Copywriting

In quasi un secolo di ricerche e studi gli psicologi sociali hanno definitivamente capito cosa avviene nel cervello umano (fermo più o meno all’epoca della preistoria) e cosa spinge le persone ad agire in determinati modi, a preferire alcuni prodotti ad altri, e a decidere quando fermarsi e quando passare all’azione. Si chiamano tecniche di persuasione, una sorta di potere speciale nel marketing che, a volte, viene percepita anche come una forma di manipolazione subdola e da evitare, specie se serve per vendere prodotti scadenti o superati. Ma le tecniche di persuasione, se esercitate in modo costruttivo e in maniera onesta, sono esattamente l’opposto dell’inganno: una via efficace attraverso cui guidare il cliente alla soluzione condivisa di un problema e, in definitiva, a consentirgli di fare la scelta migliore per lui. 

Le tecniche di persuasione nel marketing sono molte. In questo articolo ne abbiamo selezionato dieci che hanno funzionato in passato e lo faranno anche in futuro, più una tecnica non molto usata e che invece consigliamo di usare.

Vediamole in dettaglio: 

Le 10 (più una) tecniche di persuasione da usare nel marketing nel 2025

Le tecniche che abbiamo scelto sono:

1. Reciprocità.
2. Prova Sociale.
3. Scarsità).
4. Autorità (Fidati di me).
5. Corrispondenza delle credenze.
6. Urgenza.
7. Tecnica dell’”Anche se”.
8. Tecnica del piede nella porta.
9. L’effetto Zeigarnik.
10. Il ragionamento per analogia.

E l’undicesima è:

La tecnica della porta in faccia.

Esaminiamole in dettaglio e vediamo dove utilizzarle nel nostro email marketing e nell’automation marketing. 

1. La tecnica della Reciprocità

Robert Cialdini è uno psicologo sociale leggendario. Nel mondo della psicologia sociale ha aperto la strada con il suo libro The Psychology of Persuasion dal quale molte delle tecniche di persuasione di cui parliamo sono prese.

La Reciprocità è una tecnica che si basa su uno dei principi fondamentali della psicologia sociale: quando qualcuno fa un favore a un altro, quest’ultimo si sente obbligato a restituire il favore. Questo meccanismo è radicato nella nostra cultura e nelle relazioni sociali, ed è un potente strumento di persuasione che può essere utilizzato in vari contesti per influenzare il comportamento delle persone.

La reciprocità agisce su tre leve psicologiche contemporaneamente: 

• L’obbligo sociale. La reciprocità è un principio che regola le nostre interazioni quotidiane. Se qualcuno ci dà qualcosa, anche se non lo chiediamo esplicitamente, ci sentiamo in dovere di ricambiare in qualche forma.  
• La creazione di un legame. Fare qualcosa per gli altri senza aspettarsi immediatamente nulla in cambio crea un legame positivo, che spinge le persone a rispondere in modo favorevole.
• Il senso di giustizia. Restituire un favore soddisfa il nostro bisogno di equità e giustizia sociale. Sentiamo di dover bilanciare l’atto di gentilezza ricevuto con una risposta adeguata.  

Quando usarla?  

Un po’ dappertutto: lead magnet, newsletter, offerte optin, consulenza, demo, prove e qualsiasi altra offerta che avvii un interazione.

In definitiva: è più probabile che le persone ti aiutino se sei tu ad aiutarle per primo.

2. La prova sociale

L’abbiamo già spiegato in varie occasioni. In una rete internet e in una rete social traboccante di marketing ad ogni livello e di pubblicità che si frappone tra te e qualunque contenuto, le prove sociali offerte da persone reali e meglio ancora se amici, sono un formidabile motore di marketing, oltre ogni contenuto pubblicitario. 

E questo è ancora più vero se siamo in una situazione incerta, nella quale non sappiamo bene come comportarci e tendiamo a guardare le azioni degli altri. 

La prova sociale sfrutta la psicologia di gruppo, facendo leva sul desiderio di appartenenza e sull’idea che le azioni di altre persone possano fungere da guida. Se vediamo che molte persone hanno compiuto una determinata azione, tendiamo a pensare che quella sia la cosa giusta da fare, poiché presumiamo che altre persone stiano agendo in modo razionale o che abbiano una migliore comprensione della situazione.

