5 lezioni da 17 anni di optin

Qui in Active Powered le le optin page sono il nostro pane quotidiano. Un rapido conteggio ci dice che in questo 2022 sono 17 gli anni di esperienza totale che abbiamo accumulato realizzando qualche migliaio di pagine di optin di ogni tipo, forma e obiettivo.

E qualche cosa l’abbiamo imparata.

Ad esempio, che nonostante il continuo aggiornarsi degli strumenti marketing e delle novità tecnologiche, le optin page resistono ancora bene sul podio delle migliori tecniche di lead generation.

Infatti, contrariamente a molti altri strumenti che sembrano morire ogni giorno, non abbiamo ancora letto nessun annuncio che dica: “le pagine di optin sono morte! Vieni a scoprire le novità”. E non l’abbiamo letto probabilmente perché per fare un annuncio del genere e poi tracciare i risultati, c’è bisogno di una pagina di optin!

Optin e email marketing

Pagina di optin e email marketing sono elementi simbiotici. Non esiste l’una senza l’altro e viceversa. Realizzare pagine di optin ben fatte è il primo passo per implementare un sistema di email marketing.

Perché funziona? A differenza della pubblicità tradizionale non richiesta (messaggi pubblicitari, annunci che interrompono la tua navigazione, il cosiddetto marketing outbound), l’email marketing è basato sui “permessi”.

Io utente leggo una tua offerta di un prodotto di un contenuto gratuito che può risolvere un mio problema ed entro in contatto con te, attirato dalla proposta e di conseguenza, accetto il tuo invito a fornirti i miei dati e di inviarmi tue notizie, offerte, comunicazioni commerciali.

E lo strumento con il quale compio questa operazione è la pagina di optin.

Una pagina di optin ben fatta è ancora il sistema migliore per fare lead generation, condizione necessaria e propedeutica ad sistema di email marketing che in seguito solleciterà e coinvolgerà l’utente, attraverso apposite sequenze di email al fine di vendergli con successo i tuoi prodotti.

Esistono strumenti di lead generation che bypassano le optin page. Ad esempio i “lead ads” di Facebook, che sono composti solo da un modulo di iscrizione precompilato. Ma sono sistemi poco usati proprio perché non hanno lo stesso tasso di conversione della classica pagina di optin.

Le pagine di optin funzionano davvero?

Si, funzionano e molto. Sono un elemento prezioso della tua strategia di marketing.

Le pagine di optin generano un tasso di conversione elevato (23%), le aziende che utilizzano software di ottimizzazione per le loro pagine optin registrano un aumento medio delle conversioni del 30%, e, infine, riuscire a ottimizzare le call to action personalizzandole sui bisogni dell’utente aumenta le conversioni fino al 202% rispetto alle versioni predefinite.

Gli elementi fondamentali di una pagina di optin

In tutti i casi, quello che una pagina di optin offrire sono i vantaggi e i benefici per l’utente che si iscrive. E che questi siano chiari ed evidenti.

In Active Powered, ad esempio, abbiamo una pagina di optin con un template composto da questi elementi:

• Header, intestazione.
• Titolo
• Sottotitolo
• Una prima call to action per chi è già convinto da questi elementi
• Un elenco con tre slot per altrettanti benefici 
• Un’altra call to action con form e immagine. 
• Prove a supporto, testimonianze

Questo schema contiene tutti gli elementi necessari per una pagina di optin pronta per convertire. Puoi metterli tutti o solo alcuni, dipende dal tipo di prodotto che offri, dalla sua qualità, dal fattore attrattivo, come spieghiamo più avanti.

In generale chiediti sempre a chi stai comunicando e con quale obiettivo.

Come fare la pagina di optin perfetta

Avendo sempre in mente l’interesse dell’utente come bussola, dovrai mettere in giusta combinazione il problema che ti candidi a risolvere, il beneficio per l’utente, e la call to action per invitare l’utente a compiere la fatidica azione.

Pagina corta o pagina lunga?

