Gli elementi del tuo marketing che devi assolutamente verificare con split test

Nel panorama sempre più competitivo del marketing online è essenziale per le aziende adottare approcci basati sulla raccolta e l’analisi dei dati allo scopo di massimizzare l’efficacia delle proprie attività di marketing. Uno strumento fondamentale in questo contesto  è lo split test, o test A/B, una tecnica che consente di confrontare due varianti di un elemento di marketing per determinare quale generi migliori risultati.

Gli split test sono da tempo una pratica comune per le aziende online che intendono migliorare progressivamente il proprio marketing prendendo decisioni informate basate su evidenze concrete e non su sensazioni, osservazioni generiche e veri e propri pregiudizi.

Testare gli elementi del proprio marketing è essenziale per la crescita aziendale

Nonostante questa necessità di dati e analisi sia ormai pacifica, sono ancora tanti gli imprenditori che decidono di affidarsi all’istinto invece di concentrarsi sui test e capire cosa funziona bene, cosa meno e cosa non funziona per niente e intervenire sui punti deboli e inefficienti.

Lo sanno bene anche i nostri consulenti che quando chiedono agli imprenditori di vedere i risultati di precisi test che “sicuramente avrete fatto” ottengono risposte sconcertanti come “in realtà non abbiamo mai testato questo o quell’elemento”.

Meglio il pulsante verde o il pulsante rosso?

Spesso molti si disinteressano ai test perché pensano che questi siano diretti a rilevare e correggere “gli zero virgola”, ovvero differenze marginali e di poca importanza. Ma non è assolutamente così. Prendiamo ad esempio, uno dei test più famosi: lo studio di Joshua Porter (The Button Color A/B Test: Red Beats Green).

L’idea di partenza è un pregiudizio che non veniva mai messo in discussione: il colore di sfondo di un pulsante di call to action (CTA). Il colore verde non veniva mai messo in discussione. Il verde trasmette sensazioni positive come “naturale” e “ambiente” e, dato il suo ampio utilizzo nei semafori, suggerisce l’idea di “vai pure” o “movimento in avanti”.

AL contrario, Il colore rosso è spesso associato a elementi negativi come “fermarsi”, “sangue” e avvertimenti vari, nella realtà percepiti come pericolosi o problematici. Dunque, il rosso non deve essere mai utilizzato come colore dei pulsanti.

È davvero così?

Un A/B test effettuato sui colori verde/rosso ha dimostrato che non solo il rosso è stato il pulsante più cliccato dagli utenti, ma che ha superato il verde di ben il 21%, sulla base di duemila pagine visitate.

Il 21%, non lo zero virgola. Cosa significa in termini di fatturato?

Gli split test possono migliorare l’intero processo di vendita

Un aumento del 21% nella conversione di una pagina è potenzialmente un aumento del 21% di tutte le metriche a valle. Quindi, ottenendo il 21% in più di clic da parte delle persone nella parte superiore di questo processo, hai aggiunto anche il 21% nella parte inferiore. E magari il 21% delle vendite in più (non lo sappiamo con certezza, ma si potrebbe fare un test).

Ed è questo il motivo per cui i testi di ottimizzazione sono così preziosi. Ottimizzando i singoli elementi del tuo marketing, puoi ottenere un incremento significativo senza aumentare gli investimenti ma semplicemente migliorando l’efficienza delle tue attività di marketing.

I test vanno fatti di continuo

Un altro errore è pensare che i test non vadano fatti di continuo, mentre è vero il contrario.  I comportamenti delle persone cambiano continuamente: demografia, interessi, bisogni, e con loro cambiano anche interessi e sensibilità. Inoltre cambiano anche le attività di marketing dei tuoi competitor, e necessariamente devi cambiare anche tu con il tuo marketing, del quale devi sempre sapere cosa sta funzionando e come sta funzionando.

Ci saranno momenti in cui la tua mailing list reagirà in modo più positivo a qualcosa, sia esso un design, una riga dell’oggetto, un invito all’azione, ecc. rispetto a una variante che avresti giurato che avrebbero preferito.

Ecco perché è importante eseguire regolarmente test A/B in modo da sapere che stai prendendo decisioni basate su prove che stanno effettivamente migliorando il rendimento delle tue campagne.

