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Anatomia di un lancio via email

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Anatomia di un lancio via email

I lanci di nuovi prodotti tramite sequenze di email rappresentano il cuore e lo scopo finale dell’email marketing. È per questo che hai creato una lista di utenti/clienti a cui invii una newsletter tutte le settimane con contenuti utili e di valore. A cui fornisci soluzioni per i loro problemi. A cui comunichi novità e aggiornamenti.

Tutte le strategie che hai messo in campo sono finalizzate a questo momento: il lancio via email di un nuovo prodotto, con precisi obiettivi di conversioni e ricavi da raggiungere.

È un momento della verità. Un test che ha validità più di ogni altro test. È la realtà.

Con un lancio via email il ROI dell’email marketing può volare

Abbiamo già scritto e spiegato come l’email marketing sia la forma più conveniente per le vendite, a cominciare dal suo 4200% di ritorno sul ROI.

A questo dato già così esaltante, aggiungiamo soltanto che una sequenza di email automatica, genera il 320% in più di ricavo rispetto ad una email tradizionale.

Naturalmente questi risultati non sono automatici né garantiti.

L’email marketing è uno strumento che deve essere pensato come un fiume che va verso valle. Un flusso costante di contenuti che vanno a servire/informare gli abitanti lungo le rive. Giorno, mese dopo mese, anno dopo anno. Un fiume che serve a creare una consuetudine e una relazione con quegli abitanti. A un certo punto gli abitanti cominciano ad amare quel fiume e a prendere tutto quello che viene, perché sanno che è buono per loro.

È la relazione di fiducia che produce le vendite

Ed è grazie a questo flusso costante, fatto di contenuti utili e gratuiti, di soluzioni fornite ad hoc da un supporto clienti adeguato ed efficiente, di assistenza e informazione sulla mission che anima la tua azienda, che puoi stringere una relazione di fiducia che ti consente di raggiungere risultati di vendite e ricavi superiori a qualsiasi altro strumento di marketing.

Le conversioni avverranno perché la maggior parte delle persone della tua lista ti conosce a fondo, sa che tipo di prodotti vendi e con quale cura e onestà sei sul mercato, quali valori condividi con i tuoi clienti i quali sono entusiasti di comprare da te.

Come questo avvenga, con una sequenza di email automatiche, o con una newsletter, o con una singola email, è solo un aspetto tecnico di un rapporto commerciale per molti versi è già avvenuto quando l’utente ha deciso che del tuo brand ci si può fidare.

Il che non significa che la sequenza di email che mettiamo in campo per raggiungere gli obiettivi non debba essere fatta con tutti i crismi, con la massima lealtà e onestà intellettuale e secondo le migliori tecniche, che è lo scopo di questo articolo.

Tipologia di lanci via email

Ci sono diversi tipi di lancio del prodotto via email, dipende naturalmente dagli obiettivi.

Alcuni lanci iniziano settimane prima, con annunci e iniziative speciali e si concludono settimane dopo con altrettante iniziative di coinvolgimento utenti e clienti.

Lanci ordinari e straordinari

I lanci sono sostanzialmente di due tipi:

  • Quelli che fai una volta al mese (qualche volta anche di più e mai di meno) per i prodotti ordinari, di catalogo, da vendere abitualmente.
  • Quelli che fai un paio di volte l’anno, per prodotti particolarmente complessi o costosi, e che necessitano di sequenze di lancio elaborati, adeguati alla complessità.

Per sgombrare il campo dagli equivoci: è dai lanci brevi e ordinari che devono arrivare i soldi, quelli che servono a giustificare tutto l’ambaradan dell’email marketing che hai messo in piedi.

Devi fare dieci-dodici lanci brevi l’anno e convertire il più possibile. Se con un tale volume di lanci non ottieni risultati significativi, allora il problema non è nel marketing, ma nel prodotto (pricing, benefici, soluzioni eccetera).

Al contrario, se il prodotto è l’offerta vanno bene e tirano il giusto, non solo i ricavi arriveranno ma a quel punto puoi valutare anche l’opportunità di fare offerte e lanci settimanali. Roba leggera, niente di impegnativo, non bisogna mai esagerare con le offerte, ma se sei discreto e riesci a calibrare la potenza di fuoco, nulla ti vieta anche di tentare la carta settimanale.

Quali prodotti lanciare

Un nuovo prodotto: il tipo più semplice di email di lancio del prodotto. Stai inviando ai tuoi iscritti un’email per informarli su un prodotto nuovo di zecca che stai lanciando (o talvolta una nuova versione di un prodotto esistente).

Nuove funzionalità: simili alle email di rilascio del prodotto, le email di annuncio di nuove funzionalità condividono informazioni sulle nuove funzionalità di un prodotto o sulle funzionalità migliorate. Questi sono comuni per i prodotti tecnologici e software.

Preordini e accessi garantiti: le email di preordine vengono inviate quando un nuovo prodotto è in arrivo ma non è ancora arrivato nel tuo negozio. Sono utili quando sai che i tuoi clienti esistenti vogliono l’accesso garantito al tuo nuovo prodotto.

Inviti a eventi: le email di invito a eventi sono perfette se desideri informare i tuoi clienti di un una festa, un webinar o una conferenza. Sebbene questi eventi non siano “prodotti”, sono comunque novità lanciate dalla tua attività.

Vendite future: ottimi strumenti da utilizzare se vuoi creare anticipazioni su una vendita imminente, offrire ai tuoi abbonati un accesso anticipato a una vendita o semplicemente spargere la voce su una vendita.

È necessario fare sempre nuove offerte

Molti marketer sono cauti sulla frequenza dei lanci, tendono a farne sempre di meno per non “stressare la lista” o motivazioni del genere. Ed è vero, la lista non va stressata con offerte compra-compra-compra (se pensi di averlo fatto, o di volerlo fare, sappi che non è una buona idea: fai un salto alla tua banca della fiducia e guarda come stanno le cose quando si esagera con le offerte).

Non devi esagerare ma devi anche tenere presente che il pane quotidiano di una azienda è trovare sempre nuovi prodotti e proporre sempre nuove offerte; non è sintomo di avidità ma è una condicio sine qua non dell’azienda.

Devi trovare una via di mezzo. La tua via di mezzo.

Anche perché qualsiasi azienda che voglia restare sul mercato deve necessariamente lanciare nuovi prodotti o servizi. Secondo un’indagine McKinsey oltre il 25% delle entrate e dei profitti totali nei vari settori deriva dal lancio di nuovi prodotti.

E anche secondo una ricerca Salesforce, il 69% dei consumatori afferma che è importante vedere nuovi prodotti ogni volta che si visita un negozio o uno shop online.

Quindi il punto non è “se” i lanci vadano fatti. Vanno certamente fatti e più ne fai è meglio sarà per la tua azienda.

È il “come” vanno fatti, che fa la differenza.

Trova sempre un buon motivo per il lancio

Il commercio è soprattutto questione di creatività. Una buona idea per creare hype, eccitazione per una offerta è avere un buon motivo per proporla proprio per il momento in cui vuoi proporla.

Come se non potesse esserci momento migliore di questo. (Serve anche per non passare per quello che compra-compra-compra, del quale abbiamo parlato prima).

Può essere lo sfruttare una festa comandata, oppure una giornata mondiale (ormai ce ne sono di tutti i tipi ogni giorno), oppure in concomitanza con un evento fisico che la tua azienda ha organizzato offline e per l’occasione lancia uno sconto riservato ai clienti online per tutta la durata dell’evento.

L’importante è trasmettere originalità, senso, curiosità, sorpresa per la tua offerta in lancio.

Non deve apparire stanca, ripetitiva, abusata, sempre la solita minestra. Questo deprime gli ormoni, invece di esaltarli.

E sforzati di fare una offerta così ogni mese.

Pianifica i tuoi lanci con un calendario editoriale

Il modo migliore per non trovarsi scarico di idee e dover essere costretti a lanciare un’offerta senza averla ponderata il giusto, è quello di creare un calendario editoriale di offerte.

Il calendario editoriale è uno strumento che dovresti usare per tutta la produzione di contenuti e per la relativa distribuzione su tutti i canali.

Analogamente ai contenuti, anche le offerte da lanciare via email possono e anzi devono essere organizzate secondo un criterio e un motivo per ogni lancio in un determinato momento.

Il pubblico dei tuoi lanci

Il pubblico a cui ti rivolgi per un lancio email, naturalmente è quello inserito nella lista di email marketing, Ma non devi usarlo tutto.

Puoi infatti escludere dal lancio:

  • Gli utenti inattivi. Come abbiamo già spiegato in questo articolo, gli inattivi vanno gestiti con apposite campagne e cancellazioni periodiche. Per cui chi non è già stato cancellato è oggetto di apposite email di re-engagement.
  • Tutti quelli che sono già oggetto di altre campagne e inseriti in altre sequenze già avviate.

Gli utenti inattivi di una lista vanno gestiti con apposite campagne di re-engagement che se non funzionano, portano alla cancellazione definitiva. Per cui coinvolgere gli inattivi da un lato significa sballare i nostri tassi di open rate, click e conversioni della campagna. E dall’altro significherebbe coinvolgere gli utenti coinvolti in automazioni di re-engagement che in questo caso riceverebbero due email automatiche che gli dicono di fare due cose diverse.

Chi è già inserito in una automazione, quale che sia, non deve essere inserito in una sequenza di lancio. Creare sovrapposizioni di call to action, può ingenerare confusione e irritazione che a loro volta potrebbero portare a cancellazioni o segnalazioni per spam.

Sempre meglio evitare di creare confusione.

Anatomia di un lancio email: quando fare un lancio

Ci sono dei giorni precisi, migliori di altri o periodi da evitare per fare un lancio? Le principali ricerche indicano che prima è necessario dare una risposta a queste due domande:

  • C’è un momento particolare in cui il tuo pubblico di destinazione vorrebbe utilizzare il tuo prodotto?
  • C’è un giorno o mese particolare in cui il tuo pubblico apprezzerebbe di più il tuo prodotto?

Questo perché al di là di qualsiasi regola o raccomandazione o vero e proprio obbligo che sia contemplato dalle ricerche, la prima cosa a cui devi pensare è sempre e solo il tuo pubblico. Che è diverso da quello di un altro e perfino da quello di un tuo concorrente.

Perché magari potrete anche vendere anche gli stessi prodotti, ma l’approccio, il rispetto, la considerazione che hai tu per il tuo pubblico è unica e sola.

Di conseguenza, una volta che hai risposto negativamente ad entrambe le due domande e dunque il tuo pubblico non ha esigenze particolari che consiglierebbero determinati giorni rispetto ad altri, allora puoi fissare il giorno, tenendo presente questa ricerca che dice:

“La maggior parte degli esperti di vendita concorda sul fatto che lunedì non è un buon giorno per il lancio di un prodotto. I consumatori sono troppo concentrati sulla prossima settimana, con le sue responsabilità e spese, per essere in vena di acquisto. Anche il venerdì è problematico. Il fine settimana sta arrivando e le persone sono in modalità social, non in modalità consumo. Pertanto, il periodo infrasettimanale, dal martedì al giovedì, è statisticamente il periodo migliore. Non così sopraffatti come lunedì, ma non così spensierati come venerdì, i consumatori sono in uno spazio di testa favorevole all’acquisto”.

Quindi tieniti nel mezzo della settimana. Ma stai attento a non arrivare a fine settimana.

Il lancio perfetto? Durante la settimana e a fine mese

A fine settimana tutti gli open rate sono in calo, la gente sta pensando solo a rilassarsi, soprattutto mentalmente ed è difficile che cliccherà sulla tua offerta. Non puoi aspettare il venerdì per far apparire il tasto “compra adesso”.

Quindi durante la settimana è ok. Ma quale del mese?

Secondo la nostra esperienza che deriva dall’aver gestito oltre cento account aziendali diversi, il periodo migliore per fare un lancio è sempre verso la fine del mese.

Probabilmente è perché i lavoratori dipendenti prendono lo stipendio dal 24 al 27 del mese, fatto sta che c’è maggiore propensione all’acquisto alla fine del mese.

