Il controintuitivo mondo delle email zero click

Una delle parole d’ordine dei marketer di qualunque azienda online è: “Non avrai altro testo che uno breve e un link per tracciare il ROI”. Questa regola, ancora di recente ribadita da un player dei social come Hootsuite, è considerata alla stregua di un dogma. Indiscutibile.

Almeno finora.

In realtà già due anni fa AdEspresso, la piattaforma di ottimizzazione degli annunci sui social media, aveva sperimentato annunci con copy brevi, medi e lunghi e aveva dimostrato come gli annunci con copy più lunghi avessero generato conversioni maggiori e minori costi per lead.

Con i copy più lunghi converti di più

Altri esperimenti, anche di recente, hanno messo in discussione quella che sembrava essere la regola base del copywriting sui social: inserire un copy lungo quasi tutto il contenuto, senza spezzarlo con un link, non solo non perderebbe visibilità ma l’aumenterebbe tra il trecento e il mille per cento in più.

La nausea del click

Questo perché secondo alcune tendenze rilevate, l’utente apparirebbe sempre di più restio, se non ostile, a cliccare sui link e lo farebbe solo se lo ritiene assolutamente necessario. Cosa sta succedendo?

Sarà forse colpa del clickbait che ha reso le pagine di destinazione delle truffe per gli utenti che atterravano su pagine senza valore, sarà che molti link sono inutili, quel che appare certo è che i link sono sempre meno performanti.

E se ne sono accorti anche i big.

Le piattaforme senza click

Nel 2020 più di due terzi delle ricerche su Google si sono concluse senza un clic. Come mai? Perché Google ha modificato ancora la sua SERP (Search Engine Results Page) e adesso in cima ai risultati c’è una intera risposta per una correlata domanda dell’utente, il quale non deve fare più click per apprendere la risposta. L’ha già ottenuta senza dover fare niente.

Può essere che le moderne piattaforme ci abbiamo reso pigri. O che abbiamo addestrato gli algoritmi a premiare i contenuti nativi della piattaforma che non contengono link. Fatto sta che i contenuti a link zero sembrano essere più performanti.

Gli utenti non cercano più

Anche le altre piattaforme senbrano fare lo stesso. Lo vediamo quotidianamente sui social, sulle home page di siti come YouTube o TikTok, già personalizzate ognuna secondo l’interesse di chi si collega. Lo stesso fanno le piattaforme di streaming, posizionando i contenuti prevalentemente secondo i nostri interessi. Di conseguenza l’utente medio non cerca praticamente più, si mette in poltrona e si sottopone all’intrattenimento personalizzato su di lui e per lui.

Se 20 anni fa una persona poteva dedicare alla ricerca dei contenuti preferiti molto tempo, visto il panorama piuttosto desertico in quanto a concorrenza, oggi l’utente internet, subissato di scelte, non intende “provare a vedere” se quel contenuto lo può interessare. 

Vuole esserne sicuro.

Nei 5 minuti spesi per leggere i nostri articoli, quell’utente è perfettamente consapevole che avrebbe potuto leggere altri dieci contenuti forse più interessanti.

Pare proprio, quindi, che gli utenti non siano più disposti a dare il beneficio del dubbio ad un articolo con l’invito a cliccare per contininuare la lettura. Prima di cliccare su un link vogliono essere certi di leggere un contenuto di alto interesse.

Contenuti a zero click

Se questa è la situazione, ovvero la saturazione dei contenuti più alta che mai, bisogna essere orientati al valore. Ovvero cercare di conquistare l’attenzione del pubblico, e se questo si rifiuta di cliccare dove vogliamo, dobbiamo allora pensare a nuovi tipi di contenuti, che offrano informazioni preziose e indipendenti (o semplicemente materiale coinvolgente), senza che per vederli l’utente debba fare click.

Contenuti nativi di qualsiasi piattaforma: un thread di Twitter, un post di LinkedIn, un TikTok di 60 secondi, tutto è funzionale, purché contenga da solo quel valore che prima avremmo consegnato al link e che da oggi lasciamo nel contenuto stesso. Facilmente consumabile da chiunque scorra il proprio feed, e che fornisca comunque valore al creatore.

Le email zero click

Questa strategia di copy lunghi e di valore può essere applicata anche all’email marketing, nello specifico alle email con contenuto di valore che inviamo alla nostra lista.

I contenuti di valore e la relazione

Come abbiamo già scritto più volte, l’email marketing si basa su una precisa strategia: la relazione col cliente. E nel mondo online di oggi, questa relazione può essere creata solo dalla sussistenza di alcune precise caratteristiche: l’affidabilità, la credibilità, la reputazione, la condivisione di valori comuni.