All’inizio sono sempre e solo ipotesi

Parti dal presupposto che ogni cosa che pensi non è altro che un’ipotesi. Che non diventerà mai un dato fino a che non l’avrai testata. Ci capita di spiegare spesso ai clienti in consulenza che non basta pagare un consulente per testare alcune soluzioni, vedere che funzionano e pensare di stare a posto, di aver sistemato definitivamente la questione.

Il marketing online si muove molto velocemente, un’idea nuova magari funziona bene ma poi ci arrivano tutti e tocca pensare a nuove idee e nuove soluzioni da testare.

L’imprenditore avveduto testa ipotesi continuamente. Ipotesi-test-analisi-soluzione e poi di nuovo ipotesi-test-analisi-soluzione e via così.

Anche perché è sempre meglio evitare che ci si accorga di qualcosa che non va solo quando arriva un calo di fatturato. Ed è proprio per evitare di arrivare a questo punto, quando i danni sono già stati fatti, che bisogna fare i test.

Stabilisci un metodo per i tuoi split o A/B test. 

In questo articolo trovi una spiegazione dettagliata su come fare un A/B test che funziona. In sintesi, devi assicurarti che il test sia univoco. 

Devi prevedere cioè due ipotesi perfettamente uguali ad eccezione di una singola variante. È molto importante che sia una sola variante, come nell’esempio fatto prima; colore verde o colore rosso. 

Più varianti in un singolo test, non ti diranno la verità con precisione e di conseguenza non riuscirai a sapere cos’è che funziona e cosa no. 

Due varianti per due segmenti di pubblico

Una volta approntate le due ipotesi, mostrerai queste due versioni a due segmenti di pubblico di dimensioni simili (assicurandoti che siano statisticamente rappresentativi della tua lista email) e analizzerai quale delle due ha avuto il rendimento migliore in un periodo specifico (abbastanza lungo da trarre conclusioni accurate sui risultati).

Gli step da seguire per uno split test sono essenzialmente cinque:

• Scegli i due elementi da testare.
• Prendi un segmento della tua lista (dal 5 al 20%, dipende dalla grandezza, ad esempio: 200 su 1000).
• Invia l’email con il primo elemento a cento persone e l’altra email (con il secondo elemento) alle altre cento persone.
• Analizza i risultati in termini di open rate di questo micro test. I dati saranno rivelatori su quale elemento è stato il più efficace (e sarà quindi più efficace per il resto della lista).
• Usa l’elemento vincente per inviare l’email al resto della lista (i restanti 800 su 1000).

Ovviamente più è grande la tua lista e più sarà efficace la tecnica in quanto il 5-20% di una lista numerosa (es. 100.000) intaccherà molte più persone e i risultati statistici saranno molto più attendibili.

Vediamo allora cosa devi split-testare di continuo nel tuo email marketing. 

Gli elementi del tuo marketing che devi assolutamente verificare con split test

Questi sono gli elementi che devi testare periodicamente e approfonditamente. 

• Oggetto dell’email.
• Posizione, formato e numero della CTA.
• Long form VS short form.
• Immagine prodotto (o video).
• Pre-header dell’email.
• Comunicazione del prezzo e/o sconto.
• Nome e email Mittente.
• Intero funnel.
• Giorno e Ora Invio.

Vediamoli in dettaglio.

Oggetto dell’email

L’oggetto è uno degli elementi più importanti quando si tratta di inviare un’email, dato che è proprio la prima cosa che l’utente vede. Possiamo definire l’oggetto come il Re dell’email marketing, con un oggetto azzeccato e coinvolgente avrai ottimi risultati a cascata.

Ricorda che il 69% dei destinatari segnala le email come spam solo guardando le righe dell’oggetto. Tuttavia, è stato anche notato che le righe dell’oggetto personalizzate aumentano i tassi di apertura delle e-mail del 22,2%, mentre le righe dell’oggetto che mostrano esclusività e urgenza aumentano i tassi di apertura fino al 22%.

Di conseguenza un oggetto fiacco o proprio sbagliato causerà bassissimi tassi di apertura, il che inficierà tutto il seguito del funnel che hai previsto per il cliente. Scrivere degli oggetti efficaci è quindi cruciale perché le tue email abbiano un impatto notevole sul tasso di apertura (open rate) dei messaggi delle tue campagne.

Assicurati quindi di scrivere degli oggetti efficaci e coinvolgenti, in grado di attirare l’attenzione e l’interesse dei tuoi utenti. E fai sempre dei test su due o più tipi di oggetto.