Quanti giorni e quante email per un lancio standard

Il numero dei giorni dipende dal tipo di offerta, dall’importanza che le attribuisci, dagli obiettivi che hai.

Per un lancio standard, che è quello di cui ci occupiamo, il numero delle email va da un minimo di tre a un massimo di cinque.

Sia dai test che dalle statistiche, sappiamo che va inviata almeno una email al giorno. è il minimo sindacale. Ma in alcuni casi anche due o tre email al giorno vanno bene. Dipende dal tipo di prodotto che stai lanciando.

La sequenza basica è:

Giorno 1 —-> mail 1.

Giorno 2 —-> mail 2.

Giorno 3 —-> mail 3.

Ma in caso di un lancio di un prodotto importante puoi cominciare anche con due email, una al mattino e una al pomeriggio/sera per aumentare la copertura e l’open rate complessivo della lista.

E allo stesso modo in chiusura lancio, altre due email sempre allo scopo di aumentare la copertura. E anche per l’effetto scarcity: “Non hai ancora comprato? Fai presto che sta finendo tutto!”.

Nei lanci più grandi, prodotti grossi, puoi andare ancora oltre: due mail il primo giorno, per quelli che vogliono comprare subito, poi una email al giorno e l’ultimo giorno tre email.

Tipi di email

Come devono essere fatte le email? Essenziali sono:

  • Brevità.
  • Efficacia del copy.
  • Chiarezza di informazioni e delle azioni da compiere.

È importante ricordare che le email non servono a vendere. Il loro scopo è “muovere” l’utente verso l’azione che vogliamo che compia. In questo caso recarsi alla landing page dove compreranno il prodotto. (anche per questo è necessario fare attenzione ai rispettivi copy e differenziare quello delle email da quello della landing anche se stanno parlando della stessa cosa).

Lancio base: schema di tre email

Per una descrizione dettagliata delle email da inviare scarica il nostro template “sequenza di lancio” che contiene sei email. Nell’esempio che segue descriviamo un lancio di tre.

Mail 1

Dare valore. La tua prima email serve a presentare il prodotto o servizio. Niente iperboli, niente affabulazioni strane e ruffianerie varie: problema/soluzione-prodotto/beneficio. E la Call to action verso la landing. Fine.

Mail 2

Affidabilità. Perché i tuoi iscritti dovrebbero fidarsi del tuo giudizio? Perché dovrebbero ascoltarti? E, soprattutto, perché devono acquistare da TE?

Mail 3

Call to action nel dettaglio. Questa email dovrebbe mirare a convincere i tuoi iscritti ad agire immediatamente sulla tua offerta. Quindi:

  • se hai una scadenza usala.
  • se hai dei bonus che scadono usali.
  • se hai una garanzia usala.

Spiega nel dettaglio l’offerta lancio, sottolineando che rimangono X giorni alla scadenza. Insomma, giocati tutte le carte. Questo è il momento finale.

Abbi cura di non essere lungo, di non ingannare/fuorviare, assicurati che il tuo prodotto mantenga effettivamente la promessa che enuncia.

Questo schema di tre email, da mandare il martedì, il mercoledì e il giovedì della settimana che hai scelto, è l’ossatura di base di un lancio via email.

Costruisci la tua sequenza di lancio

Una volta compresa la sequenza base, devi metterci necessariamente del tuo. Devi chiederti quante email siano necessarie per far visualizzare al tuo cliente tutti i benefici del prodotto e tutte le condizioni che fanno sì che lui debba comprare il prodotto e debba comprarlo ora.

Ci sono quindi altre tipologie di email che puoi inserire nella sequenza:

Ad esempio “l’email wow” al pomeriggio, quella che dice: “wow state comprando in tantissimi, grazie mille” che crea hype e prova sociale.

Oppure contenuti gratuiti, come ad esempio un articolo che spiega l’importanza del prodotto, o un case study che fa capire che sei uno informato e capace.

Considera anche l’email riepilogo-chiarimenti, che può essere anche una email lunga nella quale inserisci una sorta di faq dove riepiloghi lo scopo del prodotto, i metodi di utilizzo, le best practices, insomma tutto il tecnico che comunque è una scusa per ribadire la qualità del prodotto.

Ultimo giorno è il gran finale

Una prima email può dire: mancano ancora poche ore alla chiusura dell’offerta, con un riassunto dei benefici e l’immancabile link alla landing.

Un’altra alla sera con i testimonial di chi ha comprato e lasciato un feedback. Oppure con un countdown attivo (stiamo lavorando ad un plugin apposito su ActiveCampaign).

Ricorda: tecnica e creatività rendono l’email marketing irresistibile.

Anatomia di un lancio email in conclusione

Adesso hai le basi per poter effettuare un lancio email al massimo della sua potenzialità.

Lanciare un prodotto può essere stressante quanto crearne uno. Il modo migliore per garantire che il tuo lancio vada bene è, prima di tutto, avere un prodotto unico e creativo in primo luogo.

Poi è solo una questione di arte della comunicazione.

Rimani in contatto con il tuo pubblico. Usa l’email e i social media per creare entusiasmo attorno al tuo prodotto e sii presente per introdurlo nel mercato.

Aspettati l’imprevisto e sii pronto a gestire domande, dubbi e altri feedback dal tuo pubblico. Sii aperto e rispondi in modo rapido e professionale. Aumenta il tuo servizio clienti per l’occasione e sii onesto e diretto mentre arriva la risposta al tuo lancio.

Avrai bisogno di sapere cosa è andato bene e cosa no, perché il giorno del tuo grande lancio è il giorno in cui inizi a prepararti per il prossimo.

8 cose che abbiamo imparato al Global Summit Marketing

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8 cose che abbiamo imparato al Global Summit Marketing

Ora che la situazione pandemica pare migliorata (facciamo gli scongiuri), abbiamo ripreso a partecipare ad incontri dal vivo dove finalmente possiamo parlare faccia a faccia e guardarci negli occhi. Il primo incontro in presenza a cui abbiamo partecipato è stato lo scorso 15 aprile al Global Summit Marketing&Digital a Lazise, nello splendido scenario del lago di Garda. C’era moltissima gente, tante belle vibrazioni e tanta voglia di ripartire che si coglieva nell’aria.

global summit marketing manifesto

Abbiamo incontrato clienti vecchi e nuovi, molti colleghi, tante aziende, tanti talenti. Tra molte pacche sulle spalle e tanti saluti e sorrisi ci siamo rivolti un gigantesco “dove eravamo rimasti?”.

E così a incontro finito c’è venuto in mente di scriverlo in questo pezzo, il dove e come “eravamo rimasti”, cosa abbiamo capito e quali scenari intravediamo per il futuro.

Le 8 cose che abbiamo imparato al Global Summit Marketing&Digital

Il Global Summit come si legge nella presentazione è “L’evento annuale B2B a carattere nazionale dedicato a marketing e comunicazione digitale, con workshop, momenti di networking e incontri di business matching one2one”.

Si è trattato di una due giorni, 13 e 14 aprile, in cui abbiamo parlato di email marketing e del ROI che può riuscire a generare una strategia ben congegnata, e abbiamo poi incontrato diverse aziende in colloqui one-to-one.

global summit marketing - active powered baglieri e romano
Eccoci qui: da sinistra Riccardo Romano consulente strategico e Alessandro Baglieri marketing manager di Active Powered

Ecco cosa ne abbiamo tratto.

1) Le aziende preferiscono investire nel reparto vendite rispetto al reparto marketing

La contrapposizione sales vs marketing, ovvero reparto vendite, o commerciale, contro reparto marketing, è una vicenda annosa. Se all’estero la questione è stata abbastanza risolta, in Italia il marketing è ancora visto con sospetto. Lo è dai clienti, dai fornitori e anche dall’interno dell’azienda, segnatamente dai colleghi delle vendite.

Perché questo? Un po’ per la sua natura di ufficio deputato a spendere soldi senza incassarli (l’incasso lo generano le vendite), e un po’ per le cattive voci messe in giro (dalle stesse vendite ovviamente) per le quali il marketing è spesso composto da persone che spendono soldi in modo insensato e si trastullano in teorie e grafici senza dover sudare per una vendita. Insomma, nella migliore delle ipotesi il marketing è visto come un covo di fancazzisti.

Opinione gentilmente ricambiata dal marketing, che considera i team di vendita “incapaci di generare profitti nonostante la qualità altissima dei lead che gli abbiamo procurato”, “incompetenti”, “pigri”.

Naturalmente questa contrapposizione è un grosso sbaglio che danneggia gli affari. Ma è una concezione dura a morire.

In Italia Marketing e Vendite si guardano storto

Anche al Global Marketing Summit abbiamo percepito questa antica ma ancora presente contrapposizione.

Una grossa azienda, ad esempio, che sappiamo avere centinaia di dipendenti era rappresentata da due ragazzi molto in gamba che si occupavano del marketing. Due sole persone. Che ci hanno raccontato che in azienda su un totale del personale ammontante a 550 persone, 350 sono addetti alle Vendite.

E quante al marketing?

Loro due. E basta.

Molto bravi, volenterosi, giovani, brillanti. Ma due. Di numero. In una azienda di 550 dipendenti!

Soli e con grosse difficoltà di comunicazione proprio verso quel cruciale reparto vendite. Il che ci porta al secondo punto.

2) Mancanza di comunicazione/integrazione tra Vendite e Marketing

Sempre i due ragazzi di cui sopra ci hanno raccontato delle difficoltà di comunicazione con il loro reparto vendite. Ad esempio sui rapporti che loro inoltrano ai colleghi delle vendite, sui lead prodotti e sulle attività di marketing online che per loro natura sono tracciate e dunque non opinabili, il risultato è stato: nessuna risposta.

Quando abbiamo mostrato a questi due ragazzi il funzionamento di ActiveCampaign li abbiamo visti illuminarsi. Perché AC non è solo un software di marketing. Serve anche alle vendite. Al suo interno  ha il CRM gestionale, ed è lo stesso software ad essere pensato per mettere in condizione Marketing e Vendite di dialogare costantemente, come abbiamo già spiegato in questo video.

(giusto un dato sui CRM: le aziende, non italiane, che li usano nel 91% dei casi, dicono che “svolgono un ruolo fondamentale nel semplificare l’intero ciclo di vendita da una posizione centralizzata”).

Il che ci porta al terzo punto:

3) – Le aziende pensano (vorrebbero) che i software facciano tutto da soli

In fiera abbiamo mostrato ActiveCampaign a tutte le aziende che abbiamo incontrato e le reazioni sono state entusiaste. Quando abbiamo proposto la convenienza per le aziende ad affiancare al software una consulenza, ci è stato risposto: a cosa serve una consulenza, c’è già il software!

Anche questa è una tendenza molto italiana. Le aziende ragionano molto “a software”. Pensano che una serie di stringhe di codice possa da sola impattare su fatturato, ricavi e utili. Ma un software da solo non genera un bel niente.

Anche un software altamente tecnologico e raffinato come ActiveCampaign è come una Ferrari con un pilota non professionista al volante: non vince nemmeno una gara.

Il software, come ci siamo affaticati a spiegare fino allo sfinimento, è uno strumento. Ma ci vuole un esperto a gestirlo.

Perché oltre al software serve una consulenza

Negli incontri che abbiamo avuto in fiera, diversi responsabili marketing ci hanno raccontato quali software usavano e fin da subito si sono detti pronti a pilotare anche ActiveCampaign.

E che sarà mai?

Solo che una volta “dentro” AC, quando mostravamo le automazioni, le gestioni profonde, i tracciamenti dei clienti con il CRM, la risposta di solito era:

“Ah, si può fare anche questo nell’online marketing?”.

Nota bene: Non “si può fare in ActiveCampaign” ma “si può fare nell’online marketing?”.

In molti casi non c’era nemmeno la conoscenza di base del poter “fare qualcosa di nuovo”.

Per questo ti serve un consulente. Altrimenti ci metterai mesi, forse anni a scoprire tutte le potenzialità di AC.

