Email marketing vs Automation marketing: quando usare l’una o l’altra strategia

Molto spesso email marketing e automation marketing vengono confuse come se fossero la stessa strategia e le stesse tecniche, ma in realtà non è così. Si tratta di due strategie differenti che hanno qualche punto in comune, ma anche molti altri aspetti che invece differiscono, sia in termini di obiettivi che di team di marketing che devono gestirle. Per questo è cruciale per le aziende analizzare correttamente le due strategie avendo ben presenti obiettivi, potenzialità e risorse necessarie di ognuna, al fine di dotarsi della corretta strategia, evitando sovraccarichi e false aspettative.

Email marketing vs Marketing automation

Quando si tratta di vendere online, l’email marketing è la strategia che può assicurare il più alto ROI, il ritorno dell’investimento. Le ultime statistiche lo indicano vicino a 42 euro per ogni euro investito, un ritorno del 4200%. Analogamente, la marketing automation, ormai irrinunciabile in settori come l’e-commerce, registra un aumento del numero di conversioni pari al 77%. 

Il problema è che molto spesso le due strategie vengono confuse e sovrapposte, come se fossero la stessa cosa. L’email marketing e l’automazione del marketing sono strategie essenziali, ma non intervengono nello stesso momento, non sono pensate per qualunque azienda e per qualunque dimensione. 

Strategia dell’email marketing

L’email marketing è principalmente un modo per rivolgersi direttamente a un pubblico registrato e segmentato in entrata (tramite optin e lead magnet a cui segue un funnel di vendita).

Nell’email marketing tutto ruota attorno all’email, un contatto non può esistere senza un indirizzo email. Quindi, per coloro che cercano una soluzione di puro email marketing, basta un database di contatti con un solo indirizzo email per ciascun contatto.

Naturalmente puoi utilizzare i campi aggiuntivi del database e i campi personalizzati per aggiungere tutte le informazioni che desideri sui tuoi contatti. Ma per iniziare, tutto ciò di cui hai bisogno è un indirizzo email.

Nell’email marketing, l’automazione ruota attorno all’invio di email; quindi il risultato di qualsiasi automazione che si verifica è l’invio di email ai tuoi contatti. Perciò anche l’email marketing è in parte automatizzato, ma questa automatizzazione non è (ancora) la marketing automation.

La Marketing automation infatti intercetta i clienti soprattutto al di fuori dal percorso classico del funnel, tipico dell’email marketing, e lo fa tramite analisi dei comportamenti dei potenziali clienti, che vengono ri-targettizzati di continuo. 

Le automazioni nell’email marketing

Sopra è riportato un esempio di automazione della posta elettronica di base. Questa automazione è stata creata per inviare una serie di video in tre parti, via email, ai contatti che si iscrivono inviando il proprio indirizzo email. Come puoi vedere, il processo è lineare: i contatti entrano nell’automazione quando si iscrivono alla lista “Persone a cui piacciono le arti e i mestieri”.

Dopo essersi iscritti, ricevono immediatamente un’email di benvenuto contenente il primo video della serie. Trascorso un giorno, ricevono una seconda email contenente nuovi contenuti video. E dopo un altro giorno ancora, ricevono una terza email contenente il video finale.

Questo è un esempio di una funzione basilare ma potente dell’email marketing: la capacità di programmare automaticamente l’invio di email, risultando in una forma di marketing di follow-up che ti consente di coltivare in modo efficace i tuoi nuovi contatti affinché diventino clienti paganti.

Quando basta l’email marketing

L’email marketing quindi è una tecnica di costruzione di una relazione con il cliente attraverso le email che in alcuni momenti è automatizzata nelle sue sequenze e risposte automatiche. Lo schema classico dell’email marketing è il funnel di vendita costruito sul Customer Journey.

