Marketing automation: come individuare e gestire i trigger

Negli articoli precedenti come fatturare alla svelta con l’email marketing e come impostare le automazioni di email marketing abbiamo visto rispettivamente come attrezzarsi per testare e vendere un prodotto e come e perché implementare le automazioni principali come requisito per automatizzare il tutto, propedeutico a scalare l’attività. Ma prima di affrontare il tema del come scalare, dobbiamo occuparci di un ulteriore aspetto del marketing automation, ovvero capire cosa sono i trigger comportamentali necessari a far scattare le automazioni e come crearli e gestirli. 

Marketing automation: come individuare e gestire i trigger

Quando si pensa all’automation marketing si intendono una serie di azioni automatizzate, nell’email marketing si tratta di email automatiche, una o più di una organizzate in una cosiddetta sequenza, che partono in relazione ad un’azione o comportamento dell’utente. Il percorso lungo il quale sono progettate le sequenze è quello di un diagramma in cui a determinate azioni corrispondono determinate sequenze che partono in automatico. 

Sono sequenze progettate dal marketing secondo un percorso teorico, da utente a lead e da lead a cliente, da cliente a cliente ripetuto e a cliente fidelizzato. 

Il Messy Middle: il caos in cui si muove il consumatore

Le sequenze sono progettate lungo il percorso di vendita dell’azienda, un percorso teorico, ma questo percorso non è l’unico scenario in cui le sequenze devono operare. Il mondo infatti è più complicato di un percorso teorico, gli acquisti oggi seguono sentieri accidentati, fatti di continue marce avanti e indietro, intenzioni e ripensamenti, come testimonia una ricerca Google sul Messy Middle, che vede il potenziale cliente, sommerso dalle informazioni presenti in rete, percorrere una strada tortuosa e aggrovigliata piuttosto che un percorso lineare. 

Ad esempio, un lead potrebbe prima iniziare una prova gratuita di un prodotto, interromperla, per poi ricominciare in modo tradizionale, scaricando un e-book e iniziando un funnel previsto non per lui ma per potenziali clienti al primo approccio. Oppure iniziare in modo tradizionale, entrando in un funnel standard di acquisto, ma poi leggere delle recensioni, ripensarci e ricominciare daccapo altrove.  

La realtà è che non puoi controllare cosa fa il tuo potenziale cliente o in quale ordine lo fa. Ciò che puoi controllare, tuttavia, è il modo in cui il tuo marketing reagisce ai comportamenti del tuo potenziale cliente.

I trigger sono i tuoi Guardiani della Soglia

Ed è qui che entrano in gioco il marketing automation e i trigger comportamentali, tecnica che intercetta le azioni e i comportamenti dell’utente, del lead e del cliente, all’interno del tuo sito, facendo partire istantaneamente email o sequenze di email, precedentemente progettate proprio per quelle azioni o comportamenti, e che raggiungono la persona che ha appena compiuto quell’azione o quel comportamento, con contenuti altamente personalizzati, al fine di intercettare quel cliente e rimetterlo nella giusta carreggiata. 

Strategia dei trigger

Qual è allora la strategia da impostare? Progettare tutta una serie di condizioni in cui si può trovare un determinato utente, o gruppo di utenti in diverse fasi propedeutiche all’acquisto, al verificarsi delle quali, questo verrà raggiunto da email, singole o sequenze, allo scopo di fornire informazioni utili proprio per quella fase, col fine di chiarire i dubbi, superare le incertezze e spingere il cliente a proseguire nel percorso d’acquisto.  

I trigger sono i tuoi guardiani della soglia: scoprono i clienti appena si trovano nella situazione da te prevista e fanno partire le tue truppe per raggiungerli e supportarli.

Quali sono gli eventi e le azioni per te fondamentali?

A te sta il compito di individuare gli eventi interessanti e cruciali per il tuo percorso di vendita, e al trigger (e al software di automazione) il compito di intercettare il cliente che si trova nella fase-trigger, facendo partire le email in automatico, senza che tu debba fare niente.

Ad esempio, mettiamo il caso di un sito che vende mountain bike e accessori connessi. Puoi progettare una automazione che fornisca informazioni a tutte le persone che leggono per la terza volta una tua pagina di vendita di una determinata bici. La sequenza fornisce info supplementari sulla bici, i suoi punti di forza, testimonianze di chi l’ha già comprata e in ultimo, un coupon sconto per l’acquisto.

In questo modo agevolerai un acquisto laddove non si sarebbe probabilmente verificato. O comunque spinto un po’ più in là il potenziale cliente.

Puoi progettare la sequenza in modo che la prima email fornisca informazioni, la seconda, diretta solo a chi ha aperto la prima email, fornisce le testimonianze, e la terza, che contiene il coupon sconto, solo a chi ha aperto le prime due email.