E non solo. Oltre a istruirti su tutte le potenzialità di AC, avendo esperienza su altri mercati, un consulente può darti delle visioni, può fare dei collegamenti, può trovare soluzioni.

Un altro vantaggio del consulente è scoprire tutti gli errori commessi da un utente inesperto e riavviare tutta la macchina da zero.

4) Il business matching one-to-one

Il sistema del matching one-to-one adottato al Global Summit è molto efficace per le aziende e le altre fiere dovrebbero imparare da loro. In pratica funziona così: durante il giorno ci sono una serie di conferenze, con un intervallo tra l’una e l’altra.

In quell’intervallo, i partecipanti non se ne stanno al bar o a cazzeggiare, ma sono impegnati in incontri one-to-one, precedentemente presi, di mezz’ora ciascuno.

Abbiamo quindi fatto tante mezz’ora con tante aziende singolarmente, ed è stato molto molto efficace.

I vantaggi rispetto alla formula tu-con-il-tuo-stand ad aspettare che qualcuno si fermi, è evidente.

Quando hai uno stand devi contare sul flusso di pubblico, e non è detto che questo accada. E infatti in passato è capitato anche a noi di avere dieci minuti di lavoro e tre ore a grattarci la pancia, altri dieci minuti e tre ore e via così.

In un calendario one to one preparato prima, hai una griglia di appuntamenti già presi e con aziende di grande qualità. Un ottimo modo per ottimizzare il tempo e le energie aziendali.

Il che ci porta al punto successivo.

5) Networking sempre utile

Quando si è in eventi di questo tipo, si entra in contatto con altre aziende fornitrici di servizi e quindi nascono in maniera molto spontanea delle occasioni di networking e collaborazione che possono portare a partnership, sponsorship, joint venture e tante altre occasioni di collaborazioni. Il bello del networking è questo.

Noi ad esempio abbiamo incontrato una azienda specializzata nel chatbot e abbiamo subito pensato di creare una collaborazione con AC.

6) Gli eventi sono importanti per una customer discovery approfondita

Partecipare ad eventi del genere, con la formula appena descritta, del one-to-one, oltre a consentirti di spiegare bene tutte le potenzialità di un software come ActiveCampaign, ti consente anche di ascoltare il cliente e venire a conoscenza delle sue esigenze specifiche.

È una vera e propria customer discovery, una ricognizione dei desideri e delle esigenze di aziende strutturate che operano in un mercato preciso del quale vieni a conoscenza di problematiche e di esigenze che difficilmente riusciresti a conoscere dall’esterno.

Delle aziende che abbiamo incontrato, noi adesso conosciamo desideri, sogni, aspirazioni di tutto il marketing, è questo è utile sia per motivarci a fornire loro il prodotto di cui hanno bisogno, ma abbiamo anche dati probabilmente veritieri su tutto il settore in cui opera l’azienda in questione.  

A tutto vantaggio del nostro marketing e del nostro reparto vendite, che a differenza di quanto detto in precedenza sugli altri, i nostri dialogano e tanto anche.

7) In una fiera B2B l’affare è raro ma può capitare

Per fare affari e generare profitto nelle fiere e negli eventi non conta la quantità ma la qualità. Intesa come qualità delle persone presenti. Questo è ancora più vero nel B2B dove a volte basta anche un solo affare, una sola conversione, a ripagarti di tutta la fiera e il tempo speso per viverla.

Ad esempio, abbiamo visto un nostro vecchio cliente, venirci a salutare tutto sorridente per un contratto che aveva appena chiuso con un’azienda che per lui valeva molto. E ci raccontava ridendo che a quel punto avrebbe anche potuto andarsene.

Il che ci porta al punto seguente:

8) Quando in fiera trovi aziende medio-grandi il processo decisionale è lungo e la conversione è rara

L’episodio che abbiamo raccontato del nostro vecchio cliente che ha chiuso un ottimo contratto è una eccezione, in una fiera come questa.

Quando si tratta di fiere generaliste, trovi un po’ di tutto, dal parrucchiere che lavora da solo e che vorrebbe aumentare i clienti, alla piccola azienda con dieci dipendenti. Con questo tipo di aziende piccole e molto piccole, chiudere contratti è abbastanza semplice, soprattutto se hai i prodotti giusti da vendere. 

Tutt’altro è il Global Summit, nel quale ci si è parato davanti un panorama di società enterprise, medie e medio grandi con centinaia di dipendenti.

E questo è tutt’altro scenario, in riferimento al processo decisionale. Quasi sempre il decision maker, non è presente in fiera, e verrà messo al corrente dei tuoi prodotti e delle tue offerte dopo la fiera, al ritorno in azienda.

Quindi non puoi aspettarti di arrivare lì e chiudere.

Le aziende medio-grandi hanno tutt’altra attitudine: se devono comprare un software o assumere un’agenzia, sono maledettamente lunghi e inoltre con loro la leva sconto che scade (puntando sulla scarsity, il beneficio che svanisce) non funziona. Le grandi aziende non ragionano su quanto possono risparmiare.

Quello che a loro interessa sono le personalizzazioni, prodotti e servizi pensati sulle loro esigenze, e lì che bisogna puntare e infatti con ognuna di quelle che abbiamo incontrato ci siamo dati fino a sei mesi di tempo per proporre le necessarie personalizzazioni.

Cosa abbiamo imparato in conclusione

Due cose soprattutto abbiamo chiare in testa:

Marketing e Vendite devono essere necessariamente allineati

Questa distanza tra marketing e vendite che ancora oggi nel 2022 stiamo riscontrando è veramente insensata.

Eppure che sia una sciocchezza lo dicono una quantità impressionante di studi.

Stando ad uno studio condotto da Aberdeen Group, le aziende con un forte allineamento tra marketing e vendite raggiungono una crescita di fatturato annuale minima pari al 20%. In confronto, le aziende con uno scarso allineamento registrano una diminuzione minima effettiva del fatturato del 4%.

Un altro studio afferma che i principali vantaggi che le aziende che hanno Marketing e Vendite allineati conseguono, sono essenzialmente tre:

  • Crescono di 5,4 punti in più rispetto alle loro controparti meno allineate di settore.
  • Chiudono il 38% in più delle proposte.
  • Perdono il 36% dei clienti in meno, rispetto ai concorrenti.

Marketing e vendite sono semplicemente due facce della stessa medaglia: quella del profitto.

Capire questo concetto e diffonderlo all’interno della tua azienda, ti permetterà di creare una relazione produttiva tra questi due team tradizionalmente contrapposti.

Il compito del marketing è trovare lead qualificati da passare, al momento giusto, al team vendite. E per trovare lead qualificati è necessario spendere.

Allo stesso modo le Vendite devono istruire il Marketing su bisogni, desideri, aspettative dei clienti che hanno già concluso acquisti e che sono gli stessi degli altri potenziali clienti, in modo che il marketing rivolga a questi ultimi i messaggi giusti.

A quanti e quali eventi bisogna partecipare in un anno

A tutti.  Al maggior numero possibile. Non sai prima chi incontrerai, cosa farai, a volte una fiera si rivela un’eccezionale occasione di profitto o di networking, altre volte è un fallimento totale per motivi che non puoi immaginare.

Non lo sai prima.

Studia bene tutti gli eventi, e se non puoi investire in uno stand, allora scegli di partecipare come semplice pubblico, comunque può essere efficace. A volte l’affare è dietro l’angolo. A volte un eccezionale nuovo scenario è dietro l’angolo. E a più fiere e incontri parteciperai, più occasioni avrai di far avvenire le novità e le svolte che cerchi.

Come e quando cancellare gli utenti inattivi dalla tua lista

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Come e quando cancellare gli utenti inattivi dalla tua lista

Chiunque abbia una lista email conosce gli utenti inattivi. Sono quelli che non interagiscono con le email che inviamo. Che non le aprono, o che le aprono ma non cliccano, che hanno cominciato a non aprirle o che non le hanno mai aperte.

Gli utenti inattivi sono un fenomeno che colpisce tutti: non importa quanto siano coinvolgenti le tue email di marketing, ci saranno sempre persone nella tua lista che non sono interessate a interagire con te. Non è per forza qualcosa che stai sbagliando: gli abbonati inattivi sono un problema a livello di settore.

Secondo una ricerca di Hubspot, gli elenchi di email marketing si degradano di circa il 22% ogni anno. Serve una manutenzione della lista efficace e continua.

Di conseguenza tenere “pulita” una lista di email marketing è assolutamente necessario.

utenti inattivi - goodbye email del new york times
La email di arrivederci del New York Times ai suoi utenti inattivi

La ritrosia nell’eliminare gli inattivi

Nonostante la manutenzione della lista sia ormai una necessità assodata, non sono pochi gli imprenditori e i marketer che stentano a prendere decisioni anche drastiche su recuperare e quando è il caso cancellare, gli utenti inattivi dalla lista.

C’è sempre un motivo per rimandare questa decisione. Il principale è: “ma come, ma dopo tutta la fatica che ho fatto per avere una lista di mille, diecimila, cinquantamila iscritti, adesso che faccio mi metto a cancellare utenti?”.

E poi c’è anche una sorta di “connessione sentimentale” con quegli utenti che hanno scelto la nostra lista e per questo ancora oggi gli si è grati. Il pensiero comune sugli utenti inattivi è: “Alla fine, che male ci fanno, sì, sembrano morti, ma un giorno vedrai che si risveglieranno e torneranno tra noi e sarà bellissimo, come una volta”.

E grazie a questa sorta di “connessione sentimentale” alla fine gli inattivi stanno sempre là, a inquinare la lista, a sballare le statistiche e a crearci problemi.

Il problema degli inattivi

Ogni volta che rimandi questa decisione di fare pulizia, dovresti pensare a due cose:

La prima è che la quantità di iscritti in una lista, il numero assoluto, se non è accompagnata da altre statistiche rilevanti (open rate, click rate, bounce rate etc.) non è altro che una vanity metric. Si porta bene nelle conversazioni in società, ma non genera alcun valore.

La seconda è che gli inattivi i problemi li creano eccome e possono fare anche danni veri.

Gli utenti inattivi fanno danni

Gli inattivi se non gestiti, diventano presto un problema, lo abbiamo spiegato già in questo articolo dedicato al re-engagement degli inattivi. Lo ripetiamo qui, in estrema sintesi.

  • Inquinano le statistiche. Se una gran parte della tua lista non reagisce a nessuno stimolo, non potrai mai misurare esattamente il potere di coinvolgimento delle tue email. Un basso numero di utenti inattivi è un buon segno che indica che i tuoi contenuti soddisfano le esigenze del tuo pubblico. Meno utenti inattivi hai, più scopri cosa vuole il tuo pubblico da te.
  • Costituiscono un fattore di rischio per la tua deliverability. Se in pancia hai una massa consistente di inattivi, i filtri antispam dei client di posta come Gmail, Yahoo, Hotmail e altri cominciano a notarlo e potrebbero passare a non consegnare le tue email, considerandole spam (per approfondimenti, leggi la nostra guida alla deliverability).
  • Provocano perdite di fatturato. Gli inattivi rappresentano un costo improduttivo in quanto pesano sul canone che mensilmente devi pagare al provider (si paga a numero di iscritti). E tutti quelli che non riusciamo a risvegliare e ricoinvolgere, non diventano clienti, con la conseguenza che lasci comunque sul tavolo dei soldi.

Se il primo comandamento dell’email marketing è creare una lista, il secondo è senz’altro mantenerla efficiente.

utenti inattivi - email di re-engagement

Come gestire gli utenti inattivi

Quindi per le ragioni dette finora, a  un certo punto dobbiamo deciderci e decidere di affrontare la questione: gestire gli inattivi. Come coinvolgerli e se e quando cancellarli. Ma come facciamo a sapere quando è arrivato il momento di affrontare la questione?

Stabilisci una tolleranza verso gli utenti inattivi

Le medie dicono che una lista andrebbe controllata almeno ogni sei mesi. Ma la frequenza può anche essere più alta. Anche qui dipende. In Active Powered abbiamo le automazioni che controllano per noi, come spieghiamo più avanti.

