I 3 tipi di funnel email

Ci sono due filosofie quando si parla di sequenze email.

C’è chi dice che tutti i funnel sono uguali, e li costruisce identici fra di loro.

Certo, cambiano le parole e i riferimenti, ma la sequenza logica è sempre quella.

La prima email si fa scaricare il regalo, la seconda e terza email email si racconta una storia personale, la quarta email si introduce il prodotto…

Persone che pensano esista una panacea che curi tutti i mali. Una sequenza email che curi tutti i business.

Dall’altra parte, ci sono persone che costruiscono sempre ogni sequenza partendo da zero.

Senza un’idea in mente, senza uno schema da cui partire.

E anche questo è sbagliato.

È sbagliato perché vengono fuori sequenze non ottimizzate, senza capo né coda, e confusionarie. Non riescono a raggiungere l’obiettivo.

Io mi colloco a metà fra queste due scuole di pensiero.

Penso che sia sbagliato usare sempre la stessa impostazione per ogni funnel email che si fa, ma anche non avere una base da cui partire è un errore.

Nella mia esperienza, ci sono tre tipi di sequenze email, o funnel, che si possono fare. Ognuna con un obiettivo differente:

1. Sequenza di branding
2. Sequenza di vendita
3. Sequenza di recupero

A seconda dell”obiettivo che vuoi raggiungere alla fine del funnel, lo costruirai in maniera diversa. Andiamo a vedere ognuna di queste sequenze.

1 – Sequenze di branding

La sequenza di branding è, di solito, la prima che viene vista da un utente appena registrato.

Il suo obiettivo è di far conoscere la propria azienda, quali sono le sue caratteristiche, e in che modo si differenzia dai concorrenti.

Qui è il momento di far venire fuori la personalità di chi scrive, la personalità del brand. È anche dove devi rendere nota la tua USP, la Unique Selling Proposition, ossia il singolo elemento che ti rende migliore della concorrenza per la nicchia che hai scelto di servire.

L’importante è capire che, con una sequenza di branding, l’obiettivo non è di vendere ma di creare una connessione emotiva. Questo renderà la successiva fase di vendita più facile ed efficace.

Il branding è un lavoro che non finisce mai. Può durare una settimana, può durare un mese, può durare un anno.

Per questo dovresti iniziare con una sequenza di branding appena qualcuno si iscrive alla tua lista email, ma non dimenticartela quando inizi a vendere. Alterna sequenze di branding con sequenze di vendita per una maggiore efficacia del tuo email marketing.

Far branding via email è un primo passo, ma non è l’unica cosa che dovresti fare.

Ecco alcune idee per fare branding globale:

• Creare video
• Un podcast
• Gruppo Facebook
• Blog
• Testimonial e novità sull’azienda

Vedi l’email marketing come un hub, una stazione dalla quale partono diversi treni.

L’obiettivo dell’email marketing, nella sequenza di branding, è di mandare le persone su diverse pagine web ognuna con un obiettivo leggermente diverso.

Quindi, durante le sequenze di branding, dovresti cercare di indirizzare le persone verso tutti questi canali.

Messe insieme, queste pagine creano un legame fra il brand e la persona. Andiamo a vedere ogni fase.

Creare video

I video sono lo strumento migliore per creare una relazione personale via internet.

Oggi che le connessioni sono più veloci, creare video di alta qualità è una mossa strategica vincente nel lungo termine.

Dietro a Google, Youtube è il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo. E Facebook, che rappresenta una fetta importante di tutto il traffico online nel mondo, è da anni che ha scelto di investire nel formato video.

Questi sono due fatti che dovrebbero farti capire come i due grandi big di internet si siano già resi conto dell’importanza del video.

E dovresti farlo anche tu.

I blog sono ancora efficaci, e utili per presentare le informazioni in maniera chiara e ordinata. E ci mancherebbe, visto che ne stai leggendo uno. 🙂

Ma i video possono affiancarsi al blog, presentando pillole informative meno strutturate e più dirette.

Basta un video di pochi minuti ogni settimana per portare benefici alla tua azienda.

Certo, l’investimento è maggiore. Bisogna comprare una telecamera, un microfono decente, delle luci, e bisogna avere uno spazio dedicato. Ma i benefici sorpassano ampiamente le difficoltà.

