Guida completa all’email marketing per giornali e media online (seconda parte)

Dopo aver visto nella prima parte la convenienza per giornali e media online nell’adottare una strategia e il set di strumenti dell’email marketing, e aver definito la rete di contenuti necessari a ottenere iscrizioni alla lista degli utenti e potenziali clienti, adesso esaminiamo quali contenuti creare e come veicolarli agli iscritti. 

Contenuti e personalizzazione 

Un giornale o media online non ha certo un problema di produzione contenuti. La sfida dell’email marketing consiste di fare molto di più che pubblicarli sul sito e offrirli alla lettura di un pubblico indistinto. L’obiettivo è di inviarli direttamente nella casella di posta dell’utente iscritto, e di inviare solo quelli di suo stretto interesse, allo scopo finale di convincerlo ad effettuare un abbonamento a pagamento. 

Le newsletter tematiche

Le newsletter tematiche assolvono ottimamente questo compito. Una volta ottenuta l’iscrizione dell’utente alle newsletter tematiche gratuite, ottieni un potenziale abbonato che nel tempo devi convertire. 

A questo utente, oltre a inviare la sua newsletter preferita, potrai e dovrai inviare altri contenuti utili alla conversione. In primo luogo, invierai una sequenza di benvenuto.

La sequenza di benvenuto

La sequenza di benvenuto è un architrave dell’email marketing. Con questa sequenza, da inviare a tutti gli utenti che hanno fatto opt-in da un qualsiasi punto di accesso, ti presenti al nuovo iscritto, illustri la filosofia e gli obiettivi del tuo giornale, e soprattutto conduci l’utente in una vista virtuale al tuo media, presentandogli i servizi (gratuiti e a pagamento) e soprattutto i vantaggi dell’abbonarsi, possibilmente con uno stile non da venditore, ma sempre nell’ottica dell’azienda che esaudisce i desideri dell’utente (in questo caso il suo bisogno di informazione). 

Sconti e offerte speciali

Compito di una sequenza di benvenuto è soprattutto condurre l’iscritto alle soglie di ogni tuo possibile servizio a pagamento, illustrando i benefici, anche a mezzo di particolari incentivi come sconti, offerte speciali e periodi di prova gratuita. 

Ad esempio, questa è la versione di prova gratuita della Newsletter a pagamento di Slow News che viene inviata per invitare all’abbonamento. 

Newsletter a pagamento

Puoi offrire all’abbonato gratuito che già riceve le tue Newsletter gratuite, di passare a quelle ulteriormente specializzate, a pagamento. 

Il New York Times offre una prova di quattro settimane gratuite delle sue newsletter a pagamento. È un ottimo modo per conquistare nuovi abbonati. 

Le campagne email automatizzate

Al di là dei contenuti scelti dagli utenti, una strategia completa di email marketing prevede l’invio di contenuti non richiesti ma che potrebbero interessare l’iscritto, del quale conosci le preferenze e dunque gli invii che effettui non sono alla cieca. 

Il compito di inviare questi contenuti, in singola email o in brevi sequenze, è assegnato al tuo provider di email marketing o alla piattaforma a cui ti affidi (ne parliamo dopo). 

Ricordati che questi sono contenuti non richiesti, quindi non devi esagerare, né essere assillante, se non vuoi rischiare una disiscrizione.

Campagne automatiche da trigger

Le automazioni di email possono essere progettate in base alle preferenze degli iscritti, ma anche in base al comportamento di questi quando sono sul tuo sito o quando raggiungono determinati punteggi in base al sistema di lead scoring. 

Il Lead scoring

Sul lead scoring puoi approfondire qui. In sostanza si tratta di determinare quali comportamenti dell’iscritto (lead) sono per te rilevanti in ottica probabilità di un abbonamento.

Metriche come la permanenza sul sito, la quantità di articoli letti, l’open rate e il click rate delle email e newsletter che invii periodicamente, commenti e risposte alle email che eventualmente il lead compie, sono tutti comportamenti che segnalano interesse e che oltre una certa soglia possono significare che l’iscritto è pronto a ricevere offerte di abbonamento.

