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Come e perché usare un CRM. Guida per principianti

Gestire le relazioni con i clienti è un elemento fondamentale del business. Lo è fin dai tempi del baratto, e lo è ancora di più oggi nel mondo digitale. Parlare con i propri clienti e potenziali tali, fare domande e dare risposte, chiarire i dubbi, spiegare con cura e attenzione il proprio prodotto e quali desideri obiettivi del cliente va a risolvere, è cruciale per gli affari e per la tenuta del proprio business. Oggi tutto questo complesso e indispensabile sistema di relazioni si può svolgere con un software CRM, acronimo che sta per Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti. In questa guida all’uso del CRM per principianti, spieghiamo come e perché dotarsi di un software di questo tipo, come sceglierlo e come impostarlo.

Come e perché usare un CRM. Guida per principianti

L’obiettivo principale di un CRM è migliorare le relazioni con i clienti, aiutare a mantenere la clientela e stimolare la crescita delle vendite.

I sistemi CRM raccolgono dati dei clienti attraverso vari canali e punti di contatto, come il sito web dell’azienda, il telefono, le chat dal vivo, la posta diretta, dai materiali di marketing e reti sociali. Ogni canale fornisce all’azienda informazioni dettagliate sui clienti, lead e utenti appena arrivati come dati personali, storico degli acquisti, preferenze di acquisto e problemi riscontrati dai clienti. Non è un caso che il 91% delle aziende online ne utilizza uno.

Il compito di un CRM è di detenere tutti i dati in un unico posto e ben organizzati per una fruizione veloce da parte dei settori del marketing e delle vendite.

Sono molti e decisivi i compiti che un CRM può svolgere, oltre all’aumento delle vendite: miglioramento del servizio clienti, individuazione di tendenze di acquisto, l’automazione di compiti ripetitivi e in generale una gestione efficiente delle informazioni dei clienti.

Nei sistemi più avanzati troviamo poi l’automazione del marketing, l’automazione della forza vendita, l’automazione dei contact center, la geolocalizzazione, l’automazione dei flussi di lavoro, la gestione dei lead, la gestione delle risorse umane, l’analisi dei dati e l’intelligenza artificiale.

In sintesi, il CRM è uno strumento essenziale per le aziende per gestire efficacemente le relazioni con i clienti e sfruttare i dati per prendere decisioni strategiche e migliorare l’esperienza del cliente.

Naturalmente tutto questo non accade scegliendo un CRM a caso. La scelta del software è la conseguenza di una precisa strategia, elaborata e ponderata con attenzione, soprattutto in riferimento alle esigenze dell’azienda, alle sue caratteristiche, alle dimensioni, all’infrastruttura digitale già esistente, e anche alle esigenze dei clienti. 

Per questo motivo il come scegliere un CRM è altrettanto importante del perché dotarsi di un tale software.

Come scegliere un CRM

Al giorno d’oggi i CRM sono molto avanzati e pensati per servire diverse esigenze, a partire dalla dimensione dell’azienda e dei relativi obiettivi.

Sostanzialmente esistono tre tipologie di CRM. 

  • Il CRM operativo: è quello standard, pensato per le esigenze generali. Organizza i dati dei clienti, fornisce una visione esaustiva del percorso cliente e dispone di strumenti per l’automazione delle vendite e delle iniziative di marketing.
  • Il CRM analitico: oltre alle funzioni di base, è è orientato alla raccolta e all’analisi dei dati che vengono organizzati in pattern e schemi che servono soprattutto ad informare il processo decisionale e a prendere decisioni aziendali strategiche .
  • Il CRM collaborativo: favorisce l’organizzazione e la condivisione delle informazioni sulla clientela con stakeholder interni ed esterni. È pensato per i team aziendali di medie e grandi dimensioni con vari reparti che necessitano di uno scambio di informazioni aggiornato e continuo. 

Scegliere una tipologia di CRM è quindi la prima scelta da fare e che va ponderata con molta attenzione. 