In ogni caso, per capire se hai un problema imminente con gli inattivi, prova a rispondere a queste domande:

  • Le procedure di iscrizione alla tua lista sono tutte realizzate con le migliori pratiche (doppie autenticazioni, procedure chiare, minimizzazione degli errori)?
  • Che percentuale della tua lista si attiva mediamente per ogni email negli ultimi sei mesi, alta o bassa? (un conto è avere un open rate del 30%. Un altro è avercelo del 5%).
  • Sei in grado di verificare la tua deliverability (se hai un problema in quanto tempo te ne accorgeresti)?
  • Sei in grado di verificare l’attività di un utente anche al di fuori della tua lista email (ad esempio, tramite un CRM)? Un cliente potrebbe non aprire mai le tue email, ma se sta comunque effettuando acquisti o interagisce con i tuoi contenuti online, ti conviene tenerlo anche se non apre mai nemmeno una email.

Se le tue risposte a queste domande sono tutte positive non hai un immediato problema inattivi. Più le risposte sono negative e più urgente è il problema.

Stabilisci chi sono gli inattivi

Anzitutto si fa presto a dire inattivi, ma in realtà esattamente di chi stiamo parlando? Si, sappiamo che sono quelli che non interagiscono ma da quanto tempo non lo fanno?

Analizzare lo storico di tutti gli inattivi è fondamentale.

C’è da capire che tipo di inattivi sono, da quanto tempo lo sono, dividerli in recuperabili e irrecuperabili, tentare di svegliare e ricoinvolgere i primi e cancellare senza remore gli altri.

Stabilisci il tuo tempo di inattività

Quanto tempo deve passare per considerare inattivo un utente? La maggior parte degli specialisti di marketing indica come inattivo chiunque non abbia aperto, risposto o fatto clic su alcuna email inviata negli ultimi 6-12 mesi.

Ma non è una metrica buona per tutti. Per alcuni è poco, per altri già tanto. Ci sono metriche diverse a seconda del tipo di business, del tipo di prodotti, del relativo costo.

Vendere calamite da frigoriferi è diverso dal vendere frigoriferi. Nel primo caso puoi definire inattivo un utente che non apre le tue email già da da due o tre mesi. Ma nel secondo caso – un acquisto complesso, rilevante economicamente, soggetto a tante variabili di prezzo, concorrenza, tecnologia – per individuare un inattivo non basta nemmeno un anno.

Quindi definire un tempo, il tuo tempo, di inattività è la prima valutazione, molto importante da fare, per non rischiare che sia tu a fare danni alla tua lista.

Stabilisci la categoria di inattività

Altra domanda da farsi. Di quale tipo di inattività stiamo parlando? Ci sono vari gradi di inattività e di gravità. Li elenchiamo qui dal meno grave al più grave:

  • Utenti in procinto di diventare inattivi (addormentati).
  • Utenti diventati inattivi (zombi).
  • Utenti mai stati attivi (fantasmi).

Vediamo come gestirli

Gli addormentati

Normalmente in una buona gestione di una lista (punto che affrontiamo più avanti), dovresti essere in grado di accorgerti quando un utente si sta addormentando. Ovvero che sta passando o è appena passato da attivo a inattivo.

Questi sono gli inattivi che hanno il maggior potenziale di recupero. Sono sull’orlo dell’abbandono ma con il marketing giusto, puoi riprenderli e con loro riprendere il relativo valore potenziale. Vanno quindi risvegliati subito con apposite sequenze automatiche nelle quali sconti, offerte e coupon appositamente a loro riservati, potrebbero risvegliarli e spingerli ad agire.

Gli zombi

Sono gli utenti che sono dormienti da tempo e i cui tentativi di risveglio con offerte marketing mirate per loro, non hanno sortito effetto. Questa categoria difficilmente si sveglierà e dunque è la naturale destinataria di una email che preannuncia la cancellazione dalla lista.

I fantasmi

I fantasmi sono gli utenti che si sono iscritti e poi più nessuna notizia. Non solo non aprono nulla ma non hanno MAI aperto nulla.

Qui c’è da chiedersi come siano finiti nella tua lista, se magari è qualcuno che li ha iscritti a loro insaputa, o se c’è qualcosa da rivedere nelle procedure di iscrizione in qualcuno dei tuoi vari punti di accesso alla lista.

Con i fantasmi puoi fare giusto un tentativo di risveglio, ma siamo in condizioni disperate.

Dovresti sempre cercare di non arrivare ai fantasmi, perché altrimenti poi ti tocca andare di machete.

Come recuperare gli inattivi dalla tua lista (o cancellarli se non c’è altra scelta)

Come hai visto finora, gli utenti inattivi sono un problema di ogni lista di email marketing e gestirli tentando di recuperarli o cancellandoli definitivamente è un’attività che va fatta periodicamente.

Ma come farlo senza doverci dedicare ore e ore del proprio tempo? La soluzione è dotarsi di un provider di email marketing, come ad esempio ActiveCampaign e impostare una serie di tecniche per fare in modo di gestire il problema automaticamente.

Le nostre due sequenze di email per gestire gli inattivi con ActiveCampaign

Le automazioni di ActiveCampaign per il recupero degli inattivi

In Active Powered gestiamo gli inattivi con il sistema delle tag. In questo modo due automazioni gratuite e predefinite lavorano insieme per monitorare il coinvolgimento dei contatti nel tempo applicando 4 tag diversi ai contatti:

  • Impegnato.
  • Attività recente.
  • Disimpegnato.
  • Inattivo.

Questi tag vengono aggiunti o rimossi dai contatti in base a quanto tempo è passato dall’ultima volta in cui hanno interagito con la tua email o hanno visitato il tuo sito web.

Come funzionano le automazioni

Quando gli utenti raggiungono i tempi prestabiliti di inattività (puoi impostare i tempi che preferisci), l’automazione partirà autonomamente, con le sequenze di email che hai preparato.

Il frame del percorso di automazione

Se l’utente si sveglia durante una delle fasi della sequenza, l’automazione per lui si interrompe passando ad un’altra automazione che gli invia una email di ringraziamento per la sua attività.

Se non si sveglia, l’automazione andrà fino alla fine, con la possibilità di cancellarlo automaticamente oppure manualmente, se vuoi mantenere il controllo finale su questa operazione.

(considera anche che un utente cancellato rimane comunque nel sistema di ActiveCampaign e puoi sempre utilizzarne lo storico. Inoltre essendo stato cancellato non ti viene contato come contatto ai fini del costo di gestione della lista. Ma se un giorno questo utente dovesse reiscriversi, ActiveCampaign lo riconoscerà e ti metterà a disposizione tutto lo storico precedente, per le tue analisi).

E ora veniamo alle sequenze di re-engagement. Quelle che usiamo noi.

I template di re-engagement

Nel caso degli “appena addormentati” (dopo 60 giorni di inattività), inviamo una sequenza di 6 email in 12 giorni.

Tentativo uno: riepilogo dei contenuti

Cominciamo il tentativo presupponendo che si sia semplicemente distratto. In questo caso gli riepiloghiamo gli ultimi articoli pubblicati, le novità che ci sono state, tutto quello che di rilevante è accaduto nel tempo della sua assenza, con lo stile “Ecco cosa ti sei perso nelle ultime settimane”.

Questa tattica funziona molto bene. Nella maggior parte dei casi vediamo l’utente correre subito a “mettersi in regola” e anche con una certa soddisfazione da parte sua.

(Di solito le persone non si aspettano di essere monitorate cioè che qualcuno si interessi a loro e quando scoprono che non è così e che anzi, c’è qualcuno che si interessa a quello che fanno o non fanno, ne restano piacevolmente sorpresi e compiaciuti).

Tentativo 2: indirizzo sbagliato

La seconda tattica presuppone l’indirizzo sbagliato. Qui semplicemente chiediamo: non apri più le email, forse questo è diventato un tuo indirizzo secondario che controlli di meno? In questo caso se clicchi sul questo link puoi comunicarci il tuo indirizzo principale in modo da non perderti più nessun nostro contenuto.

Tentativo 3: il sondaggio

Partiamo dal presupposto che l’utente si sia disinteressato perché ha incontrato difficoltà con la comprensione dell’argomento (e dei relativi prodotti). Vuoi dirci cosa ne pensi? Quali ostacoli hai incontrato? Cosa ti risulta particolarmente difficile?

Tentativo 4: aiuto in cambio di regalo

Tentiamo di ricoinvolgerlo chiedendogli il suo parere su un argomento (che non fa mai male, interrogare il tuo pubblico è sempre un’azione necessaria da fare) in cambio di un regalo.

Tentativo 5. Regalo

Ok, Non hai più cliccato sui nostri contenuti ma sappiamo che ti sei iscritto perché ti interessa l’email marketing. Ecco qui per te un regalo del valore di 9 euro (e qui inseriamo di solito una spiegazione dettagliata di come funziona una automazione, o un lead magnet, magari linkando un video o un pdf). Ma con l’avvertenza che è già stato cancellato (anche se non è vero, ma se non darà segno di vita lo sarà effettivamente.

Saluti finali

Poi aspetti due o tre giorni e se non reagisce. allora goodbye, fine. Lasciando però aperte tutte le porte.

Come gestire le automazioni

È facile gestire un’automazione per reingaggiare o cancellare gli iscritti inattivi con ActiveCampaign. Puoi usare le due automazioni di “engagement tagging” e personalizzarle come preferisci:

I 22 trend più significativi dell'email marketing nel 2022

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I 22 trend più significativi dell’email marketing nel 2022

Quali sono i maggiori cambiamenti nelle tendenze dell’email marketing per il 2022? La risposta è contenuta in un poderoso rapporto di Oracle che ha intervistato oltre 500 consulenti ed esperti di marketing digitale, allo scopo di tratteggiare uno scenario e individuare i trend di email marketing (e relative strategie e tecniche) maggiormente efficaci che stanno influenzando – o sembrano destinati a influenzare – significativamente conversioni e ricavi.

Insomma le strategie e le funzionalità su cui puntare, nel presente e nel futuro prossimo, VS quelle da abbandonare. Tutto in un documento.

In questo articolo trovi una sintesi del report, più alcune nostre considerazioni specifiche per il mercato italiano.

Perché questo report è importante?

Oracle è una multinazionale che produce software e tecnologia digitale dal 1977. Fornisce prodotti in vasti settori di mercato, dalla sanità, ai trasporti, dalle telecomunicazioni, all’ingegneria, da governi e istituzioni ai media, dai servizi finanziari all’energia.

Il suo dipartimento Ricerca Strategica raccoglie informazioni da 853 esperti di marketing negli Stati Uniti, Canada, India e Regno Unito che rappresentano organizzazioni in vari settori, oltre a collaborare attivamente con istituzioni, università e centri di ricerca in tutto il mondo da cui riceve costantemente dati e rapporti.

I suoi report perciò sono quanto di più approfondito puoi trovare nel settore del marketing digitale.

Cosa sta bollendo nella pentola dell’email marketing nel 2022

Il rapporto ha individuato 26 tendenze in grande crescita assieme ad altre nascenti e considerate promettenti e altre in un declino che pare irreversibile.

Per facilitare la lettura e la comprensione, i trend sono stati raggruppati in tre categorie, in base a due parametri: la comprovata influenza sui ricavi e il livello di utilizzo da parte delle aziende.

Le tre categorie sono:

  • Proven essentials: tendenze ad alto impatto sul fatturato e dal conseguente elevato utilizzo da parte delle imprese. Insomma, le garanzie e “gli imperdibili” del settore.
  • Competitive Differentiators: tendenze innovative, ovvero strategie e tecniche ancora poco usate ma considerate promettenti e capaci di generare un vantaggio competitivo per chi le adotterà prima degli altri.
  • Unproven Opportunities: tendenze che si sono rivelate a basso impatto e che dunque sono poco utilizzate. (Possiamo anche considerarli i trend a fine vita).

Prima di entrare nel dettaglio dei 26, anzi 22 trend che abbiamo scelto, che meglio si adattano alla realtà italiana, analizzandoli uno per uno, diamo uno sguardo d’insieme al panorama risultante dal mega-rapporto di Oracle.

