Deliverability e filtri antispam nel 2024: le novità in arrivo

Nel 2022, quasi il 49% di tutte le email in tutto il mondo sono state identificate come spam. Il volume più elevato è stato registrato nel mese di febbraio, pari a circa il 53% del traffico di posta elettronica a livello mondiale.

Se vediamo gli ultimi dieci anni possiamo notare che lo spam è un fenomeno in netta decrescita, dall’80% del 2011 al 48% dell’anno scorso, ma non per questo è diventato meno insidioso e i filtri antispam meno performanti. Anzi, è l’esatto contrario.

Il solo Google ad esempio, tramite il suo Gmail, che serve 1.5 miliardi di utenti e oltre 5 milioni di aziende paganti, comunica che ogni giorno i suoi filtri bloccano circa 15 miliardi di email considerate spam o indesiderate.

Lo spam è sempre più una questione di sicurezza

A fronte quindi di una “qualità” dello spam sempre meno grossolana e più sofisticata, negli ultimi anni assistiamo a veri e propri atti di cyber criminalità come il phishing e le frodi finalizzate al furto di dati personali, violazioni di account e diffusione di malware e trojan per il pirataggio delle app bancarie.

Per questo lo spam è sempre più avvertito sempre più come una inderogabile questione di sicurezza ed è ovvio che le difese dei filtri automatici e delle tutele online si alzino costantemente e impongano a chi fa marketing via email – come vedremo adesso – l’implementazione e il perfezionamento delle proprie impostazioni di sicurezza.

Deliverability e filtri antispam nel 2024: le novità in arrivo

Sono in arrivo cambiamenti significativi per la comunicazione via email. Google e Yahoo stanno implementando modifiche ai requisiti di autenticazione e alla prevenzione dello spam, che entreranno in vigore a febbraio 2024.

Vediamo le novità in dettaglio.

Le novità 2024 di Gmail e Yahoo!

A partire dal 2024 Google chiederà ai mittenti collettivi (i service provider di email marketing e a chiunque invii email in quantità superiori a cinquemila email) di innalzare le proprie difese. Le nuove richieste di sicurezza sono:

• Autenticare le proprie e-mail.
• Consentire una facile cancellazione dell’iscrizione. 
• Rimanere al di sotto di una soglia di “spam segnalato”.

Di cosa stiamo parlando?

Autenticare le proprie email

Un aspetto cruciale della sicurezza della posta elettronica è la conferma che un mittente sia chi dichiara di esserlo. Per quanto banale possa sembrare infatti, a volte è ancora impossibile verificare da chi proviene un’email. data la rete di sistemi antiquati e incoerenti su Internet.

L’anno scorso Google ha iniziato a richiedere che le email inviate a un indirizzo Gmail abbiano una qualche forma di autenticazione del dominio mittente, il che ha contribuito a riordinare le caselle di posta bloccando miliardi di messaggi dannosi con maggiore precisione.

La prassi di autenticare il dominio della propria azienda come mittente legittimo, da fare attraverso la compilazione dei parametri SPF, DKIM e DMARK, passa quindi da consigliato ad obbligatorio per qualunque mittente voglia inviare email a indirizzi con dominio Gmail.

(Nella nostra guida completa alla deliverability trovi tutti i dettagli sul come settare questi parametri).

Ovviamente le aziende e i marketer che hanno già impostato i parametri – è una delle buone pratiche da osservare per avere una buona deliverability – non dovranno fare niente. (Qui le info per chi utilizza ActiveCampaign).

Prevedere (o migliorare) la procedura di disiscrizione

Ebbene si. Come chiunque può notare da molte newsletter che arrivano nella casella email, sono ancora molte le aziende (e soprattutto diversi professionisti) che non mettono in evidenza il link dove l’utente può disiscriversi. O addirittura non lo inseriscono proprio, come se fossimo ancora nel 2000.

Questo comportamento oltre che irrispettoso nei confronti dell’utente, è dannoso per la stessa azienda che detiene una lista di email marketing. Come abbiamo evidenziato in questo articolo dedicato alla disiscrizione, questa non solo è un diritto dell’utente, ma fa bene anche all’azienda.

La nuova best practice di Google richiede quindi che i mittenti debbano mettersi in regola con l’unsubscribe policy, inserendo in bella vista un link per la disiscrizione in modo che l’utente “non debba essere più costretto a fare i salti mortali per smettere di ricevere messaggi indesiderati da un particolare mittente di posta elettronica” (parole di Google).

Deve bastare un clic.