Tutte queste condizioni sono altrettanti trigger, che una volta progettati e impostati, faranno partire le sequenze verso le persone che soddisferanno una o tutte e tre le condizioni (lettura contenuti, apertura email una e due, coupon sconto valido solo per chi utilizza quel coupon contenuto nella terza email). 

Trigger e segmentazioni

Sono due concetti che vanno insieme. Progettando i trigger, stai in pratica dicendo al tuo sistema CRM di segmentare gli utenti e riunirli in gruppi di interesse. Questo ti consente di avere segmentazioni molto profonde e soprattutto recenti, fresche, risalenti all’oggi.

Questo ti consente di scrivere email con contenuti molto pertinenti e personalizzati proprio perché le hai scritte appositamente per persone che stanno in determinate fasi. Tu le hai progettate e scritte solo una volta. Tutti gli utenti che si trovano in quella fase, invece la ricevono avendo la sensazione che tu abbia scritto quella email adesso, solo per lui/loro. 

Marketing automation e trigger marketing

Il sistema dei trigger è quindi una forma di marketing a sé stante, con il quale puoi generare vendite ma non solo: puoi intrattenere il cliente, nutrirlo con contenuti estremamente personalizzati, spingerlo ad acquisti ripetuti, re-interessarlo e ri-coinvolgerlo quando non dà più notizie di sé, insomma puoi dirigere una intera orchestra, sincronizzata con gli ascoltatori. 

Il più grande vantaggio del marketing automation è la capacità di rispondere rapidamente al comportamento dei consumatori. Non puoi prevedere come si comporterà l’utente ma puoi essere preparato con una risposta in linea con i tuoi obiettivi di vendita. 

Come progettare i trigger

Per individuare i trigger giusti per il tuo processo di vendita, devi abituarti a pensare in termini di “se” e “allora”. 

• Se accade X, allora fai Y.
• Se il potenziale cliente compila questo modulo, inviagli questa email.
• Se scarica questa beta, inizia una sequenza di una email al giorno per istruirlo sull’uso.
• Se un cliente che acquistava ogni mese, non acquista più da sei mesi, invia una sequenza di coinvolgimento con coupon sconto.
• Se il potenziale cliente ha visitato la pagina dei prezzi di un software costoso, allora avvisa un mio venditore.
• Se un cliente ha acquistato un prodotto, aspetta dieci giorni e invia una email di richiesta feedback e soddisfazione. E in caso di feedback positivi, inviagli il giorno dopo una richiesta di recensione con link dove scriverla.

Le automazioni possibili e relativi trigger, sono potenzialmente infinite. 

Marketing automation, trigger e Customer Experience

Sebbene le automazioni siano ottime per vendere, devi pensarle anche come eccezionale sistema per aumentare la soddisfazione dei tuoi clienti e dei tuoi lead. A tutti piace ricevere email pertinenti e utili, coerenti con gli argomenti ai quali ci stiamo interessando proprio in quel momento. Di conseguenza le automazioni, quando fatte bene, sono un ottimo sistema per fare una customer experience di valore, fattore che aumenta le vendite di per sé, oltre ad aumentare il valore del brand nel suo complesso.

Ottenere i dati: il CRM

Trigger e automazioni dipendono ovviamente dai dati che riuscirai a individuare e organizzare. Il software necessario di cui dotarsi è un CRM. 

Se disponi di dati disordinati, l’automazione del marketing potrebbe non essere effettuata o magari effettuata male e fare danni. Allo stesso modo se disponi di dati incompleti, non sarai in grado di eseguire la personalizzazione e le segmentazioni avanzate che fanno un’enorme differenza.

Di conseguenza per utilizzare trigger e automazioni devi scegliere e impostare correttamente un CRM.

I vantaggi del trigger marketing

Quali sono i vantaggi del marketing basato su trigger? Sono tanti e tutti molto importanti:

• Mantieni aggiornati i tuoi clienti.
• Aumenti le conversioni.
• Crei un legame tra i tuoi clienti e il tuo marchio.
• Risparmi tempo.
• Migliori la produttività e risparmi denaro.

Mantieni aggiornati i tuoi clienti

Supponiamo che il tuo cliente abbia acquistato nuove scarpe e tu invii un’email con una nota di ringraziamento, una ricevuta di acquisto e un collegamento dove può monitorare la spedizione. In un mare di informazioni, ricevere la conferma di un’azione intrapresa mostra al tuo utente che il processo ha avuto successo e che non ha nulla di cui preoccuparsi: le sue nuove scarpe sono in arrivo.

Una automazione di questo tipo genera soddisfazione nel cliente e oltre rassicurarlo sul buon fine del suo acquisto, aumenta la sua percezione di valore del marchio.