Cosa vediamo?

Tendenze evergreen dell’email marketing

Le tendenze a più alto impatto in assoluto sono anche le più usate. Le potremmo definire “le vecchie glorie” o gli “evergreen” di ogni strategia di email marketing. Funzionano, impattano e non si discutono. E sono:

  • Personalizzazione delle email.
  • Segmentazione della lista.
  • Automazione delle email.

Questi tre elementi tattici nella strategia di email marketing si confermano altamente impattanti positivamente sui ricavi e di conseguenza anche le più praticate. Il rapporto Oracle le definisce: “le tre gambe dello sgabello di una strategia di email marketing efficace”. Se vuoi saperne di più comincia a leggere da qui.

Il rapporto Oracle calato nella realtà italiana

Prima di addentrarci nel cuore del rapporto è necessaria una premessa. Il campo dell’indagine di Oracle riguarda il mercato mondiale del marketing online, comprendendo quindi strategie, strumenti e funzionalità che riguardano anche siti enormi di grandi brand con volumi di traffico colossali.

Di conseguenza seguire queste strategie per la realtà italiana, fatta di un tessuto generale di piccole e medie imprese, sarebbe fuorviante e ci condurrebbe ad analisi errate e conclusioni sbagliate.

Ecco perché del rapporto Oracle abbiamo selezionato le strategie e le funzionalità che sono adattabili anche per il mercato italiano tralasciando le altre, congeniali a brand enormi, tipo Amazon i cui obiettivi di marketing sono ovviamente diversi da quelli di una piccola impresa italiana.

Cominciamo da quelli che il rapporto Oracle definisce i Proven Essentials, cioè strategie e funzionalità di provato profitto e dunque indispensabili da implementare o da potenziare.

22 tendenze di email marketing nel 2022

Cominciamo dalla prima categoria, i Proven Essentials.

1. I Proven Essentials: gli evergreen dell’email marketing

Il rapporto Oracle le chiama “Proven Essentials”. Sono le strategie e gli strumenti che hanno già dato prova di essere valide e profittevoli e che nonostante siano mature stanno ancora migliorando e fornendo risultati straordinari. E di conseguenza le usano tutti.

Le prime tre voci: segmentazione, personalizzazione delle email e l’automazione sono in questa classifica e non le esaminiamo in dettaglio, ne abbiamo parlato così tante volte nei nostri articoli che qui non ritorniamo sull’argomento, dandole per scontate.

Vediamo invece gli altri:

  1. Landing page personalizzate.
  2. Ottimizzazione del design email per le dark mode.
  3. Contenuti dal vivo o in tempo reale.
  4. Ottimizzazione del tempo di invio.
  5. Gestione degli inattivi.

Vediamole una per una.

1. Landing page personalizzate

Gli utenti ricevono email personalizzate sui loro interessi o in base allo step in cui sono del viaggio del consumatore, ma poi tutti finiscono per cliccare su una landing page uguale per tutti. E questo annulla i vantaggi della personalizzazione.

“Il modello unico non funziona più – dice Isabelle Emmons, consulente principale di Oracle Maxymiser – gli abbonati email si aspettano contenuti personalizzati dall’inizio alla fine e, se non li ottengono, non ti daranno la loro fedeltà“.

Di landing page personalizzate se ne sente parlare ancora poco qui in Italia, ma è uno strumento che può fare molta differenza. Non si tratta di semplici pagine di optin, tipo iscriviti alla newsletter o scarica l’ebook gratis ma sono pagine di vendita vera e propria oppure per tentativi di vendita in downsell o upsell.

Si tratta quindi di realizzare landing page personalizzate in base alle informazioni che abbiamo sull’utente. E più informazioni abbiamo, più le vendite sono probabili.

In ActiveCampaign è possibile creare, per i piani Professional, fino a cinque personalizzazioni diverse per tipologia di cliente, mentre nel profilo Enterprise le personalizzazioni sono illimitate.

Per esperienza in Active Powered sappiamo già che la personalizzazione delle landing garantisce un aumento incrementale, a patto naturalmente che si disponga di una lista congrua, composta almeno da un migliaio di utenti, altrimenti sarà meglio porsi come obiettivo prioritario aumentare gli utenti della lista.

2. Ottimizzazione design per le dark mode

Conosciamo tutti le dark mode. Le inversioni automatiche di colore per le visualizzazioni serali e notturne. Come ad esempio Google Maps. Da fondo bianco e caratteri neri, si passa a fondo nero con caratteri bianchi. Oramai le app che prevedono questa funzionalità in automatico aumentano di giorno in giorno, soprattutto nel mondo Apple.

E infatti secondo Email on Acid fino al 14% delle aperture di posta elettronica avviene in dark mode.

Qual è il problema? La dark mode cambia automaticamente design e colori di qualunque cosa visualizzata sullo schermo e il tuo compito di marketer è assicurarti che la tua email, magari proprio quella con cui stai lanciando la tua campagna marketing di punta, si legga benissimo anche in dark mode.

Confronto Light mode e Dark Mode per una email non ottimizzata

Abbiamo già visto diversi clienti le cui email in dark mode non si leggono affatto. Dagli iPhone in primis ma anche in altri device. La questione non va assolutamente sottovalutata specialmente se le tue email vengono prevalentemente aperte di sera (come puoi sapere esplorando le statistiche dell’open rate).

In questo caso infatti, rischi un abbattimento delle conversioni. ed è un peccato quando si fa un lancio.

Email non ottimizzata in dark mode

Cosa fare allora? La cosa migliore è procurarsi un plugin che supporti la dark mode in modo che la tua email risulti leggibile sempre.

“Non solo un numero sempre maggiore di nostri clienti pensa a questa esperienza utente, ma è diventata incorporata nel loro design principale delle email, non un’aggiunta dell’ultimo minuto a una particolare campagna. Ora stanno esaminando la loro tavolozza di colori in dark mode per capire come supportare al meglio il design per determinati scenari”.

Elizabeth R. Thomas, senior art director di Creative Servizi presso Oracle Marketing Consulting

3. Contenuti dal vivo o in tempo reale

Di cosa si tratta? La maggior parte del contenuto dell’email viene determinata al momento dell’invio, ma il contenuto live viene determinato nel momento in cui un singolo abbonato apre l’email. Questa funzione aumenta la pertinenza delle tue e-mail mantenendo aggiornati i tuoi contenuti.

Ad esempio, è possibile già inviare email con queste funzionalità:

  • Conto alla rovescia in tempo reale. Imposti un timer verso un evento e il timer si modifica automaticamente quando l’utente apre la tua email.
  • Dashboard dell’account. Si usa spesso nei programmi fedeltà. Invii una email con i dati dell’utente (punti fedeltà, cashback, status raggiunti) che si aggiornano automaticamente all’apertura dell’email.
  • Inventario in tempo reale. Offerte limitate? La email aggiorna la disponibilità in tempo reale.
  • Risultati del sondaggio dal vivo. Invii una email con i risultati di un sondaggio che si aggiorna in tempo reale.
  • Risultati sportivi in ​​diretta.
  • Meteo locale.
  • Feed dei social media.

Attenzione però. Diverse di queste funzionalità a volte creano dei conflitti con i filtri antispam dei client di posta, col risultato che le mail possono finire in spam.

Ad esempio, i filtri del mondo Apple, che leggono le tue email prima di te, potrebbero eliminare il contenuto live prima di fartelo leggere, vanificando così l’effetto.

Soluzioni? Indagare sul tipo di codice utilizzato per i contenuti live e verificare se possono creare conflitti con i filtri antispam più popolari. Come facciamo a saperlo? Facendo dei test sulla lista e analizzando la deliverability e gli open rate con o senza i contenuti live. 

4. Ottimizzazione del tempo di invio

A che ora mando le mie email? Questa è una delle domande di email marketing più popolari. È diventata anche una domanda piuttosto datata. La domanda migliore sarebbe: quando è il momento migliore per inviare e-mail a ciascuno dei miei iscritti?

La risposta è il machine learning del tuo client di email marketing che va a analizzare i trend di apertura e email dopo email, ti consiglia l’ora in cui è più probabile che leggeranno le tue email.

E naturalmente se hai fatto delle segmentazioni nella tua lista, l’apprendimento automatico opererà anche nei singoli segmenti, individuando gli orari giusti.

Da parte nostra non possiamo che confermare il trend: lasciando fare all’apprendimento automatico, ne beneficiano open rate e click rate. Basta guardare le statistiche che non mentono.

5. Gestione degli inattivi

Gli utenti inattivi, quelli che non reagiscono alle tue email, non le aprono da tempo, non sembrano minimamente interessati a quello che proponi, a lungo andare diventano un problema.

Sono una zavorra che contribuisce a determinare il costo per il tuo client di email marketing (che funziona a numero di utenti). E questo è il meno.

Avere una parte ampia di utenti inattivi, influisce anche su quelli attivi: i filtri antispam ti tengono d’occhio e potrebbero pensare che sei uno che fa spam e cominciare a non consegnare più le tue email.

Quindi? Gli utenti inattivi vanno gestiti. Come? In primo luogo tentando di ricoinvolgerli con una sequenza di reingaggio, oppure ideando campagne appositamente per loro.

E se non reagiscono nemmeno a questo, vanno cancellati dalla lista, senza remora alcuna, Inviandogli una email che fin dall’oggetto lo saluta. La email di Goodbye.

Gli altri punti della lista Proven Essentials

Chiudono la lista delle funzionalità e strategie più utilizzate e a più alto impatto altri sette punti.

  • Ottimizzazione della fonte degli abbonati
  • Gruppi di controllo universali
  • Profilazione progressiva e proprietaria
  • Design inclusivo
  • Test multivariato
  • Programmi fedeltà
  • Architetture di posta modulari

Alcune di queste (Gruppi di controllo universali, test multivariati e architetture modulari) sono indicate per siti con volumi di traffico considerevoli e che poco si adattano alle realtà delle PMI italiane.

Gli altri punti possono invece essere ricomprese nelle strategie già in atto. Ad esempio l’ottimizzazione della fonte degli abbonati riguarda la necessità di ampliare i punti di iscrizione alla tua lista, creandone di nuovi e con moduli che contengano campi pensati già per una prima segmentazione. 

La profilazione proprietaria è collegata al punto precedente e si riferisce alla necessità – specialmente dopo le restrizioni alle profilazioni attuate dalle leggi sui cookie di terze parti e dalla scelta di Apple di permettere ai suoi utenti la possibilità di non essere tracciati – di elaborare una strategia che permetta di profilare in base a dati ottenuti direttamente dagli utenti in sede di iscrizione e di successive segmentazioni.

Insomma, è necessario fare in modo di trovarli noi quei dati che permettano la personalizzazione.

Infine il design inclusivo e i programmi fedeltà riguardano rispettivamente la necessità di creare layout inclusivi delle email già in fase di progettazione, mentre i programmi fedeltà mirano a conservare una clientela quanto più possibile fedele al marchio con appositi programmi in grado di soddisfarli.

2. Le strategie di grande impatto ma ancora di limitata adozione

Il rapporto Oracle li chiama Differenziatori competitivi, sono cioè strategie e strumenti che impattano significativamente sui ricavi, ma non ancora di largo uso, il che genera un vantaggio competitivo per chi le utilizza rispetto a chi verrà dopo.

Le tecnologie e le tattiche in questo quadrante non sono completamente provate, ma alcune aziende stanno già vedendo ottimi risultati dal loro utilizzo.

Anche qui elaboriamo una classifica “italiana” tenendo fuori strategie e strumenti pensati per aziende di notevoli dimensioni.

E quindi abbiamo:

  1. Utilizzo di intelligenze artificiali (prodotti, contenuti, copywriting).
  2. Brand indicator nella posta in arrivo.
  3. Matrice RFM per il targeting.
  4. Interattività e-mail basata su CSS.
  5. Strategia omnicanale.

Vediamole una per una:

1. Intelligenze artificiali nei prodotti e nei contenuti

Utilizzare strumenti di IA nei prodotti e nei contenuti significa poter personalizzare il proprio pubblico in profondità. Questo è valido soprattutto per chi dispone di molti prodotti (ad esempio rivenditori multibrand) o di molti contenuti (ad esempio media e siti di news).

