Perché il copy di un’email è diverso da quello di una landing page

Quando si tratta di vendere online, tutti gli elementi dei percorsi che conducono gli utenti verso lo scopo devono essere realizzati con cura. Nell’email marketing questo avviene con una o più email inviate in sequenza ad un utente, nelle quali lo si invita, con un copy adeguato, a visitare una determinata landing page.

Si tratta di un percorso molto delicato che impatta direttamente sui ricavi di una azienda (almeno quelli prodotti dall’email marketing) e che di conseguenza non deve contenere errori che penalizzino le conversioni.

Uno degli errori più frequenti è riciclare il copywriting delle email, utilizzandolo anche per realizzare la landing page.

Alla fin fine – questo è il pensiero – si tratta sempre dello stesso argomento, no? E allora che senso ha riscrivere un copy se già ce l’ho?

A volte poi l’errore si ripete anche per altri copy in altri canali. Perché non utilizzare il copy delle ads sui social per realizzare le relative landing, perché non farlo per i copy dei video uguali a quelli del webinar che parla dello stesso argomento, e via riciclando.

È uno sbaglio. Grosso.

Email, ads, landing page, sono canali diversi che necessitano di copywriting esclusivi pensati specificamente per ciascun canale, e chi pensa che ogni copy possa applicarsi a qualunque canale e in qualunque fase, dimentica che di fronte ad un prodotto, ogni persona è diversa.

Diversa nel senso che ogni persona è in una sua fase specifica nel suo viaggio verso l’acquisto di un prodotto.

Il viaggio del consumatore

Del viaggio del consumatore ne abbiamo parlato in diverse occasioni, dai 5 livelli di consapevolezza del mercato, alla ricerca sul Messy Middle di Google.

Riassumendo velocemente, le fasi del viaggio di un utente verso l’acquisto e la sua trasformazione in cliente, secondo i maggiori studi, sono cinque.

• Inconsapevole. Non so di aver bisogno di un prodotto.
• Consapevole del problema. So di aver bisogno di un prodotto.
• Consapevolezza del problema e della soluzione. So che ci sono prodotti in grado di risolvere le mie necessità.
• Consapevolezza del prodotto. Ho capito quale prodotto comprare.
• Pienamente consapevole e pronto per procedere all’acquisto. Voglio comprare quel prodotto e aspetto solo l’occasione giusta (sconti, offerte, benefit ecc).

Per approfondire questi cinque punti rimandiamo alla lettura degli articoli citati, qui ci limitiamo a segnalare la necessità per l’azienda che vuole vendere online (ma non solo) di predisporre i canali adeguati e i copy giusti per ogni fase del viaggio in cui si trova la persona, con contenuti in grado di accoglierli e con gli argomenti idonei a spingere gli utenti verso la fase successiva.

Non a caso i cinque punti del Viaggio del consumatore corrispondono ad altrettanti funnel di vendita che dovresti preparare.

Email e landing page hanno scopi diversi

L’avanzamento del consumatore da un punto all’altro del suo viaggio di solito passa per una landing page.

Di conseguenza il copy di una sequenza email ha lo scopo di muovere il consumatore verso una landing page. E la landing, quello di certificare l’avvenuta conversione (che si tratti di una vendita, o di lead generation, di un upsell o downsell, o di qualunque azione che porti all’azienda un vantaggio).

Non puoi vendere un prodotto dentro a un’email. Puoi solo mettere un link che porta alla landing. In questo scenario, il copy dell’email non deve vendere: deve solo incuriosire abbastanza da portare a un click e alla lettura della pagina di vendita in sé.

Per questo motivo è lapalissiano che il copy di una landing non possa riproporre gli argomenti delle email che hanno portato l’utente su quella landing, ma deve essere realizzato ad hoc e predisposto allo scopo di accompagnare l’utente verso la conversione, non di ripetergli cose che già sa: email e landing page hanno obiettivi molto diversi.

Il copy perfetto di una email

Anche l’argomento copy adatto alle email è stato già approfondito in questo articolo sui 10 consigli per migliorare il copy delle tue email. Qui ci soffermiamo solo sulle principali caratteristiche dello strumento email rispetto alle landing page.

Nel caso delle email è imprescindibile non pensare alle caratteristiche proprie dello strumento e tra queste a una in particolare:

La visualizzazione da mobile

L’85% degli utenti legge la posta dagli smartphone. Per le persone di età compresa tra 25 e 34 anni, il tasso è ancora più alto: 90%.

Di conseguenza il copy delle email deve essere progettato in modo ineccepibile per la visualizzazione da mobile, il che comporta una serie di accorgimenti anche per evitare penalizzazioni da filtri antispam.

