Il ROI dell’Email Marketing nel 2024

Sono passati quasi quindici anni da quando, dalle parti di Facebook, profetizzarono che le email sarebbero morte da lì a poco (naturalmente a vantaggio di Facebook). E invece. come tutti sanno, le email e il relativo email marketing sono ancora qui, e aiutano le aziende di tutto il mondo a generare fatturati notevoli e ROI di tutto rispetto, di molto superiori a qualunque altro canale di marketing online.

• L’email genera $ 42 per ogni $ 1 speso.
• I dispositivi mobili rappresentano circa il 60% delle aperture di posta elettronica
• Il 64% delle piccole imprese utilizza l’email marketing per raggiungere i clienti.
• L’89% dei professionisti del marketing utilizza la posta elettronica come canale principale per generare lead.
• L’82% dei professionisti del marketing in tutto il mondo utilizza l’email marketing.
• Il 99% degli utenti di posta elettronica la controlla quotidianamente.
• Gli esperti di marketing professionisti riscontrano un aumento del 760% delle entrate derivanti dalla creazione di elenchi di posta elettronica e dall’utilizzo di campagne di posta elettronica.
• Metà della popolazione mondiale possiede un indirizzo email, con un totale di 4,3 miliardi di account a livello globale.
• 4 professionisti del marketing su 5 affermano che preferirebbero rinunciare ai social media piuttosto che all’email marketing.

Insomma, l’email è vivo, vegeto e gode di ottima salute, garantendo ROI molto elevati, a dispetto di incaute affermazioni entrate nella storia per il contrario del motivo per cui erano state pronunciate.

Il ROI dell’email marketing nel 2024

Anche in questo decennio l’email marketing è la forma di marketing digitale con il ROI più elevato, ma nonostante questo non sono molte le aziende che vi fanno ricorso. Il motivo lo abbiamo già spiegato in questo articolo sul perché l’email marketing ha un ROI così elevato.

Il fatto è che quando si parla di ROI, ritorno dell’investimento, si pensa ad un ritorno immediato, come da regole attuali della finanza mondiale che obbligano le aziende a presentare trimestrali sempre crescenti, pena il disinvestimento rapido e il grido di “anatema”.

Se questo è il parametro, allora no, l’email marketing può non essere il canale a maggior ROI, per la semplice ragione che questa forma di marketing si propone diversi scopi oltre al fatturato e dà il meglio di sé nel medio e lungo termine.

Di conseguenza il ROI dell’email marketing va valutato secondo tempi più lunghi e inserendo nello scenario anche uno sguardo agli altri canali di marketing che dall’email marketing ricevono traffico e offrono possibilità di sinergie vincenti, attraverso quella che si definisce una strategia omnicanale.

Quanto si guadagna con l’email marketing

Le più recente statistica americana indica il ritorno sull’investimento (ROI) medio dell’email marketing pari al 4.400%. Si tratta di un ritorno sull’investimento piuttosto significativo sia per i professionisti del marketing B2C che B2B, e quasi il doppio del ritorno della SEO che è il metodo che si trova al secondo posto.

Gli altri dati sono più o meno concordi: secondo gli esperti di marketing citati in questa ricerca per ogni dollaro speso in email marketing, ne tornano 42.

ROI dell’email marketing per singolo settore

Inoltre, secondo una ricerca di Costant Contact l’email marketing supera anche il valore medio del 4400%. Come in questi casi:

• Travel, tourism, & hospitality: 53:1
• Vendita al dettaglio/ e-commerce/ Beni di consumo: 45:1. 
• Media, publishing, events, sport & entertainment: 45:1
• Agenzie di marketing/ PR: 42:1 
• Software/tecnologia: 36:1.

Il ROI per dimensioni aziendali

Sempre secondo la ricerca Litmus per i team di marketing composti da 3-5 dipendenti, il ROI delle email aumenta da 30:1 a 42:1, mentre quelli con team più piccoli (due o meno) possono generare un ROI medio delle email di 30:1. Tuttavia, una volta che il team raggiunge da tre a cinque dipendenti a tempo pieno, questo numero aumenta fino a raggiungere il 42:1.

Il ROI per frequenza invio delle email

Questo è un dato interessante, visto che una delle critiche maggiormente rivolte all’email marketing è che gli utenti già ricevono troppe email e riceverne altre con inviti all’acquisto finirebbe per infastidirli. 

I dati dimostrano che è vero il contrario. 

L’invio da 9 a 16 email al mese, praticamente fino a una ogni due giorni, produce il ROI più elevato. 

Al contrario, il ROI più basso rilevato è quello relativo ad una sola email al mese (13:1), mentre già inviandone da due a quattro al mese quasi triplica il ROI, portandolo a 31:1 (dati Litmus).