“Le funzionalità basate sull’intelligenza artificiale consentono ai professionisti del marketing di mettere al lavoro i propri dati con meno tempo speso per testare, ottimizzare e testare manualmente, il che garantisce che i risultati siano rilevanti in tempo reale. Questa sarà un’area di crescita nei prossimi anni man mano che le tecnologie miglioreranno e l’adozione sul mercato aumenterà”.

Kaiti Gary, senior director di Analytic & Strategic Services presso Oracle Marketing Consulting.

2. Intelligenza artificiale per il copywriting

Negli ultimi tempi il settore del copywriting sta uscendo da una fase detta “adolescenziale” per entrare nella maturità. Attualmente tool di intelligenza artificiale permettono di creare testi perfetti per quanto riguarda ad esempio le descrizioni dei prodotti. Basta inserire una riga ed ecco le cinque o dieci righe necessarie a completare una scheda prodotto.

Per forme più evolute esistono tool come Jasper che permette di scrivere anche email, post per il blog e per i social media. Ma siamo ancora nel campo dei primi tentativi.

Il rapporto Oracle si concentra soprattutto sui tool di apprendimento intelligente che esaminano le email inviate precedentemente alla ricerca di tutte le tipologie di linguaggio utilizzato a seconda dei target, allo scopo di scrivere testi per le email. Tuttavia – avverte il rapporto – questo trend promette di fornire risultati interessanti su liste molto popolate, intorno al milione di iscritti.

3. Brand indicator nella posta in arrivo

Si chiama Brand Indicators for Message Identification (BIMI) ed è lo standard che,permette ai client email di inserire il logo del brand accanto a mittente, oggetto e riga di intestazione, visibili nell’elenco delle email nella posta in arrivo. È una funzione disponibile già su Gmail su mobile.

Quali sono i vantaggi:

  • I casi studio hanno evidenziato un +10% dei tassi di apertura.
  • Aumento della fiducia verso il marchio fino al 90% in più.
  • Pubblicità gratuita per il marchio che viene visualizzato a prescindere se la email si apre o no.

4. Matrice RFM per il targeting

RFM è l’acronimo di Recency, Frequency e Monetary analysis. Si tratta di un modello di segmentazione della clientela che ipotizza che i clienti che interagiscono o acquistano più di recente e frequentemente e spendono di più, abbiano maggiori probabilità di rispondere positivamente alle future offerte promozionali.

Detto così può sembrare ovvio ma finora non si era riusciti a misurare questa metrica in termini quantitativi. La Matrice RFM colma questo gap.

Come creare Persone RFM

È un argomento che merita un articolo a parte, comunque in estrema sintesi:

  • Assegna un punteggio a ciascun cliente in base all’attualità, alla frequenza e al valore monetario del suo coinvolgimento in un periodo di riferimento.
  • Classifica e distribuisci i clienti in quintili per calcolare i punteggi R, F e M per ciascun segnale. Successivamente, applica un algoritmo ponderato per derivare un punteggio R e F composito.
  • Usa i punteggi compositi per creare i personaggi RFM.
Schema di realizzazione Matrice RFM – Oracle marketing blog

Interattività e-mail basata su CSS

Utilizzando CSS e HTML, i marketer possono aggiungere componenti interattivi alle loro email che i consumatori sono abituati a vedere sui siti web, tra cui:

  • Menù in varie forme.
  • Caroselli, fisarmoniche e contenuti a schede.
  • Effetti al passaggio del mouse.
  • Selezioni dei pulsanti di opzione e campi modulo.
  • Sondaggi con link specifici a seconda delle risposte.

È una funzione molto utile perché aumenta click rate e engagement. Qui il pericolo è costituito, come nei contenuti dal vivo di cui abbiamo parlato prima, dai filtri antispam che vedono il contenuto prima di noi e potrebbero eliminarlo o considerarlo spam.

Ma se pensiamo alla funzione di Google Docs che permette di rispondere ai messaggi degli utenti che hanno condiviso un documento, direttamente dall’email che avvisa dei commenti, significa che questa funzionalità è tollerata dai filtri antispam.

Strategia Omnicanale

Mentre il consumatore medio nei primi anni 2000 in genere utilizzava due punti di contatto per l’acquisto di un articolo, i consumatori oggi utilizzano una media di quasi sei punti di contatto, come afferma una ricerca di Aberdeen, Oracle e Relationship One.

Questo significa che nel mondo online di oggi il cliente deve essere notato nelle sue attività su diversi canali e attraverso questi essere raggiunto da comunicazioni personalizzate per lui.

In questo scenario bisogna utilizzare l’email marketing, i social, le campagne ADS, il sito web con il suo blog, gli SMS e gli altri canali di messaggistica, i video, i podcast. Tutto è importante quando si tratta di rintracciare-analizzare-gestire il cliente.

Tendenze email marketing 2022: le Opportunità non provate

Siamo quasi alla fine di questo viaggio nelle tendenze dell’email marketing. Le Unproved opportunities del rapporto Oracle si riferiscono a tecnologie e strumenti il cui utilizzo non è stato sufficientemente testato.

Il rapporto avverte che “Esistono rischi significativi che potrebbero minare il tuo investimento in parte o del tutto, inclusi il rifiuto da parte dei consumatori, il supporto inadeguato del provider di posta in arrivo, il supporto inadeguato della piattaforma di marketing digitale, il passaggio di impedimenti legislativi e altri problemi”.

A causa di questi rischi, la maggior parte dei marchi preferirà aspettare e lasciare che siano altri a rischiare e a sottoporre a stress test le tecnologie.

Oppure puoi considerarli trend a fine vita. È molto probabile che sia così.

Le opportunità non provate sono due:

  • Amp per email.
  • Annotazioni per anteprime avanzate.

Vediamole entrambe:

Amp per email

Amp, acronimo di Accelerated Mobile Pages è uno standard creato da Google che consente la visualizzazione da mobile delle pagine web in un formato alleggerito graficamente e privo di elementi esterni che appesantiscano la pagina aumentando i tempi di visualizzazione.

Ora il gigante di Mountain View ha introdotto, dalla fine del 2019, questo standard anche nelle email per creare email dinamiche che consentano di portare funzionalità comuni sul Web nei loro progetti di posta elettronica, come moduli live, caroselli, fisarmoniche e menu. 

AMP for Email consente anche il contenuto live che viene popolato al momento dell’apertura dell’e-mail anziché al momento dell’invio dell’e-mail.

Il problema che fa di questo standard una Opportunità non provata, secondo Oracle, e dunque foriera di possibili rischi, sta nel fatto che non c’è accordo tra i server di posta mondiali nel consentire questo utilizzo, e dunque variando i loro filtri antispam per permettere alle AMP email di Google di funzionare.

Attualmente, a parte Gmail, nessun altro provider di posta ha implementato questo standard, il che ha causato non pochi problemi e a quanto pare lo stesso Google dopo un entusiasmo iniziale nel 2020, non ha pubblicizzato ulteriormente questo standard nel 2021.

Anteprime avanzate

Gmail tramite Annotazioni e-mail e Yahoo Mail tramite un suo standard consentono di aggiungere codice alle email in modo che vengano visualizzate anteprime avanzate anziché il normale testo di anteprima.

Vantaggi: più informazioni viste dall’utente senza aprire la email.

Svantaggi: lavoro aggiuntivo per posizionare il codice, difficoltà nel calcolare il ROI.

Rapporto Oracle in conclusione

Cosa ci dice in sostanza il rapporto di Oracle? Il mondo dell’email marketing è in continua evoluzione e le novità che escono sul mercato sono tante, si accavallano l’una sull’altra e riuscire a capire quale delle tante fa al proprio caso, sia in termini di conferme che in quelle di utilizzo di nuove tecniche, è sempre più difficile.

La differenza, secondo noi la fa sempre la mente umana e il contesto in cui opera. Concentrarsi sul proprio business e soprattutto sulla conoscenza del nostro cliente e su cosa preferirebbe vedere o non vedere, leggere o non leggere, ricevere o non ricevere, è la mossa che fa la differenza.

Mettersi nei suoi panni e capire cosa gli piace e cosa detesta è ancora adesso la tecnica chiave per vendere. Forse oggi ancora più di ieri.

Perché il copy di un’email è diverso da quello di una landing page

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Perché il copy di un’email è diverso da quello di una landing page

Quando si tratta di vendere online, tutti gli elementi dei percorsi che conducono gli utenti verso lo scopo devono essere realizzati con cura. Nell’email marketing questo avviene con una o più email inviate in sequenza ad un utente, nelle quali lo si invita, con un copy adeguato, a visitare una determinata landing page.

Si tratta di un percorso molto delicato che impatta direttamente sui ricavi di una azienda (almeno quelli prodotti dall’email marketing) e che di conseguenza non deve contenere errori che penalizzino le conversioni.

Copy email landing - email di Italo
Email inviata da ItaloTreno ai clienti

Uno degli errori più frequenti è riciclare il copywriting delle email, utilizzandolo anche per realizzare la landing page.

Alla fin fine – questo è il pensiero – si tratta sempre dello stesso argomento, no? E allora che senso ha riscrivere un copy se già ce l’ho?

copy email landing . italo treno
Landing page di ItaloTreno

A volte poi l’errore si ripete anche per altri copy in altri canali. Perché non utilizzare il copy delle ads sui social per realizzare le relative landing, perché non farlo per i copy dei video uguali a quelli del webinar che parla dello stesso argomento, e via riciclando.

È uno sbaglio. Grosso.

Email, ads, landing page, sono canali diversi che necessitano di copywriting esclusivi pensati specificamente per ciascun canale, e chi pensa che ogni copy possa applicarsi a qualunque canale e in qualunque fase, dimentica che di fronte ad un prodotto, ogni persona è diversa.

Diversa nel senso che ogni persona è in una sua fase specifica nel suo viaggio verso l’acquisto di un prodotto.

Il viaggio del consumatore

Del viaggio del consumatore ne abbiamo parlato in diverse occasioni, dai 5 livelli di consapevolezza del mercato, alla ricerca sul Messy Middle di Google.

Riassumendo velocemente, le fasi del viaggio di un utente verso l’acquisto e la sua trasformazione in cliente, secondo i maggiori studi, sono cinque.

  • Inconsapevole. Non so di aver bisogno di un prodotto.
  • Consapevole del problema. So di aver bisogno di un prodotto.
  • Consapevolezza del problema e della soluzione. So che ci sono prodotti in grado di risolvere le mie necessità.
  • Consapevolezza del prodotto. Ho capito quale prodotto comprare.
  • Pienamente consapevole e pronto per procedere all’acquisto. Voglio comprare quel prodotto e aspetto solo l’occasione giusta (sconti, offerte, benefit ecc).
copy email landing
Il percorso del consumatore secondo la ricerca sul Messy Middle di Google

Per approfondire questi cinque punti rimandiamo alla lettura degli articoli citati, qui ci limitiamo a segnalare la necessità per l’azienda che vuole vendere online (ma non solo) di predisporre i canali adeguati e i copy giusti per ogni fase del viaggio in cui si trova la persona, con contenuti in grado di accoglierli e con gli argomenti idonei a spingere gli utenti verso la fase successiva.

Non a caso i cinque punti del Viaggio del consumatore corrispondono ad altrettanti funnel di vendita che dovresti preparare.

Email e landing page hanno scopi diversi

L’avanzamento del consumatore da un punto all’altro del suo viaggio di solito passa per una landing page.

Di conseguenza il copy di una sequenza email ha lo scopo di muovere il consumatore verso una landing page. E la landing, quello di certificare l’avvenuta conversione (che si tratti di una vendita, o di lead generation, di un upsell o downsell, o di qualunque azione che porti all’azienda un vantaggio).

Non puoi vendere un prodotto dentro a un’email. Puoi solo mettere un link che porta alla landing. In questo scenario, il copy dell’email non deve vendere: deve solo incuriosire abbastanza da portare a un click e alla lettura della pagina di vendita in sé.

