ma al contrario potresti guardare più a lungo termine e a ciò che succede dopo. Potrebbe essere che un approccio di vendita più aggressivo su determinati punti converte di più, ma allo stesso tempo potrebbe creare clienti meno soddisfatti o infelici perché abbiamo promesso più di quanto poi possiamo effettivamente offrire.

D’altra parte, se utilizziamo un approccio più conservativo, potremmo ottenere meno conversioni, ma il cliente potrebbe essere più soddisfatto nel complesso perché riceve più valore di quanto si aspettasse.

Questo potrebbe portare alla perdita del cliente, mancanza di fiducia e riduzione degli acquisti futuri. Uno scenario che oggi devi prendere in seria considerazione, e non limitarti a testare varianti e applicare quelle che ottengono un +1 rispetto alle altre.

È importante considerare sia la parte alta che la parte bassa del funnel di vendita.

Vediamo comunque quali sono anche nel marketing complesso di oggi, le caratteristiche imprescindibili per fare split test validi:

• Elimina altre variabili, isola quello che vuoi testare.
• Testa per primo le componenti più impattanti.
• Prendi dati statisticamente significativi.
• Testa simultaneamente.
• Non smettere mai di testare.
• Non far terminare il test troppo presto.

Elimina altre variabili, isola quello che vuoi testare

È la regola regina dello split test. Un solo elemento deve variare. Ma come abbiamo detto finora, questa regola va rivista nell’ottica del marketing e degli obiettivi di oggi.

Ad esempio, sto facendo uno split test sul tasso di conversione della mia landing page. Il traffico verso questa pagina arriva da campagne Facebook. Il test sulla landing è diretto alla CTA, voglio capire quale funziona meglio.

Ma ripetiamo, oggi le varianti, anche su un singolo elemento possono essere tante. Nello stesso esempio appena fatto, cosa succede se è il traffico di Facebook invece a cambiare?

Ogni variante contiene sempre altre varianti

Quando fai una campagna su Facebook, parti con diverse ipotesi di pubblico, per poi privilegiare quella che funziona meglio. Però, ecco che con i diversi tipi di pubblico il tasso di conversione era maggiore, mentre ora, a pubblico affinato, la pagina non converte più come prima.

In questo caso tu non hai cambiato niente, è il flusso di pubblico ad essere cambiato. Questo perché il pixel di Facebook ci mette tempo a trovare il suo pubblico di riferimento, ma se fermi lo split test mentre il pixel di Facebook sta ottimizzando ancora l’audience, il tuo test rischia di dare risultati fallati. Queste sono tutte cose che non puoi sapere.

Quindi, è difficile dare consigli standard su come fare uno split test efficace. Le variabili sono così tante e imprevedibili quando si fa pubblicità che è davvero difficile isolare solo la variabile che si desidera testare.

Cosa fare allora? Bisogna stare molto attenti e valutare attentamente quali sono le variabili in gioco, sia nella parte alta che nella parte bassa del funnel di vendita. Ci sono molti fattori che possono influenzare il risultato dello split test.

È necessario avere una visione generale del funnel, che tenga conto di tutte le conversioni preziose per l’azienda e che guardi al valore a vita del cliente e non solo al singolo acquisto.

Questa considerazione ci porta direttamente al secondo punto.

Testa per primo le componenti più impattanti

Saltiamo quindi la regola del singolo elemento e testiamo ad esempio due versioni completamente differenti di landing page/email/contenuto. Ad esempio copy lungo contro copy corto, oppure tipologia offerta 1 contro tipologia offerta 2.

In questo caso parliamo di variabile intesa come macro variabile. Sul copy lungo vs copy corto testi il tuo pubblico su cosa preferisce. Appurare se hai un pubblico che preferisce approfondire rispetto ad uno che va dritto al punto.

Oppure sulla tipologia di offerta: testi l’offerta, mantenendo l’aspetto visivo della pagina ma cambiando completamente l’offerta stessa. Potresti proporre uno sconto percentuale su una parte della pagina e in un’altra parte offrire uno sconto indicando un importo in euro.

Qual è il senso di questi test? Invece di concentrarti sullo specifico elemento e testare tutti gli elementi uno per uno, scegli di confrontare delle macro versioni, allo scopo di avere degli impatti e dei risultati significativi di maggior insegnamento per te, rispetto a testare i colori del pulsante di una CTA.