Il confronto con gli altri canali di marketing

La metà dei professionisti del marketing B2B statunitensi afferma che l’email marketing è il canale che ha il maggiore impatto sulla strategia multicanale, superando i social media (33%) e il content marketing (26%).

Come calcolare il ROI dell’email marketing

Come hai visto il ROI dell’email marketing è di gran lunga più imponente rispetto a qualunque altro canale di marketing. A patto naturalmente di poterlo calcolare con esattezza e riuscendo a distinguere tra email di vendita vera e propria e tutti gli altri obiettivi di marketing come il branding, la generazione dei lead e relativa fidelizzazione tramite email di informazione e coinvolgimento, le email transazionali, il servizio clienti eccetera. 

Uno dei problemi maggiori riscontrati dalle aziende risiede proprio nel calcolo esatto e attendibile del ROI

Solo il 25% delle aziende ritiene di monitorare adeguatamente il ROI dell’email marketing.

Secondo la ricerca Litmus meno del 13% ha affermato di analizzare il ROI delle proprie email “bene” o “molto bene”. Un sorprendente 50% ha ammesso di aver misurato il ROI “a livello scarso”, e “molto scarso” fino a “per niente”. 

La formula del ROI

In genere il ROI si calcola  prendendo i guadagni di un investimento, sottrarne i costi e dividere il risultato per il costo dell’investimento. La formula classica per calcolare il ROI per qualunque attività è la seguente:

ROI = (guadagni – costi) / costi

Calcolare il ROI dell’email marketing tuttavia non è così semplice. L’email marketing è fatto da un insieme di campagne e ognuna di queste può avere obiettivi diversi (vendere, o anche solo fidelizzare, coinvolgere utenti, spostarli più avanti nei funnel di vendita, o anche soli informarli o inviare loro email di sondaggi). Queste ultime non effettuano un impatto diretto sul ROI come fanno le email di vendita, per le quali è facile misurare le conversioni.

Ad esempio, l’obiettivo di un’email di carrello abbandonato è strettamente connessa alle vendite e quindi è idonea a essere conteggiata per un calcolo del ROI, mentre una newsletter di contenuti che mira a informare il cliente o quelle di nurturing che mirano a spostarlo lungo un funnel di vendita, non ha un effetto diretto e immediato sul ROI. 

Tutte queste email hanno per te un indubbio valore economico ma solo alcune si traducono in vendite immediate.

Inoltre come calcolare le spese totali? Consideri solo il costo di produzione di un’email che ha generato entrate? E i costi dei dipendenti o consulenti di marketing? Magari alcuni di questi lavorano anche per settori diversi e attribuire i relativi costi solo riguardo all’email marketing è senz’altro complesso. 

Come attribuire un ROI alle email

Considera questo scenario:

Una persona fa clic sul tuo sito web mentre effettua una ricerca su Google. Ecco una sequenza molto probabile di eventi che una persona potrebbe compiere:

• Fa clic su un annuncio Google o social per cui hai pagato.
• La pagina di destinazione lo incuriosisce, quindi guarda la tua pagina Informazioni.
• Da lì, va al tuo blog e legge un paio di articoli utili.
• Nel secondo articolo, si iscrive alla tua newsletter, oppure ti lascia l’email facendo optin su un lead magnet per ricevere un particolare contenuto di interesse
• Dopo il contenuto riceve l’email di benvenuto con un coupon per l’acquisto di un prodotto, ma non lo utilizza subito.
• Usa la tua funzione di chat dal vivo per porre un paio di domande.
• Durante l’attesa, legge alcune delle tue testimonianze o casi studio.
• Visualizza una pagina di prodotto e poi lascia il sito.
• Il giorno successivo, riceve un’email di vendita da te e fa clic per accedere al prodotto o alla pagina di destinazione.
• La pagina di destinazione/prodotto riesce a chiudere la vendita.

Scenari come questi se ne possono inventare a decine. E il tempo relativo potrebbe essere di due giorni o di due mesi.

Ora, la domanda è: quali di questi passaggi email vanno considerati necessari per la conversione e quali no?

I modelli di attribuzione

Per rispondere a questa domanda, intervengono i modelli di attribuzione. I principali sono cinque:

1. Attribuzione dell’ultimo clic.
2. Attribuzione del primo clic.
3. Attribuzione lineare.
4. Attribuzione basata sulla posizione.
5. Attribuzione temporale.

1. Attribuzione dell’ultimo clic

Questo modello attribuisce tutto il merito all’ultimo posto in cui una persona ha cliccato. Nello scenario sopra, la pagina di destinazione/prodotto collegata all’email di vendita riceve tutto il credito per la conversione.

