giornali e media online

Per un brand ottenere articoli e citazioni sui media (stampa, generalista e di settore, giornali, riviste e TV), significa godere di uno straordinario moltiplicatore di visibilità e autorevolezza.

Il pubblico che si fida della copertura giornalistica più di ogni altro tipo di messaggio pubblicitario, ammonta al 92% del totale. Questa quantità e qualità di attenzione impartisce un valore reputazionale che la pubblicità tradizionale difficilmente può riuscire a replicare.

Con testate credibili al suo fianco, il brand viene percepito come autorevole, credibile e solido, diminuendo la resistenza all’acquisto da parte dei clienti e favorendo una percezione positiva e duratura sul mercato.

Farsi notare dai media

Farsi notare dai media però non è semplice. I giornali hanno sempre fame di storie, dati, insight, casi interessanti da raccontare. Ma per ottenere spazio – un articolo, una citazione, un’intervista – bisogna saper parlare la loro lingua e apparire al momento giusto, per la testata giusta, con il contenuto giusto. .

E serve conoscere – e rispettare – le logiche del giornalismo.

È un lavoro che non si improvvisa. Ecco perché esistono professionisti e agenzie di PR digitali: figure esperte che si muovono tra brand e redazioni, costruendo relazioni, scrivendo pitch mirati, trasformando informazioni aziendali in notizie editorialmente valide.

Le notizie

I media pubblicano notizie. Eventi e novità di interesse per il loro pubblico.

Un’alluvione è una novità di pubblico interesse.

La nuova linea di abbigliamento di un brand di moda è una novità ma non è (se non in alcuni casi) di pubblico interesse. E quindi non costituisce, dal punto di vista dei media, una notizia. 

In quest’ultimo caso, il brand, o il professionista al servizio del brand che intende veicolare la notizia nei flussi dei media, dovrà adottare una strategia e utilizzare una serie di tattiche, che sono oggetto di questo articolo.

Articoli a pagamento

Tutti i media hanno delle sezioni in cui pubblicano articoli a pagamento. In gergo si chiamano “redazionali” e vengono proposti alle aziende con tanto di listino prezzi. Si tratta di attività pubblicitaria pienamente legittima che nei giornali e nei siti web viene attuata con articoli che recano l’avvertenza “contenuto redazionale” o “informazione pubblicitaria” nelle apposite sezioni. 

In questo caso, naturalmente, il contenuto inviato dal brand sarà pubblicato esattamente com’è, senza tagli o manomissioni, come invece può capitare in caso di articoli giornalistici, e, in caso di modifiche, ad esempio per motivi di spazio nei giornali cartacei, queste vengono concordate con il brand che a questo punto è un cliente a tutti gli effetti, con i relativi diritti e poteri. 

Di quest’ultimo aspetto, che riguarda strettamente il marketing, ovviamente non ce ne occupiamo in questo articolo che riguarda invece il rapporto con i media dal punto di vista della copertura giornalistica tradizionale, nelle sue tante sfaccettature, specialmente sul web.

6 Modi per un brand di ottenere articoli e citazioni sui media

Poniamoci anzitutto una domanda. Quanto conviene il canale Earned media (giornali, riviste, TV tradizionale e settoriale, siti di informazione sul web) e che benefici porta?

ROI e vantaggi tangibili delle relazioni media

Secondo i dati, il ritorno medio sugli investimenti in PR è di circa 5,7 volte l’importo speso 

Questo significa che ogni euro investito nel costruire relazioni con i media può generare quasi sei euro in valore mediatico effettivo (articoli, menzioni, backlink, percezione del brand).

In parallelo, il 78 % delle organizzazioni dichiara di aver ottenuto un aumento della copertura mediatica grazie a strategie PR ben strutturate: non si tratta di semplici menzioni, ma di visibilità ripetuta, autorevole e coerente con l’identità del brand.

Misurare il valore del canale media

Oggi le PR non sono solo questioni qualitative: si misurano anche con KPI concreti (traffico referral dai media, lead attribuiti, sentiment analysis, comparazione share of voice rispetto ai concorrenti).