Ricorda che piuttosto che fare un video brutto, è meglio non farlo. Mantieni alta la qualità di produzione, utilizzando come minimo l’attrezzatura che ho indicato sopra (sono gli stessi prodotti che ho acquistato io).

Un video di bassa qualità rischia di danneggiare il tuo brand, più che aiutarlo.

Podcast

Io i podcast non li ho mai ascoltati granché. Quando vado in auto o sono in giro, preferisco ascoltare la musica.

Ma ci sono tante, tantissime persone che preferiscono i podcast addirittura ai video. Li ascoltano mentre vanno al lavoro, o quando vanno a correre.

Al contrario del blog e dei video, un podcast ha una natura più collaborativa e aperta. Sono anche in genere più lunghi, intorno ai 30 minuti.

Un podcast è presentato da almeno due persone, o una persona più un ospite. Questo li rende più dinamici, interattivi. Il formato è quello della radio, con due o più conduttori.

Il podcast è più semplice da produrre, visto che basta un microfono di buona qualità. Quindi può essere una buona idea se al momento non hai grossi budget da investire per un’attrezzatura video.

Gruppo Facebook

Io sono stato restio per molti anni a creare un gruppo Facebook per Active Powered.

Perché non li ho mai molto usati, e in generale non uso molto Facebook.

Ma dopo aver visto quanto aiutino a creare un senso di comunità, mi sono deciso anch’io e i risultati sono subito arrivati.

I gruppi Facebook sono importanti perché una chiave del branding è creare un senso di comunità. Quando le persone si sentono parte di un gruppo facilitato o gestito dal brand, sono più propensi ad acquistare e fare passaparola.

I gruppi Facebook sono il modo più semplice per creare una comunità fra i tuoi utenti, farli sentire parte di un gruppo. E naturalmente, aiutarli a mettersi in contatto con te. Per questo un obiettivo importante del tuo email marketing è far iscrivere le persone al gruppo.

Blog

Questo è il classico, e lo menziono solo per completezza.

Dovresti avere un blog, sempre.

In qualsiasi tipo di attività online, il content marketing è una delle attività più importanti che puoi fare per stimolare la crescita.

Google è ancora il motore di ricerca più usato al mondo. Il traffico che viene da Google ha un costo ridicolo se paragonato alle altre fonti di traffico a pagamento (devi comunque pagare con il tuo tempo per scrivere articoli, e magari investire qualcosa in SEO).

Quindi mantieni un blog attivo, pubblicizza gli articoli, e cerca di posizionarti su Google sulle parole chiavi più importanti per il tuo settore (Sezoom è un ottimo tool professionale per lo scopo).

Testimonial e novità sull’azienda

Questa è una cosa un po’ controversa, ma personalmente mi piace l’idea di tenere le persone aggiornate sulle novità dell’azienda.

Attenzione: questo non significa mandare noiosi e asettici comunicati stampa.

In ogni caso, bisogna chiedersi: questa novità che vantaggio ha per l’utente?

L’email di aggiornamento deve rispondere prima di tutto a questa domanda. Devo far capire al lettore in che modo la novità impatterà positivamente su di lui.

Ad esempio, se il mio software ha una nuova funzionalità, posso spiegare come può essere usata dalle persone.

Mantenere le persone aggiornate aiuterà il senso di comunità, che come abbiamo detto è fondamentale per il branding. In più, fa capire alle persone che la nostra azienda continua a migliorare.

Altra cosa da mandare sono testimonial e premi. Se un ente terzo assegna un premio che riguarda la nostra azienda, pubblicizzarlo ti renderà più credibile e interessante.

Quindi, come vedi, l’email marketing non serve solo a vendere roba. È anche uno strumento prezioso per indirizzare le persone verso altre risorse di vario genere.

2 – Sequenze di vendita

Queste sono quelle più famose, ma una sequenza di vendita non è altro che una conseguenza del branding.

Vendere a persone che non ti conoscono è difficile. E soprattutto, è impossibile vendere prodotti costosi a chi ancora non si fida di te. Per questo una sequenza di branding è indispensabile, in special modo per nicchie costose.

Per i prodotti economici, gli acquisti sono impulsivi. Una persona non ci pensa e, anche se non si fida al 100%, compra anche giusto per vedere com’è il prodotto.