Nel concepire il copy tieni presente che:

• Le persone leggono velocemente e saltando spesso all’interno del testo.
• Nelle email non puoi formattare il testo a piacimento (come invece puoi e devi fare in una landing).
• Le immagini che inserisci potrebbero non essere viste dal destinatario. (in una landing invece devi inserirle assolutamente).
• L’email non è fatta per ospitare form di contatto, widget, script vari. Puoi farlo, ma a tuo rischio e pericolo.

Le persone leggono velocemente

Ti sei mai chiesto come i tuoi utenti leggono il contenuto delle tue email e delle tue pagine web? Se la risposta è no, rimarrai stupito dal fatto che gli utenti raramente leggono un’intera pagina web o un messaggio, riga per riga, parola per parola.

Solo il 16% delle persone si sofferma su ogni singola parola e, nel complesso, le persone leggono solo il 20% del contenuto di una pagina.

La lettura diventa ancora più dispersa e frettolosa quando si tratta di newsletter, e peggiora ancora quando si passa dal desktop al piccolo schermo di uno smartphone. I dispositivi mobili, infatti, rallentano la capacità di cogliere un testo più complesso.

In psicologia, questo fenomeno è indicato come compromesso tra velocità e precisione: per ottenere lo stesso livello di comprensione degli articoli letti su un telefono, gli utenti da mobile hanno bisogno di più tempo rispetto allo stesso testo letto al computer.

Di conseguenza la lettura su dispositivo mobile diventa più difficile all’aumentare della complessità del contenuto.

Cosa comporta questo per le email? Che il tuo testo dovrà essere chiaro, breve, semplice e diretto.

Le formattazioni dell’email

Le email devono seguire formattazioni precise, compatibili con la natura dello strumento. Le best practices sono:

• Evitare i blocchi di testo. Il testo deve respirare gli spazi bianchi sono tuoi alleati.
• Inserisci paragrafi ogni volta che vai a capo.
• inserisci titoletti, e neretti che facilitano la scansione della pagina (sui neretti, assicurati che anche leggendo solo quelli, il lettore riceva comunque il messaggio che vorresti vedesse (come nella riga che hai appena letto). 
• Sfrutta la potenza degli elenchi puntati (+124% di tasso di lettura). 
• Gioca con la spaziatura tra le singole lettere e le singole parole e nell’interlinea tra una riga e l’altra (nelle impostazioni del tuo programma di scrittura).

Le immagini potrebbero non essere viste dall’utente

Le immagini hanno il potere di lasciare un’impressione duratura sul tuo lettore. Ma anche le immagini nelle email rischiano di non essere recapitate o solo in parte.

Le email possono essere visualizzate in modo diverso dai vari client di posta dei tuoi lettori. Alcuni ad esempio, bloccano le immagini automaticamente.

Questo è il motivo per cui se proprio ci tieni a utilizzare delle immagini, assicurati almeno che tu abbia un link “Visualizza come pagina web” nella parte superiore della tua e-mail.

In questo modo, chiunque abbia un filtro impostato, magari a sua insaputa, potrà visualizzare l’e-mail nel modo in cui l’hai progettata.

Tieni anche conto che questa scelta comunque impatterà sul tuo click rate, perché non saranno pochi quelli che ignoreranno il link e di conseguenza si perderanno tutto il contenuto della email.

Soluzione totale e definitiva? Usa solo il testo. Sarai meno glamour ma molto più efficace.

(ovviamente dipende dal settore: se sei un’agenzia di viaggio, non puoi certo fare a meno delle immagini, ma in questo caso magari puoi progettare delle sequenze email per viaggio singolo, prevedendo una sola, bella foto).

Meglio non inserire script, widget, form di contatto

Dovresti sempre considerare che le email danno il loro meglio quando sono realizzate con il testo libero. Ci sono dei template che supportano script o widget o form di contatto, ma a conti fatti non conviene utilizzarli in quanto il rischio che qualcosa vada storto è sempre molto alto.

Alla fine della fiera, le email sono fatte per le parole e per i link. Limitarsi a questi due elementi significa trarre il massimo da questo strumento e azzerare il rischio che il carico arrivi a destinazione avariato.

L’email costruisce, la landing converte

Come abbiamo detto in precedenza, le email servono a informare/convincere l’utente della bontà e validità della tua proposta e a condurlo davanti alla porta della landing page, dove avverrà la magia: la conversione dell’utente.

Due intenti e scopi diversi.

Per questo motivo è dispendioso se non inutile sprecare le energie tentando di vendere direttamente dalle email.

Lo scopo è quello di far atterrare l’utente sulla landing, per cui la mail deve essere breve ed essenziale allo scopo di non far perdere l’interesse al lettore. 

Hard selling via email

Certo è possibile anche vendere direttamente utilizzando le email senza prevedere una pagina di destinazione da raggiungere tramite un link ma contando su una risposta alla email da parte dell’utente.

Sono le email “hard selling” con le quali si fa vendita diretta, email che hanno come obiettivo non costruire una relazione, non accompagnare passo per passo l’utente, ma di vendere, ora e adesso.