L’applicazione dei Principi di Barcellona, adottati globalmente da PR professionisti, impone di misurare i risultati in base all’impatto sul business (conoscenza, reputazione, vendite) e non solo sulle uscite editoriali.

In definitiva, le relazioni con giornalisti e testate offrono più di un semplice spazio mediatico: creano un network di fiducia. A medio-lungo termine, gli incontri ripetuti con giornalisti e redazioni fanno sì che future iniziative del brand vengano guardate con maggiore interesse, e il passaparola tra giornalisti può generare un effetto moltiplicatore.

Come strutturarsi per costruire un rapporto con i media

I modi sono sostanzialmente due. 

Se il brand è medio grande e si dispone di un budget adeguato, la scelta migliore è affidarsi ad una agenzia di pubbliche relazioni, che già possiede tutti gli strumenti per produrre, dietro indicazioni del brand in base agli obiettivi, contenuti appetibili per i media e che può veicolarli tramite i propri canali già esistenti.

In caso contrario, se si è agli inizi e non si dispone di budget adeguati, la scelta è quella di costruirsi un piccolo ufficio stampa e PR al proprio interno, affidandosi ad un professionista: giornalisti e collaboratori di giornali e riviste che conoscono i meccanismi delle redazioni, sanno individuare i canali media ideali per il brand e in molti casi conoscono personalmente i colleghi che li curano.

Ad esempio, tutte le categorie tematiche che ogni media possiede e cura abitualmente.   

• Food.
• Design.
• Moda.
• Viaggi.
• Beauty.
• Tech.
• Green.
• Motori.

E diverse altre. In queste sezioni i brand hanno più possibilità di infilare i loro contenuti, se pertinenti alla categoria, e se dotati di qualche percentuale di notiziabilità, ovvero se il professionista che ci lavora ci sa un po’ fare.

La scelta del professionista giusto è la più delicata. Deve trattarsi di una figura strettamente contigua ai canali reputati utili e importanti dal brand.

Una volta individuati i canali utili per il brand, come muoversi? Quali contenuti produrre e in che forma?

I contenuti per i media

I contenuti da produrre devono essere “notiziabili”, ovvero essere idonei, almeno in partenza, ad essere ripresi da giornali e riviste. Da questo punto di vista questi contenuti sono totalmente diversi dai contenuti promozionali tipici del brand, sia nella forma che nella sostanza. 

Il professionista al lavoro sa come tirare fuori dal contenuto qualche elemento di notiziabilità. 

1. Le notizie

I giornalisti pubblicano fatti, novità, numeri, storie rilevanti. Non sono lì per “fare pubblicità” al brand, ma per offrire valore informativo ai lettori. Serve quindi un contenuto con:

• Un fatto nuovo o insolito.
• Un dato inedito.
• Un evento con impatto.
• Una tendenza rilevata, magari prima degli altri.

Deve contenere valore pubblico

Il contenuto deve avere una ricaduta reale su persone, aziende, famiglie, territori o mercati. La classica domanda che si fa un redattore è: “Perché dovrebbe interessare ai nostri lettori?”. Se non c’è risposta chiara, il pezzo non uscirà.

Deve essere attuale o collegabile all’attualità

Il fattore tempo è fondamentale: se un contenuto è legato a un trend in corso, a un tema dibattuto o a una scadenza di interesse collettivo, guadagna punti. È per questo che spesso le PR vincenti lavorano su calendari editoriali paralleli, per agganciare i contenuti del brand ai temi caldi del momento.

Deve essere concreto e verificabile

Un giornalista serio vuole citare contenuti con fonti, dati, prove. Un comunicato vago, autoreferenziale o impreciso viene scartato subito. Se invece include numeri chiari, citazioni di esperti, dichiarazioni puntuali, fonti solide, aumenta di molto le possibilità di pubblicazione.

Deve essere mirato alla testata giusta

Non basta avere una “buona storia”: va adattata alla linea editoriale e al pubblico della testata. Un contenuto può funzionare per Il Sole 24 Ore ma non per Vanity Fair, e viceversa. Ogni testata ha un suo linguaggio, i suoi temi, i suoi tempi. Serve un lavoro di selezione, sintonia e target.