Un altro dibattito da sempre in corso è se la pagina di optin debba essere lunga o corta. Se debba cioè essere secca ed essenziale, poche info e call to action efficaci, o se invece sia necessario dilungarsi per spiegare al meglio benefici e vantaggi dell’utente per convincerlo a lasciare la propria email e diventare così un lead, un possibile futuro cliente.

Secondo la nostra esperienza, la pagina ideale di optin più è corta e meglio è.

Se si tratta di una pagina finalizzata all’iscrizione alla tua newsletter, non è necessario prevedere pagine lunghe, basta l’essenziale (guarda, ad esempio, la nostra).

Al contrario, in una pagina di vendita per prodotti che necessitano di spiegazioni approfondite, oppure molto costosi, un copy più lungo può essere giustificato. In questo caso una versione corta potrebbe dare l’idea di superficialità e di vaghezza, mentre una versione lunga, con spiegazione puntuale e dettagliata è senz’altro più appropriato.

In generale la lunghezza del copy è direttamente proporzionale alla complessità del prodotto da spiegare e al suo prezzo.

Misura l’efficacia della tua pagina di optin con un test A/B

Ogni pagina è sempre un caso a sé e la verità la possiede solo il mercato. E il mercato può essere interpellato solo in un modo (a parte il fatturato, ovviamente). Con un test A/B. Una pagina di optin perfetta è sempre il risultato di molti test effettuati. Non la indovini al primo colpo e nemmeno al secondo. Ne dovrai fare diversi. In questo articolo abbiamo spiegato in dettaglio come fare un test A/B.

Quindi… Fanne subito una e guarda come va

Dato che dovrai fare test su test per realizzarla in modo ottimale, non ha molto senso che all’inizio riservi tempo ed energie a creare la tua prima pagina di optin. È inutile fare un lavoro accurato se poi è l’offerta-prodotto che non funziona.

Fanne una velocemente e comincia a testarla. Quando sarai soddisfatto dei risultati, che cominciano a essere in linea con gli obiettivi, potrai lavorarci per migliorarla ulteriormente.

L’ideale è: semplicità assoluta e meno barriere possibili tra il copy e la call to action. Anche perché la differenza vera la fa una e soltanto una cosa: la qualità dell’offerta.

Le tre caratteristiche di una pagina di optin

Gli elementi che compongono qualunque pagina di optin sono essenzialmente tre:

• L’offerta
• Il copy
• Il design

L’Offerta è il “cosa” offri. Il copy e il design sono il “come” la offri.

L’offerta

L’offerta è il cuore di tutto. Per offerta intendiamo il beneficio che offriamo all’utente per entrare in contatto con noi e comunicarci i suoi dati. L’offerta deve coincidere sia con l’interesse dell’utente, che con il prodotto che offriamo.

In gergo si chiama USP, Unique Selling Propositon: di solito riguarda la vendita diretta ma una USP può riguardare anche una pagina di opt-in. Stai descrivendo un problema e offrendo una soluzione, in modo accattivante e creativo, che va a centrare il problema sentito dall’utente.

Nella maggior parte dei casi, il modo migliore per stimolare le emozioni è descrivere il punto dolente del cliente e indirizzarlo verso una visione positiva del futuro.

L’offerta, la proposta di vendita/risoluzione del bisogno/vantaggio è il cuore di ogni pagina di optin, è quella che, più di ogni altro elemento, svolta la situazione e porta a casa il risultato. A lei va riservata la massima attenzione e cura nell’idearla e descriverla.

Ma non sempre abbiamo un’offerta sensazionale, quindi è necessario fare di necessità virtù e di approntare al meglio gli altri elementi della pagina.

Il copy

Se l’offerta è fondamentale, il copy viene subito dopo. Chiaro, essenziale, breve e composto esclusivamente dai benefici e dai vantaggi che l’utente ottiene se esegue l’azione che gli stai chiedendo.

“La maggior parte delle aziende sbaglia i copy perché non considerano ciò che gli utenti desiderano ottenere dall’esperienza. Si concentrano sul tentativo di sembrare professionali, esperti o competenti, e quasi sempre gli si ritorce contro. Parlano di ‘sinergie tra risorse’ e offrono ‘soluzioni integrate e innovative’. Usano parole che nessuno dice mai nel linguaggio parlato e si presentano come rigide e legnose. Questi marketer hanno un notevole talento nel non dire nulla di interessante su qualsiasi cosa”.