Il problema di questo modello è che non tiene conto di tutto quello che c’è stato dietro quell’ultimo clic. E se il tuo modello di email marketing conta molto sull’informazione, sulla customer experience, su un lungo periodo di lead nurturing, attribuire tutto alla pagina di destinazione finale, (magari attribuendo alla stessa un valore altissimo, visto che genera il 40% di conversioni!), potrebbe non essere la verità. 

2. Attribuzione del primo clic

Qui è il contrario. Il merito se lo prende il primo clic, ovvero l’annuncio da cui parte il tutto. Ma tu sai, in cuor tuo, che questa non è la verità. In quanti cliccano su un annuncio e comprano immediatamente, qualunque cosa succeda dal clic fino allo schiacciare il pulsante “Compra ora”? È più una voglia di semplificare il tutto, conta il primo clic e via!

3. Attribuzione lineare

In questo modello il merito se lo prendono tutte le fasi, dalla prima all’ultima, divise equamente. Questo approccio funziona certamente meglio dei primi due, ma tutte e dieci le fasi del processo meritano lo stesso credito?

Ad esempio, l’email che li convince ad acquistare vale di più dell’email di benvenuto, o no?

4. Attribuzione basata sulla posizione

In questo modello si assegnano pesi diversi alle diverse fasi del processo. Ad esempio, potresti assegnare il 40% del credito al primo passaggio, il 40% all’ultimo passaggio e il 20% distribuito su tutti i passaggi intermedi.

Con questo approccio, l’annuncio Google ottiene il 40%, la pagina di destinazione il 40% ed entrambe le email combinate ottengono il 5%.

5. Attribuzione temporale

Qui il credito diminuisce con il tempo. Il primo clic ottiene il minor importo di credito e ogni passo verso la vendita ne ottiene di più. Dovresti scegliere tu stesso le percentuali.

L’idea qui è che il cliente viene nutrito e più si impegna, più si avvicina alla vendita. Ecco perché i passaggi che si avvicinano alla vendita ottengono più credito.

Insomma quale modello scegliere?

La realtà è che nessun modello è perfetto e ognuno ha i suoi pro e i suoi contro, come puoi vedere.

Molto dipende sia dal prodotto che vendi sia dalle campagne di marketing che svolgi. Se vendi prodotti digitali e fai un uso particolarmente intenso dell’email marketing, allora il modello dell’ultimo clic o del criterio temporale potrebbero essere i più corretti da adottare. 

Se invece sei presente con il tuo marketing un po’ dappertutto, in varie forme come piattaforme video, annunci Google e social, reel su TikTok e altro, allora l’approccio lioneare forse sarebbe il più indicato. 

Tracciamento dei tuoi dati

Tieni anche presente che tutti questi modelli di attribuzione dipendono da un sistema di tracciamento dei dati che dev’essere ben impostato e restituire dati attendibili. 

Il monitoraggio deve riguardare sia il movimento dei clienti attraverso le canalizzazioni e i processi di vendita, sia le entrate effettive generate da ciascun cliente. Il modo migliore per effettuare questo monitoraggio è utilizzare un CRM.

Scegli il modello in base alle tue caratteristiche

Insomma quale modello di attribuzione scegliere? Alla fine della fiera, l’unica cosa sensata da fare senza mandare il cervello in sovraccarico è quello di valutare la tua situazione e scegliere qual è per te il modello più indicato. 

Quello che è importante nel calcolare il ROI è non sovrastimarlo. Meglio un dato inferiore alla realtà, ottenuto tagliando tutto quello che non è strettamente inerente alle vendite, che uno campato in aria considerando anche email collaterali o marginali nel processo di vendita. 

Quindi calcola solo le email delle campagne di marketing dirette alla vendita. E poi:

• Seleziona un tempo.
• Seleziona un volume.
• Individua le metriche rilevanti.
• immetti un valore di conversione.
• Individua i costi totali.

Seleziona un tempo

Puoi utilizzare un mese, un trimestre, un semestre o un anno, a seconda dei tuoi obiettivi di analisi. L’importante è che sia un tempo per te significativo e idoneo a rappresentare un ciclo di business. Ad esempio, puoi selezionare il tempo delle tue campagne email di vendita effettuate in un anno. 

Seleziona un volume

Quante email di vendita in totale hai inviato in questo tempo? individua il volume delle email, avendo cura di sottrarre quelle non recapitate per problemi di deliverability o indirizzi scaduti o altro. Calcola solo le email inviate e arrivate a destinazione.

Individua le metriche rilevanti dei tassi di apertura e clic. Quanti hanno aperto le email, quanti hanno cliccato, quanti hanno concluso il percorso fino alla conversione?