Offre dati rilevanti o una posizione autorevole

Se il contenuto permette di portare una voce rilevante su un tema (es. una ricerca originale, un’analisi esclusiva, una presa di posizione documentata), ha molte più possibilità di trovare spazio. I media apprezzano chi porta visione e contenuti, non chi cerca visibilità fine a sé stessa.

E qui veniamo al secondo tipo di contenuto da produrre.

2. Dati e ricerche

I dati e le ricerche sono tra i contenuti più potenti per ottenere visibilità sugli earned media (giornali, riviste, portali di settore), perché rispondono perfettamente a uno dei bisogni fondamentali del giornalismo: raccontare fatti, numeri, tendenze. 

Come ideare un contenuto basato su dati o ricerca?

Chiediti cosa potrebbe essere utile o interessante per il pubblico dei media. Che tendenza potresti far emergere? Che aspetto potresti misurare che nessun altro ha misurato? Le domande giuste spesso nascono osservando:

• I problemi dei clienti.
• I cambiamenti del settore.
• I temi di attualità.
• I “vuoti” informativi (cosa non ha ancora raccontato nessuno?).

Molte aziende hanno già dentro casa dati interessanti, solo che non li hanno mai letti con occhio giornalistico. Alcuni esempi:

• Comportamenti d’acquisto dei clienti.
• Trend stagionali.
• Parole chiave o ricerche più comuni.
• Differenze tra territori o fasce d’età.

Puoi progettare un piccolo studio, anche senza budget elevato, purché:

• Il campione sia coerente e chiaro.
• Il metodo sia dichiarato (es. “analisi su 100.000 ordini in 12 mesi”)
• Il risultato sia interessante per il pubblico, non solo per l’ufficio marketing.

Scrivere i dati in forma giornalistica

Una volta ottenuti i dati, serve lavorare alla forma giornalistica:

• Individua il titolo (qual è la notizia?).
• Estrai 2-3 evidenze forti (quelle che “fanno il titolo”).
• Offri interpretazioni (con un commento del brand, o un esperto).
• Prepara un comunicato chiaro, con infografiche, slide o visualizzazioni a supporto.
• Anticipa possibili domande dei giornalisti (es. “Come sono stati raccolti i dati?” “Che valore hanno?” “Che limiti ha lo studio?”).

Mettiamo che tu abbia un e-commerce di prodotti per la casa. Potresti analizzare:

• Quali oggetti vengono più acquistati nei mesi estivi.
• Quali differenze emergono tra Nord e Sud Italia.
• Come cambiano le abitudini tra single, famiglie e pensionati

Titolo potenziale per i media:

“Cresce la voglia di outdoor: +60% di acquisti di mobili da giardino nei piccoli comuni”

E se il dato è inedito, ben presentato e legato a un fenomeno reale (es. smart working, estate, inflazione), ha ottime probabilità di essere ripreso.

Utilizza i sondaggi per produrre dati

Un modo molto efficace per produrre dati notiziabili è realizzare sondaggi firmati dal brand, costruiti però con uno sguardo giornalistico. 

Il punto di partenza non è ciò che interessa sapere all’azienda, ma ciò che potrebbe interessare ai lettori di una testata: domande che fotografano comportamenti, paure, desideri, scelte pratiche. Se ben progettato, un sondaggio può generare titoli pronti per essere pubblicati. 

La chiave sta nella qualità delle domande (chiare, non ambigue, con alternative ben costruite), nella coerenza del campione (dichiarando chi è stato intervistato, quanti erano, con quale metodo), e soprattutto nella capacità di estrarre dai risultati una notizia: un cambiamento in atto, un dato sorprendente, una conferma attesa. 

Un brand, ad esempio, può indagare abitudini e tendenze nel proprio settore e poi offrire alla stampa un comunicato completo di numeri, infografiche, una lettura esperta dei dati e – se possibile – un confronto con studi precedenti. Anche un campione piccolo ma ben segmentato, se costruito con attenzione, può produrre dati utili a generare copertura mediatica.