Il Customer Journey

Il viaggio del consumatore, noto anche come customer journey, è un modello di analisi che aiuta a comprendere il percorso che un consumatore compie dall’origine del bisogno fino all’acquisto di un prodotto o servizio. È un framework che traccia tutti i momenti di interazione diretta tra azienda, brand, prodotto o servizio e quelli indiretti, come le opinioni, feedback e recensioni di terzi su social, blog, siti ed app

Le fasi principali del Customer Journey

• Consapevolezza (Awareness). In questa fase, il consumatore diventa consapevole dell’esistenza di un prodotto o servizio che può soddisfare un suo bisogno o problema. Questo avviene attraverso vari canali di comunicazione.
• Considerazione (Familiarity). Il consumatore inizia a riconoscere il prodotto o servizio tra le varie opzioni disponibili. Questa familiarità può derivare da pubblicità, esperienze personali o raccomandazioni.
• Decisione (Consideration). Durante questa fase, il consumatore valuta attentamente le caratteristiche, i prezzi e le recensioni dei prodotti. Si tratta di una fase cruciale in cui il consumatore decide se acquistare o scartare il prodotto.
• Acquisto (Moment of Purchase). Qui avviene l’acquisto effettivo del prodotto o servizio. Il consumatore sceglie un brand specifico e completa la transazione.
• Fidelizzazione e Supporto al Cliente. Dopo l’acquisto, il customer journey continua con la fase di fidelizzazione. L’azienda cerca di mantenere il cliente soddisfatto, offrendo supporto, assistenza e promozioni per incoraggiare futuri acquisti.

I funnel dell’email marketing

E difatti i funnel dell’email marketing sono costruiti proprio su questo viaggio:

• Consapevolezza. Introdurre il marchio e i prodotti al pubblico.
• Considerazione. Fornire informazioni più dettagliate sul prodotto o servizio per suscitare interesse.
• Preferenza. Incoraggiare il potenziale cliente a scegliere il prodotto o servizio rispetto agli altri sul mercato.
• Acquisto. Condurre il cliente verso l’atto finale dell’acquisto o della conversione.

L’email marketing si occupa di costruire una relazione con il cliente. Di conseguenza l’azienda costruisce una lista, prepara i funnel, invia le email, gestisce le risposte, segmenta i clienti, invia contenuti personalizzati e coerenti in base al grado di avanzamento del cliente nei vari funnel.

Obiettivi dell’email marketing

Chi utilizza con successo questa strategia sono blogger che desiderano condividere nuovi post di blog, organizzazioni che annunciano eventi di raccolta fondi e piccole aziende di ecommerce che distribuiscono coupon o inviano annunci di nuovi prodotti.

Questo spazio intermedio tra l’email marketing e l’automazione del marketing serve al meglio i blogger professionisti o gli imprenditori che hanno utilizzato l’email marketing ma non sentono di aver bisogno di tutta la potenza dell’automazione del marketing. 

Marketing automation: c’è vita al di fuori del funnel

La marketing automation interviene su tutto quello che c’è al di fuori del classico funnel di vendita dell’email marketing. 

Fuori da quei funnel infatti c’è vita! Ci sono potenziali clienti che pur essendo iscritti alla tua lista, non sono “intruppati” in nessun percorso, vuoi perché usciti da uno o più funnel senza aver comprato niente, vuoi perché hanno abbandonato il percorso e non sono più ingaggiati come dovrebbero, vuoi perché delusi da un qualcosa, fatto sta che vagano nel tuo sito senza compiere azioni per te preziose (come ad esempio comprare). 

E inoltre nel mondo online di oggi, il viaggio del consumatore, come dimostra questa ricerca Google sul Messy Middle, lungi dall’essere lineare e conseguente è diventato invece caotico e irrazionale, a causa delle tonnellate di informazioni su qualunque brand e prodotto disponibile in rete. Di conseguenza al di fuori del funnel c’è un intero popolo di persone non raggiunte (più) da questa tecnica e che vanno riprese a seconda della fase (caotica) in cui si trovano.

Re-ingaggiare questi clienti è compito della marketing automation, che invia loro email personalizzate sui comportamenti (o i mancati comportamenti) e le invia in tempo reale, quando questi comportamenti sono rilevanti per una possibilità di vendita.