Questi test su macro componenti possono avere un impatto significativo sui risultati e offrire una migliore comprensione di cosa funziona meglio per il tuo pubblico.

Prendi dati statisticamente significativi

Quando possiamo fidarci dei risultato di un test? Quanto deve essere grande la base dati? Oggi, la maggior parte dei software di split test calcola automaticamente un punteggio definito di “confidenza”, cioè una percentuale che indica quanto possiamo fidarci dei risultati. Di solito, quando si arriva al 95% di confidenza, possiamo considerare i risultati accettabili. In alcuni casi, come per un e-commerce con molte conversioni, potremmo voler raggiungere il 99% di confidenza.

Se invece si tratta di una piccola attività e non si dispone di un software, che è indicato per siti con grandi volumi di traffico, allora la soglia da considerare, secondo la nostra esperienza, potrebbe aggirarsi intorno alle cento conversioni per singola variante, ovvero raggiunta questa soglia, puoi considerare questo e gli altri dati a contorno come abbastanza verosimili.

Ovviamente più conversioni si raccolgono, maggiore sarà la precisione statistica nell’analisi dei dati. Un campione più grande riduce la probabilità di risultati casuali o effetti casuali che potrebbero influenzare i risultati dello split test.

Testa simultaneamente

Al fine di ottenere risultati accurati e confrontabili,  sarebbe meglio testare contemporaneamente, ovvero nello stesso periodo di tempo. Ciò assicura che le condizioni esterne e le variabili non controllate rimangano costanti durante il test.

Effettuare gli split test simultaneamente riduce l’effetto di fattori esterni che potrebbero influenzare i risultati, come le fluttuazioni stagionali, le tendenze di mercato o le modifiche nell’audience. Inoltre, consente di confrontare direttamente le performance delle diverse varianti testate, poiché sono esposte simultaneamente agli stessi utenti.

Non smettere mai di testare

I test vanno fatti di continuo, sia perché le cose da testare sono tante, potenzialmente tutto si può e si dovrebbe testare, sia perché le varianti interne ed esterne cambiano di continuo. Quello che funzionava fino a ieri, oggi potrebbe non funzionare più, magari solo perché Facebook ha introdotto una variante nella ricerca dell’audience, o perché Google ha aggiornato la SERP e un certo tuo contenuto ha accusato un calo di traffico.

Testare continuamente deve essere una forma mentis, un mindset dell’imprenditore.

Non far terminare il test troppo presto

Quanto deve durare uno split test? Il minimo è almeno un mese, per compiere quello che in gergo si chiama ciclo. Le persone prendono lo stipendio a fine mese di solito o a inizio mese per i professionisti, e tutti ricompiono il ciclo dopo un mese solare. Questo è il periodo di tempo minimo perché le persone considerino di acquistare un bene,, si informino sui prezzi e poi facciano una scelta. Ed è anche il tempo minimo per fare un test.

Il massimo si può individuare in tre mesi. In questo lasso di tempo i cicli si sono compiuti tre volte, così come le offerte al massimo se ne fa una al mese, di conseguenza il tempo copre abbastanza tutte le varianti interne alle aziende. Di più non ha senso secondo noi far durare uno split test, in quanto le varianti esterne al di fuori del nostro controllo, cominciano a prendere il sopravvento e a inficiare i risultati del test.

Come fare split test efficacemente in conclusione

Come hai visto il mondo degli split test può essere semplice e diventare complesso a seconda dei risultati che vuoi ottenere e degli scenari che vuoi confermare. Se il marketing digitale di successo per certi versi si avvicina all’arte, gli split test se orientati e proiettati in un campo largo, possono anch’essi essere considerati una forma d’arte.

Possono fornire indicazioni utilissime su tanti aspetti cruciali del marketing, come l’audience del tuo pubblico, i suoi desideri, il branding, la reputazione e tanto altro. E il modo e l’esattezza con cui lo faranno, dipende dalle tue idee, dalla tua creatività, dal tuo fiuto di imprenditore.

Vogliamo concludere questo articolo con un ultimo suggerimento:

Gli split test si fanno sempre ma devi assolutamente evitare di fare test inutili. Ad esempio, fare uno split test quando, soprattutto all’inizio non hai una base di traffico rilevante e congrua per uno split test, non ha senso fare split test. Prima arrivi a un traffico solido e stabile, inizia a ricevere clic, calcola dei tassi di conversione che siano stabili nel tempo e solo dopo inizia a fare split test che saranno statisticamente significativi.