Posizione, formato e numero della CTA

Le call to action, gli inviti all’azione sono elementi cruciali dell’email marketing che vanno a influenzare un’altra metrica importante, il click rate. Le CTA vanno quindi testate non solo riguardo alle frasi che devono spingere l’utente a fare clic, ma anche sulla grafica a corredo, ovvero capire se è meglio predisporre i pulsanti, e di che colore, o se è meglio mettere dei semplici link.

Ad esempio, alcune persone sembrano più restie a cliccare su un pulsante di marketing, e preferiscono cliccare sui link. È consigliabile quindi fare una serie di test per capire quale scelta è la più efficace rispetto alla tua lista clienti.

È inoltre importante utilizzare un software che tenga traccia dei diversi link. Ad esempio, se ci sono tre link all’interno dell’email, è possibile determinare quale dei tre funziona meglio e viene cliccato più spesso. Invece di apportare modifiche a tutti e tre i link alla cieca, è possibile individuare quello con un CTR leggermente più basso e modificarlo, mantenendo gli altri due.

Ovviamente non parliamo qui delle email di contenuto, come le newsletter che anche se hanno dei link non le consideriamo delle CTA da testare.

I test vanno fatti sulle email di marketing che hanno come obiettivo spingere l’utente a cliccare per veicolarlo in un funnel di vendita, o di carrello abbandonato (a proposito, qui trovi un template ideale per questo tipo di email), per proposte di upsell o cross sell, insomma per tutti gli obiettivi di marketing puro. 

L’idea di base è quella di includere almeno un paio di CTA in ogni email di marketing focalizzata sul clic, ma è importante testare per trovare la soluzione migliore, poiché non esiste una pratica migliore universale. Ogni mercato reagisce in modo diverso al formato delle CTA. Per questo motivo è necessario fare dei test.

Copy dell’email: long form VS short form

Parliamo di copywriting. Secondo le principali ricerche citate in questo articolo dedicato al copywriting delle email, il copy è un elemento fondamentale per le conversioni, superiore ad esempio al design di una email.

Quando una persona si trova all’interno di un’email deve decidere se cliccare o proseguire verso la destinazione che hai preparato per lui, che sia l’home page del tuo sito, una pagina specifica o una landing page accuratamente e specificamente preparata. In ogni caso è necessario che clicchi e prosegua.

A questo scopo è meglio un copy lungo o corto? Long-form o short-form?

Ci sono persone che apprezzano maggiormente un copy in formato lungo, che sia ben scritto utilizzando grassetto, sottotitoli, elenchi puntati, e che contenga esaurienti spiegazioni sui vantaggi per l’utente che decide di proseguire.

Questa soluzione, ad esempio, è preferibile se si dispone di un bravo copywriter in grado di scrivere un testo molto efficace anche se lungo.

Al contrario, una email breve, secca e concisa, potrebbe assolvere lo scopo in modo migliore.

Ci sono molte variabili da considerare, quindi è essenziale testare e sperimentare.

Immagine prodotto (o video)

Inviare email di marketing significa mostrare prodotti. E quindi bisogna parlare di immagini. L’immagine può contenere la call to action e anche il pulsante, in caso di immagine cliccabile.

In questo caso lo split test per le immagini è assolutamente consigliato e deve riguardare una serie di elementi: il tipo di immagine del prodotto,la call to action, se dentro o fuori l’immagine eccetera.

Ricorda sempre che lo split test che darà un risultato univoco e utile sarà quello riguardante un solo elemento a confronto. Se gli elementi sono più di uno, non otterrai un test utile.

Impara da YouTube

Un aiuto per scegliere l’immagine giusta può venire dalle thumbnail di YouTube. Come avrai notato i video di youTube hanno sempre una immagine come copertina del video, che spesso contiene foto e grafiche accattivanti e call to action molto efficaci (lo abbiamo spiegato in questo articolo dedicato al marketing su YouTube).

Ad esempio, ci sono strumenti come Tube Buddy, che consigliamo a chiunque lavori con YouTube, che organizzano gli split test dell’immagine direttamente su YouTube stesso.

Puoi pubblicare due o più varianti di immagini e il plugin cambierà automaticamente l’immagine in base al pubblico di riferimento. Successivamente, selezionerà l’immagine che converte meglio, cioè quella che ottiene più clic, da utilizzare definitivamente nel tuo video.

Valuta se avere una immagine nella tua email o magari, se hai un video del prodotto, scegliere di linkare quello, con una miniatura ben fatta che funziona sia su YouTube che come immagine della tua email.