Per questo motivo è lapalissiano che il copy di una landing non possa riproporre gli argomenti delle email che hanno portato l’utente su quella landing, ma deve essere realizzato ad hoc e predisposto allo scopo di accompagnare l’utente verso la conversione, non di ripetergli cose che già sa: email e landing page hanno obiettivi molto diversi.

Il copy perfetto di una email

Anche l’argomento copy adatto alle email è stato già approfondito in questo articolo sui 10 consigli per migliorare il copy delle tue email. Qui ci soffermiamo solo sulle principali caratteristiche dello strumento email rispetto alle landing page.

Nel caso delle email è imprescindibile non pensare alle caratteristiche proprie dello strumento e tra queste a una in particolare:

La visualizzazione da mobile

L’85% degli utenti legge la posta dagli smartphone. Per le persone di età compresa tra 25 e 34 anni, il tasso è ancora più alto: 90%.

Di conseguenza il copy delle email deve essere progettato in modo ineccepibile per la visualizzazione da mobile, il che comporta una serie di accorgimenti anche per evitare penalizzazioni da filtri antispam.

Nel concepire il copy tieni presente che:

  • Le persone leggono velocemente e saltando spesso all’interno del testo.
  • Nelle email non puoi formattare il testo a piacimento (come invece puoi e devi fare in una landing).
  • Le immagini che inserisci potrebbero non essere viste dal destinatario. (in una landing invece devi inserirle assolutamente).
  • L’email non è fatta per ospitare form di contatto, widget, script vari. Puoi farlo, ma a tuo rischio e pericolo.

Le persone leggono velocemente

Ti sei mai chiesto come i tuoi utenti leggono il contenuto delle tue email e delle tue pagine web? Se la risposta è no, rimarrai stupito dal fatto che gli utenti raramente leggono un’intera pagina web o un messaggio, riga per riga, parola per parola.

Solo il 16% delle persone si sofferma su ogni singola parola e, nel complesso, le persone leggono solo il 20% del contenuto di una pagina.

La lettura diventa ancora più dispersa e frettolosa quando si tratta di newsletter, e peggiora ancora quando si passa dal desktop al piccolo schermo di uno smartphone. I dispositivi mobili, infatti, rallentano la capacità di cogliere un testo più complesso.

In psicologia, questo fenomeno è indicato come compromesso tra velocità e precisione: per ottenere lo stesso livello di comprensione degli articoli letti su un telefono, gli utenti da mobile hanno bisogno di più tempo rispetto allo stesso testo letto al computer.

Di conseguenza la lettura su dispositivo mobile diventa più difficile all’aumentare della complessità del contenuto.

Cosa comporta questo per le email? Che il tuo testo dovrà essere chiaro, breve, semplice e diretto.

Le formattazioni dell’email

Le email devono seguire formattazioni precise, compatibili con la natura dello strumento. Le best practices sono:

  • Evitare i blocchi di testo. Il testo deve respirare gli spazi bianchi sono tuoi alleati.
  • Inserisci paragrafi ogni volta che vai a capo.
  • inserisci titoletti, e neretti che facilitano la scansione della pagina (sui neretti, assicurati che anche leggendo solo quelli, il lettore riceva comunque il messaggio che vorresti vedesse (come nella riga che hai appena letto). 
  • Sfrutta la potenza degli elenchi puntati (+124% di tasso di lettura). 
  • Gioca con la spaziatura tra le singole lettere e le singole parole e nell’interlinea tra una riga e l’altra (nelle impostazioni del tuo programma di scrittura).

Le immagini potrebbero non essere viste dall’utente

Le immagini hanno il potere di lasciare un’impressione duratura sul tuo lettore. Ma anche le immagini nelle email rischiano di non essere recapitate o solo in parte.

Le email possono essere visualizzate in modo diverso dai vari client di posta dei tuoi lettori. Alcuni ad esempio, bloccano le immagini automaticamente.

Questo è il motivo per cui se proprio ci tieni a utilizzare delle immagini, assicurati almeno che tu abbia un link “Visualizza come pagina web” nella parte superiore della tua e-mail.

In questo modo, chiunque abbia un filtro impostato, magari a sua insaputa, potrà visualizzare l’e-mail nel modo in cui l’hai progettata.

Tieni anche conto che questa scelta comunque impatterà sul tuo click rate, perché non saranno pochi quelli che ignoreranno il link e di conseguenza si perderanno tutto il contenuto della email.

Soluzione totale e definitiva? Usa solo il testo. Sarai meno glamour ma molto più efficace.

(ovviamente dipende dal settore: se sei un’agenzia di viaggio, non puoi certo fare a meno delle immagini, ma in questo caso magari puoi progettare delle sequenze email per viaggio singolo, prevedendo una sola, bella foto).

copy email landing
Email di una agenzia di viaggio

Meglio non inserire script, widget, form di contatto

Dovresti sempre considerare che le email danno il loro meglio quando sono realizzate con il testo libero. Ci sono dei template che supportano script o widget o form di contatto, ma a conti fatti non conviene utilizzarli in quanto il rischio che qualcosa vada storto è sempre molto alto.

Alla fine della fiera, le email sono fatte per le parole e per i link. Limitarsi a questi due elementi significa trarre il massimo da questo strumento e azzerare il rischio che il carico arrivi a destinazione avariato.

L’email costruisce, la landing converte

Come abbiamo detto in precedenza, le email servono a informare/convincere l’utente della bontà e validità della tua proposta e a condurlo davanti alla porta della landing page, dove avverrà la magia: la conversione dell’utente.

Due intenti e scopi diversi.

Per questo motivo è dispendioso se non inutile sprecare le energie tentando di vendere direttamente dalle email.

Lo scopo è quello di far atterrare l’utente sulla landing, per cui la mail deve essere breve ed essenziale allo scopo di non far perdere l’interesse al lettore. 

Hard selling via email

Certo è possibile anche vendere direttamente utilizzando le email senza prevedere una pagina di destinazione da raggiungere tramite un link ma contando su una risposta alla email da parte dell’utente.

Sono le email “hard selling” con le quali si fa vendita diretta, email che hanno come obiettivo non costruire una relazione, non accompagnare passo per passo l’utente, ma di vendere, ora e adesso.

Una cosa tipo:

“Se stai pensando di rottamare la tua Mtb che di chilometri ne ha macinati tanti e di sceglierne una nuova, pronta a sostenerti nei tuoi nuovi e più lunghi percorsi, ho qui una soluzione per te. Una bicicletta non in vendita sul sito, che proponiamo solo ad una ristrettissima cerchia di utenti con desideri e ambizioni particolari. Se sei tra questi, [clicca qui] per andare al carrello e acquistare subito.

Niente landing page, niente commerciali, niente copy ulteriore. Solo un’email che porta direttamente al carrello.

(ovviamente se mandi una email di questo tipo, sai a chi la stai mandando, e cioè hai fatto una feroce quanto esatta segmentazione).

Ci sono tre modi in cui l’utente reagirà a questa email:

  • Clicca sul link e acquista la bici (complimenti, l’hai beccato in pieno, hai fatto un’ottima segmentazione).
  • Clicca ma non compra (vendita fallita, qui può partire una sequenza di email di carrello abbandonato, o una proposta di downsell).
  • Non acquista, si irrita e dopo un po’ lo vedi nella lista degli unsubscribe o, peggio ancora, ti segnala come spam (segmentazione da rifare completamente, non inviare più email di questo tipo che ti fai male).

Ora, noi sconsigliamo vivamente questo approccio se non sai quello che stai facendo. Vendere direttamente da un’email, senza passare da una landing page o un commerciale, presuppone un’eccellente relazione con la lista. E anche lì, raramente conviene vendere in maniera così diretta.

A proposito di relazione…

La cosa migliore che puoi fare con le email è creare una relazione

Alla fine è questo il modo migliore per utilizzare l’email marketing. Sul come costruire una relazione con gli utenti abbiamo scritto tanto. 

Dalle Pepite d’oro che puoi inserire nelle tue email, alla Strategia delle tre E, a come utilizzare la Banca della Fiducia fino al Messy Middle per capire il campo da gioco del rapporto cliente-azienda. E abbiamo anche spiegato perché farlo, ovvero per ottenere uno straordinario ROI sull’investimento.

Creare una relazione significa dare valore senza chiedere nulla in cambio, dare tempo all’utente di conoscerti e apprezzarti (mentre tu dietro le quinte ti dai da fare a capire con che tipo di utente hai a che fare, quali bisogni ha e quali soluzioni potresti offrirgli) e tendere una rete in cui alla fine l’utente non cadrà ma si tufferà lui volentieri.

Che sono le stesse regole del content marketing che fai o dovresti fare sul tuo blog o anche tramite email.

Per tutto il resto, affidati alle landing page

Ora che hai chiaro il perché non puoi riciclare i testi della landing page per le tue email (e viceversa), vediamo come progettare un copy per una landing fatto come si deve, ovvero strettamente legato al copy delle email che hanno condotto l’utente fin qui.

Linguaggio e design coerenti

L’utente dovrebbe passare dalle email alla landing senza nemmeno accorgersi che ha cambiato pagina. Come in una bella sequenza cinematografica montata bene, con stacchi morbidi nei quali l’occhio non si sposta a cercare altri punti da visualizzare nell’immagine.

Coerenza assoluta tra lo stile visivo e testuale della email e la landing page.Se hai usato solo testo, utilizza un design minimale nella landing. Se lo stile delle frasi era asciutto e andava dritto al punto, anche le frasi della landing saranno in questo stile.

Ovviamente lo scopo del testo sarà diverso. Nelle email volevi agganciare l’utente e portarlo alla landing. Ora che è sulla landing, quelli che prima erano possibili vantaggi, sulla landing diventano certezze da afferrare semplicemente facendo click.

Per cui rafforza brevemente i vantaggi chiave (“cosa imparerai/otterrai/godrai…”) e magari includi un breve estratto del prodotto, una citazione, una testimonianza per sottolinearne ulteriormente il valore. Ma sii breve. Più ti allunghi più crei lo spazio per ulteriori obiezioni o incongruenze con le email.

Includi sempre un’immagine dell’offerta/prodotto, anche se stai facendo lead generation e si tratta di un white paper.

Assicurati che la call to action “Compra”, “Ottieni”, “Scarica”, Scopri” eccetera, siano orientati all’azione e coerenti con l’offerta.

copy email landing
La landing della raccolta fondi per la rielezione di Barack Obama. Una campagna di email marketing da record

Copy email e landing page in conclusione

Come hai visto tentare di risparmiare tempo con mezzi impropri e soluzioni raffazzonate e frettolose, rischiano di creare dei danni molto superiori ai mancati costi per i copy adatti a ogni singolo canale.

Una efficace strategia di email marketing necessita che tutti gli elementi che compongono la strategia siano realizzati senza approssimazioni e superficialità. Se avrai cura e dedizione a sufficienza nel comporre tutti i tasselli e inserirli nel quadro d’insieme le soddisfazioni non mancheranno.

Come integrare gli SMS in un funnel email

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Come integrare gli SMS in un funnel email

Gli SMS sono uno strumento di marketing molto efficace che può essere ulteriormente potenziato se inserito in una strategia di marketing multicanale. Tra le sinergie che si possono attuare, una delle più efficaci in termini di risultati è quella di integrare gli SMS in un funnel di email marketing per potenziare entrambi gli strumenti e ottenere ottimi tassi di conversione.

integrare sms in funnel email - telefono
Immagine: pixabay

Perché usare gli SMS

Sull’SMS marketing qui trovi una guida dettagliata. Gli SMS, rispetto ad altri strumenti, godono di almeno tre grandi vantaggi.

  • Tasso di apertura e di attenzione molto elevato.
  • Facilmente integrabile con le email di marketing.
  • Email e SMS fanno da canale interattivo con gli utenti.

I tassi di apertura e attenzione degli SMS

Gli SMS hanno un tasso di apertura enorme, di molto superiore a qualsiasi altro strumento di comunicazione. I messaggi SMS generici fanno registrare una percentuale di apertura del 98%, e i messaggi di marketing sono di poco sotto, al’82%.