Gli errori da evitare

L’errore comune che vediamo molto spesso in consulenza è quello di aziende che hanno un CRM non adatto alle caratteristiche dell’azienda, la quale poi ci mette del suo per peggiorare la situazione, forzandolo con una alimentazione dati sbagliata in partenza che ovviamente genera output non affidabili, se non completamente inutili.

Una certa confusione nella scelta è anche normale. Sul mercato si trovano centinaia di CRM per qualunque tipo di dimensione aziendale e per numero di funzionalità. Con prezzi che vanno da una cinquantina di euro al mese a diverse migliaia. Serve necessariamente una bussola. 

Il percorso giusto da fare è una precisa valutazione delle esigenze aziendali e della tipologia di clientela. Un’azienda B2C è molto diversa da una B2B, un e-commerce con tanti prodotti e clientela volatile è molto diverso da un’azienda di fitness che invece conta sulla fidelizzazione dei clienti. Entrambe hanno bisogno di un CRM, ma la scelta di queste due aziende dev’essere necessariamente diversa.

Il primo criterio che consigliamo per cominciare una valutazione è il rapporto prezzo/complessità. 

Il rapporto prezzo/complessità

Guardare al prezzo non significa cercare il più economico in assoluto, ma il più adatto al nostro caso. Un CRM che costa poco, magari un abbonamento a 50 euro al mese, ovviamente si rivolge ad un mercato generalista, con funzioni e obiettivi standard, adatti alla maggior parte delle aziende. 

Un CRM di questo tipo di solito è anche facile da usare, e non necessità di personale apposito per farlo funzionare al meglio e può utilizzarlo chiunque. 

È quindi una buona scelta per un’azienda piccola o micro, che non vede un aggravio nei costi e può trascurare il fatto che sia un CRM con funzioni standard e nessuna funzione particolare. In questo caso l’obiettivo è che svolga la maggior parte dei compiti, l’80% e se non ha funzioni per aggredire anche il restante 20%, pazienza. 

Poniamo il caso di una azienda che mensilmente ricava dai venti ai cinquantamila euro. Magari ha tre venditori che producono questo fatturato, non ha senso affidargli un CRM dal costo rilevante e con cento funzioni specifiche, che per funzionare al meglio ha bisogno di personale specializzato, se il terminale delle vendite è costituito da tre soli addetti.

In questo caso un basso prezzo di un CRM sta ad indicare che è quello il software che fa per me.  

Al contrario, a un’azienda che ha un reparto vendite di grandi dimensioni, che fattura mensilmente da trecentomila euro in su, converrà dotarsi di un CRM particolarmente complesso con molte funzioni, perché in questo caso anche un punto percentuale in più di fatturato, significa ricavi in più di cinquantamila euro. L’impresa vale la spesa. 

Le integrazioni

Altra valutazione da fare è quella riguardante le integrazioni. Per funzionare bene un CRM ha bisogno di poter dialogare con tutto il resto dell’infrastruttura aziendale, deve potersi integrare in primis con il gestionale dell’attività e poi con gli eventuali altri software di gestione aziendale.

Le aziende dispongono di enormi quantità di dati sui clienti, che includono demografia, interazioni con campagne di marketing e email, preferenze, storico acquisti e punti di contatto da vari sistemi, software, app e strumenti. 

Tuttavia, per trarre vantaggio da questi dati è necessario che siano organizzati e facilmente accessibili per una visione d’insieme al fine di elaborare le necessarie strategie commerciali. 

Un CRM correttamente integrato assicura che i dati saranno correttamente raccolti, ben organizzati e immediatamente disponibili in un unico luogo. 

Questo luogo è la fonte unica di verità dell’azienda. 

Quando un’azienda non organizza correttamente i dati e non si preoccupa di convogliarli in appositi flussi si crea il fenomeno dannoso dei silos di dati, in cui ogni volta e per ogni esigenza bisogna andare a scavare per cercare quello che ci interessa, con grande dispendio di energie e costi derivanti da mancata produttività. 

