Matrice RFM. Cos’è e come sfruttarla al meglio con l’automation marketing

Quando si tratta di vendere online, più cose riesci a sapere sui tuoi “avventori”, utenti e clienti e meglio potrai condurre ciascun cliente/utente all’acquisto in modo naturale. La Matrice RFM è uno dei modi per conoscere il tuo pubblico ed è anche il presupposto per contattare il tuo pubblico con l’automation marketing, messaggi di vendita o di relazione con argomenti personalizzati e convincenti per ogni cliente, inviati automaticamente.

Matrice RFM e retention marketing

La Matrice RFM è un valido strumento per quello che si definisce il retention marketing, ovvero il complesso delle attività di marketing messe in campo con l’obiettivo di trattenere i clienti esistenti, non lasciando che se ne vadano ma, al contrario, facendo in modo che restino e continuino a comprare, salendo fin su nella gamma dei prodotti.

Il retention marketing quindi si occupa non di procurare nuovi clienti ma di conservare e stimolare quelli esistenti, sollecitandoli a comprare di più o a diventare clienti speciali, fidelizzati, testimonial e fan. Per conseguire questo obiettivo è necessaria la ricognizione e l’analisi dei comportamenti che i clienti adottano quando sono sul tuo sito, in modo da dedurre e prevedere le intenzioni dei clienti.

Personalizzazione dei messaggi

Nel marketing moderno e online, mandare un messaggio unico ad ogni cliente non ha (più) senso. Magari lo ha ancora quando si tratta di messaggi per loro natura destinati a tutti, come ad esempio, uno sconto su tutto il catalogo per tutti, iscritti e non, alla tua lista, allora può anche andar bene.

Nel mondo online, dove ogni bene è più o meno disponibile ovunque e la scelta per il consumatore è quanto mai vasta ed estesa, le necessità del marketing impongono di contattare il cliente, conoscerlo quanto più possibile a fondo a mezzo di una relazione che l’imprenditore va a costruire con lui, personalizzando questa relazione e verificando che questo avvenga, con strumenti di analisi come la Matrice RFM.

Matrice RFM e automation marketing

Con la matrice RFM quindi non solo impedisci che i clienti vadano via, ma scopri anche quali sono i clienti da coltivare maggiormente con una relazione, quali clienti sono in procinto di diventare i migliori clienti e quali invece sono in procinto di abbandonarti e che ancora puoi salvare. 

E l’automation marketing è lo strumento conseguente per raggiungere tutti questi clienti, riuniti in segmenti a cui inviare email personalizzate. 

Grazie alle email automatiche puoi inviare il messaggio giusto al momento giusto e al cliente giusto. Ma non si tratta di magia, si tratta di analisi dei comportamenti e di strumenti che funzionano grazie a mani (e menti) esperte. 

Matrice RFM e segmentazione

Della matrice RFM ne avevamo già parlato in questo articolo dedicato al lead scoring, che trattava dei vari metodi per attribuire punteggi di qualità ai clienti. 

Il percorso è: analizzare il sito, tracciare i comportamenti, segmentare i gruppi di clienti con comportamenti simili, inviare loro messaggi personalizzati su quei comportamenti (e sulle intenzioni dedotte da quei comportamenti). Il tutto ultilizzando un software di Customer Relationship Management (CRM), come ad esempio, ActiveCampaign.

Le domande a cui risponde la Matrice RFM

Oltre ai gruppi sopracitati, con la Matrice puoi segmentare di tutto e di più. Pure troppo, se non stai attento. L’errore che spesso si commette infatti è quello di perdersi nelle segmentazioni, tralasciando i giusti obiettivi. 

Le domande che devi farti (e fare alla Matrice) sono essenzialmente queste:

• Chi sono i miei migliori clienti?
• Chi ha il potenziale per essere convertito in cliente più redditizio?
• Chi sono i clienti persi che devo cercare di recuperare?
• Quali clienti devo fidelizzare?
• A chi manca poco per diventare mio cliente fedele?

Cos’è e come funziona la Matrice RFM

Sostanzialmente si tratta di un grafico che intreccia e fissa tre comportamenti diversi e utili per incrementare le vendite dell’impresa.

I tre comportamenti della matrice RFM

Il compito della matrice è individuare e segmentare i clienti esistenti in base a tre categorie:

• Recency. Attualità del cliente, anche detta “recenza”, termine che non esiste in italiano), e che indica l’acquisto avvenuto più di recente. 
• Frequency. La frequenza di acquisto, ovvero con quale frequenza il cliente compra abitualmente.
• Money. Il valore monetario che esprime il cliente. Se compra prodotti d’alta gamma e dunque con maggior margine per l’azienda o al contrario è orientato sui prodotti economici. Il totale di quanto ha speso finora.

Una volta che hai combinato queste tre varianti di comportamento e fissato un punto nel quale si intersecano, puoi individuare e classificare diversi gruppi di clienti in base alla redditività e all’importanza per l’impresa.

