Tutti gli errori da evitare nella marketing automation

La marketing automation può trasformare profondamente il modo in cui un’azienda interagisce con i propri clienti. Automatizzare le campagne di marketing significa assicurarsi un vantaggio competitivo molto importante in quanto le aziende che migliorano costantemente l’efficienza delle campagne, personalizzano continuamente e sempre meglio i messaggi verso i destinatari, a questo scopo continuamente segmentati, sono destinate ad aumentare ricavi e a crescere acquistando nuove quote di mercato. Secondo recenti stime infatti, le aziende che utilizzano strategie di marketing automation evitando gli errori registrano un aumento del 451% di lead qualificati e del 34% nel tasso di conversione.

Ma come sempre nel marketing e ne business, non ci sono manne che cadono dal cielo o superpoteri miracolosi. Come altre strategie vincenti, anche la marketing automation presuppone conoscenza profonda dello strumento, capacità di individuare gli obiettivi aziendali costruendo l’automazione in conseguenza degli stessi, dotandosi degli strumenti adatti e misurando accuratamente e correttamente i risultati.

Come in ogni strategia, è facile cadere in alcuni errori comuni che possono indebolire l’efficacia della marketing automation sia neutralizzarla completamente.

In questo articolo esploriamo quindi tutti gli errori da evitare quando si tratta di marketing automation fornendo al contempo consigli pratici per impostare strategie efficaci e orientate alla crescita.

L’importanza di una marketing automation correttamente impostata

Di cosa parliamo esattamente quando parliamo di automazione del marketing? Si tratta di una strategia che prevede la personalizzazione sempre più ampia e precisa dei messaggi verso il pubblico di interesse, da attuare in tempo reale o quasi, potendo contare su una raccolta di dati estesa ed efficiente e nell’utilizzo di software accuratamente scelti per poter attuale le campagne. 

La marketing automation ha a che fare con gangli vitali di una azienda online. Interessa la generazione dei nuovi clienti, la soddisfazione degli stessi attraverso una customer experience di alto livello, ormai indispensabile online, e naturalmente l’aumento dei ricavi. 

Ci piace definire la marketing automation come un’orchestra che, come tutte le orchestre, esegue una partitura uguale per tutti gli strumenti. Va da sé che se l’orchestra manca di strumenti essenziali, o che questi non vengono utilizzati al meglio, è tutto l’insieme a soffrirne. 

Tutti gli errori da evitare nella marketing automation

Il primo e più devastante errore è di natura culturale, cioè un’idea inesatta o distorta della marketing automation. Molto spesso in consulenza ci capita di ascoltare clienti che mostrano di non aver compreso la potenzialità di questa strategia siprattutto nel lungo termine e che credono che utilizzandola senza però comprenderne appieno scopo e funzionalità basti per compiere una sorta di miracolo.

In pratica: “invio delle email automatiche è il gioco è fatto”. Ovviamente non è fatto proprio un bel niente. L’invio automatico è solo l’ultimo atto di una serie di operazioni che devono essere state progettate in modo sensato e conforme agli obiettivi, altrimenti la marketing automation non causerà alcun vantaggio. 

Su questo argomento abbiamo già scritto un articolo sui 7 errori più importanti da evitare quando si decide di implementare una strategia di automazione.

• Team Marketing e Team Vendite non allineati
• Non testare abbastanza
• Non pianificare in anticipo la struttura 
• Partire senza dei chiari obiettivi
• Impostare le automazione e dimenticarsene
• Non avere un CRM integrato
• Automatizzare le email senza segmentare

Ovviamente non torniamo sugli stessi concetti, e per questo invitiamo a leggere l’articolo. Oggi invece ci occupiamo di altri errori che vengono commessi.

Li mettiamo in ordine concettuale, ovvero cominciando fin dal primo momento in cui si pensa a implementare la marketing automation. 

• Scegliere il software di marketing automation sbagliato.
• Ignorare la facilità d’uso.
• Non considerare il supporto e la formazione.
• Non preparare te e i tuoi collaboratori.
• Trascurare la scalabilità.
• Automatizzare solo l’email marketing di base.
• Usare la marketing automation solo per i follow up.
• Usare troppi programmi diversi tra loro.
• Automatizzare processi che fanno acqua da tutte le parti.
• Inviare troppe e-mail.
• Concentrarsi sulla quantità e non sulla qualità.
• Non monitorare i risultati.

Vediamoli quindi in dettaglio. 