Caratteristiche che devono essere continuamente raccontate, declinati e confermate dai contenuti che l’azienda diffonde attraverso i suoi canali o che invia direttamente ai clienti iscritti alla propria lista marketing.

Cosa si intende per contenuti di valore? Si tratta di produrre contenuti utili, interessanti, coinvolgenti, emozionanti, curiosi,informativi, di ottimo livello per il pubblico.

Contenuti talmente di valore che potremmo venderli. E che invece regaliamo, al fine di creare quella relazione duratura che fa in modo poi di farci vendere i prodotti presso un pubblico che ci conosce e ci apprezza.

Il Blog e la newsletter di valore

Solitamente produciamo questi contenuti per il blog aziendale, per i canali social e soprattutto per la newsletter, il nostro principale biglietto da visita per utenti registrati alla nostra lista marketing e per i clienti che hanno già comprato da noi. 

Inviamo questi contenuti con dei testi di lancio di poche righe a cui segue la classica call to action “clicca qui per saperne di più”, “per leggere tutto”, “per scoprire tutto” eccetera. 

In sostanza, lasciamo al link tutto il valore intrinseco del contenuto e all’utente la scelta se ottenere quel valore cliccando sul link, o rinunciarvi, passando oltre. 

Facciamo questa scelta per un motivo soprattutto: misurare l’interesse dei lettori su quell’argomento, che calcoliamo dal numero di click (il click rate), a sua volta necessario per calcolare il ROI, il ritorno sull’investimeno. Ma qual è la conseguenza di questa scelta? Che l’utente che non clicca, non ottiene quel valore, e ci rinuncia. E noi rinunciamo a soddisfare un utente.

Con le email zero click dai (quasi) tutto il valore subito

Ecco che le email zero click acquistano un senso, suggerendo un nuovo paradigma: inserire già in newsletter tutto il valore che abbiamo, non spezzando più gli articoli e i contenuti di valore. Lasciamo che l’utente li veda, li legga, li consumi e non nascondiamoli più dietro ai link. 

Le email zero click moltiplicano l’efficacia dei contenuti

Di norma chi fa click per leggere i contenuti, fa parte di una percentuale che va dal 10 al 30% di quelli che hanno aperto la email. Se diamo le informazioni direttamente nell’email posso aumentare a dismisura l’efficacia che passa da x3 a x10.

Ad esempio, su una lista di diecimila iscritti, diciamo che aprono la newsletter tremila persone. Ora, io posso scegliere se far leggere i miei contenuti solo alla percentuale di quelli che faranno click (poniamo, il 3%), oppure a tutti quelli che hanno aperto l’email (tremila persone)

Cos’è meglio? 

Zero click non significa zero link

Questo non significa rinunciare ai link e ai numeri che i click producono per la nostra lista email. I link li continuiamo a tenere, è il rapporto valore/link che si inverte. Se prima era un 30% contenuto e un 70% linkato, con le email zero click significa 70 di valore di contenuto inserito in newsletter e solo il 30 da visionare tramite click.

Qual è la logica dietro questa scelta?

Pubblicando quasi tutto il valore già nella newsletter, facciamo in modo che tutti possano leggere la gran parte del contenuto e ottenere la gran parte del valore. 

Doppio beneficio per i lettori. E per noi

I lettori ottengono un doppio beneficio: godere di contenuti praticamente completi, senza essere costretti a cliccare su un link oppure cliccare senza dubbi, in quanto il contenuto è ritenuto di interesse. Un click a colpo sicuro. 

E noi invece otteniamo di raggiungere con i nostri contenuti tutti i lettori che hanno aperto l’email e non più solo una piccola parte. E di avere dei click sul link molto più coinvolti, di persone molto interessate, con tutti i benefici per noi che ne possono derivare.

Esempio: la Newsletter di Active Powered

La nostra newsletter settimanale del lunedì può considerarsi un esempio di valore dato quasi tutto nella stessa email.

Il contenuto di apertura è dedicato ad un argomento del marketing online ed è pubblicato integralmente senza alcun link. In questo modo il lettore può ottenere tutto il valore. Inoltre quel contenuto per scelta, è esclusivo per la newsletter e non è pubblicato altrove. 

Qui la scelta è dare valore 100% all’utente. 

Segue poi Dal Web, la sezione dedicata ad una selezione dei contenuti più interessanti di marketing online che troviamo sulla rete. In questa sezione sintetizziamo in due riassunti i contenuti  di due articoli ritenuti significativi, il meglio che abbiamo trovato per quella settimana, e lo offriamo al lettore che può quindi apprendere tutto quello che c’è da sapere senza dover cliccare sul link. 

Ovviamente i link sono comunque presenti, nel rapporto 70-30 di cui abbiamo parlato prima. E per correttezza nei confronti delle fonti.