Calcolare i punteggi 

Per avere una matrice affidabile devi prima calcolare il punteggio del singolo cliente e poi del gruppo. Per saperlo ti servono alcuni dati dei clienti:

• ID cliente / e-mail
• Recency: quanti giorni dall’ultimo acquisto? 
• Frequenza: intesa come numero totale degli acquisti. Ad esempio, se qualcuno ha effettuato 5 ordini nel periodo di tempo, la sua frequenza è 5.
• Monetario: inteso come denaro totale speso: quanto denaro ha speso un cliente? Somma il denaro di tutte le transazioni.
• Ecco che avrai la prima tabella

Cliente	Recente	Frequenza	Valore
Mario Rossi	5	5	1021€
Augusto Bianchi	1	15	820€
Riccardo Neri	14	3	150€

Ora assegna a questi valori un punteggio, da uno a cinque, ai valori di attualità, frequenza e monetari, individualmente per ciascun cliente. Cinque è il valore più alto e uno è il valore più basso.

Per calcolare il punteggio, prima ordiniamo i valori in ordine decrescente (dal più alto al più basso) e impostiamo i punteggi. Gli acquisti più recenti sono considerati migliori e quindi assegna loro un punteggio più alto.

Come calcolare i punteggi?

Ci sono vari metodi, che dipendono anche dal tipo di attività commerciale (una rivendita di calamite da frigo e diversa da uno store di impianti Hi-Fi). 

Il metodo base è assegnare un valore numerico da 1 a 5 in base all’importanza che attribuisci ad ognuno dei tre fattori per poi applicare la formula R+F+M e decidere di dedicare attenzioni ai clienti che hanno un punteggio maggiore di una certa soglia (ad esempio 20).

Una volta ottenuto il punteggio dei singoli clienti, crea un gruppo con i valori migliori, nel tuo caso. Avrai così i campioni, i potenziali tali, i clienti appena arrivati e via via tutti gli altri.

Le macro segmentazioni

Con la Matrice RFM puoi segmentare il pubblico in base a qualunque criterio, ma quelli principali che devi tenere costantemente sott’occhio sono questi:

• I campioni. Sono i tuoi migliori clienti, che hanno acquistato più di recente, con alta frequenza e spendendo molto.
• I potenziali campioni. Sono clienti recenti con frequenza media e che hanno speso una buona quantità di denaro. 
• I clienti appena arrivati. Sono clienti da poco acquisiti, alta recency e bassa frequency. 
• I clienti a rischio. Sono clienti che hanno acquistato spesso e speso grandi somme, ma non hanno acquistato di recente. 
• Clienti da risvegliare. Sono clienti che visitavano e acquistavano abbastanza spesso, ora hanno smesso ma non ancora seguono il brand.

A cosa servono le segmentazioni

Perché queste segmentazioni sono importanti? Perché ti consentono di inviare messaggi personalizzati a clienti che li apprezzeranno perché riguardano i loro comportamenti e di riflesso le loro preferenze, interessi, capacità di spesa. 

Ad esempio, è inutile inviare una sequenza di email per un lancio di un prodotto costoso a un gruppo di clienti basso-spendenti. 

A questi ultimi va inviata una sequenza di vendita a basso scontrino medio. 

Così come non va inviata una sequenza di upselling al gruppo dei clienti campioni, a cui invece è doveroso inviare una sequenza di cross selling, invitandoli a comprare gli accessori di un prodotto costoso appena acquistato.

Lavorare sulle macro segmentazioni

Non è necessario lavorare su tutti i gruppi allo stesso modo. Ricorda che in base al principio di Pareto l’80% dei tuoi utili è prodotto dal 20% dei tuoi clienti. E quali sono questi clienti? Sono esattamente i migliori clienti: quelli che compiono acquisti ripetuti, frequenti e che spendono in media più degli altri.

La prima cosa da fare è intervenire direttamente sul segmento dei migliori clienti, perché lì si apre un mondo.

I migliori clienti

I migliori clienti hanno il massimo punteggio in ogni categoria: sono clienti recenti, molto frequenti e di alto valore monetario. Sono quelli che vanno premiati perché possono portare vantaggi di incredibile valore. 

Anzitutto possono diventare, se già non lo sono, brand ambassador del tuo marchio e portarti altri clienti senza che tu debba sostenere costi di acquisizione.  Questi clienti possono diventare i primi utilizzatori di nuovi prodotti e ti aiuteranno a promuovere il tuo marchio. Vanno premiati con programmi VIP, benefit, inviti privilegiati a webinar, eventi eccetera.

I clienti migliori possono servirti anche come beta tester dei tuoi nuovi prodotti con il vantaggio che potrai godere di feedback attenti e completi di grande utilità per te. 

Vice campioni

L’altro segmento da tenere d’occhio e intervenire spesso su di esso è quello dei vice campioni, clienti a cui manca davvero poco per essere campioni. In questo caso abbiamo la componente della freschezza degli acquisti ma una frequenza non altissima e anche a livello monetario non spendono quanto i campioni, ma non sono nemmeno lontani. 

