7 Errori da evitare quando fai email marketing automation

Fare email marketing al massimo livello significa saper padroneggiare le strategie e le tecniche principali del marketing automation, le automazioni di email, che sono molto più di semplici serie di email pre-programmate. Al contrario, l’automazione delle email è un sistema sofisticato e altamente efficace che permette alle aziende di comunicare in modo personalizzato e mirato con i propri clienti, in base ai loro comportamenti, preferenze e interazioni passate, ottenendo alti tassi di conversione.

Questa tecnologia offre una serie di vantaggi significativi, a patto naturalmente di saperla sfruttare al massimo delle sue potenzialità, evitando di commettere sia errori banali e superficiali che anche strategici e di progettazione.

Prima di entrare nel merito di questi sette errori, i più comuni che le aziende commettono, diamo prima una ripassata alle potenzialità di questo sistema di marketing digitale.

Email marketing automation: personalizzazione, tempismo ed efficienza

Non è un segreto che le relazioni più forti si costruiscano su connessioni personali. Senza un legame personale, le relazioni sono generalmente di breve durata e infruttuose per entrambe le parti. Lo stesso vale nel marketing.

L’automation marketing aiuta a stabilire connessioni personalizzate con risultati che possono raggiungere vette inimmaginabili. Guarda queste statistiche di CampaignMonitor:

• Le e-mail automatizzate generano il 320% di entrate in più rispetto alle e-mail non automatizzate.
• Le e-mail transazionali registrano 8 volte più aperture e clic rispetto ad altre e-mail e possono generare 6 volte più entrate.
• I lead consolidati effettuano acquisti maggiori del 47%.
• Il 78% dei professionisti del marketing afferma che la segmentazione degli elenchi è la funzionalità di automazione del marketing di cui non possono fare a meno..
• I clienti che ricevono e-mail automatizzate di carrelli abbandonati hanno 2,4 volte più probabilità di completare l’acquisto.
• Il 55% di tutte le aziende utilizza attualmente l’automazione del marketing.

Ciò che differenzia una campagna di email automatizzata da qualsiasi altra campagna di email marketing è che è personalizzata per il consumatore, piuttosto che un semplice invio di massa. Inoltre i consumatori che hanno una esperienza personalizzata, hanno anche il 90% di probabilità in più di fare acquisti con il tuo marchio. 

È ovvio che con questi numeri siano in tantissimi a pensare di implementare qusta forma di marketing. Tuttavia ogni giorno noi di Active Powered vediamo aziende che vengono in consulenza fermamente intenzionate a implementare questo strumento ma senza considerare le necessarie implicazioni. Oppure che hanno già implementato le automazioni ma in modo confuso e caotico, con grande spreco di risorse e carenza di risultati rilevanti.

Questo succede quando commetti degli errori. 

7 errori da evitare quando fai email marketing automation

Vediamo da vicino questi errori e come porvi rimedio.

1) Team Marketing e Team vendite non allineati

È Il primo errore e quello più comune che registriamo, e non solo in ambito marketing automation ma anche più in generale nell’impostazione di aziende medie e anche medio grandi: reparto marketing e reparto vendite non sono allineati sugli stessi obiettivi e sulla metodica per raggiungerli. E, ancora peggio, non si parlano tra loro, seguono due percorsi completamente distaccati finendo anche per collidere, il che costituisce un grande spreco di risorse e un segnale preoccupante di inefficienza.

Molto spesso durante gli appuntamenti di marketing digitale a cui partecipiamo, ci sentiamo chiedere quale sia la formula magica per vendere, ammesso che esista una formula magica, e se questa risieda nella qualità del copy, o nella frequenza delle email inviate o in chissà che altro singolo magico elemento.

Conoscenza (profonda) del target

Niente di tutto questo. La prima formula per impostare una strategia automatica di vendita vincente – e non solo nell’email marketing automation ma in generale in qualunque azienda online o anche soltanto fisica – è la conoscenza del target. 

Parafrasando il “conosci te stesso” di Talete, “conosci il tuo cliente, e le diverse tipologie dei tuoi clienti”, è il massimo principio valido per avere successo e vendere.