Il sistema è organizzato a punteggi. Ogni comportamento di interesse genera punti. E il giornale può decidere che arrivato a 50 punti, scatti una sequenza per una prova gratuita, a 100 per una proposta di abbonamento, a 200 per un rinnovo anzitempo eccetera eccetera. 

Con un sistema di lead scoring dovrai preoccuparti solo di impostarlo all’inizio e poi lasciare che il sistema rilevi i comportamenti di interesse, assegni i relativi punteggi e faccia partire le sequenze di email indicate per quale punteggio. 

Quali comportamenti individuare?

Ecco alcuni comportamenti chiave che dovresti monitorare:

• Pagina di articoli su un tema specifico.
• Visualizzazione di pagine di categorie o tag.
• Interazioni con Lead Magnet interrotte senza effettuare il dowload o contenuto previsto.
• Numero di pagine visitate in una singola sessione.
• Tempo trascorso su specifiche pagine.

il sistema di lead scoring va impostato all’inizio per poi lasciare che il sistema rilevi i comportamenti di interesse, assegni i relativi punteggi e faccia partire le sequenze di email indicate per quale punteggio.

Altre campagne email automatiche

Uno dei comportamenti assolutamente da monitorare e a cui inviare email automatiche sono i processi lasciati a metà (in gergo: carrello abbandonato). Il più rilevante è quello dell’abbonamento a pagamento non completato ma in generale qualunque processo che l’utente lascia incompiuto merita di essere rilevato e trattato con una sequenza automatica di email, quindi sono solo gli abbonamenti, ma anche qualunque tipo di interazione non completata. 

Mancato abbonamento

Il lead ha avviato la procedura di abbonamento ma poi al momento di pagare l’ha interrotta. A questo punto interviene una sequenza di email di promemoria/assistenza/risoluzione dei problemi. 

In queste email cerchi di capire cosa è andato storto e offri al lead tutta la tua assistenza, compresa la possibilità di ricevere una telefonata per superare il problema occorso. 

E naturalmente è buona pratica tenere in serbo uno sconto o un qualunque altro incentivo per mandare in porto l’abbonamento. 

Campagne di re-engagement

Avevi un iscritto che leggeva le tue email ma da un po’ di tempo non le apre più. Oppure, ancora più grave, hai un abbonato che non torna più sul sito o non apre le email e le newsletter per le quali ha pagato. Allarme rosso. Questo comportamento indica disinteresse che deve essere subito intercettato e trattato adeguatamente. 

Le email di re-engagement fanno esattamente questo. Al raggiungimento della soglia da te decisa (ad esempio le ultime cinque newsletter non lette), il sistema fa partire una sequenza di re-engagement con richieste di sapere cos’è successo, se ci sono problemi e sempre prevedendo/offrendo al lead o all’abbonato assistenza e ascolto. Qui trovi un approfondimento sulle tecniche di re-engagement). 

Traguardi degli abbonati

Festeggia i traguardi degli abbonati (come l’anniversario del loro abbonamento) con email automatizzate. Ciò potrebbe includere contenuti speciali, un messaggio di ringraziamento o uno sconto sul rinnovo dell’abbonamento.

Richieste di feedback

Sono importantissime. I feedback su interessi, preferenze, desideri dei tuoi abbonati e lead sono preziosissime per te. Abbi cura quindi di preparare email singole o sequenze con richieste di feedback, pareri, consigli, suggerimenti, anche sotto forma di quiz e test, con l’obiettivo di rilevare il grado di engagement del lead e trarne preziosi suggerimenti che andranno ad arricchire la scheda dell’utente nel tuo CRM (ne parliamo tra poco). 

Stile delle email e contenuti interattivi

In generale per qualunque tipo di contenuto che invii, cerca di curare adeguatamente copy e grafica anche utilizzando elementi interattivi. 