I tipi di prova sociale sono:

• Testimonianze e recensioni. Le recensioni online o le testimonianze di clienti soddisfatti sono uno dei modi più comuni per applicare la prova sociale. Quando vediamo che altre persone hanno acquistato e apprezzato un prodotto o un servizio, siamo più inclini a fare lo stesso.
• Celebrità e e influencer. L’influenza di personaggi pubblici, celebrità o influencer è un esempio di prova sociale, in quanto le persone tendono a seguire i comportamenti di persone che ammirano o considerano autorevoli.
• Prove sociali attraverso numeri. Un altro modo per utilizzare la prova sociale è mostrare quante persone hanno già preso una determinata azione. Per esempio, il numero di iscritti a una newsletter, di vendite effettuate o di utenti attivi di una piattaforma può essere un segno che molte persone trovano valore in quel prodotto o servizio.

La prova sociale è particolarmente efficace nelle seguenti situazioni:

• Incertezza. Quando le persone non sanno cosa fare o come comportarsi, tendono a guardare agli altri per trovare una guida.
• Gruppi e conformità sociale. Le persone tendono a voler appartenere a un gruppo o essere accettate dalla comunità. La prova sociale rafforza questo desiderio.
• Scelte socialmente influenzabili. In alcune situazioni, le persone sono più suscettibili alle influenze sociali, come quando acquistano abiti, ristoranti o scegliendo viaggi e vacanze.

Come va applicata al tuo marketing:

• Mostra sempre le testimonianze dei clienti. Le recensioni e le storie di clienti soddisfatti sono tra le forme più potenti di prova sociale. Assicurati di includere testimonianze autentiche e storie di successo.
• Mostra numeri impressionanti: “Oltre 10.000 utenti hanno già scelto il nostro servizio” o “Più di 500.000 download!” sono frasi che possono influenzare il comportamento di acquisto.
• Collaborazioni con influencer. Se lavori in un settore che ha figure influenti o celebrità, sfrutta le loro testimonianze o l’uso del prodotto per aumentare la tua credibilità e attrattiva.
• Usa la prova sociale visibile. Mostra foto o video di persone che utilizzano i tuoi prodotti o partecipano alle tue attività. Più persone si vedono usare il prodotto, più questo diventa desiderabile.

Attenzione però ai rischi: la prova sociale può anche avere un lato negativo se non viene gestita correttamente. Se ad esempio, una persona percepisce che la prova sociale è forzata o falsa (recensioni manipolate o testimonianze non verificate), può avere un effetto negativo e minare la fiducia del cliente nel marchio. Inoltre, la prova sociale negativa (ad esempio, non vedere recensioni o vedere che il prodotto non è molto popolare) può avere un effetto inverso, facendo sembrare il prodotto o il servizio poco desiderabile. 

3. Tecnica della Scarsità

Ogni volta che vendi qualcosa a qualcuno, c’è una reazione del cliente che devi assolutamente evitare: “Posso sempre farlo domani”.

“Domani” non esiste. Domani è morto. Domani è un killer di conversioni. Devi vendere adesso. 

È questo lo scopo alla base della tecnica della scarsità, una delle tecniche di persuasione più potenti, che sfrutta il principio psicologico secondo cui le persone tendono a desiderare maggiormente ciò che è percepito come raro o limitato. 

Quando qualcosa è percepito come scarso o in esaurimento, aumenta il suo valore agli occhi delle persone, che sono più motivate ad agire rapidamente per non perdere l’opportunità.

La paura è generata dal timore di perdere l’opportunità (FOMO): le persone odiano sentirsi escluse o perdere un’occasione unica. La scarsità crea un senso di urgenza che spinge le persone ad agire in fretta.

Gli esempi sono dovunque: “Offerta limitata” o “Solo X pezzi disponibili!. Molti e-commerce e negozi fisici utilizzano frasi come queste per creare urgenza e spingere i clienti all’acquisto. Vedere che un prodotto sta per esaurirsi aumenta la probabilità che venga acquistato, anche se la persona non aveva intenzione di comprarlo inizialmente.