Scambio di informazioni cruciali

E uno dei modi per conoscere i clienti è allineare strettamente i team di marketing e di vendita. Bisogna allineare i due team e abituarli a scambiarsi continuativamente tutte le informazioni in loro possesso. E questo è ancora più vero e necessario se operi nel B2B, quando l’atto finale della vendita viene spesso compiuto da un commerciale fisicamente presente nell’azienda cliente. 

Queste persone hanno una profonda conoscenza di quelle che sono le resistenze, i dubbi, le barriere finali che si frappongono tra l’interesse e la firma del contratto, e conoscere queste resistenze questi punti di dolore (pain point), è utilissimo per il marketing che può così modificare e calibrare i messaggi già in partenza, abbattendo o contribuendo ad abbattere le resistenze finali.  

Allo stesso modo i commerciali che conoscono perfettamente i messaggi di marketing che loro stessi hanno contribuito a realizzare e le reazioni dei potenziali clienti a quei messaggi, possono calibrare la loro comunicazione e presentarsi dai clienti con una comunicazione coerente e già personalizzata in base agli obiettivi.

2) Non testare abbastanza

“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il guaio è che non so quale metà sia” è una citazione di John Wanamaker, commerciante e figura religiosa, civica e politica statunitense, considerato unanimemente un innovatore della pubblicità e un “pioniere del marketing”.

Questa frase spiega molto bene la necessità di testare continuamente non solo le automazioni, ma tutto il tuo marketing online, allo scopo di capire cosa è profittevole e cosa no. Non testare abbastanza (o non farlo affatto) è uno degli errori più comuni quanto gravi che si possano commettere. 

Secondo il Digital Marketing Institute i test e l’ottimizzazione vengono eseguiti solo dal 20% dei professionisti del marketing online, evidentemente convinti che una volta implementato, il marketing darà in automatico i risultati attesi. 

È vero il contrario: solo un sistema di acquisizione clienti, una campagna, un funnel, un automazione testate più volte e depurata da errori e false credenze, riuscirà a generare risultato utili e all’altezza delle aspettative. 

La prima falsa credenza è quella di essere convinti della bontà delle proprie scelte e del tipo di automazione implementata. Impara una cosa: quando sei soddisfatto della tua automazione appena realizzata, è il momento di testarla senza pietà. 

Che sia un A/B test, o che sia un test più complesso, quello che non deve mancare mai nel team marketing è l’attitudine a testare qualunque soluzione, analizzare i dati, imparare da questi e mettere in pista altre automazioni per testare da capo. 

I test ti permetteranno di:

Ottimizzare le Prestazioni

Testare ti consente di scoprire quali email, oggetti e call to action funzionano meglio con il tuo pubblico. Con questo feedback, puoi apportare modifiche per massimizzare i tassi di apertura, di clic e di conversione.

Adattare i tuoi messaggi al pubblico giusto 

I gusti e le preferenze dei consumatori cambiano nel tempo. Testare costantemente le automazioni ti aiuta a rimanere allineato con le aspettative dei tuoi clienti e a mantenere le tue campagne rilevanti.

Ridurre il rischio di errore

Le email contenenti errori o messaggi inappropriati possono danneggiare la tua reputazione e allontanare i clienti. Testando, puoi individuare e correggere problemi prima che raggiungano il tuo pubblico.

Incrementare le conversioni

Le automazioni di email marketing sono spesso utilizzate per spingere i clienti lungo il percorso dell’acquisto. Testare costantemente ti consente di ottimizzare queste automazioni per massimizzare le conversioni e aumentare le entrate.

Viceversa, non testando otterrai:

Stasi e declino delle prestazioni

Senza il testing, le tue campagne rischiano di diventare obsolete. I tassi di apertura e di clic potrebbero declinare, e le conversioni potrebbero subire un calo significativo.

Clienti insoddisfatti

Se non adatti le tue automazioni alle esigenze dei clienti, rischi di deludere il tuo pubblico. I clienti insoddisfatti potrebbero decidere di disiscriversi dalle tue email o di ignorarle del tutto.

Errori involontari

Senza un adeguato testing, è più probabile che invii email con errori o inadeguate. Questi errori possono danneggiare la tua reputazione e ridurre la fiducia dei clienti.