Aumenti le conversioni

Fornendo aggiornamenti sulla disponibilità dei prodotti e sull’abbandono del carrello, le email da trigger analizzano il comportamento dei clienti e li raggiungono al momento giusto. Aggiornamenti, promemoria, codici sconto e altri dettagli possono aiutare ad aumentare la conversione.

Crei un legame tra i tuoi clienti e il marchio

Le email da trigger sono una strada a doppio senso: i tuoi utenti eseguono un’azione e ricevono un’email personalizzata, creando percezioni di fiducia e lealtà, e facilitando la fidelizzazione dei tuoi clienti esistenti.

Risparmi tempo

Sfruttando le automazioni, creare email una sola volta per tutte le volte che ti serviranno riducendo di molto il lavoro manuale. L’unica cosa che devi fare è identificare l’evento scatenante e creare l’email relativa: il resto verrà fatto dal tuo strumento software automatizzato.

Migliori la produttività e risparmi denaro

L’utilizzo dell’automazione ti consente di monitorare le attività delle persone sul tuo sito senza perdere una sola opportunità di interagire con loro. In questo modo potrai guadagnare anche mentre dormi!

Eventi da gestire con un trigger

• Visualizzazione di un prodotto.
• Acquisto di un prodotto.
• Abbandono del carrello o del funnel d’acquisto.
• Iscrizione alla newsletter.
• Scaricare un e-book o una presentazione.
• Iscrizione a un webinar.
• Partecipare a un determinato evento.

Visualizzazione di un prodotto

Il potenziale cliente ha visualizzato la pagina di un prodotto. Se è la prima volta puoi far partire un’automazione di lead nurturing, con contenuti di informazione ulteriori e testimonianze di clienti soddisfatti.

Acquisto di un prodotto

È il momento delle sequenze transazionali. Pagamento ricevuto, ringraziamenti informazioni sulla spedizione, info utili per l’utilizzo del prodotto, recapiti del corriere o del tuo supporto clienti per eventuali problemi che dovessero verificarsi. Qui lo scopo è coccolare il cliente e dimostrare che la tua esperienza di acquisto è realizzata con cura con il fine della completa soddisfazione del cliente. 

Abbandono del carrello o del funnel di acquisto. 

Automazioni che spingano il lead a proseguire nel percorso. Nel caso di carrello abbandonato puoi progettare varie email anche a seconda del valore dell’abbandono. Se si tratta di spesa non ingente, puoi semplicemente inviare dei reminder, mentre se si tratta di prodotti costosi puoi inviare dei coupon sconto. 

Calcola che l’80,68% dei carrelli viene abbandonato a livello globale. Questo significa che su 100 carrelli riempiti online, solo 15 vengono effettivamente acquistati, mentre gli altri 85 utenti decidono di abbandonare il sito per varie ragioni.

A causa dei carrelli abbandonati, il settore e-commerce perde ben 18 miliardi di euro all’anno. Ogni carrello abbandonato corrisponde a un valore medio mensile di 35,96 euro. In media, ciascun utente abbandona tra 1 e 2 carrelli al mese.

Recuperare i carrelli invece, incrementa le conversioni: sul 44.1% delle email di carrello abbandonate che vengono aperte in media, 29.9% di esse portano a una vendita recuperata.

La tempestività è fondamentale. Una ricerca di SalesCycle fatta su 200 brand mondiali dimostra che:

• Le email inviate entro 20 minuti realizzano in media un tasso di conversione pari al 5,2%
• Le email inviate nel giro di un’ora realizzano in media un tasso di conversione pari al 4,5%
• Le email inviate dopo più di 24 ore dall’abbandono realizzano in media un tasso di conversione del 2,6%

Morale della favola? Sii veloce!

Iscrizione alla Newsletter

L’iscrizione alla tua newsletter è il momento giusto per presentarti e presentare l’azienda alla persona che si è iscritta. È il momento di far partire una corretta sequenza di benvenuto. 

Scaricare un e-book o una presentazione

Hai un neo-iscritto che ha scaricato un tuo prodotto da un lead magnet. Anche qui una sequenza di benvenuto è essenziale, come anche una sequenza sul prodotto in argomento, se il contenuto riguarda un prodotto.

Iscrizione a un webinar

Sequenza con istruzioni per partecipare, per fare domande, per avere una call o un colloquio con un addetto alle vendite, e email di promemoria nell’imminenza dell’evento. Leggi la nostra guida su come progettare e realizzare un webinar.

Partecipazione ad un evento

È il classico caso delle fiere. Chiedi l’email al visitatore del tuo  stand e fai partire una email di Grazie per aver partecipato, con una sequenza di benvenuto progettata proprio per le visite in fiera. 