Email Marketing Vs Marketing automation: come scegliere e perché

L’email marketing è un’opzione migliore per te se sei una piccola impresa che richiede funzioni di email marketing di base come: 

• Mantieni i tuoi clienti aggiornati con nuovi lanci, elenchi di prodotti o newsletter via email.
• Invio di sequenze email per l’onboarding di nuovi clienti, drip campaign o email di abbandono del carrello per recuperare le vendite perse.
• Ottenere nuovi contatti nella tua lista email tramite i moduli di iscrizione sulla tua pagina di destinazione.

Al contrario, pensa all’automazione del marketing se hai bisogno di opzioni di marketing più sofisticate, come:

• Aumentare in modo efficiente i punti di contatto di comunicazione con i clienti su più piattaforme.
• Re-targeting dei clienti che visitano il tuo sito web con offerte di marketing su altre piattaforme come i social media.
• Assegna un punteggio accurato ai lead attraverso il punteggio lead predittivo in modo da poter aumentare le possibilità di conversione.
• Disponi di dati più completi sul comportamento dei clienti su più piattaforme.

Email marketing vs Automation Marketing

Una tabella riassuntiva di obiettivi e presupposti di entrambe le strategie

Caratteristiche	Email marketing	Marketing automation
Scopo	Comunicazione diretta iscritto – azienda attraverso email manuali o automatizzate, durante un percorso prestabilito di funnel o di sequenze email che conducono ad altri funnel.	Comunicazione più ampia in base a comportamenti dell’utente al di fuori dei funnel, previsti dal team e individuati tramite trigger appositi.  Altri canali di automazione del marketing includono il marketing sui social media, il retargeting degli annunci, il monitoraggio delle campagne multicanale e il lead scoring avanzato.
Complessità	Si concentra su un singolo canale di marketing (email) e il ciclo di vendita è solitamente più breve, il che lo rende meno complicato e più facile da implementare da un team meno avanzato.	A causa delle vaste capacità dell’automazione del marketing, come il marketing omnicanale e il monitoraggio comportamentale, è più complesso da implementare e gestire. Richiede un team di marketing più avanzato e l’adozione di un CRM per ottenere e organizzare i dati.
Obiettivi	Gli obiettivi dell’email marketing sono diretti e possono essere facilmente misurati. Ad esempio, il tuo obiettivo di email marketing potrebbe essere quello di aumentare le conversioni di vendita o riconquistare abbonati inattivi.	Gli obiettivi di automazione del marketing sono più ampi e implicano l’ottenimento di una visione più completa delle preferenze e dei percorsi dei clienti dalle interazioni su più piattaforme. Ad esempio, il tuo obiettivo potrebbe essere quello di aumentare le vendite attraverso il consolidamento dinamico dei lead, cioè quando i lead soddisfano criteri predefiniti, l’automazione del marketing attiva un’azione personalizzata, come l’assegnazione dei lead ai team di vendita o l’inserimento in campagne di consolidamento specifiche.  Questo tipo di obiettivo di consolidamento dinamico è difficile da raggiungere con il solo marketing via email.

Come e quando passare dall’email marketing alla marketing automation in conclusione

Avendo visto le somiglianze tra l’email marketing e l’automazione del marketing e il modo in cui si completano a vicenda, sai che la combinazione di entrambe le strategie può cambiare il tuo gioco di marketing e metterlo sotto steroidi! 

L’email marketing ti garantisce di mantenere una comunicazione diretta con i tuoi abbonati email. L’automazione del marketing ti consente di interagire con lead e clienti su più canali in diverse fasi del ciclo di vita del cliente .  

Combinando entrambe le strategie di marketing, trarrai vantaggio dall’approccio diretto dell’email marketing sfruttando la forza e la complessità dell’automazione del marketing, a tutto vantaggio di una customer experience di alto livello. (E a proposito di questo, hai già letto il nostro metodo di Customer experience marketing?).