Perdita di opportunità

Non testare costantemente può significare perdere opportunità di migliorare le tue campagne e aumentare i risultati. Le automazioni di email marketing offrono un potenziale enorme, ma è necessario sfruttarle appieno attraverso il testing.

Non solo. È il caso di ricordare che un solo test o pochi test, nemmeno bastano. Secondo le statistiche 9 test su 10 avranno risultati inconcludenti.

Quindi ricordati di fare test a raffica, analizzare i dati, scoprire in quali punti il percorso del cliente diventa accidentato o addirittura sbarrato, e intervieni di conseguenza, invece di concentrarti su problemi marginali come il colore del pulsante o il font della call to action. 

3) Non pianificare in anticipo la struttura 

Qui lasciamo l’aspetto tecnico per affrontare quello strategico. Spesso ci troviamo in consulenza clienti che arrivano con un bagaglio di dati gigantesco, confuso, sporco (in termini di dati approssimativamente generati) e mal assortito.

Sono clienti che si sono avventurati da soli nell’automation marketing e che adesso hanno un database con un migliaio di tag, centinaia di liste, decine e decine di automazioni, alcune spente alcune attivate, campi personalizzati in modo confuso. 

Questo accade quando il cliente si è avventurato nell’automation marketing senza avere un progetto di partenza, degli obiettivi chiari, e un percorso altrettanto chiaro per conseguirli.

L’Automation è un bellissimo strumento ma ha bisogno di una pianificazione in anticipo di tutta la struttura, di quello che si vuol fare e come lo si viuole fare.

In questo caso, con i clienti che ci arrivano in queste condizioni, ripartiamo dall’Abc: chi siamo, cosa vogliamo, dove andiamo e come. Cosa possiamo fare per arrivare all’obiettivo, con quali sequenze, quali automazioni, quali liste, quali campi, quali tag. E una volta ottenuti questi dati, si va a comporre una bella quanto utilissima mappa.

Se si agisce così, il marketing automation avrà un sapore dolcissimo. Al contrario, le sequenze agiranno in maniera incogruente e confusa, generando più danni che altro. E questo ci porta al punto successivo.

4) Partire senza dei chiari obiettivi

Dove vogliamo arrivare con le automazioni? Quali risultati vogliamo conseguire? E soprattutto: quali altri elementi, concetti e progetti, devono essere concepiti e realizzati PRIMA di partire con le automazioni. 

Se vendiamo online, ad esempio, cosa sappiamo della percezione del nostro brand? È credibile, è stimato, è già ampiamente recensito e bene? È un brand nuovo? perfetto, come lo descriviamo e come lo raccontiamo, anche attraverso delle automazioni? Siamo a posto con il prodotto? Siamo a posto con la definizione del target e dei sotto-target? 

Quando troviamo in consulenza un cliente che non ha messo a posto questi fondamentali, gli diciamo che fino a quando non mettiamo mano su questo, è inutile parlare di automazioni. 

In questo caso affianchiamo il cliente per un mese intensivo in cui cerchiamo di estrapolare fuori un progetto vero e una mappa vera e propria per capire cosa può fare l’email marketing Automation nel suo caso: quali sequenze, quali automazioni, quali email, per poi progettare tutto in un documento strategico che il cliente dovrà seguire.

Progettare prima di automatizzare. Allo stesso modo dei programmatori di software, che prima di mettersi a scrivere codice realizzano quello che si chiama diagramma di flusso, che li aiuterà ad illuminare il percorso, evitando che scrivano codice destinato poi a essere cestinato in quanto la direzione presa si è rivelata errata. 

Quindi: progettazione, obiettivi, mappa dei percorsi, e automazioni.

5) Impostare le automazione e dimenticarsene

La frase che sentiamo più spesso: “Devo solo capire come avviare la macchina, e poi lascio che faccia tutto il lavoro”. Se potessimo avere un euro per ogni volta che abbiamo sentito questa frase, saremmo ricchi. 

Ora, a parte quello che abbiamo già detto sopra riguardo la necessità di fare continuamente test su tutte le automazioni, credere che una volta implementate una o più automazioni, queste possano essere lasciate a loro stesse, è uno degli errori più grandi che si possano commettere. 