Al contrario, i benefici di una completa integrazione sono:

  • Miglioramento dell’efficienza attraverso l’automazione dei processi.
  • Miglioramento dell’accuratezza dei dati sincronizzando automaticamente le informazioni tra sistemi.
  • Miglioramento delle esperienze dei clienti con comunicazioni personalizzate.
  • Aumento delle vendite grazie a opportunità di vendita più mirate.
  • Miglioramento della collaborazione tra team e reparti.
  • Miglioramento dell’analisi dei dati per strategie di vendita e marketing più efficaci.

La scelta quindi cade necessariamente su un CRM che sia facilmente integrabile con tutti gli altri sistemi aziendali.

Integrazione via app

Quello che bisogna controllare è la possibilità di integrazione del CRM. Ci sono due modi per integrare un CRM Il primo è utilizzare le App di integrazione, se disponibili. Quindi nella fase di valutazione, va controllata la compatibilità del CRM con le principali App di integrazione.  

Ad esempio:

  • Zapier: per automatizzare i flussi di lavoro tra applicazioni web.
  • Bardeen.ai: per ottimizzare i flussi di lavoro con l’AI.
  • Integrately: per integrazioni rapide con un clic.
  • Celigo: per integrazioni aziendali su larga scala.
  • Boomi: per integrazioni affidabili e scalabili.
  • MuleSoft: per soluzioni di integrazione personalizzate tramite API.
  • Jitterbit: per integrazioni semplici e intuitive.
Integrazione via API

L’altro modo di collegare un CRM senza app disponibili è di collegarlo tramite API.

Le API (Application Programming Interfaces) sono intermediari software che consentono a due applicazioni di comunicare tra loro. Sono essenziali per l’integrazione dei sistemi disparati e aiutano a ridurre i silos di dati. Non richiedono inoltre competenze avanzate di programmazione.

Le API si riveleranno particolarmente necessarie in caso di aziende di nicchia che hanno esigenze di nicchia, come ad esempio è capitato a noi nel collegare il CRM di ActiveCampaign con un cliente che aveva un hotel. Non esistendo all’epoca CRM specifici per hotel, abbiamo collegato ActiveCampaign al gestionale dell’hotel tramite API, realizzando una perfetta integrazione tra il gestionale aziendale (vendite camere, prenotazioni preventivi) e il marketing (email, automazioni, gradimento e relazioni con i clienti. 

Nella scelta di un CRM le sue possibilità di integrazione sono fondamentali. L’obiettivo dev’essere quello di integrare il CRM con qualunque altro servizio aziendale: calendario, centralino, servizio di supporto clienti, preventivi, prenotazioni, canali social, reparto vendite, eccetera. Il CRM deve ricevere dati da tutta l’azienda e restituirli elaborati in tempo reale. 

Quando una integrazione è fatta bene, funziona a due vie. Il CRM riceve e restituisce. È questo l’obiettivo a cui bisogna tendere. 

L’ecosistema CRM

Il CRM è pensato per operare in un ecosistema fatto di software, app di terze parti per l’integrazione coi sistemi interni, collegamenti API specifici, e plugin di nicchia per funzionalità di nicchia. 

La seconda parte dell’ecosistema è fatto da consulenti e agenzie. 

La corretta funzionalità di un CRM dipende dalla sua corretta gestione. Spesso le aziende, una volta acquistato il CRM si fanno prendere dalla frenesia e cominciano a usarlo come se da questa urgenza dipendesse la vita dell’azienda. 

Non bisogno farlo. 

Bisogna prima imparare a usarlo e in questo scenario la figura del consulente o, in caso di grandi aziende con grandi CRM, delle agenzie, sono componenti essenziali che potranno dirti e mostrarti come implementarlo correttamente, come impostare le funzioni base e gli strumenti essenziali per iniziare e continuare a sfruttarli per bene.

Per la scelta di un CRM considera quindi anche la possibilità di poter usufruire di consulenti e formatori che possano guidarti in un utilizzo completo e armonico del CRM. 