Il contenuto interattivo si riferisce a qualsiasi tipo di contenuto che richiede e incoraggia la partecipazione attiva da parte del pubblico, piuttosto che il semplice consumo passivo. È progettato per coinvolgere gli utenti e invitarli a interagire con il contenuto in modo significativo.

Questa interazione può variare da azioni semplici come fare clic o scorrere ad attività più complesse come rispondere a domande o fare scelte.

• Quiz e sondaggi: gli utenti rispondono a domande o esprimono le loro opinioni, spesso vedendo risultati o confronti in base ai loro input.
• Infografica interattiva: gli utenti possono fare clic su diverse parti dell’infografica per rivelare ulteriori informazioni o dati.
• Calcolatori o strumenti: gli utenti inseriscono informazioni e ricevono risultati personalizzati, come un calcolatore di mutui su un sito Web finanziario.
• Video interattivi: gli utenti fanno scelte che influenzano la direzione o il risultato del video.
• Giochi: coinvolgimento degli utenti in modo giocoso, spesso correlato al contenuto o ai prodotti promossi.

Integrando contenuti interattivi nelle campagne e-mail, i media creano un’esperienza più coinvolgente e memorabile per i propri abbonati. Questo approccio non solo intrattiene e coinvolge il lettore, ma rafforza anche la sua connessione con il tuo giornale e i tuoi contenuti.

Varietà dei contenuti

Anche tenendo ben presente le preferenze espresse dai lettori e non derogando da queste, ogni tanto è anche bene variare offrendo qualcosa di stimolante e coinvolgente anche extra-preferenza. Puoi scegliere se intrattenere con giochi e altri contenuti spensierati o approfittare per mettere a conoscenza dei lettori nuove iniziative ed eventi in programma del giornale. 

In ogni caso, offrendo una varietà di contenuti, soddisfi i diversi interessi ed esigenze del tuo pubblico, portando a tassi di soddisfazione e fidelizzazione più elevati. Fornire regolarmente contenuti diversificati e di alta qualità afferma il tuo marchio come una fonte autorevole e affidabile nel tuo campo.

Mix di contenuti curato 

Includi regolarmente un mix di articoli, interviste, notizie di settore, suggerimenti e recensioni pertinenti agli interessi del tuo pubblico.

Contenuti dietro le quinte

Condividi informazioni privilegiate sul mondo dell’editoria, come il processo di selezione dei libri, le decisioni editoriali o i riflettori sugli autori. Ciò aggiunge un elemento unico e coinvolgente al tuo repertorio di contenuti.

Corsi via email

Ci sono giornali che usano l’automazione della posta elettronica per inviare lezioni direttamente nella casella di posta dei propri abbonati. Gli abbonati ricevono contenuti utili che li guidano in un percorso di apprendimento. Questo tipo di emai hanno i tassi di apertura e di clic molto interessanti, oltre il 50%.

Contenuti generati dagli utenti

Incoraggia i lettori a contribuire con i propri contenuti, come recensioni di libri o articoli, e a inserirli nelle tue newsletter. Ciò non solo aggiunge varietà, ma favorisce anche la comunità.

Numeri a tema regolari: crea numeri a tema speciali della tua newsletter (come un elenco di letture per le vacanze o un concorso di scrittura estivo) per mantenere il contenuto dinamico e rilevante per la stagione.

Come misurare l’efficacia dell’email marketing

Un aspetto fondamentale dell’email marketing è la costante misurazione dell’efficacia delle campagne, se sono idonee a raggiungere gli scopi, se lo fanno o se falliscono e in questo caso in che misura falliscono. 

Solo così sarai in grado di apportare i necessari correttivi che miglioreranno le tue performance e i tuoi ricavi. 

Open rate e click rate

Naturalmente il metodo base è misurare le aperture e i click di ogni singolo utente e abbonato, per ciascuna email. Ma ci sono modi migliori per misurare le prestazioni della tua campagna e-mail.

Ad esempio: la copertura aperta e copertura clic.