Di conseguenza Google rifiuterà tutte le email dirette ad account Gmail che non abbiano un link per la disiscrizione, ma non solo. È richiesto che i mittenti elaborino le richieste di annullamento entro due giorni. L’utente, come sempre, al primo posto. 

Spam segnalato sotto lo 0.1%

Quando riceviamo una email che consideriamo spam, e la segnaliamo come tale, il nostro client di posta ce la toglie dalla vista e la inserisce nell’apposta casella spam. Ma non si limita a questo. Ogni client invia anche al proprio server di posta in entrata l’avviso che la tale email è stata segnalata come spam.

Le segnalazioni di spam sono uno dei segnali che i filtri antispam utilizzano per classificare come spammatori determinati mittenti o anche interi server di posta (anche per questo motivo non prevedere un link per la disiscrizione e costringere l’utente a segnalare la email come spam è folle da parte delle aziende).

A partire da febbraio, Gmail chiederà ai mittenti di impegnarsi per mantenere le segnalazioni spam delle proprie email al di sotto dello 0,1%.

Come si fa a conseguire questo obiettivo? Con un mindset delle campagne sempre orientato alla soddisfazione del cliente. Ovvero:

• Manutenere una lista di utenti realmente interessati (e non dormienti o non più interessati).
• Segmentare correttamente la lista per interessi, in modo da mandare email sempre più personalizzate, che l’utente trovi utili.
• Contenuti interessanti, scritti bene, di reale supporto all’utente cliente.
• Non esagerare con le offerte e le sollecitazioni all’acquisto.

Il tutto sia per veicolare valore vero all’utente cliente e anche per fare in modo che il suo ditino resti lontano dal tasto “spam”.

Gli stessi tre punti saranno richiesti anche per gli utenti che utilizzano il client di posta di Yahoo!.

Email marketing nel 2024: reputazione e best practices

Come si vede la lotta antispam e il proliferare di email nocive e dannose in tutta la rete internet rende ancora più chiaro come nel 2024 per chi utilizza lo strumento dell’email marketing e dell’automation marketing, sia imprescindibile adeguarsi alle best practices del settore.

Oggi più che mai per fare email marketing è necessario acquisire (o mantenere) un mindset specifico che abbia introiettato alla perfezione le best practices del settore, che le le applichi costantemente, rifiutando qualunque idea di scorciatoia furba che non potrà far altro che creare danni molto più dei vantaggi che si crede di acquisire.

A cominciare da un concetto che oggi online non è più possibile trascurare e sul quale bisogna investire decisamente: la propria reputazione.

La reputazione dell’email sender

La reputazione del brand non è solo un concetto del marketing lato cliente, fare in modo cioè che i clienti vedano il brand come affidabile grazie alla fiducia che riesce a trasmettere e a infondere, condizione naturalmente cruciale per il successo degli affari. 

Nel mondo delle email esiste una reputazione anche per l’email sender, di colui che invia le email e dialoga costantemente con utenti e clienti attraverso questo canale, il cui livello di affidabilità e di credibilità deve balzare agli occhi attraverso elementi come la correttezza, la buona fede, l’onestà intellettuale.

È da questi elementi che gli utenti giudicheranno il mittente delle email che ricevono.

Più che un insieme di regole da tenere a mente, è proprio un mindset da acquisire, specialmente in Italia dove la correttezza latita.

Come creare e mantenere una buona reputazione per la deliverability 

Oggi per essere accreditati di una buona reputazione significa rispettare tutta una serie di fattori, esterni e interni. 

I fattori interni dipendono da te. Scrivi delle buone email, che risultino interessanti e coinvolgenti e tieni in ordine la lista.

I fattori esterni dipendono invece dai filtri antispa, e sapere come funzionano è senz’altro utile per evitare che impattino in modo rilevante sulla deliverability.

Come funzionano i filtri antispam

Quando invii una newsletter o una campagna email tramite un service provider di email marketing, le email partono da un server di posta in uscita per raggiungere i vari server di posta in entrata, a seconda del client di email scelto dal destinatario.

I vari server che inviano e ricevono posta da sempre dialogano tra loro, si danno pagelle di correttezza e di allarme a vicenda e di norma riconoscono un server quando questo gode di una cattiva reputazione.

Inoltre riescono a individuarne sempre di nuovi, grazie alla gigantesca capacità di analisi dei dati di cui dispongono e degli strumenti che sono in grado di mettere in campo per contrastare gli spammer.

Scegliere un service provider di email marketing che sia serio e affidabile, è il primo passo da compiere, la prima best practice da applicare.