Individua e calcola i tassi totali di apertura, clic e conversioni. Quest’ultimo valore – nell’email marketing relativo alla vendita – è quello che rappresenta il fatturato.

Calcola un valore di conversione netta

Quanto guadagni per ogni prodotto venduto? Nel calcolare questo valore, devi sottrarre al ricavo tutte le voci di costo, individuare cioè il margine netto, il profitto al netto di costi variabili e fissi e delle tasse. In pratica devi arrivare al guadagno che ti metti in tasca, al netto di tutto. 

Nel calcolare i costi da sottrarre cerca di individuare un parametro che possa rappresentare le quote di costi sia fisse che variabili

Si tratta di costi quali: sistemi CRM, strumenti di posta elettronica e costi di licenza. Puoi aggiungere i costi esterni, ad esempio, di un’agenzia di marketing online.

A questo punto puoi calcolare il tuo ROI dell’email marketing con la formula classica: 

Totale del guadagno meno i costi/totale dei costi = ROI. 

Come hai visto non c’è un metodo esclusivo e di sicura attendibilità per individuare il ROI senza margini di errore. Ma un buon allenamento all’utilizzo dei modelli e al calcolo dei ritorni delle email è  utilizzare un calcolatore con cui fare diverse prove e analizzare i risutlati che restituisce. 

Come misurare il ROI della marketing automation

Se calcolare il ROI dell’email marketing può essere faccenda complessa, lo è ancora di più analizzare il complesso delle attività di marketing automation come le automazioni di email generate automaticamente da trigger impostati in base al comportamento dell’utente. 

L’argomento è sterminato, in estrema sintesi: devi considerare almeno tre parametri chiari per avere una idea del ROI che la marketing automation può generare. 

1. Tasso di conversione

Il tasso di conversione viene calcolato dividendo il numero di conversioni per il numero totale di visitatori o lead, quindi moltiplicando il risultato per 100 per esprimerlo come percentuale. Tot conversioni finali/tot lead in totale x 100 = % ROI

2. Qualità del lead e costo di acquisizione del cliente (CAC)

Un altro modo per misurare il ROI dell’automazione del marketing è valutare la qualità dei lead e il costo di acquisizione del cliente (CAC).

Analizzando la qualità dei lead generati attraverso l’automazione e confrontandola con il costo sostenuto per acquisire tali clienti, puoi determinare l’efficienza e il rapporto costo-efficacia delle tue automazioni di marketing. I lead di qualità superiore e il CAC inferiore derivanti dall’automazione del marketing indicano un buon ritorno sull’investimento.

La qualità dei lead viene determinata in base vari fattori, come il livello di coinvolgimento, l’intenzione di acquisto o il punteggio di comportamento assegnato tramite un sistema di lead scoring.

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) viene calcolato dividendo il costo totale delle vendite e degli sforzi di marketing in un periodo specifico per il numero di nuovi clienti acquisiti durante quel periodo.

3. Tasso di abbandono del carrello

Per le aziende che fanno ecommerce o nelle vendite online, il tasso di abbandono del carrello è una buona metrica per misurare l’efficacia dell’automazione del marketing.

Il monitoraggio del tasso di abbandono del carrello fornisce informazioni sull’impatto delle campagne di ricoinvolgimento automatizzate sulla conversione delle vendite non riuscite. Il risultato a cui tendere è naturalmente una diminuzione del tasso di abbandono attraverso le automazioni di email di recupero del carrello abbandonato. Ogni diminuzione derivante dalle email di recupero, certificano un ROI alquanto attendibile. 

Il tasso di abbandono del carrello viene calcolato prendendo il numero di acquisti completati diviso per il numero totale di checkout avviati o di carrelli riempiti, quindi sottraendo il risultato da 100 e moltiplicando per 100 per esprimerlo come percentuale.

Il ROI dell’email marketing nel 2024 in conclusione

Come hai visto, calcolare il ROI di email marketing e automation marketing non è impresa facile, almeno se si vuole calcolarlo con esattezza. Tuttavia un metodo di calcolo è necessario adottarlo se non altro per monitorare gli andamenti verificando che tutto proceda nel migliore dei modi. 

Puoi comunque contare sulla consapevolezza che email marketing e automation marketing sono oggigiorno i migliori modi per fare marketing in rete, potendo generare ricavi importanti a fronte di costi trascurabili se rapportati a quelli necessari per fare inserzioni sui social su un pubblico sempre meno personalizzato e sempre più costoso da raggiungere. In questo caso l’obiettivo da raggiungere è una competa customer experience del cliente: in questo articolo puoi trovare il metodo per fare dell’email marketing il cuore di una esperienza cliente efficace in grado di massimizzare il ROI della tua azienda.