I Pain Point dei clienti

Ultimo criterio da utilizzare per la scelta di un CRM è partire dai clienti, dai loro pain point, i punti di dolore o i loro desideri più intensi. Le domande da porsi sono:

  • Cosa non riesco a sapere delle esigenze dei miei clienti?
  • Cosa desidererebbero loro da me a parte i prodotti?
  • Che posso fare per fidelizzare la clientela?
  • Cosa apprezzerebbero particolarmente i clienti da me?
  • Quali ostacoli ho per una completa conoscenza del mio cliente?

Vediamo spesso molti clienti che afferrata la demo di ActiveCampaign si mettono a settare il CRM per farlo funzionare il prima possibile, senza una primaria e necessaria analisi degli obiettivi. 

I CRM sono software molto grandi e spesso molto complessi Il rischio di perdersi tra le funzioni perdendo di vista gli obiettivi principali è molto probabile. Partire dalle necessità dei clienti è un buon modo per iniziare a settare il CRM attivando in un primo tempo solo le funzioni che servono per questo obiettivo. 

Il rischio è attivare troppe funzionalità e perdercisi dentro, fino alla paralisi delle scelte decisionali a causa delle troppe funzioni attivate. 

Come impostare correttamente un CRM

I punti principali da seguire per una impostazione felice, per creare una prima valida ossatura di un CRM che darà risultati sono essenzialmente tre: 

  • Impostare le segmentazioni.
  • Creare il lead scoring.
  • Progettare le automazioni. 

Le segmentazioni

L’obiettivo è presentare il nostro pubblico al CRM, fare in modo che lo conosca a fondo. Lo facciamo con le segmentazioni, macro e micro, con i metodi che adesso vediamo. 

Il pericolo da evitare: il caos dei dati

L’errore che spesso vediamo commettere dalle aziende è la creazione di numerose liste, piene di dati duplicati, sovrapposti, e organizzati in modo caotico e confuso, spesso lasciando che gli operatori improvvisino al momento. 

Al contrario, l’impostazione di un CRM è uno dei momenti più delicati. Una cattiva impostazione minerà alle basi il corretto funzionamento e i dati che saranno restituiti dal CRM saranno inaffidabili e per questo inutili. 

Il tempo da dedicare alla corretta impostazione di un CRM non è tempo sprecato, anzi il contrario, è un investimento necessario che necessita di tempo e attenzione. 

La macro segmentazione

Primo comandamento: i dati. mettiamoci su Excel, su Drive, o su qualunque altro database e tiriamo fuori tutto quello che abbiamo sui clienti e sui lead e organizziamo in questo modo. 

Dovremo creare tre risorse primarie per il CRM

  • Le liste.
  • Le tag.
  • I campi.

Le liste

Dobbiamo creare due liste. Solo due liste. 

  • Lista clienti.
  • Lista lead.

In caso di azienda con più brand, è consigliabile fare le due liste per ogni brand: 

  • Lista clienti brand 1 + Lista lead brand 1.
  • Lista clienti brand 2 + Lista lead brand 2.

E così via.

Non creare mai più di due liste per Brand perché altrimenti diventa tutto un casino. Garantito.

Le tag

Ora che ho due liste, devo passare alla micro segmentazione di ogni cliente e lead compreso nelle liste. L’obiettivo è far sapere al CRM ogni informazione utile sul singolo cliente e sul singolo lead. 

Come si fa? Attribuendo ad ognuno di questi le sue tag.

Le tag: acquisti e interessi

Le tag sono dei cartellini che vanno appiccicati ad ogni cliente e a ogni lead in base al suo comportamento. 

Un cliente che ha già acquistato un prodotto va taggato come tale. Noi ad esempio lo tagghiamo cosi:

“ACQUISTO – Friggitrice Aria modello X”. 

Taggato per attività e prodotto acquistato.

Nel caso di un lead, entrato ad esempio, da un Optin dopo aver utilizzato un lead magnet, lo tagghiamo con:

 “OPTIN – Nome del lead magnet”. 