Per i vice campioni quello che dovrai fare e raggiungerli tramite un automazione che li spinga a comprare di più, tramite magari programmi fedeltà oppure proponendo acquisti in cross sell (prodotti correlati) o in upsell (stesso prodotto ma più completo). 

Benvenuti a bordo

I clienti appena arrivati, quelli che hanno effettuato un primo acquisto, hanno un valore di freschezza ovviamente massimo, ma vanno coltivati in frequenza. Per quanto riguarda il valore, puoi dividerli, a seconda del valore dell’acquisto che hanno compiuto, in clienti alto-spendenti o basso-spendenti, per successive automazioni. 

Ad entrambi comunque va dato il benvenuto con una apposita sequenza di onboarding. 

L’onboarding è il primo mattone della relazione

L’onboarding, così come la Soap opera Sequence, sono sequenze studiate per presentare l’azienda al cliente appena arrivato, spiegandogli, in termini appropriati in grado di emozionare, i valori dell’azienda, i suoi principi, in cosa crede l’azienda e in soldoni, perché il cliente dovrebbe continuare a comprare da lei.

Come hai letto spesso in questo blog, l’email marketing è fatto di relazione, del costruire una relazione con il cliente e la sequenza di onboarding per i nuovi clienti è il primo mattone di questa relazione. 

L’obiettivo è far pensare al cliente che qui da te c’è tanta qualità, molta di più di quanto immaginasse e fargli venire così voglia di rimanere in questa community e di tornare ad acquistare, aumentando la frequenza della matrice RFM. 

È quello che in gergo viene chiamato over value, che è quella sensazione per la quale il valore effettivo dell’azienda è più alto del valore che il cliente aveva percepito, quella che si dice, una piacevole sorpresa. 

Quello da evitare ovviamente è la condizione opposta: l’alto valore percepito che si scontra con un basso valore reale. 

Clienti in via di abbandono

I clienti in via di abbandono hanno buoni indici come frequenza e monetario ma hanno la  “recenza” in picchiata. Sono diversi giorni o mesi, a seconda dell’intervallo di tempo che hai scelto, che non acquista più ma se guardi nello storico noti che c’era tanta frequenza e magari spendeva anche abbastanza. 

Questi utenti vanno assolutamente recuperati (specialmente se sono alto-spendenti). 

Invia loro campagne di riattivazione personalizzate per riconnettersi e offri rinnovi e prodotti utili per incoraggiare un altro acquisto, tramite sequenze personalizzate, oppure facendoli chiamare dal servizio commerciale, o inviandogli un sondaggio per appurare il livello di soddisfazione e chiedendo di indicare cosa è andato storto e cosa potrebbe entusiasmarli di nuovo.

Un mondo di segmenti

Con la Matrice RFM di segmenti se ne possono tirare fuori centinaia, ma sarebbe un errore. 

È necessario invece concentrarsi sui segmenti che davvero fanno la differenza e che vanno ad impattare in modo rilevante fatturato, utili e costi. 

Questi segmenti che abbiamo citato sono quelli fondamentali e su questi vanno impostate le necessarie successive automazioni, email singole o sequenze in grado di raggiungere il cliente con contenuti di suo stretto interesse perché basati sul suo comportamento. 

Consigli per un utilizzo efficace della matrice RFM

La Matrice presuppone un database di clienti, lead e acquisti congruo, nel senso di esteso, non per niente si applica soprattutto all’e-commerce. Se non si dispone di migliaia di dati, è consigliabile fermarsi alle macro segmentazioni di cui abbiamo parlato finora.

Sul mercato esistono centinaia di software già impostati per estrapolare dati e comporli in una matrice RFM. Ma i software non sono tutti uguali, alcuni sono superficiali, altri sono impostati per segmentazioni avanzate. 

Prima di dotarti di un software, chiediti che tipo – e livello – di segmentazione ti serve e solo dopo decidi quale software adottare. 

Matrice RFM In conclusione

La Matrice RFM è un processo scientificamente provato. 

Questo concetto è stato originariamente introdotto da Bult e Wansbeek nel 1995. È stato utilizzato in modo efficace dai rivenditori di cataloghi per ridurre al minimo i costi di stampa e spedizione massimizzando al contempo i resi.

Si basa sul Principio di Pareto: l’ 80% dei risultati deriva dal 20% delle cause. Allo stesso modo, il 20% dei clienti contribuisce all’80% delle tue entrate totali. Le persone che hanno speso una volta hanno maggiori probabilità di spendere di nuovo. Le persone che effettuano acquisti di biglietti di grandi dimensioni hanno maggiori probabilità di ripeterli.

Il principio di Pareto è al centro del modello RFM. Concentra i tuoi sforzi sui segmenti critici dei tuoi clienti e otterrai un ritorno sull’investimento molto più elevato.