Un esempio celebre di utilizzo della tecnica della scarsità è la campagna di vendita del Black Friday. Durante il Black Friday, le offerte sono limitate sia nel tempo che nelle quantità, e questo crea una frenesia di acquisti tra i consumatori. I rivenditori spesso mettono in evidenza la scarsità dei prodotti, esponendo chiaramente che una determinata offerta sarà valida solo fino ad esaurimento scorte, o fino a una certa ora.

Dove usare la tecnica della scarsità? Nei timer per il conto alla rovescia, nelle landing page, nelle righe dell’oggetto delle email, ovunque si abbiano effettivamente scorte/ticket/tempo limitati e si voglia spingere qualcuno ad agire.

Attenzione però: non abusare della scarsità, Se la tecnica viene usata troppo frequentemente o in modo eccessivo, può perdere di efficacia. Inoltre, se i clienti percepiscono che la scarsità è artificiale, la fiducia può diminuire.

È importante che la scarsità sia reale, altrimenti rischi di compromettere la reputazione del marchio e la relazione con i clienti.

4. Tecnica dell’Autorità (Fidati di me)

“Fidati di me. Sono un dottore”.

La tecnica dell’autorità si basa sul principio psicologico che vede le persone tendere a seguire e a credere in chi è percepito come un esperto o una figura di autorità in un determinato campo. 

Questo principio sfrutta il desiderio naturale di affidarsi a chi ha una certa esperienza, competenza o status. In sostanza, quando una persona o un brand comunica con autorevolezza e competenza, è più probabile che venga ascoltata e che le persone si fidino delle sue raccomandazioni.

Questo è particolarmente evidente in contesti in cui la competenza tecnica è importante, come nella salute, nella tecnologia o nel diritto.

Nel marketing questo si applica in contenuti come:

• Testimonianze di esperti. Molte aziende utilizzano esperti o influencer nel loro settore per promuovere i loro prodotti, conferendo credibilità al marchio. Ad esempio, in ambito medico, un brand che produce integratori può usare testimonianze di nutrizionisti o medici per convincere i consumatori della qualità e dell’efficacia del prodotto. Esempio: “Raccomandato dal Dr. Rossi, esperto di nutrizione.”
• Certificazioni e approvazioni ufficiali. Le aziende che ottengono certificazioni da enti ufficiali o da esperti del settore possono utilizzare queste approvazioni per costruire fiducia nei consumatori. Ad esempio, un’azienda che produce software per la sicurezza informatica potrebbe mostrare il logo di una certificazione ISO per rassicurare i clienti sulla qualità del prodotto. Esempio: “Certificato da un ente di ricerca indipendente.”
• Consigli di medici o professionisti della salute. Le raccomandazioni di un medico o di un professionista sanitario sono viste come molto autorevoli. Per esempio, un medico che consiglia un determinato trattamento o farmaco può avere un impatto significativo sulle decisioni dei pazienti. Esempio: “Il nostro trattamento è consigliato da migliaia di medici.”

Un esempio famoso della tecnica dell’autorità si può trovare nelle campagne pubblicitarie di Nike che spesso utilizzano atleti di fama mondiale come Michael Jordan o Serena Williams. 

Questi atleti sono visti come i massimi esperti nel loro campo e il loro endorsement non solo aumenta la credibilità del prodotto, ma rende anche i consumatori più inclini a scegliere Nike, sentendosi rassicurati dalla raccomandazione di un’autorità nel mondo dello sport, anche sapendo che si tratta di sponsorizzazioni pagate. 

In questo caso l’autorità è più forte anche della consapevolezza del rapporto commerciale. 

Se sei un esperto nel tuo campo, assicurati che il pubblico lo sappia. Usa il tuo titolo, esperienza o formazione per stabilire la tua credibilità.

E se non sei tu l’esperto, puoi comunque utilizzare testimonianze o approvazioni di figure autorevoli nel tuo settore per aumentare la fiducia. Un buon modo per applicare questa tecnica è includere testimonianze o recensioni di esperti riconosciuti o leader di settore.

Attenzione a non esagerare con l’autorità. L’uso di autorità deve essere autentico. Se sembri fare affidamento troppo su esperti esterni senza avere una base solida, il pubblico potrebbe percepirlo come manipolatorio.