Taggato per provenienza e interesse.

Allo stesso modo se il cliente che ha già comprato una friggitrice ad aria ma comincia ad interessarsi ai Barbecue a gas, riceverà la tag: INTERESSE: Barbecue Gas modello eccetera”. 

E così anche per il lead che era entrato interessandosi alle friggitrici ad aria e taggato come tale ora si interessa ai barbecue, riceverà un altro tag: INTERESSE: Barbecue gas xy”. 

Lo scopo delle tag è quello di poter creare dei segmenti sempre più specializzati, al momento che servono. 

Tassonomia delle tag

Importante per i tag è usare la tassonomia corretta. Niente tag a caso con nomi creati sul momento. 

Le tag vanno scritte secondo le regole e devono essere tutte seguendo quelle regole. Il linguaggio va scelto all’inizio e poi applicato secondo uno schema sempre uguale. Altrimenti si creerà caos e confusione e le tag non funzioneranno per come devono funzionare, come vedremo tra poco.

E poi i campi.

I campi 

Sono le schede cliente, e le schede lead.  Lì dentro c’è  – ci dev’essere – vita, comportamenti e storia dei clienti e dei lead.

Si va quindi dall’anagrafica fino allo storico acquisto, interessi, comportamenti, statistiche, ogni tipo di dati che saranno raccolti dal CRM. 

In modo che un commerciale qualsiasi, in qualsiasi momento, possa aprire la scheda di quella persona e sapere tutto con una cronologia aggiornata a un minuto fa.  

Liste, clienti e tag costituiscono la mappa iniziale che costituisce l’ossatura di un CRM ben impostato

Considera che questa non è un’attività da liquidare in pochi minuti. È un lavoro che va fatto bene e che necessita di mettersi al tavolo con commerciali e addetti marketing per definire bene tutti assieme come organizzare al meglio questa parte che è una parte fondamentale.

Assieme a quella di cui parliamo ora. 

Il lead scoring

Il lead scoring è una segmentazione fatta in base a un sistema di punteggio che indica quanto un lead o un cliente è “caldo”, inteso come prossimo all’acquisto. Più è alto il punteggio, più l’acquisto è probabile.

Il lead scoring quindi non è altro che una mappa termica del potenziale d’acquisto del pubblico, che va impostato all’inizio con i comportamenti che secondo l’imprenditore sono spia di un forte interesse. 

Ad esempio se vede spesso un contenuto di vendita ma poi non acquista. Se inizia un carrello, ma lo abbandona. Se scarica un optin ma poi non prosegue nel funnel di acquisto. 

Allo stesso modo si può calcolare la freddezza di un lead, quanto è lontano dall’acquisto, se ha chiesto un rimborso, se si cancella da una lista, possiamo far partire automazioni di servizio clienti o di re-engagement

Il CRM sarà istruito ad attribuire punti per ognuno di questi comportamenti. E a toglierli in assenza di questi comportamenti. 

Il lead scoring è molto importante perché sintetizza in un numero tutta una serie di comportamenti, in modo da capire  in un solo colpo d’occhio quanto è vicina o lontana una persona da un acquisto.

Anche il semplice passare del tempo in assenza di comportamenti significativi, è un elemento che si può conteggiare. 

Possiamo impostare il CRM in modo che tolga un punto a tutti i lead che in quel mese non hanno comprato niente, fino ad arrivare a zero, quando il lead è da reingaggiare sicuramente.

L’obiettivo di un CRM alla fine qual è? Semplificare. E il lead scoring è il miglior sistema per semplificare. È un singolo numero che racchiude in sé una miriade di azioni positive e negative e quindi veramente facile e pratico da utilizzare per qualsiasi azienda.

Impostare il lead scoring in maniera corretta necessita di tempo e di visione strategica comune con tutti i reparti, ma una volta settato correttamente funziona che è una bomba. Anche perché consente di creare segmenti immediati di interesse tramite le Intersezioni. 