Pre-header dell’email

Il pre-header (anche detto “testo intestazione”) dell’email è lo spazio di testo visualizzabile nelle anteprime che compare subito dopo l’oggetto.

Se si sceglie di lasciare il campo vuoto, quello spazio sarà automaticamente riempito dalle prime parole del copy dell’email. Infatti il più delle volte leggiamo il nostro nome subito dopo l’oggetto, che conferma la scelta del mittente di non utilizzare il pre-header.

Il pre-header invece è un’ottima possibilità di aumentare l’open rate se scegli ad esempio di utilizzarlo in sinergia con l’oggetto, aggiungendo particolari, come ad esempio indicare un vantaggio per il lettore per spingerlo ad aprire l’email, insomma non sprecando l’occasione di utilizzare un campo disponibile che può aumentare il tuo open rate.

Del pre-header e delle sue potenzialità ne abbiamo parlato in diverse occasioni, sia in tema di copywriting che di design dell’email. 

Effettuare uno split test cambiando il pre-header ad esempio confrontando una variante “accoppiata oggetto-pre-header combinati”, con un’altra con pre-header autonomo che magari comunica un elemento dell’offerta, è sicuramente un test che può rivelare molto.

Comunicazione del prezzo e/o sconto

Cos’è meglio dire all’utente: che avrà il 15% di sconto o che risparmierà cento euro? Anche qui ci sono due partiti contrapposti come nel tifo calcistico. C’è chi dice che la percentuale è più efficace e chi invece ribatte che indicare una somma che tutti capiscono, è senz’altro più efficace.

Chi ha ragione? Facciamo decidere ad uno split test. Scrivi una email con la percentuale è un’altra con il prezzo e guarda che risultati ottieni.

Nome e email mittente

Torniamo a parlare di open rate e di come fare ad aumentare questa metrica fondamentale che è il tasso di apertura delle email. Oltre all’oggetto e al pre-header questa è una terza variabile su cui puoi lavorare.

Cos’è meglio inserire come mittente di una email, il nome dell’azienda, formale e rigoroso, ad esempio Active Powered o un più amichevole “Alessandro – Active Powered”, “Stefano – Active Powered” eccetera?

Il mittente di una email è una variante spesso sottovalutata, ma è un elemento che spesso fa la differenza. Ad esempio, noi abbiamo scelto di personalizzare l’azienda, utilizzando i nomi dello staff. Di conseguenza, le nostre newsletter che escono ogni lunedì e mercoledì, sono inviate da “Stefano – Activepowered.com”. 

Ormai tutti i nostri utenti sanno che Stefano è l’uomo delle newsletter, delle idee, delle notizie dal web. E lo stesso Stefano si rivolge al lettore dandogli del tu in un tono colloquiale. 

Allo stesso modo i nostri utenti e clienti sanno che Alessandro è l’uomo delle comunicazioni, degli appuntamenti virtuali o fisici, mentre Roberto è la persona che presenta le novità dei software o dei prodotti, gli approfondimenti, o Riccardo che è l’uomo dei webinar, delle conference call, eccetera. 

Funziona? Non funziona? Devi fare dei test. Noi abbiamo fatto i nostri e abbiamo notato che “Stefano” e “Alessandro” funzionano meglio di “Nome Azienda”.

Il marketing relazionale vince su quello standard

Oltre a ricordare all’utente che disponi di uno staff e non sei da solo, con l’indicazione di un mittente specifico o puoi differenziare le comunicazioni, cosa che è molto importante per quello che si definisce oggi il marketing relazionale, ovvero stabilire con utenti e clienti una relazione stretta propedeutica all’acquisto e alla fidelizzazione del cliente.

Non si parla più quindi di comunicazioni azienda-utente, ma di persona verso persona. Avere un mittente che sembra una persona che ti parla direttamente fa già la differenza.

Testare l’intero funnel

Abbiamo finora parlato di split test su singoli elementi, ma nulla ti vieta di effettuare split test su interi funnel di vendita, su percorsi completi, dalla prima email che invii alla lista clienti fino al momento del pagamento sul tuo sito.

Questo tipo di test, da effettuare ovviamente a step su ogni singolo elemento, per un mega test che durerà comprensibilmente più giorni o anche settimane, ti consente di valutare e confrontare due percorsi di vendita diversi per capire quale funziona meglio.