3. Creare contenuti di thought leadership

I contenuti di thought leadership sono materiali in cui un brand – o una figura di riferimento al suo interno – esprime un punto di vista originale e autorevole su un tema rilevante per il proprio mercato. 

L’obiettivo non è vendere o promuovere direttamente un prodotto, ma mostrare una capacità reale di guidare il pensiero, aprire dibattiti, orientare le decisioni.

Questo tipo di contenuti può funzionare quando sono frutto di una visione profonda, supportata da esperienza diretta, dati concreti o intuizioni ben argomentate. 

E funzionano ancora di più se il punto di vista è coraggioso, personale e in controtendenza rispetto alla narrazione dominante. Non bastano opinioni generiche o affermazioni rassicuranti: serve uno sguardo nitido e deciso su ciò che sta cambiando davvero.

Il pubblico interessato alla thought leadership

Chi legge o ascolta contenuti di questo tipo cerca ispirazione e competenza, non marketing. Vuole capire dove sta andando un settore, che scelte si stanno affacciando all’orizzonte, cosa significa davvero innovare in quel contesto. 

Ecco perché questi contenuti hanno più forza quando parlano con la voce di una persona – il founder, il product manager, il direttore marketing – e non con quella impersonale del brand.

Un contenuto di thought leadership può nascere da un articolo lungo su LinkedIn, da una tribuna su una rivista di settore, da una newsletter ben scritta o da una presentazione fatta in un evento. Quello che conta è che dica qualcosa di nuovo, utile, e che non sembri una mossa tattica ma un posizionamento autentico.

Ad esempio, in pochi anni Roberto Serra ha costruito il suo brand di consulenza SEO attraverso la pubblicazione di articoli ultra specializzati e dettagliati su tuti gli aspetti di questo canale, anticipando tendenze e spiegandole nei dettagli, come nel caso dell’intelligenza artificiale applicata alla SEO. 

Ed eccolo quindi sui giornali a spiegare le sue strategie.

4. Reagire ai trend e news in tempo reale

Quando succede qualcosa di rilevante nel proprio settore – una nuova normativa, un evento critico, una tendenza che esplode improvvisamente – i giornalisti sono alla ricerca di voci autorevoli che possano commentare, spiegare, chiarire.

Qui è dove un brand può inserirsi, se è pronto e ha qualcosa di sensato da dire. Non si tratta di rincorrere ogni notizia, ma di essere reattivi su quei temi che toccano direttamente il proprio ambito.

Per farlo servono alcune buone pratiche:

• Monitorare costantemente le fonti: dai media di settore ai comunicati istituzionali, dai social alle newsletter professionali. Sapere cosa succede, prima che diventi notizia ovunque, è il primo vantaggio.
• Avere un portavoce pronto a commentare: può essere il founder, il direttore marketing, il responsabile tecnico. L’importante è che sia disponibile, preparato e riconoscibile.
• Preparare contenuti rapidi e mirati: commenti brevi, mini-analisi, infografiche, FAQ su una novità possono diventare risorse utili che i media riprendono o linkano.

Ad esempio, se esce una nuova legge europea sulla sostenibilità dei prodotti digitali, un’azienda tech può pubblicare un’analisi pratica di cosa cambia per startup e PMI. 

Oppure, se TikTok lancia una nuova funzione per l’e-commerce, un brand attivo su quella piattaforma può raccontare in tempo reale le prime impressioni, con numeri o insight raccolti internamente.

La tempestività è la chiave. Più si riesce a essere tra i primi a interpretare una novità, più è probabile che i giornalisti vedano quel contenuto come una fonte utile e lo rilancino. Con il tempo, questo approccio consolida anche la reputazione del brand come osservatore credibile del proprio settore.

5. Studi comparativi e benchmark esclusivi

I media sono spesso a caccia di dati che possano diventare titoli o rubriche (“le città migliori per…”, “le aziende più…”, “i settori peggiori in…”), ma raramente hanno tempo per costruirli da zero. Un brand che fa questo lavoro – con rigore e intelligenza – diventa subito una fonte preziosa e facilmente citabile.