Mish Slade, autore di May I Have Your Attention Please.

Il copy non deve essere una noiosa spiegazione autoreferenziale di quanto sei bravo. Dimentica tutte gli abusati e fastidiosi termini di marketing e segui invece il consiglio della scrittrice Anne Lamott, autore di un famoso manuale di scrittura ottimo anche per il marketing.

“La prima cosa che dico ai miei nuovi studenti il ​​primo giorno di un seminario è che scrivere bene significa dire la verità”.

Il che significa:

Scrivi un copy onesto, chiaro e amichevole 

Descrivi con tutta onestà e sincerità quale beneficio ottiene l’utente aderendo all’offerta che proponi (e assicurati di poter mantenere la promessa). Fallo come se stessi scrivendo una lettera al tuo amico.

Puoi provare a registrare il tuo copy e riascoltarlo per capire se funziona. Probabilmente quello che ascolterai non vincerà il primo premio della migliore comunicazione aziendale. Ma a te basta che vada dritto al cuore e alla mente di chi legge.

Il tuo obiettivo è convertire, non vincere un premio letterario.

Usa i tuoi clienti per scrivere il copy

A volte i tuoi clienti hanno già scritto il miglior copy che potrai mai usare. E l’hanno scritto in una recensione. Vai a leggere le recensioni di clienti soddisfatti, magari il tuo copy è già lì che ti aspetta.

Ad esempio, nel nostro caso:

In questo frame già sono presenti degli ottimi copy da utilizzare subito. Alcuni già li abbiamo usati e altri li teniamo lì pronti.

Quindi guarda sempre cosa hanno scritto i tuoi clienti soddisfatti. Nessuno sa (nemmeno tu) meglio di loro quali problemi risolvi e con che qualità li risolvi. 

Altri modi sono cercare le recensioni sui tuoi prodotti nei siti di vendita, nei forum, nei siti di settore e prendere nota sia delle recensioni dei tuoi prodotti. Quello è tutto oro pronto per i tuoi copy. 

Il design

In questa scala il design è l’elemento meno importante. Certo un minimo di qualità è necessaria per non apparire degli scappati di casa o per non risultare come una pagina fatta nel 2001, ma in tutti i casi – e a meno che non si tratti di un brand che fa proprio del design uno degli elementi caratterizzanti della propria identità –  non è il design a decidere i tassi di conversione della pagina.

Al contrario sempre più spesso è facile vedere pagine che riservano molta attenzione al design o al copy trascurando invece l’offerta, col risultato che poi in caso di conversioni basse, ci si concentri ancora sul design o sul copy, continuando a trascurare l’offerta.

L’immagine del prodotto

Questa è una eccezione al design perché una immagine è sempre necessario inserirla. 

In generale le persone vogliono sempre vedere qualcosa. Il senso della vista è il migliore tra i cinque che abbiamo, e dunque in ogni testo, in ogni contenuto i nostri occhi leggono i testi ma “in background” sono alla ricerca di qualcosa non da leggere, ma da vedere.

Inoltre è difficile promettere qualcosa ad una persona solo facendogli leggere un testo. Non è impossibile, ma se possiamo mostrare un’immagine l’effetto sarà molto meglio.

Di conseguenza, se si tratta di un prodotto fisico, non avremo problemi, basterà mostrarlo. Il difficile viene quando vendiamo qualcosa di immateriale, un corso o una consulenza. In questo caso dovrai sforzarti per trovare un’immagine che possa rappresentare il prodotto.

Ad esempio per la newsletter noi abbiamo usato un’immagine del telefono con un testo visualizzato nello schermo. Quindi nel caso di un servizio immateriale bisogna cercare di inventarsi qualcosa che rappresenti il prodotto.

Puoi dare un’occhiata a tante idee di design in questo articolo.