Le intersezioni

Liste, tag, campi, lead scoring, possono essere utilizzate in combinazione tra loro per creare dei segmenti ultra profondi e molto attendibili e remunerativi. 

Devi decidere quali intersezioni costituiscono un valore alto per le vendite, per poi istruire il CRM a far partire determinate automazioni per determinati segmenti, nel momento in cui un cliente o un lead entra in quel segmento. 

Ad esempio:

Vogliamo raggiungere con una automazione di email (ma anche con altre azioni, ad esempio attivando un commerciale) per tutte le persone che:

  • Siano un lead.
  • Abbiano interesse per il prodotto: barbecue a gas.
  • Abbiano un punteggio di 30 e superiori.

In questo caso qualunque persona in un qualunque momento viene a trovarsi in quella posizione viene individuato dal CRM che agirà secondo le istruzioni impartite. Potrà far partire una automazione precedentemente progettata per questo segmento, mandare sms o whatsapp o anche far partire una segnalazione per un commerciale, in caso di vendita tramite persona fisica.

Insomma, un sistema di “Allarme possibile incasso” perennemente in funzione. 

Con un CRM puoi creare quanti segmenti vuoi, in base alle tue caratteristiche e agli obiettivi di vendita, con la solita avvertenza di non esagerare nella creazione, per non creare ridondanza o sovrapposizioni di automazioni, che invece di aiutare, danneggiano le vendite. 

Definisci prima a mente quali sono le situazioni di stretto interesse aziendale e poi istruisci il CRM a trovare clienti e lead in quella situazione. 

I segmenti da creare possono essere davvero tanti, ne puoi trovare un esempio nel nostro articolo dedicato alla Matrice RFM. 

In caso di difficoltà a creare segmenti specifici è possibile utilizzare modelli di segmentazioni già presenti nel CRM.

Le automazioni 

Le automazioni di email o messaggi sono la parte terminale dell’utilizzo di un CRM. Puoi creare tutte le automazioni che desideri in base ai segmenti che scegli.

E tante altre. Qualunque sequenza è possibile.

(Sulle sequenze di automazione abbiamo scritto in dettaglio per Fotografi, Hotel, Saas, consulenti marketing e finanziari eccetera eccetera).

Il tuo compito sarà di scegliere le sequenze più importanti e crearle una volta per tutte, lasciando poi al CRM il compito di inviarle al momento giusto all’utente giusto. Tu non sai chi è, ma il CRM si. 

Una volta fatto questo, è il momento di accendere i motori. Si parte. 

Come e perché usare un CRM in conclusione

Come hai visto in questa guida, il CRM può essere più che un database centrale per le tue vendite. È un vero cervello centrale da cui partono tante azioni di vendita che possono aumentare i ricavi del tuo business a livelli potenzialmente infiniti. 

Con un’ultima avvertenza. Il CRM serve per vendere, non per rompere le palle agli addetti alla vendita. 

Cosa vogliamo dire?

Che il CRM deve servire a migliorare l’attività dei commerciali e dei nostri addetti alle vendite, non a complicare loro la vita chiedendogli di attivare e gestire funzioni poco o per nulla utili all’azienda, ma solo perché il CRM che abbiamo in dotazione comprende queste funzioni.

Spesso si commette questo errore: siccome c’è questa determinata funzione, allora va attivata. È uno sbaglio. Le funzioni da attivare sono solo quelle che abbiamo individuato, dopo una attenta analisi, come le funzioni che servono all’azienda. E basta. Quelle che non servono o che sono marginali per l’azienda, non vanno attivate. E gli addetti alle vendite e i commerciali vanno lasciati liberi di concentrarsi sulle attività che generano valore, non appesantendoli con funzioni inutili da gestire.

Adotta tutti questi consigli e vedrai che il tuo CRM darà i frutti che attendevi, anche molto al di là delle aspettative. In ogni caso, facci sapere, nei commenti la tua esperienza o se hai domande.