5. Corrispondenza delle credenze

La tecnica della corrispondenza delle credenze è un principio psicologico che sfrutta il legame tra le convinzioni di una persona e quelle presentate dal tuo marketing. 

L’effetto che si deve generare nel potenziale cliente è: “Ecco, su questo argomento lui la pensa come me!”. 

Questa tecnica si basa sull’idea che le persone tendono a rispondere meglio a un messaggio o un’informazione che è in linea con le loro credenze preesistenti o valori personali. Se un messaggio risuona con ciò che una persona già pensa, crede o sente, è più probabile che questa accetti il messaggio e si senta motivata ad agire di conseguenza.

Come funziona?

La prima fase per applicare la tecnica della corrispondenza delle credenze è identificare le credenze, i valori e le opinioni predominanti del target di riferimento. Queste credenze possono riguardare vari aspetti della vita, come il lavoro, la salute, la politica, l’ambiente, la famiglia, ecc.

Una volta identificate le credenze preesistenti, si deve strutturare il messaggio in modo che sembri essere coerente con quelle credenze. Questo può significare utilizzare linguaggio, esempi, storie o dati che rispecchiano i valori, le esperienze o le visioni del mondo del pubblico.

Ad esempio, un candidato politico che promuove politiche ecologiche può allineare il proprio messaggio alle credenze di un pubblico che già ha a cuore la protezione dell’ambiente. “Se sei preoccupato per il cambiamento climatico, sappiamo quanto sia importante proteggere il nostro pianeta per le future generazioni”. È un messaggio efficace perché si collega direttamente alle credenze del pubblico. 

Ancora: un marchio che si rivolge a consumatori attenti alla salute può pubblicizzare un prodotto alimentare come “senza zuccheri aggiunti” o “completamente naturale”. Qui, la corrispondenza avviene con le credenze del pubblico che tende a preferire cibi sani e naturali. Il messaggio risuona con i valori del consumatore, il che rende il prodotto più attraente.

Quando applicarla: soprattutto nei confronti di un pubblico freddo, non ancora raggiunto dalle tue offerte di marketing e che ti vede/legge/incontra per la prima volta. 

6. Tecnica dell’Urgenza

L’urgenza gioca sul principio psicologico della scarsità (come nella tecnica della scarsità), ma con un focus specifico sul tempo o sulla disponibilità. Quando le persone sentono che un’offerta è valida solo per un periodo limitato o che c’è una quantità limitata di un prodotto o servizio, la percezione di un’opportunità che svanisce aumenta il desiderio di agire immediatamente.

L’urgenza sfrutta il senso di paura di perdere un’opportunità (“fear of missing out”, FOMO), spingendo i consumatori a fare un’azione rapida per non restare esclusi.

Ad esempio, un e-commerce che offre uno sconto del 20% su tutti i prodotti, ma solo per le prossime 12 ore, crea un senso di urgenza che spinge gli utenti ad agire immediatamente.

Un timer visibile che mostra quanto tempo resta prima che un’offerta scada crea un senso di urgenza ancora più forte. Il countdown dà l’idea che il tempo stia per scadere, inducendo una pressione per prendere una decisione rapida.

Altro esempio è l’offerta in serie limitata:un rivenditore di scarpe online potrebbe mettere in evidenza che un modello popolare è “Disponibile solo in taglia 42 e 43”.

L’inclusione di bonus o regali con scadenza può essere un altro modo per creare urgenza. “Acquista ora e ricevi un bonus esclusivo, solo per i primi 100 acquirenti!” stimola l’azione rapida.

L’uso della tecnica dell’urgenza deve essere autentico. Se viene utilizzata in modo ingannevole (ad esempio, con timer falsi o diciture false di scadenza), può danneggiare la fiducia dei consumatori e ridurre l’efficacia della strategia nel lungo periodo. 

7. Tecnica dell’”Anche se”

“Anche se hai già un livello di forma fisica superiore alla media, questo programma ti aiuterà a raggiungere nuove vette”.