Il motivo è da individuare nel fatto che gli SMS sono l’unica funzione di messaggistica che è già integrata in tutti gli smartphone e telefoni, pre installata per impostazione predefinita, il che fa del canale quello maggiormente utilizzato da tutti i possessori di smartphone (se ne contano 5.9 miliardi nel mondo e 80 milioni in Italia, più di uno per abitante).

Inoltre a differenza degli altri strumenti di marketing che hanno bisogno di una connessione internet per funzionare, gli SMS viaggiano sulla rete telefonica cellulare per cui si inviano e ricevono anche senza connessione internet.

Tutti noi la prima cosa che facciamo appena svegli è controllare il telefono e gli SMS in arrivo sono la prima cosa che notiamo. E anche durante il giorno, controlliamo il nostro telefono quasi cento volte al giorno.

Tutto ciò permette al canale degli SMS di avere un open rate spaventosamente alto. E un’attenzione al messaggio altrettanto alta.

L’attenzione per gli SMS è sempre ai massimi

Non solo apriamo i messaggi, ma li leggiamo e li valutiamo con attenzione. I messaggi di testo vengono aperti in media entro 90 secondi dalla consegna e se vengono usati per veicolare una URL, la relativa percentuale di click sul link è del 36%.

I dati dimostrano anche che i consumatori desiderano ricevere informazioni tramite SMS: il 91% è interessato a ricevere SMS dei marchi e oltre il 66% degli acquirenti è iscritto a uno o più marchi nel 2020.

Notifiche imbattibili come strumento

Le notifiche di un SMS appena ricevuto ci arrivano sul telefono con un suono o una vibrazione e richiamano la nostra attenzione dovunque siamo. E quando rientriamo nella zona di copertura telefonica dopo esserne stati privi, la prima cosa che riceviamo sono gli SMS che puntualmente ci raggiungono. Nessuno strumento di marketing ci segue così efficacemente.

Perché integrare gli SMS con le email

integrare sms in funnel email - funnel activecampaign
SMS in funnel email – ActiveCampaign

Perché conviene sposare la strategia di SMS con quella delle email? Sia il marketing via e-mail che quello via SMS hanno punti di forza unici. Ed è quando si combinano i due sistemi, che i rispettivi punti di forza si sommano ottenendo un risultato persino superiore alla somma dei due singoli strumenti.

La strategia migliore è sempre quella del gioco di squadra. E forse mai come in questo caso due giocatori sono così straordinariamente compatibili tra loro.

I vantaggi di una integrazione sono almeno quattro:

  • Costi bassi.
  • Versatilità.
  • Segmentazione ulteriore del pubblico.
  • Integrazione con CRM possibile ed efficace.

Vediamoli uno per uno.

Costi bassi

Sappiamo già che l’email marketing produce un solido ritorno sull’investimento grazie alle basse spese di esecuzione. Anche il marketing via SMS ha costi relativamente bassi – dipende dalla quantità di messaggi che inviamo – per raggiungere un gran numero di abbonati.

Il vantaggio è che combinando i due sistemi puoi veicolare il tuo messaggio in modo capillare spendendo comunque poco in proporzione alla capacità di penetrazione dei due strumenti,

Versatilità

Raggiungendo i tuoi clienti sia con le email che con gli SMS, puoi variare i messaggi, dosare e calibrare le informazioni, lasciando che siano gli utenti a decidere quando interagire con te e con quale strumento.

Puoi impostare una strategia di sinergia tra i due canali, lasciando alle email il compito di informare e vendere prodotti e servizi e agli SMS di supportare il cliente offrendo assistenza, servizi aggiuntivi, ulteriori benefit, inviti ad eventi riservati ai clienti e altro ancora.

Ad esempio un ottimo modo per integrare in sinergia i due sistemi è lasciare alle email il compito di fare branding, costruire la tua immagine, fare content marketing, e riservare agli SMS i messaggi più importanti che vuoi che vengano letti il prima possibile (offerte in scadenza, sconti riservati, annunci di eventi a cui iscriversi e altri contenuti che richiedono un’azione immediata.

Se una persona riceve frequenti email interessati da te, sarà più propensa ad acquistare quando riceverà un’offerta via SMS.

Ulteriore segmentazione del pubblico

Combinando feedback, metriche e KPI degli SMS e email, ottieni un quadro più ampio dei tuoi abbonati, hai maggiori dati per segmentarli ulteriormente, per conoscere più a fondo i tuoi utenti e personalizzare i tuoi approcci.

Integrazione con CRM

Tutti i maggiori client e piattaforme integrate CRM-email marketing supportano anche gli SMS (come ad esempio ActiveCampaign). Questo significa che puoi tracciare con precisione tutte le azioni del cliente, inviargli email e SMS personalizzati sui suoi bisogni e consentendoti di realizzare automazioni e interventi ad hoc del tuo reparto vendite.

Realizza un canale interattivo con l’utente

La sua caratteristica di immediatezza, velocità, reattività e personalizzazione, fa sì che lo strumento SMS dia il suo meglio quando si tratta di avviare o mantenere una relazione interattiva con il cliente.

L’SMS marketing ti consente di creare messaggi mirati per ciascuno dei tuoi clienti in base alle azioni che fanno. Di conseguenza ricevere l’SMS giusto al momento giusto migliora l’esperienza del cliente, lo rende soddisfatto (a tutti piace avere qualcuno che pensa a noi) e lo spinge a fidarsi sempre più della tua attività.

Quando usare gli SMS

Gli SMS si prestano bene a diversi tipi di interazione con il cliente. Possiamo dividerli in tre categorie principali.

  • Messaggi chiave, particolarmente importanti.
  • Quando serve una lettura immediata.
  • Messaggi transazionali.

I messaggi importanti

Entrano in questa categoria i messaggi particolarmente importanti per l’azienda (attenzione: cerca di fare in modo che risultino importanti non solo per te, ma anche e soprattutto per il cliente).

Quindi novità che riguardano i tuoi prodotti, l’inizio dei saldi, una campagna sconti (meglio se personalizzata sul cliente con una segmentazione per interessi o desideri).

Quando serve una lettura immediata

L’esempio tipico è il messaggio di Amazon: “Stiamo consegnando il tuo pacco, saremo nella tua zona orientativamente tra le 10 e le 12”.

Oppure in funzione di promemoria, ad esempio per avvertire che sta per cominciare il webinar a cui ti sei iscritto in precedenza. O anche coupon e sconti che scadono a breve. In questo caso l’immediatezza tipica dello strumento risulta molto utile per te e per il cliente.

Messaggi transazionali

Un eccellente utilizzo degli SMS è quindi per messaggi di natura transazionale: conferme e promemoria. Sono quelli che gli utenti vogliono ricevere.

Tutti quelli che vengono inviati in risposta e in reazione ad azioni specifiche di clienti come creazioni di nuovi account, tentativi di accesso all’account sospetti, re-impostazioni della password, procedure di autenticazione a due fattori, conferme di acquisti, tracciamento di spedizioni e altro.

Come ottenere il massimo dagli SMS

Gli SMS sono utili e particolarmente graditi dagli utenti quando vanno ad arricchire una esperienza utente che è già iniziata. Un esempio è il servizio Audi Quality Time della casa automobilistica tedesca.

Quando porti l’auto a fare il tagliando, i meccanici dell’officina ti tengono informato tramite SMS: se lo desideri puoi vedere la tua auto sul ponte grazie a un link inviato via SMS, puoi parlare con i meccanici o i meccanici possono avvisarti via SMS se vogliono parlare con te, magari per farsi autorizzare lavori aggiuntivi consigliati. Questo rapporto così immediato può garantirlo solo l’SMS.

Il servizio assistenza e cura del cliente si presta molto all’utilizzo dell’SMS, e la maggior parte delle persone preferisce utilizzare i messaggi SMS proprio per un miglior servizio clienti.

Gli SMS impostati sul miglioramento dell’esperienza cliente sono e saranno sempre più utilizzati. Sei avvisato!

SMS e email marketing, gli errori da non commettere

Il marketing SMS ha la capacità di migliorare l’esperienza del cliente, ma il rischio di creargli uno stato d’animo negativo è sempre dietro l’angolo.

Non c’è modo più sicuro per frustrare i tuoi clienti dell’inviare comunicazioni che non vogliono o per cui non si sono registrati. Il risentimento è immediato perché dimostra che la tua azienda non rispetta i suoi clienti.

È fondamentale quindi inviare comunicazione SMS solo a coloro che hanno aderito o che sai che desiderano ricevere i tuoi messaggi. E osservare altre precauzioni.

Non inviare TROPPI SMS

Gli SMS interrompono le nostre attività. Se scopriamo che si tratta di una interruzione per noi inutile ci arrabbiamo e non poco. Se ci accorgiamo che qualcuno sta abusando, cioè sta approfittando della nostra attenzione per fare quello che non è nient’altro che spam, l’irritazione che ne segue è di molto superiore alla norma e può trasformarsi in odio verso il brand.

Cura la tua lista e non deteriorarla

Esagerare con gli SMS a lungo andare deteriora l’intera lista e incentiva gli utenti a disiscriversi. E se anche non lo fanno, abusando di questo strumento provochi nell’utente un sentimento negativo che lo porterà a disaffezionarsi al marchio, quando non proprio ad assumere un atteggiamento ostile.

È vero che nel breve periodo una massiccia campagna di marketing via SMS può generare conversioni sopra la media, ma dovresti pensare che così facendo stai deteriorando la tua lista. È come spingere un motore fuori giri. Magari vai veloce, ma ne stai abusando e prima o poi ti lascerà a piedi.

Attento ai messaggi promo

Non devi quindi esagerare con i messaggi promo, quelli essenzialmente pubblicitari del tuo prodotto.

Se non è strettamente inerente ad un desiderio dell’utente che tu conosci, sarebbe meglio affidare i promo all’email o ad altri canali di marketing e magari assistere il cliente via SMS quando ha aderito ad una offerta o magari ha chiesto informazioni. In questo caso l’SMS è utile e va usato.

Frequenza di invio SMS

La frequenza di invio dei tuoi SMS, così come anche il tipo, il motivo, sono da ricondurre ai tuoi obiettivi. Quello a cui devi pensare è che l’SMS è una interruzione della vita degli altri. Chiediti sempre se il messaggio che stai per mandare è una interruzione felice. E datti una risposta sincera.

La soglia spam è MOLTO più bassa

Con gli SMS, è molto, molto più facile essere “spammosi”.

Nell’email marketing, è normale inviare messaggi di marketing più volte al mese: offerte, promozioni, sconti, lanci di prodotto, funnel di vendita.

Ecco, non farlo con gli SMS.

Se mandi SMS come se fossero email, sei uno spammer. Come le compagnie telefoniche che noi tutti (giustamente) odiamo.

Gli SMS sono uno strumento utile per migliorare l’esperienza utente e inviare messaggi chiave in tempo reale. La linea di demarcazione secondo noi è: invia solo messaggi che l’utente ha richiesto attivamente.

Quindi, se vuoi inviare una promozione via SMS, il contatto deve aver già segnalato il suo interesse, ad esempio cliccando su un’email promozionale abbinata. Per questo la segmentazione è così importante.

Gli SMS sono potenti. Non abusarne.

Gli “altri” SMS: Whatsapp, Telegram & Co.

In questo articolo abbiamo parlato di SMS “nativi” cioè gestiti direttamente da te tramite un’app o un software. Whatsapp, Telegram, Signal hanno la stessa funzione degli SMS ma viaggiano su piattaforme proprietarie, con tutte le limitazioni del caso. 

Potrebbero bloccarti delle campagne, degli utenti potrebbero segnalarti, come avviene sui social, insomma non sei più il timoniere della tua campagna. 

Ed è sempre meglio invece, restare saldamente al timone delle tue attività di promozione. Nulla di male nell’usare (ad esempio) Whatsapp, se i tuoi clienti lo apprezzano. Ma è un canale di proprietà di Facebook, quindi fai attenzione.

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3 Marzo 2023, Milano

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