Scegliere il software di marketing automation sbagliato

Non esiste marketing automation senza software dedicato allo scopo. E questo software va naturalmente scelto con massima attenzione e coerenza verso gli obiettivi che si vogliono ottenere. 

Le fasi da prevedere e attuare sono le seguenti:

1. Definisci le esigenze specifiche della tua azienda

Fai una valutazione dettagliata delle necessità di marketing automation della tua azienda, evitando di essere attratto solo dalle funzionalità più avanzate o popolari. Ad esempio, se il tuo obiettivo primario è migliorare l’email marketing, un software come Mailchimp può bastare, mentre per strategie multicanale e personalizzazioni avanzate potrebbe essere necessario un sistema più articolato come ActiveCampaign, HubSpot o Marketo.

2. Considera l’integrazione con il tuo ecosistema esistente

Se già utilizzi un software di email marketing. è essenziale scegliere una piattaforma che si integri con i tuoi strumenti attuali. La mancata integrazione può portare a errori costosi e a flussi di lavoro inefficaci. Ad esempio, se utilizzi già Salesforce come CRM, optare per Salesforce Marketing Cloud o Pardot potrebbe facilitare l’integrazione e migliorare la gestione dei dati, senza richiedere soluzioni di collegamento aggiuntive​

Al contrario, se l’obiettivo è implmentare sia email marketing che marketing automation, allora la scelta potrà già orientarsi verso una soluzione all-in-one, con un unico software che gestisca CRM, email marketing e marketing automation.

In questo articolo abbiamo approfondito l’argomento scelta del miglior software di marketing automation.

3. Fai attenzione ai costi nascosti e alle licenze

Le piattaforme di marketing automation variano notevolmente nei prezzi, e un errore comune è sottovalutare i costi di licenza o di personalizzazione. Valuta attentamente il costo totale, considerando anche gli aggiornamenti necessari e le funzionalità extra che potrebbero essere a pagamento. Ad esempio, molti software richiedono un costo aggiuntivo per moduli avanzati di lead scoring o reportistica dettagliata, ed è facile superare il budget senza una pianificazione adeguata​

Altri errori da evitare in questa fase sono: 

• Ignorare la demo o la prova gratuita. Molti software offrono versioni di prova. Ignorarle può portarti a scoprire limitazioni solo dopo aver siglato un contratto.
• Scegliere una soluzione solo in base alla popolarità: Anche se HubSpot o Marketo sono noti nel settore, potrebbero essere sovradimensionati per le tue esigenze attuali e comportare un costo non necessario.
• Non considerare la curva di apprendimento.

Ignorare la facilità d’uso

Attenzione alla curva di apprendimento che richiede un determinato software. Scegliere un software complicato o con una curva di apprendimento ripida senza avere poi tempo o risorse per la necessaria formazione del personale è senz’altro un errore.

Se il tuo team ha poca esperienza con il marketing automation, cerca un sistema intuitivo e con un supporto clienti efficace. Soluzioni come ActiveCampaign (che con Active Powered fornisce assistenza continua) o Zoho CRM, per esempio, sono conosciute per la loro facilità d’uso e per i costi contenuti, ideali per chi ha team alle prime armi o un budget ridotto.

Attenzione soprattutto all’interfaccia del software. Un’interfaccia mal progettata può rallentare le operazioni quotidiane e causare frustrazione nel team, riducendo la produttività.

Per evitare questo errore, prova una demo del software e coinvolgi chi lo userà direttamente nella scelta. In questo modo, puoi essere sicuro che la piattaforma sia realmente adatta alle capacità e alle necessità del tuo team.

Non considerare il supporto e la formazione

Non giriamoci attorno. La marketing automation è operazione complessa e ogni giorno ci può essere qualcosa che va storto o, molto più probabilmente, che non produce quello che deve. E in questo caso bisogna essere formati per capire cosa non va ed essere rapidi nell’intervenire, potendo anche contare sul supporto tecnico dell’azienda produttrice del software. 

Di conseguenza diventano cruciali due aspetti:

• Formazione del team. 
• Qualità del supporto tecnico.

Formazione del team

Una formazione adeguata non solo permette al personale di utilizzare in modo efficace le funzionalità della piattaforma, ma riduce anche gli errori e ottimizza i tempi di gestione, evitando sprechi di risorse.