Per qualcosa di costoso è diverso, una persona deve fidarsi prima di comprare. Per questo, più il prodotto che vendi è costoso, più dev’essere lunga la sequenza di branding.

Se lo fai nel modo giusto, passare alla vendita sarà qualcosa di naturale.

Vendere non significa mandare solo le persone alla pagina di acquisto, ma ha diverse fasi:

1. Creare attesa
2. Spiegare i benefici
3. Lanciare il prodotto
4. Creare scarsità
5. Mettere un termine

Andiamo a vederle.

Creare attesa

Le mie sequenze preferite sono quelle di lancio, nelle quali una persona non può comprare fin da subito un prodotto.

Prima è meglio mettere curiosità, perché lo sappiamo bene tutti: le persone desiderano maggiormente quello che non possono avere! Quindi prima menziona il prodotto più volte. Spiega perché sia migliore della concorrenza, e i benefici che darà a chi lo compra. Ma ancora non metterlo in vendita.

Solo quando l’attesa è alta, quando le persone si sono già rese conto di voler acquistare, puoi aprire il carrello e accettare ordini.

Guarda come lo fa bene Hollywood, ad esempio.

Un blockbuster, quando esce nei cinema, è stato ampiamente preceduto da pubblicità, trailer, teaser, interviste, spezzoni, locandine, eventi, comunicati stampa, eccetera eccetera. Ha fatto venire voglia alle persone di andarlo a vedere, anche se non era ancora disponibile.

Questo è lo stesso effetto che vuoi ricreare tu, nel tuo piccolo, nella prima fase della sequenza di vendita.

Questa fase può durare qualche giorno o qualche settimana, ma i marketer più furbi la fanno durare mesi. Ogni tanto, fra le email di branding, inseriscono una menzione al prodotto. Un aggiornamento su come stia venendo, su nuove funzionalità non previste all’inizio, cose di questo tipo.

La strategia del “dire cosa e perché, ma non come”

Una strategia che mi piace usare è quella del “dire cosa e perché, ma non come”. Facciamo un esempio con il funnel email, e la mia strategia che chiamo “Sistema Eco”.

Durante la prima fase, per creare attesa, posso parlare di cosa sia il sistema Eco. Posso dire che ha tre fasi: Educazione interattiva, Conversione flessibile, e Ottimizzazione costante. Posso spiegare cosa sia ogni fase. Poi posso spiegare perché sia importante usare questo sistema: tutti i benefici che porta rispetto a un funnel email tradizionale.

Ma non spiego la parte pratica, il “come”. Ossia, come implementare il sistema ECO nel proprio email marketing. Quello verrà svelato all’interno del prodotto a pagamento.

(Disclaimer: non ho nessun prodotto in vendita che spieghi il sistema ECO 😉 )

Questo è un sistema ottimo non solo per gli infoprodotti, ma anche per i software. Posso spiegare tutto quello che fa il software, e dare gli strumenti per replicare tutte le funzionalità manualmente. Ma si può comprare l’abbonamento per rendere il processo più semplice e veloce.

Spiegare i benefici

Questa è una parte della strategia di cui sopra: prima di lanciare un prodotto, è bene spiegarne i benefici.

I marketer agli inizi fanno l’errore comune di spiegare le caratteristiche dei prodotto. È uno sbaglio che ho fatto anch’io.

Invece, alle persone interessano solo i benefici. Parla di quelli, e solo di quelli. Tutto il resto è un contorno: i dettagli tecnici sono appunto dettagli. Interessano a qualcuno, ma non sono quelli che concludono la vendita.

Potresti essere orgoglioso di quanto sia avanzato tecnicamente il tuo software. Ma se questo non si traduce in un beneficio concreto per l’utente che puoi spiegare, è del tutto inutile.

Lanciare il prodotto

Eccoci qui, finalmente è arrivato il momento di lanciare il prodotto. Ossia permettere alle persone di comprarlo.

Qui si può fare in due modi:

1. Vendere via email
2. Vendere con una landing page

Andiamo a vederli.

Vendere via email

Vendere via email significa che tutto quello che farebbe tradizionalmente una landing page, viene invece fatto da una serie di email.