Il che significa che è utile controllare il numero totale di persone che hanno aperto e cliccato sulle tue email, ad esempio, negli ultimi 30 giorni. Allo scopo di creare segmenti basati su abbonati inattivi e attivi e personalizzare le tue campagne in base a tali dati.

Mentre i tassi di apertura e i tassi di clic misurano solo l’efficacia di una campagna, la copertura aperta e la copertura dei clic misurano l’efficacia a lungo termine di tutte le tue campagne.

Un altro modo efficace per misurare il coinvolgimento a lungo termine è attraverso il tasso di clic per aprire (CTR) . Il tuo CTR è la percentuale di iscritti che fanno clic dopo aver aperto la tua email.

Questa metrica può essere utilizzata in diverse campagne per determinare l’efficacia del tuo CTA e dei tuoi contenuti. Qui trovi un approfondimento su tutte le metriche che devi tenere d’occhio.

Considera la frequenza con cui invii email

Gli abbonati coinvolti possono divertirsi ricevendo email coerenti, ma nessuno vuole essere sopraffatto. Le statistiche mostrano che la maggior parte delle persone annulla l’iscrizione alle liste perché i marchi inviano troppe email con troppa frequenza.

Per valutare la frequenza con cui gli iscritti leggeranno le tue email, valuta la possibilità di aggiungere una sezione nel piè di pagina della tua email che consenta agli iscritti di scegliere la frequenza con cui desiderano ricevere le email.

Questo ti aiuterà ad aiutarli, oltre a garantire che i tuoi iscritti siano il più coinvolti possibile.

Il marketing del passaparola

Una campagna di email marketing del New York Times incoraggia gli abbonati a regalare un abbonamento. Ed è il vecchio ma sempre valido buon marketing del passaparola. È un modo a basso costo per far crescere l’interesse organico nella tua attività editoriale senza svendere i tuoi reni per nuovi utenti.

Cosa ti serve per creare un sistema di email marketing per il tuo giornale o media online

Per realizzare tutto quello di cui abbiamo parlato finora e nella prima parte di questa guida avrai bisogno di:

• Una piattaforma di email marketing avanzata
• Un CRM per gestire i dati dei tuoi lead e clienti abbonati. 
• Un progetto globale per gestire il tutto.

DI piattaforme di email marketing ne esistono a centinaia ma tieni presente che la maggior parte offre servizi base sicuramente utili per partire e gestire un traffico limitato con funzioni limitate ma che non supportano funzioni avanzate come le sequenze email da trigger o i dati dei clienti tramite un CRM. 

Perci° la scelta che consigliamo è senz’altro quella di utilizzare una piattaforma avanzata di email marketing meglio ancora se già integrata con un CRM. In questo senso ActiveCampaign è senz’altro la scelta migliore.

Il metodo per tenere l’orchestra di contenuti e analisi mirate al miglioramento continuo: dai una occhiata all’infografica seguente e al metodo Active Powered. È pensato soprattutto per aziende e e-commerce ma lo schema si adatta perfettamente anche al tuo giornale o media online.

Email marketing per giornali e media online in conclusione

Per giornali e media online l’email marketing per gli editori è un ottimo modo per raccontare la tua storia e la tua visione oltre la tua solita cerchia di lettori, aumentarne il coinvolgimento, e aumentare i ricavi e la reputazione del tuo brand. Quello che devi fare è dotarti dell’infrastruttura necessaria, predisporre i contenuti idonei a produrre iscrizioni alla tua lista segmentandola per interessi e preferenze e poi produrre i contenuti per le sequenze email che invierai nei tempi e per gli scopi giusti.

Ovviamente dovrai anche preoccuparti di analizzare gli andamenti per individuare contenuti inadatti, colli di bottiglia e performance inadeguate per poter porvi rimedio.

Ma una volta effettuato tutto questo, avrai a disposizione un intero staff di marketing online che farà il lavoro di numerosi addetti alleggerendo te e la tua redazione e liberando tempo per la produzione dei contenuti che per un giornale online è il compito più importante.