Non puoi pensare di fare a meno di un’apposita formazione, sia sull’automation marketing in generale e sul software da usare nello specifico. Con una buona formazione, l’operatore è in grado di monitorare le campagne, fare test, analizzare i risultati e apportare modifiche strategiche basate sui dati, in modo da estrarre dal software il massimo valore.

In questo articolo abbiamo approfondito il concetto formazione nella marketing automation.

Non preparare te e i tuoi collaboratori

Questo è un corollario a quanto appena detto sulla formazione, ovvero il necessario mindset adeguato che bisogna avere quando si tratta di lasciare ad un software e a una strategia il comando di diverse operazioni che per la loro natura impattano su metriche chiave come il tasso di conversione e la generazione di lead, entrambe attività fondamentali per l’azienda. 

Lasciare che nessuno tra te ed i tuoi collaboratori sia preparato ad utilizzare questa tecnologia, è un errore grave.

Quando si implementa una strategia di marketing automation ci dev’essere qualcuno che ne capisce almeno un minimo e che sappia orientare scelte e definire obiettivi. 

Se nessuno tra te ed i tuoi collaboratori ha mai usato questi software devi creare un piano di formazione, oppure ingaggia un consulente esterno.

Qualità del supporto tecnico

Anche il miglior software può presentare ostacoli nell’implementazione o malfunzionamenti, e poter contare su un servizio clienti qualificato riduce tempi di inattività e frustrazioni, permettendo di mantenere fluide le campagne di marketing.

Il software scelto deve quindi poter vantare un servizio clienti di qualità come il supporto personalizzato e le risorse educative (webinar, guide, tutorial), che aiutano il team a gestire correttamente la piattaforma e a ottenere risultati ottimali. 

Questo è particolarmente importante se il software include funzionalità avanzate o se la piattaforma è aggiornata frequentemente. Quando non bisogna aspettare una settimana per la chiusura di un ticket, oppure quando il team può avere a disposizione un’ampia e dettagliata sezione dedicata alla risoluzione dei problemi, le operazioni non saranno rallentate, a tutto vantaggio dell’efficienza del sistema.  

Trascurare la scalabilità

La scalabilità rappresenta la capacità del software di gestire volumi di dati e campagne sempre più ampi man mano che l’azienda evolve, permettendo di mantenere alti livelli di efficienza senza dover cambiare piattaforma. 

La scalabilità di un software garantisce quindi che l’azienda possa:

• Sostenere l’aumento del numero di lead senza rallentamenti o inefficienze;
• Espandere le funzionalità e aggiungere nuovi canali di marketing (ad esempio, integrazione di social media o gestione avanzata di email);
• Supportare campagne complesse e su larga scala, adattandosi a una crescita costante senza compromettere le prestazioni.

Una piattaforma scalabile permette, inoltre, di risparmiare sui costi di migrazione, che si renderebbero necessari nel caso in cui il software scelto inizialmente diventasse insufficiente per i nuovi requisiti aziendali.

Quello che devi fare è:

• Prevedere la crescita futura, stimando il numero di contatti e la complessità delle campagne che intende gestire nei prossimi anni.
• Valutare le opzioni di aggiornamento offerte dal software: alcune piattaforme offrono pacchetti aggiuntivi o moduli avanzati che possono essere integrati nel tempo.
• Considerare le testimonianze di aziende simili: capire come altre aziende con tassi di crescita elevati hanno utilizzato il software scelto può essere utile per valutare la sua reale scalabilità.

Scegliere un software scalabile è un investimento strategico che consente all’azienda di gestire con flessibilità la sua evoluzione e di adattare le sue strategie di marketing automation alle necessità future.

Automatizzare solo l’email marketing di base

Chiariamo subito un punto. L’email marketing non è automation marketing, sono due strategie e tecniche diverse. L’email marketing riguarda l’invio, anche automatico, di email, come ad esempio le newsletter e le email di offerte lancio. E può riguardare anche l’automazione delle email di follow-up, come le risposte alle email regolari e di lancio. 

Ma in questo caso siamo sempre nell’ambito dell’email marketing, non dell’automation marketing che invece presuppone e agisce soprattutto sulla personalizzazione dei messaggi e delle campagne tramite raccolta di dati sul comportamento degli utenti, che in automatico e in tempo reale, producono messaggi personalizzati, basati proprio su quei dati, magari raccolti un minuto prima.

Per fare email marketing di base, non è necessario ad esempio, un software di automation marketing come ActiveCampaign che al suo interno ha anche un CRM, altro strumento indispensabile per l’automation marketing. In questo caso basta un abbonamento da 30 euro al mese con Mailchimp e l’email marketing è bello che fatto. 