Gli altri due contenuti, Dall’archivio e Digital News sono due sintesi di contenuto con rispettivi link.  Nel primo ospitiamo l’anteprima di un articolo del nostro blog (i cui articoli essendo spesso lunghissimi non possiamo ospitarli per intero e nemmeno in un 70-30). E nel secondo un’anteprima della nostra ultima puntata di Digital News, il contenuto esclusivo che forniamo per Automize, il gruppo Facebook di Active Powered. 

Questi ultimi due contenuti, per certi versi, sono ancora impostati al vecchio sistema di anteprime e click e probabilmente nelle prossime settimane vedremo di renderli maggiormente zero click. 

Le zero click sugli annunci/contenuti di vendita? Meglio fare dei test

Principalmente per un motivo. Gli annunci, i copy, e soprattutto le metriche di conversione, vivono di link e di relativi numeri. Nel caso dei contenuti di vendita è necessario raggiungere degli obiettivi di conversione e c’è quindi bisogno di link performanti sui quali contare, di click e di atterraggi sulle optin page. Ci sono degli obiettivi numerici precisi e soglie che vanno superate se si vogliono ottenere ricavi e dunque le zero click potrebbero fuorviare i dati.

In ogni caso, gli annunci vanno sempre testati. E questo è un ottimo A/B test: lungo Vs corto.

Lo zero click può riguardare anche i social

Lo stesso principio si può applicare anche ai social media, come abbiamo detto all’inizio. Ovviamente parliamo dei post organici. Invece di limitarci a poche righe e a un link sul quale i click si fanno sempre più rari, possiamo scegliere di dare valore a tutti coloro che leggono il post, inserendo quasi tutto il contenuto e lasciando solo un piccolo margine per un click sul link. Anche qui la logica può darci ragione. 

Se per ogni post, Facebook mostra il contenuto ad appena il 2% dei follower e il tasso medio di click sul link è dello 0.9%, cosa è meglio per una pagina di 10mila follower? Dare valore (e farsi conoscere) a duecento persone che vedono il contenuto nella sua interezza o raggiungere una sola persona (0.9% di 200). 

Contenuti zero click anche con le landing page?

Meglio una landing page con poche informazioni e subito un link oppure landing lunga con quasi tutte le informazioni con link/pulsanti in coda?

Il dibattito è da sempre aperto e gli esperimenti pure, tuttavia qualcosa già si può dire. 

“La copia lunga chiude la vendita!” gridano i guru del copywriting. “Le pagine di destinazione più corte ottengono più lead!” grida il team di vendita. Chi ha ragione? Qual è la lunghezza giusta?

Secondo una recente ricerca di Unbounce entrambi i formati sono validi ed è il livello di consapevolezza del target a suggerire una scelta piuttosto che un’altra. 

Ad esempio per un target poco consapevole di problema e soluzione, la ricerca di Unbounce ha premiato la landing con un copy lungo. Al contrario una landing corta si è dimostrata molto più efficace presso un target molto consapevole di problema e soluzione. 

Landing page lunga per contenuti complessi

Tutto ciò detto finora, ci spinge a considerare che realizzare una landing page lunga per obiettivi come scaricare un ebook, fare un download, leggere un particolare contenuto, non sia la scelta giusta. 

In questo caso l’utente deve ancora familiarizzare con il brand o deve ancora conoscere a fondo i suoi prodotti e gli ebook servono proprio a questo. Metterci su una landing a spiegare per flio e per segno cosa c’è in un ebook, ha poco senso. 

Invece una landing lunga con spiegazioni esaurienti e descrizioni approfondite può rivelarsi molto efficace se si tratta di iscrivere le persone ad un webinar (abbiamo appena pubblicato una guida all’organizzazione di un webinar utilizzando l’email marketing)

Iscriversi ad un appuntamento come il webinar, dove bisogna stare almeno un’ora, forse due, a seguire un video assieme ad altri partecipanti, non è un impegno da poco, la motivazione alla base deve essere forte e tra la persona e l’iscrizione c’è una barriera di incertezza altissima.

Per questo, una landing lunga, dettagliata e approfondita, può sicuramente convertire meglio di una più corta.

Ma anche qui faremo i necessari test.

Email zero click in conclusione

Come hai visto, diversi indizi ci spingono a considerare che i link stiano attraversando un momento di calo delle performance, pari al calo di fiducia e considerazione da parte dell’utente. In questo quadro, l’email zero click può essere una valida idea per raggiungere una platea di lettori/utenti/clienti più vasta e in target con i tuoi prodotti.

Questo comporta un aumento della considerazione e reputazione di cui godi presso i tuoi utenti, circostanza che non mancherà di supportarti quando sarà il momento di vendere. 

Che pensi di fare? Applicherai questa tecnica? Faccelo sapere nei commenti!