Ad esempio, puoi testare se funziona di più l’invio di email giornaliere rispetto a email settimanali, oppure promuovere un prodotto diverso. Puoi provare a modificare l’ordine di presentazione dei prodotti, mettendo prima quello di valore più alto e poi il prodotto più economico e viceversa.

Puoi considerare questo tipo di test come “strategico”, un termine che indica il concetto di testare non solo singoli elementi all’interno di un’email, ma anche all’interno di un intero processo di vendita di un prodotto, o addirittura di un intero funnel.

Più ampio e strategico è lo split test, maggiori sono le possibilità che produca un impatto significativo sull’azienda.

Giorno e ora di invio

Invece di scegliere l’orario che in base a criteri poco scientifici, “alle 10 di mattina, dai perché no?”, scegli anche qui di fare dei test e soprattutto affidarti agli strumenti di machine learning del tuo provider di email marketing.

Per ottenere il massimo risultato, infatti oltre agli split test, il machine learning offerti dai piani Professional di ActiveCampaign, consentono di programmare l’invio delle email in base allo storico dei contatti.

Ad esempio, se un contatto ha dimostrato di aprire le email durante la pausa pranzo alle 12:00, il sistema invierà a quel contatto l’email in quell’orario. Se un altro contatto preferisce leggere le email alle 18:00, il sistema lo invierà in quel momento.

Tuttavia, se non si dispone di tali risorse, si può comunque sperimentare per determinare se le 12:00, le 8:00 o le 18:00 siano orari adatti, o se si dovrebbero considerare orari meno comuni. Ogni target di pubblico è diverso, quindi è importante fare test continui su giorni e orari di invio, indipendentemente dal tipo di comunicazione utilizzata, che si tratti di una newsletter o di un funnel di vendita. 

Ad esempio, nel caso di una consulenza per una azienda di ristorazione, abbiamo eseguito test approfonditi sul giorno e l’ora di invio e abbiamo ipotizzato che il sabato fosse un giorno migliore per l’utenza. Abbiamo testato l’ipotesi e il risultato è stato sorprendente, perché il sabato si è rivelato un giorno molto migliore per loro rispetto al precedente lunedì.

Ogni target di pubblico e ogni azienda sono diversi, quindi è fondamentale sperimentare e testare giorno e ora di invio. Questo vale per qualsiasi tipo di comunicazione, che sia una newsletter o un funnel di vendita.

Gli elementi del tuo marketing che devi assolutamente verificare con split test in conclusione

Come hai visto effettuare split test non è un modo per ricercare gli zero virgola o appassionarsi ai micro risultati, ma è un’attività che può fare una sostanziale differenza, specialmente se lo split test non è episodico o umorale, ma adottato in azienda come un vero mindset, un pilastro dell’analisi del marketing.

I vantaggi dei test sono i seguenti:

I test migliorano le performance

L’obiettivo principale dei test A/B è quello di identificare le varianti di marketing che portano ai migliori risultati. Con i test le aziende ottimizzano tutto il marketing, dalle email alla campagne, aumentando le conversioni, la fidelizzazione degli utenti e impattando in generale su tutti i KPI della tua azienda.

I test migliorano l’esperienza utente

I test consentono di valutare l’impatto delle modifiche apportate al sito web o all’interfaccia utente. Ad esempio, è possibile testare diverse disposizioni delle pagine, colori, layout e persino le dimensioni dei pulsanti per determinare quali combinazioni generano un maggiore coinvolgimento e migliorano l’esperienza dell’utente.

Una migliore esperienza utente può portare a una maggiore soddisfazione del cliente, una maggiore fidelizzazione e una riduzione del tasso di abbandono.

I test riducono l’incertezza

I test A/B forniscono un metodo obiettivo per valutare l’efficacia delle diverse opzioni e ridurre l’incertezza. Basandosi sui risultati dei test, le decisioni di marketing possono essere prese in modo più informato e con maggiore fiducia.

I test incrementano il ritorno sull’investimento (ROI)

I test A/B consentono alle aziende di allocare le risorse in modo più efficace, investendo in varianti di marketing che hanno dimostrato di funzionare meglio. Identificando le strategie più performanti, è possibile massimizzare il ritorno sull’investimento, evitando di sprecare risorse su iniziative meno efficaci. Ciò può portare a una migliore allocazione del budget di marketing e a una maggiore efficienza complessiva delle campagne.

Ora sai perché devi fare i test.