Va benissimo anche così, è un ottimo modo per cominciare con le campagne via email che assicurano un ottimo ritorno economico. Ma non è automation marketing. 

Usare la marketing automation solo per i follow up

Anche questo è un corollario a quanto appena detto. Nell’email marketing, le email di follow up sono messaggi automatici inviati a seguito di una specifica interazione o evento, come l’iscrizione a una newsletter, l’abbandono del carrello, o la mancata risposta a una precedente comunicazione. 

Lo scopo del follow up è mantenere il contatto con il cliente, incrementare il coinvolgimento e, idealmente, guidarlo verso una decisione di acquisto. Queste email possono includere promemoria, offerte personalizzate, e aggiornamenti di prodotto e rappresentano un uso base e fondamentale dell’email marketing.

Ma acquisire un software di marketing automation per limitarsi esclusivamente ai follow up è un errore perché riduce l’efficacia e il valore dell’investimento. 

La marketing automation è progettata per supportare strategie più ampie e avanzate, come la segmentazione avanzata del pubblico, il lead scoring, e la personalizzazione multicanale. 

Con un uso limitato ai soli follow up, le aziende trascurano la possibilità di costruire un percorso cliente completo, basato su contenuti mirati e sequenze automatizzate che accompagnano il cliente lungo tutto il ciclo di vendita, dalla scoperta all’acquisto e al post-vendita.

Oltre ai follow up, un software di marketing automation può:

• Segmentare l’audience per inviare messaggi più pertinenti in base agli interessi e al comportamento degli utenti.
• Personalizzare le campagne su più canali (email, SMS, notifiche push, social media).
• Monitorare il coinvolgimento e il punteggio dei lead (lead scoring) per identificare i contatti più pronti all’acquisto.
• Analizzare le performance delle campagne in tempo reale per ottimizzare le strategie di marketing.

Usare troppi programmi diversi tra loro

Non sono pochi quelli che hanno iniziato confusamente, utilizzando software tra i più diversi combinando diversi strumenti in una sorta di “frankenmarketing”.

L’efficienza in questo modo è compromessa, perché una stessa persona potrebbe trovarsi ad usare in contemporanea un file Excel, un programma per creare dei grafici, uno di blogging e content marketing, il software di automazione e il CRM. 

Oltre a perdere molto tempo, i numeri potrebbero non essere gli stessi sulle diverse piattaforme e il dialogo tra i programmi risulta complesso oltre che poco attendibile.

Per non trovarsi in questa situazione è necessario muoversi in modo coerente e non caotico e la migliore soluzione è sempre andare in direzione dell’all-in-one o al massimo del few-in-one, pochi ma integrati correttamente

L’obiettivo della marketing automation è migliorare l’efficienza e facilitare i processi, sarà difficile farlo se i tuoi collaboratori dovranno aggiornare manualmente diversi database e caricare le campagne su più di un programma. 

Una piattaforma all-in-one ti consentirà di targettizzare il pubblico target suddividendolo agilmente in segmenti, di vedere report integrati per misurare le attività. 

Automatizzare processi che sono sbagliati in partenza

Automatizzare significa accelerare qualcosa che già funziona. Ma se all’origine i tuoi processi non funzionano, ad esempio acquisisci sempre meno lead, i tassi di conversione sono in picchiata, le persone si disiscrivono dai tuoi messaggi, cos’è specificamente che vuoi automatizzare, il fallimento?

Anche qui non di rado ci arrivano in consulenza aziende che imbarcano acqua e vorrebbero automatizzare le falle rendendole più ampie per affondare più velocemente. 

Per evitare questo errore, devi analizzare a fondo i processi che vuoi automatizzare e identificare i punti di miglioramento e metterci mano prima di automatizzare. 

Inviare troppe email

Automatizzare non significa perseguitare le persone con i tuoi contenuti e i tuoi lanci, e insistere con altre email in caso di mancata visualizzazione o azione desiderata. 

Pensa bene a cosa vuoi automatizzare e non esagerare con i tanti modi che l’automation marketing ti mette a disposizione. È facile, una volta che hai familiarizzato con il software, farsi prendere dalla tentazione di automatizzare tutto il possibile, ma è un errore. 