La tecnica dell’”Anche se” è uno strumento persuasivo particolarmente efficace quando ci rivolgiamo a un pubblico che si percepisce come sopra la media (cioè il 95% delle persone). Questa tecnica sfrutta un messaggio che anticipa e affronta le obiezioni o i preconcetti dell’interlocutore, posizionandolo come parte di una categoria privilegiata o distinta.

La chiave della tecnica “Anche se” è riconoscere implicitamente l’eccezionalità del destinatario, facendo leva sul suo senso di superiorità o unicità. Il messaggio comunica “ciò che sto proponendo è valido anche per te che sei così speciale”.

È una tecnica che funziona perché conferma il senso di superiorità delle persone che amano sentirsi uniche e competenti, e in questo modo rafforzi la loro percezione di sé. Non a caso un esempio famoso dell’applicazione della tecnica dell’“Anche se” si può trovare nelle campagne pubblicitarie di Apple, in particolare con il lancio del primo iPhone.

“Anche se hai già il miglior telefono”

Apple sapeva che il suo pubblico target comprendeva persone tecnologicamente esperte e che già possedevano dispositivi all’avanguardia. La loro strategia non si è limitata a dire che l’iPhone era un buon telefono; hanno sfruttato il “Anche se” per posizionarlo come qualcosa che andava oltre le aspettative dei consumatori più esigenti.

Puoi applicare questa tecnica in campagne di marketing per prodotti premium, quando hai bisogno di rivolgerti a clienti sofisticati, professionisti o esperti di settore.

8. Tecnica del piede nella porta

È una strategia psicologica di persuasione che sfrutta la tendenza delle persone a dire di sì a richieste più grandi dopo aver acconsentito a richieste più piccole. È una tecnica graduale, in cui un primo sì a una richiesta minima predispone l’individuo ad accettarne una più impegnativa successivamente.

Questo approccio si basa sull’idea che, una volta che qualcuno compie una piccola azione, tenderà a vedere se stesso come una persona che è incline ad agire in quel modo (auto-percezione). Per coerenza con questa nuova immagine di sé, sarà più disponibile a dire di sì anche a richieste successive, più impegnative.

Come ad esempio, quando un venditore chiede al cliente: “Può dedicarmi un minuto per mostrarle questo prodotto?”. Dopo il primo sì, sarà più facile proporre una dimostrazione o persino la vendita.  

Oppure nelle donazioni: spesso le organizzazioni no profit inizialmente chiedono piccole donazioni o la firma di una petizione. Dopo che una persona ha accettato, sarà più probabile che doni somme maggiori o partecipi attivamente in futuro.  

Quando va usata questa tecnica?  

Nelle vendite, per guidare gradualmente i clienti verso un acquisto più grande (ad esempio, offrendo una prova gratuita prima di proporre un abbonamento).  Nel networking per costruire fiducia e coinvolgimento prima di chiedere impegni maggiori. O nelle campagne sociali, per stimolare comportamenti positivi, come firmare petizioni o partecipare a iniziative.  

9. Effetto Zeigarnik

Il concetto prende il nome dalla psicologa russa Bluma Zeigarnik, che negli anni ’20 scoprì che le persone tendono a concentrarsi maggiormente su compiti lasciati a metà o interrotti, piuttosto che su quelli portati a termine. 

L’effetto si basa sulla tensione psicologica che nasce dal non aver completato un’attività. Quando un compito viene interrotto o rimandato, la mente continua a pensarci, creando una sorta di “urgente incompiuto” che spinge la persona a risolvere la situazione per liberarsi dalla tensione. 

Un utilizzo comune dell’effetto Zeigarnik nelle campagne di marketing è quello di interrompere il processo di fruizione o di acquisto, lasciando il consumatore con la sensazione di aver bisogno di “completare” qualcosa. Questo può essere fatto in vari modi, come mostrare solo una parte dell’offerta o lasciare un incentivo incompleto.

Ad esempio: “Completa il tuo acquisto per sbloccare uno sconto esclusivo del 20%.” Il consumatore sente il bisogno di completare l’acquisto per ottenere lo sconto.

Se ci pensi, è il meccanismo tipico delle serie tv. I creatori di contenuti usano spesso “cliffhangers” (sospensioni narrative) nelle serie, nei video o nei post sui social media. Un episodio o una parte della storia si conclude in modo aperto, inducendo lo spettatore a continuare a seguire la serie o a cercare il completamento della storia.