Trigger e sequenze standard

Ecco alcuni esempi di email e sequenze che dovresti sempre utilizzare nella gestione quotidiana della tua azienda online:

• Email di benvenuto.
• Email di onboarding.
• Email dell’account.
• Email di attivazione anticipata.
• Email di abbandono del carrello.
• Email transazionali.
• Email di rinnovo dell’abbonamento.
• Email di eventi personali.
• Email di pietra miliare.
• Email di attivazione in tempo reale.

Email di onboarding

Se un nuovo cliente si è iscritto a un servizio, utilizza l’email di onboarding per fornire ulteriori informazioni sui tuoi prodotti e servizi.

Email dell’account

Se i tuoi utenti hanno aggiunto, rimosso o aggiornato le informazioni personali o dell’account come modifiche della password o un nuovo numero di telefono, invia loro un’email automatica di conferma sulle modifiche effettuate

Ciò manterrà la loro mente in pace e farà loro sapere che i loro account sono aggiornati e sicuri. Serve molto per la customer experience.

Email di attivazione anticipata

Se un iscritto ha mostrato interesse per il tuo marchio ma non ha attivato il proprio account, invia un’email automatica con incentivi a completare l’operazione. 

Email di rinnovo dell’abbonamento

Non fare come fanno molte aziende italiane che non inviano promemoria sui rinnovi degli abbonamenti, contando sui rinnovi automatici. È un ottimo sistema per perdere un cliente, che al contrario, invece gradisce e molto le email di avviso sulla scadenza dell’abbonamento e gradisce ancora di più una proposta personalizzata di rinnovo. 

Hai quindi due occasioni in una: conservare un cliente facendogli rinnovare l’abbonamento e aumentare la sua soddisfazione verso di te. 

E se invii una email di avviso rinnovo e non ottiene azioni, ancora meglio è inviare altre email prima della scadenza, magari con benefit crescenti. 

Email di eventi personali

Vuoi dimostrare ai tuoi clienti che tieni a loro? Imposta email per occasioni importanti come compleanni, anniversari e altre occasioni speciali per congratularti con loro e ringraziarli per la loro lealtà e supporto.

Ciò rafforzerà il tuo rapporto con i tuoi consumatori, aumenterà la consapevolezza e la fiducia del marchio e incoraggerà le interazioni future.

Email di traguardo

Imposta email di traguardo per i tuoi clienti che hanno raggiunto un determinato traguardo con il tuo marchio. Ad esempio, se è cliente da un anno o ha effettuato 10 acquisti con te.

I traguardi possono essere positivi e anche negativi. 

Se c’è un cliente che comprava regolarmente da te, magari ogni mese o bimestre e adesso sono sei mesi che non compra più niente, è il caso di inviargli una sequenza di re-impegno, inviandogli dei coupon personalizzati sui suoi acquisti precedenti, oppure un sondaggio per valutare la sua soddisfazione verso il brand o se ci sono stai dei problemi. 

Email di supporto

Se vedi un iscritto che visualizza ripetutamente la pagina FAQ o magari la pagina dedicata alla risoluzione dei problemi con un prodotto specifico ma che non ha ancora utilizzato il modulo di contatto per il supporto clienti, puoi inviargli una email anticipandolo per chiedergli se va tutto bene e se ha bisogno di qualcosa, chiarendogli che sei  sempre a disposizione. 

Queste email sono essenziale per la customer experience marketing. 

Email di consumo prodotto

Una volta che un cliente ha acquistato un prodotto, ricordarti di inviargli una sequenza cosiddetta “di consumo prodotto”, ovvero una richiesta di feedback sul prodotto, se è soddisfatto, se il prodotto ha soddisfatto le aspettative.

(ovviamente dandogli il tempo necessario per provarlo. Se si tratta di uno shampoo puoi scrivergli anche dopo una settimana, se si tratta di una caldaia da riscaldamento, aspetta almeno sei mesi).  

Una sequenza di consumo prodotto, in caso di riscontro positivo, può essere anche l’avvio di una sequenza di up sell o cross sell, invitandolo a comprare, nel primo caso, lo stesso prodotto con più benefici, nel secondo, un prodotto complementare al primo.

Marketing automation: come individuare e gestire i trigger in conclusione

Come hai visto, qualsiasi momento può essere buono per far partire una email e quindi per progettare un trigger. Assicurati soltanto di individuare i momenti chiave del tuo processo di vendita e di insistere su quelli, non cedendo alla tentazione di automatizzare qualsiasi cosa. 

Le email sono un ottimo sistema per restare in contatto con il cliente, ma non devi esagerare e sommergerlo di email, altrimenti otterrai l’effetto opposto. 

Ma se farai delle automazioni utili per il tuo business e pensando sempre alle reazioni del cliente (devono essere email utili anche per lui), potrai fare dell’eccellente trigger marketing e aumentare le tue conversione e la soddisfazione dei tuoi clienti.