Il lead o il cliente non vede un’architettura perfetta che funziona all’unisono con l’azienda. Quello che vede è una eccessiva e fastidiosa insistenza da parte tua e il tasto che premerà volentieri sarà quello dove c’è scritto: “clicca qui per non ricevere più le nostre email”. È questo che vuoi?

Pensa bene a cosa automatizzare. Quali sono le email di maggior valore per la tua azienda? Quali flussi sono importanti in base agli obiettivi di crescita che ti sei posto? In ogni caso c’è sempre un limite e questo va fissato e rispettato. 

Concentrarsi sulla quantità e non sulla qualità

Corollario a quanto appena detto. Troppe email significa quantità e invece l’obiettivo dev’essere la qualità. 

• Automazioni per generare optin e fare anche segmentazione. Qualità. 
• Automazioni per il lead scoring. Qualità. 
• Automazioni per upsell e cross sell. Qualità. 
• Automazioni per lancio prodotti. Con giudizio e senza esagerare.

Non monitorare i risultati

È uno degli errori più gravi, peggio ancora di sbagliare software o non formare il personale. l’automation marketing vive di dati e di misurazioni delle metriche. Senza monitoraggio dei risultati non hai marketing automatico ma sedute spiritiche o sassi lanciati nello stagno. 

La misurazione dei risultato tramite KPI precise e scelte in base agli obiettivi che ti sei prefisso è assolutamente necessaria. 

Quindi nel caso dell’automation marketing, le KPI che devi tenere presente sono:

1. Tasso di Apertura (Open Rate)

Misura la percentuale di email aperte rispetto a quelle inviate, indicatore essenziale per capire se l’oggetto e il mittente sono accattivanti per il pubblico. Un basso tasso di apertura può suggerire di testare nuove strategie per ottimizzare questi elementi. Attenzione però anche a quanto abbiamo scritto qui.

2. Tasso di Clic (Click-Through Rate – CTR)

Il CTR è la percentuale di destinatari che cliccano su almeno un link nell’email rispetto a quelli che l’hanno ricevuta. Questo KPI rivela quanto il contenuto è rilevante e stimolante per il pubblico.

3. Tasso di Conversione

Questa KPI misura quanti utenti completano un’azione chiave (come un acquisto o una registrazione) dopo aver cliccato su un link nell’email. È un parametro essenziale per valutare l’efficacia dell’intera campagna di marketing, non solo del messaggio.

4. Lead Scoring e Qualità dei Lead

Il lead scoring valuta la qualità dei lead assegnando loro punteggi in base a interazioni specifiche (clic, download, visite al sito). È essenziale per individuare i contatti più pronti all’acquisto e ottimizzare le campagne verso questi gruppi.

5. Customer Lifetime Value (CLV)

Il CLV rappresenta il valore economico complessivo generato da un cliente durante il suo rapporto con l’azienda. È utile per capire il ritorno a lungo termine della marketing automation e per ottimizzare l’acquisizione e il nurturing dei lead di valore.

6. Tasso di Abbandono (Churn Rate)

Questo KPI indica quanti utenti smettono di interagire con le campagne (es. annullano l’iscrizione). Un tasso di abbandono elevato suggerisce di rivedere il contenuto, la frequenza e la rilevanza dei messaggi inviati. Ma attenzione, un certo tasso di churn, purché basso, non solo non è negativo, ma può essere perfino salutare.

7. ROI della Campagna

Il ritorno sull’investimento (ROI) permette di calcolare il guadagno generato dalla campagna rispetto ai costi sostenuti. Un’analisi costante del ROI è fondamentale per orientare meglio le risorse e massimizzare l’efficacia del marketing.

Tutti gli errori da evitare nella marketing automation in conclusione

Come hai visto, implementare una strategia di marketing automation efficace richiede attenzione ai dettagli e una pianificazione accurata per evitare errori comuni che potrebbero compromettere i risultati.

Scegliere il software giusto, valutare attentamente la sua facilità d’uso, prevedere la scalabilità e garantire un supporto tecnico adeguato sono solo alcuni degli aspetti fondamentali da considerare per sfruttare al meglio questa tecnologia. Inoltre, limitarsi ai soli follow up o trascurare l’analisi delle KPI critiche significa perdere opportunità preziose per personalizzare l’esperienza dei clienti e migliorare l’engagement.

Affrontando consapevolmente questi punti, la marketing automation può diventare uno strumento potente per ottimizzare le interazioni con i clienti, migliorare il ritorno sugli investimenti e permettere all’azienda di crescere in modo scalabile.