A differenza dei sondaggi, che fotografano opinioni o comportamenti, questi studi si basano su dati oggettivi, spesso raccolti e analizzati internamente dal brand. Possono essere dati tecnici, commerciali, ambientali, sociali… l’importante è che il brand sia in grado di metterli a confronto in modo chiaro, con un criterio ben definito e un esito che possa diventare notizia.

Ad esempio: una piattaforma di noleggio auto elettriche può confrontare le 10 città italiane dove si risparmia di più con l’elettrico rispetto alla benzina, usando dati su consumo, tariffe, incentivi locali.

Oppure, una fintech può pubblicare uno studio che confronta le commissioni bancarie sui conti online delle principali banche italiane.

O ancora, un’app per la produttività può analizzare i settori lavorativi con più ore perse in riunioni improduttive, incrociando dati aggregati e magari anche fonti pubbliche.

Quali dati servono

• Una fonte dati solida, anche se parziale, purché trasparente: può essere un database interno, analisi di siti web, test comparativi, monitoraggi pubblici o raccolte manuali.
• Un criterio chiaro di confronto, dichiarato in modo esplicito e replicabile (es. “abbiamo analizzato i primi 100 siti e-commerce per tempo medio di caricamento su mobile”).
• Una presentazione visiva efficace: tabelle, infografiche, mappe o classifiche funzionano molto bene, perché rendono subito leggibile il confronto.
• Un angolo giornalistico forte: bisogna trasformare i risultati dello studio in una notizia. “Milano è la città meno sostenibile per i rider urbani” è molto più potente di “abbiamo fatto un benchmark sui rider”.

6. Collaborazioni con brand o realtà inattese

Le partnership insolite attirano l’attenzione. Quando due realtà apparentemente lontane collaborano su un progetto originale, si crea una notizia. Ad esempio, una startup green che lancia una linea con un artista urbano, oppure un brand food che lavora con un’azienda tech per un esperimento sensoriale. Se c’è qualcosa di “mai visto prima” e l’operazione è concreta, i media ne parlano.

Il pubblico – e i giornalisti – sono abituati a vedere collaborazioni “prevedibili”: brand di moda con influencer, food con food, tech con tech. Ma quando un marchio collabora con un partner fuori categoria, se l’idea è ben pensata, la notizia è dietro l’angolo.

In più, queste collaborazioni spesso generano contenuti visivi, esperienze o prodotti che creano storytelling autonomo: non c’è bisogno di inventare il comunicato, è la partnership stessa a “parlare”.

Ad esempio, Ikea x Lego: insieme hanno lanciato una linea di scatole contenitore che sono anche mattoncini componibili. Due universi diversi (arredamento e giocattolo), ma uniti da un’idea utile e creativa. Il progetto è diventato virale prima ancora della campagna ufficiale.

Come costruire una partnership insolita?

• Un obiettivo comune: anche se i due brand sono diversi, devono avere un terreno d’incontro (valori, pubblico, messaggio, visione).
• Un’idea concreta, non solo una dichiarazione: può essere un prodotto, un evento, una campagna, un esperimento. Deve essere tangibile, raccontabile, visibile.
• Una narrazione condivisa: il successo non è solo nella combo dei loghi, ma nella storia che i due marchi decidono di raccontare insieme.

Le partnership insolite sono ideali per i media proprio perché sorprendono, fanno parlare, e si prestano a foto, video, post, eventi.

Conclusione

Come hai visto ottenere spazio sui media non è una questione di fortuna, ma di strategia e metodo.

Che si tratti di creare dati originali, di posizionarsi come leader di pensiero, di sfruttare la tempestività delle notizie o di trovare collaborazioni insolite, ogni approccio richiede attenzione a cosa interessa davvero ai giornalisti e capacità di offrire contenuti autentici e rilevanti.

Investire nelle relazioni con i media e sviluppare contenuti pensati per essere notiziabili apre al brand non solo visibilità, ma autorevolezza e fiducia nel proprio settore. Con un lavoro costante e creativo, quelle citazioni e quegli articoli diventano parte integrante della reputazione e della crescita nel mercato.