Una cosa tipo:

“Se stai pensando di rottamare la tua Mtb che di chilometri ne ha macinati tanti e di sceglierne una nuova, pronta a sostenerti nei tuoi nuovi e più lunghi percorsi, ho qui una soluzione per te. Una bicicletta non in vendita sul sito, che proponiamo solo ad una ristrettissima cerchia di utenti con desideri e ambizioni particolari. Se sei tra questi, [clicca qui] per andare al carrello e acquistare subito.

Niente landing page, niente commerciali, niente copy ulteriore. Solo un’email che porta direttamente al carrello.

(ovviamente se mandi una email di questo tipo, sai a chi la stai mandando, e cioè hai fatto una feroce quanto esatta segmentazione).

Ci sono tre modi in cui l’utente reagirà a questa email:

• Clicca sul link e acquista la bici (complimenti, l’hai beccato in pieno, hai fatto un’ottima segmentazione).
• Clicca ma non compra (vendita fallita, qui può partire una sequenza di email di carrello abbandonato, o una proposta di downsell).
• Non acquista, si irrita e dopo un po’ lo vedi nella lista degli unsubscribe o, peggio ancora, ti segnala come spam (segmentazione da rifare completamente, non inviare più email di questo tipo che ti fai male).

Ora, noi sconsigliamo vivamente questo approccio se non sai quello che stai facendo. Vendere direttamente da un’email, senza passare da una landing page o un commerciale, presuppone un’eccellente relazione con la lista. E anche lì, raramente conviene vendere in maniera così diretta.

A proposito di relazione…

La cosa migliore che puoi fare con le email è creare una relazione

Alla fine è questo il modo migliore per utilizzare l’email marketing. Sul come costruire una relazione con gli utenti abbiamo scritto tanto. 

Dalle Pepite d’oro che puoi inserire nelle tue email, alla Strategia delle tre E, a come utilizzare la Banca della Fiducia fino al Messy Middle per capire il campo da gioco del rapporto cliente-azienda. E abbiamo anche spiegato perché farlo, ovvero per ottenere uno straordinario ROI sull’investimento.

Creare una relazione significa dare valore senza chiedere nulla in cambio, dare tempo all’utente di conoscerti e apprezzarti (mentre tu dietro le quinte ti dai da fare a capire con che tipo di utente hai a che fare, quali bisogni ha e quali soluzioni potresti offrirgli) e tendere una rete in cui alla fine l’utente non cadrà ma si tufferà lui volentieri.

Che sono le stesse regole del content marketing che fai o dovresti fare sul tuo blog o anche tramite email.

Per tutto il resto, affidati alle landing page

Ora che hai chiaro il perché non puoi riciclare i testi della landing page per le tue email (e viceversa), vediamo come progettare un copy per una landing fatto come si deve, ovvero strettamente legato al copy delle email che hanno condotto l’utente fin qui.

Linguaggio e design coerenti

L’utente dovrebbe passare dalle email alla landing senza nemmeno accorgersi che ha cambiato pagina. Come in una bella sequenza cinematografica montata bene, con stacchi morbidi nei quali l’occhio non si sposta a cercare altri punti da visualizzare nell’immagine.

Coerenza assoluta tra lo stile visivo e testuale della email e la landing page.Se hai usato solo testo, utilizza un design minimale nella landing. Se lo stile delle frasi era asciutto e andava dritto al punto, anche le frasi della landing saranno in questo stile.

Ovviamente lo scopo del testo sarà diverso. Nelle email volevi agganciare l’utente e portarlo alla landing. Ora che è sulla landing, quelli che prima erano possibili vantaggi, sulla landing diventano certezze da afferrare semplicemente facendo click.

Per cui rafforza brevemente i vantaggi chiave (“cosa imparerai/otterrai/godrai…”) e magari includi un breve estratto del prodotto, una citazione, una testimonianza per sottolinearne ulteriormente il valore. Ma sii breve. Più ti allunghi più crei lo spazio per ulteriori obiezioni o incongruenze con le email.

Includi sempre un’immagine dell’offerta/prodotto, anche se stai facendo lead generation e si tratta di un white paper.

Assicurati che la call to action “Compra”, “Ottieni”, “Scarica”, Scopri” eccetera, siano orientati all’azione e coerenti con l’offerta.

Copy email e landing page in conclusione

Come hai visto tentare di risparmiare tempo con mezzi impropri e soluzioni raffazzonate e frettolose, rischiano di creare dei danni molto superiori ai mancati costi per i copy adatti a ogni singolo canale.

Una efficace strategia di email marketing necessita che tutti gli elementi che compongono la strategia siano realizzati senza approssimazioni e superficialità. Se avrai cura e dedizione a sufficienza nel comporre tutti i tasselli e inserirli nel quadro d’insieme le soddisfazioni non mancheranno.