Quindi tutti i benefici, la garanzia, le domande frequenti, il branding, la storia personale…

Viene tutto spiegato durante la sequenza email di vendita.

Quando lanci il prodotto basterà rimandare a una breve pagina riassuntiva, che mette in chiaro i benefici salienti del prodotto e mira a concludere la vendita.

Vendere con una landing page

In questo caso hai una o più landing page di tipo “long form”, quindi lunghe.

Questo va fatto se preferisci scrivere email corte, o se la tua sequenza di branding e di vendita è particolarmente breve.

Queste sono le landing page classiche, che possono essere di testo o in video. Funzionano e, soprattutto se associate a una sequenza di branding, possono ancora portare a delle soddisfazioni.

Non esiste un metodo migliore dell’altro. Sia vendere via email che con una landing page può funzionare, la scelta sta a te!

Creare scarsità e mettere un termine

Le migliori sequenze di vendita sono quelle che finiscono a un certo punto.

La rimandite cronica è una grave malattia del nostro secolo: le persone rimandano, procrastinano per sempre.

E il “rimando a domani” spesso significa “rimando a mai più”. Questo è male, quando si rimanda l’acquisto del tuo prodotto!

Per questo ogni sequenza di vendita deve terminare in qualche modo.

Spesso è una data: la promozione termina il giorno X. Ma può anche essere fino a esaurimento scorte, o 100 persone, o fino a riempimento della sala (per un corso dal vivo). L’importante è usare numeri precisi per far capire alle persone quanto si stia avvicinando la scadenza.

Poi metti in chiaro cosa perderanno le persone se si fanno sfuggire l’offerta. Il prezzo può aumentare, possono sparire dei bonus gratuiti che avevi incluso nel prezzo, o addirittura il prodotto non sarà più disponibile per altri 6 mesi.

In questo modo, incentiverai le persone a comprare subito senza aspettare.

Personalmente, mi piace mettere una scadenza a tutte le sequenze di vendita che creo per me e per i miei clienti.

3 – Sequenze di recupero

Di queste me ne occuperò meno, perché sinceramente, sono le meno importanti.

Anzi, se ancora hai una lista piccola e che cresce lentamente, forse non vale nemmeno la pena di crearle. Piuttosto, concentrati sul trovare sistemi per avere più opt-in.

Ma quando comincia ad avere migliaia di iscritti e decine di nuovi utenti al giorno, le sequenze di recupero diventano sempre più importanti.

Succede, prima o poi, che qualcuno diventi disinteressato a quello che scrivi. Questo può accadere per diverse ragioni:

• Non è più interessato all’argomento.
• Ha trovato un concorrente che gli piace di più.
• Ha raggiunto l’obiettivo che si era prefissato.
• È successo qualcosa nella sua vita privata.

E molte altre possibili ragioni.

Quando le persone non leggono le tue email da mesi, dovresti farle entrare in una sequenza di recupero.

A me piace scrivere due o tre email con i contenuti più interessanti e più di successo che abbia mai realizzato. Cose che di sicuro interesserebbero a qualsiasi persona in target.

Se non funziona, mando un’ultima email: chiedo se la persona è ancora interessata, e se lo è, di fare click su un link altrimenti verrà cancellata. Se non ricevo risposta nemmeno qui, allora cancello la persona dalla lista.

Il fatto è che una persona che non apre e non clicca è dannosa per la deliverability, e dovresti eliminarla. Se in futuro il suo interesse rinascerà, potrà reiscriversi normalmente.

Di solito faccio partire la sequenza di recupero 3 mesi dopo l’ultima email non letta.

Conclusione

Questi sono i tre tipi di sequenze email (o funnel email) che creo. Una volta individuato l’obiettivo di una sequenza, lo uso come traccia per determinare quali e quante email mandare.

Ci sono tantissimi modi di creare ciascun tipo di sequenza, e per questo non ho dato indicazioni precise. Ho spiegato le linee guida più importanti, dandoti le indicazioni di cui hai bisogno per partire.

Il resto è tutta esperienza. Prendi le informazioni di questo articolo, e usale per creare le tue prime sequenze email. Con gli anni diventerai più esperto, e creerai un metodo che funziona per te.

Ricorda, copiare pari pari una formuletta magica non è mai la strada per il successo. Quella te la costruisci da solo a forza di provare! 😉