E funziona così anche nell’email marketing. In uan sequenza, come nel caso della soap opera sequence le email singole terminano sempre con una promessa di ulteriori rivelazioni nel prossimo invio, spingendo i destinatari ad aprire il messaggio successivo per scoprire cosa accade.

La tecnica si può usare anche per i test e i quiz incompleti: alcune aziende utilizzano quiz o test interattivi che non possono essere completati immediatamente. Questo crea una sensazione di incompiutezza che invoglia i partecipanti a tornare per completare il test, spesso in cambio di un premio o di un’informazione esclusiva.

Esempio: “Scopri quale prodotto è perfetto per te! Completa il quiz e ricevi il tuo risultato esclusivo.”

10. Ragionamento per analogia

L’analogia crea una connessione tra due cose apparentemente diverse, sottolineando una loro somiglianza in termini di funzione, struttura o effetto. Questo confronto aiuta il pubblico a elaborare e ricordare meglio il messaggio.  

Ad esempio, quando Tesla ha lanciato le sue auto elettriche, uno dei concetti difficili da spiegare era il sistema di aggiornamenti software a distanza. Per semplificarlo, è stata utilizzata questa analogia: 

“Proprio come il tuo smartphone riceve aggiornamenti per migliorare le funzionalità, anche la tua Tesla si aggiorna continuamente per diventare più efficiente e sicura”.  

Questo paragone ha reso chiaro e intuitivo un concetto che poteva sembrare tecnico o distante.  

Un altro esempio celebre era Dropbox quando il servizio di archiviazione cloud era nuovo, il servizio fu spiegato come “una cartella che puoi portare ovunque, ma che vive online”.   

Quando usare questa tecnica?

• Per introdurre un concetto nuovo. Semplifica l’apprendimento per il pubblico.  
• Per aumentare la persuasione. Rendendo il messaggio più comprensibile e familiare, aumenti la possibilità che il pubblico accetti l’idea.  
• Per creare una connessione emotiva. Le analogie visive o esperienziali attivano il lato emotivo del cervello.

E ora la Tecnica bonus

11. La Tecnica della porta in faccia

La tecnica del “piede nella porta” fa sì che più persone accettino una richiesta importante, ponendone prima una più piccola.

E se facessimo il contrario?

Con il nome divertente di “tecnica della porta in faccia”, chiedere una richiesta eccessivamente grande (che viene rifiutata) prima di una richiesta più ragionevole rende più probabile che le persone accettino la richiesta ragionevole.

Nello studio classico, i ricercatori hanno chiesto alle persone di fare da mentori a giovani delinquenti per due ore alla settimana per due anni. Non sorprende che non molte persone abbiano accettato di farlo. E voi?

Fu poi chiesto ad alcune persone se fossero disposte ad aiutare a portare i giovani delinquenti allo zoo, un compito che richiedeva un giorno solo.

Funziona davvero fare una richiesta importante prima di una richiesta piccola?

Le persone a cui è stato chiesto solo di fare da chaperon alla gita di un giorno hanno detto di sì nel 17% dei casi. Ma le persone a cui è stato chiesto per la prima volta di fare da mentore ai delinquenti per 2 anni hanno detto di sì alla richiesta più piccola nel 50% dei casi.

La tecnica door-in-the-face è potente. Come puoi usarla per il marketing?

Per le vendite al ribasso!

Se hai mai provato a vendere un articolo costoso e non ci sei riuscito, fai un follow-up con una richiesta più bassa. Potresti vendere un articolo a un prezzo più basso e vedere un aumento delle vendite. Oppure potresti semplicemente chiedere ai non acquirenti di compilare un sondaggio, che ti darà più informazioni per la prossima volta che venderai loro.

Le 10 (più una) tecniche di persuasione da usare nel marketing nel 2025

Queste dieci (più una) tecniche psicologiche sono pronte a dominare il marketing nel 2025, offrendo a chi le sfrutta in modo intelligente un vantaggio competitivo fondamentale. Combinando scienza comportamentale e pratiche innovative, potrai raggiungere e influenzare il tuo pubblico in modo più efficace che mai.