I filtri antispam hanno tutti lo stesso obiettivo di base: tenere le email indesiderate fuori dalla casella di posta degli utenti. Tuttavia, esistono diversi tipi di filtri antispam e ciascuno di essi utilizza metodi di filtraggio diversi per contrassegnare lo spam.

Filtri dei contenuti

I filtri dei contenuti analizzano il testo all’interno di un’email e utilizzano tali informazioni per decidere se contrassegnarla o meno come spam.

Il contenuto delle e-mail di spam è spesso prevedibile, soprattutto perché tendono ad avere gli stessi obiettivi di base: offrire offerte, promuovere materiale esplicito o attingere in altro modo alle emozioni, ai sentimenti e ai desideri umani, come l’avidità o la paura.

I filtri dei contenuti possono cercare parole collegate al denaro, come “sconto”, “tempo limitato” o “offerta”. Per attivare il filtro, in genere dovrebbero esserci più usi della parola di destinazione.

Sebbene i filtri odierni, grazie anche all’intelligenza artificiale, controllino più l’intero contenuto che la singola parola chiave (era così una volta, oggi il controllo è molto più raffinato), è sempre raccomandabile dare un’occhiata alle parole “rischiose”, se non altro per non metterne in grande quantità in una stessa email. 

Lista nera

Ogni server ha la sua blacklist e funziona bloccando le email provenienti da mittenti il cui dominio è stato inserito in una lista di spammer. I filtri della lista nera vengono aggiornati regolarmente perché gli spammer possono modificare i propri indirizzi e-mail con relativa facilità. Se uno spammer passa da un dominio di posta elettronica a un altro, l’email potrebbe comunque riuscire a penetrare il filtro finché non viene aggiornato e le email del mittente vengono nuovamente etichettate come spam.

Filtri sulle intestazioni

I filtri di intestazione esaminano l’intestazione di un’email per verificare se potrebbe provenire da una fonte illegittima. Ciò potrebbe includere gli indirizzi IP (protocollo Internet) che gli spammer tendono a utilizzare. Può anche includere informazioni che indicano che l’email è solo una copia di molte email inviate contemporaneamente a gruppi di destinatari preorganizzati.

Filtri linguistici

A volte gli spammer prendono di mira persone di altri paesi e quindi l’email è in una lingua diversa da quella del destinatario. Nella maggior parte dei casi, un utente vorrà ricevere e-mail solo nelle lingue in cui parla correntemente.

Filtri basati su regole personalizzate

Ogni filtro può dotarsi di regole personalizzate. Se il contenuto o l’origine dell’email corrisponde a una delle regole, può essere inviato automaticamente a una cartella spam.

Il filtro può anche cercare parole o frasi particolari nell’intestazione. Ciò può essere utile per le email associate agli abbonamenti che, pur essendo comunque utili, di tanto in tanto generano messaggi indesiderati.

Il filtraggio dello spam basato su regole è utile anche per prendere di mira mittenti specifici. Puoi impostarli per cercare informazioni nel dominio da cui proviene l’email o il nome della persona che l’ha inviata.

Filtro bayesiano

Un filtro bayesiano può apprendere le tue preferenze esaminando le email che invii allo spam. Osserva il contenuto delle email contrassegnate come spam e quindi imposta le regole di conseguenza. Queste regole vengono quindi applicate alle email future che tentano di entrare nella tua casella di posta.

Ad esempio, se contrassegni costantemente tutte le email provenienti da un mittente specifico come spam, un filtro bayesiano può riconoscere questo modello. Cercherà quindi le email di quel mittente e le sposterà automaticamente nella cartella spam.

Deliverability e filtri antispam nel 2024 in conclusione

Come hai visto, a parte gli adempimenti previsti da due dei maggiori client di posta elettronica mondiale, Google e Yahoo, per evitare di irritare i filtri antispam è sufficiente inviare campagne di qualità ad utenti interessati e rispettarli fino in fondo nei propri diritti. 

Questo è il mindset giusto per l’azienda che vuole costruirsi una reputazione e creare i giusti presupposti per avere successo online. 

Naturalmente chi opera in settori di nicchia, come ad esempio la farmaceutica, il benessere, la finanza, i giochi a premio, dovrà fare molta più attenzione anche alle parole chiave sospette, dato che questi settori sono particolarmente bersagliati dallo spam e dunque è facile trovare i filtri in allerta. 

Per tutti gli altri operatori, prima di inviare una campagna email può essere sufficiente chiedersi con onestà se quello che stiamo mandando è davvero di interesse per l’utente, o se invece non stiamo raschiando il fondo del barile alla ricerca di qualcosa da ottenere in modo non corretto, costi quel che costi.

Non è il modo giustso di operare, perché i danni possono essere ingenti.