È un errore perché le situazioni cambiano. Cambia il mercato, cambiano preferenze e gusti dei clienti, cambiano i prezzi, cambiano i competitor, cambiano i prodotti, e necessariamente devono cambiare anche le automazioni, che necessitano di monitoraggio costante e analisi dei dati. 

Altro che: “avviare la macchina” e poi ce ne andiamo al cinema. 

Quando si mettono in campo le automazioni non è una fine. È un inizio. Le automazioni vanno osservate. Estrapolare i numeri, capire cosa funziona e cosa no, come migliorare strutturando meglio certi passaggi che si rivelano faticosi, o che non danno risposte soddisfacenti.

A volte i numeri possono dirci che è meglio smantellare un’automazione per ricominciare da capo. 

6) Non avere un CRM integrato

Sono ancora molte le aziende che non utilizzano un CRM oppure che non scelgono l’opzione “All in one”, ovvero team marketing e team di vendite che immettono e prelevano informazioni nello stesso luogo. 

Questo interscambio di informazioni oggi avviene digitalmente e in tempo reale avvalendosi di un CRM, un software di Gestione delle Relazioni con i Clienti (Customers Relationship Management) nel quale team marketing e team vendite devono interfacciarsi e immettere informazioni di competenza, in modo che in ogni momento i due team siano allineati e in possesso delle stesse informazioni, recenti e continuamente aggiornate. 

Molto spesso vediamo tra i nostri clienti utilizzare ActiveCampaign che è un eccellente software di email e automation marketing, ma non l’opzione CRM che lo stesso ActiveCampaign contiene. 

Anche se poi si scopre che questi clienti utilizzano un CRM esterno, non approfittare della possibilità di integrare tutte le informazioni in un unico luogo può rivelarsi uno spreco di risorse o anche soltanto una perdita di tempo nel dover veicolare le informazioni da un luogo a un altro, tempo che potrebbe essere speso per aumentare la produttività e l’efficienza dei due team.

Ottimizzazione delle risorse

Oggi un reparto vendite che utilizza un CRM è allineato con desideri e bisogni del cliente e per questo può anche permettersi di non inviare un commerciale dal cliente, potendo utilizzare un software di teleconferenza come Zoom, sapendo che tutti i dati, tutte le informazioni cruciali su quel cliente e sui suoi bisogni sono costantemente e precisamente annotati nella scheda di quel cliente.

In questo modo due commerciali perfettamente allineati e con un CRM a supporto possono fare lo stesso lavoro di cinque commerciali sempre in giro per cercare di vendere.

Oggi fare a meno di un CRM e di un interscambio di informazioni tra team è semplicemente impensabile. 

7) Automatizzare le email senza segmentare

Che senso ha programmare delle automazioni e poi mandarle a tutti, utenti e clienti senza differenziare tra tipi di clienti per tipologie di prodotti e per sotto-target?

Sono ancora molte le aziende che utilizzano le automazioni ma poi non fanno quello che è un irrinunciabile presupposto dell’automation marketing una segmentazione profonda e accurata per tipologie e per stato d’avanzamento del cliente. 

A meno che non si tratti di un’azienda ultra specifica che fornisce un solo prodotto per un target altrettanto specifico, la segmentazione è un presupposto indispensabile per ottenere poi dalle automazioni risultati apprezzabili.

In Active Powered ad esempio, abbiamo target di aziende e professionisti molto diversi ed è necessario comunicare in maniera diversa: è importante avere un un funnel di conversione per ogni target e sotto target e delle automazioni altamente ottimizzate che convertano il più possibile. 

7 errori da evitare quando fai email marketing automation in conclusione

Come hai visto l’automation marketing può consentire alla tua azienda un salto di qualità notevole su tutti i fronti: lead generation, conversioni monetarie, fidelizzazione del cliente, ma è necessario che alla parola automazione si affianchi la parola personalizzazione, senza la quale le automazioni perdono molto della loro efficacia. 

Ricorda quindi di fissare gli obiettivi, segmentare la clientela, progettare automazioni per ogni singolo segmento per poi osservarle mentre sono in azione, estrapolare i dati, capire dove e come registrano degli inciampi o delle cadute di traffico, per poi modificarle e ottimizzarle in quello che è e deve essere un processo continuo di ottimizzazione. 

Solo in questo modo le automazioni potranno darti il massimo.