L’hero shot

L’immagine che rappresenta il prodotto è anche detta “hero shot” ed è importante perché le visualizzazioni suscitano associazioni ed emozioni negli utenti. È una tecnica rubata alle adv tradizionali, l’esempio classico è quello delle automobili o degli orologi che mostrano i clienti mentre salgono in auto o corrono con il loro orologio al polso. 

Nel caso delle pagine di optin e delle landing page in generale puoi scegliere un’immagine che rappresenti i tuoi prodotti e servizi, si adatti al tuo settore o tematizzi i problemi che vuoi risolvere per suscitare nell’utente un bisogno per i tuoi prodotti. 

Ad esempio:

Nelle pagine di optin è il prodotto stesso a diventare un eroe.

Optin per la Newsletter

Anche per l’iscrizione alla newsletter, la scelta migliore è privilegiare l’essenzialità del copy e prevedere la call to action il prima possibile. 

• Titolo.
• Copy (spiegare velocemente i benefici per l’iscrizione).
• Call to action e modulo per inserire i dati.

Ad esempio:

In questa nostra pagina di optin proponiamo all’utente il vantaggio di monetizzare la sua lista email e di farlo gratuitamente.

Qui abbiamo:

• Il vantaggio, nel titolo (il problema è implicito: non stai monetizzando la tua lista). 
• Il copy: la descrizione in dettaglio del vantaggio.
• Una immagine che rappresenta la soluzione/prodotto (la Newsletter visualizzata sul telefono)
• La call to action (inserita nel pulsante). 

Pagine di optin e lead magnet

La pagina di optin dovrebbe contenere un lead magnet, un contenuto che attiri il lettore grazie all’offerta di un vantaggio che lui conseguirà se accetta di aderire all’offerta.

Rispetto ad una normale pagina di optin, quella con un lead magnet pone ulteriormente l’accento su problema e soluzione e punta alla soddisfazione immediata con un primo immediato beneficio gratuito.

E tutto quello che devono fare è inserire la loro mail.

In questo caso il beneficio immediato è imparare a creare una newsletter che vende da matti in soli 60 minuti.

Quando una persona si iscrive al tuo funnel di vendita tramite un lead magnet, la cosa più importante è cercare di convertirlo il prima possibile in un cliente pagante.

A volte lo si può fare con un prodotto “introduttivo” a basso prezzo, per poi fare upsell più costosi. Altre volte proponendo un prodotto di alto livello fin da subito.

I lead magnet che funzionano

Il classico dei lead magnet è il contenuto o servizio gratuito costituito dal pdf in regalo. E proprio perché è un classico la sua efficacia oramai è scemata di molto. Diciamo che può ancora funzionare se il prodotto che vendiamo è uno di quelli complessi che necessitano di spiegazioni approfondite per utilizzarlo.

Questi che invece segnaliamo adesso, convertono molto di più.

Checklist

I Lead magnet con le le check list performano abbastanza bene. Ad esempio se questo articolo fosse una check list, il testo sarebbe:

“8 elementi che devono esserci nella tua pagina di Optin”.

Ad esempio:

Qui noi proponiamo all’utente di controllare se la sua deliverability, il tasso di consegna delle email di marketing è adeguato o è sceso sotto il livello di guardia? E alla fine della check list, in base ai risultati, proponiamo le soluzioni appropriate.

Starter kit

Come le check list, anche gli starter kit sono un ottimo modo per comporre un lead magnet. 

Ad esempio gli starter kit funzionano molto sul mondo della nutrizione, degli allenamenti fai da te, e anche nella formazione marketing. In questo caso il vantaggio dell’utente è quello di ricevere una prima “formazione”, sull’argomento o sul prodotto, capire le funzionalità principali, o le caratteristiche base, per acquisire maggiori informazioni e consapevolezza.

Ovviamente lo starter kit deve avere come scopo quello di avanzare ulteriormente con l’acquisto di un primo prodotto.

Test/quiz

Test e quiz permettono alle persone di scoprire qualcosa su loro stesse e per questo sono molto performanti. Stimolano la curiosità, offrono uno strumento per far scoprire qualcosa di nuovo all’utente. Ne abbiamo parlato approfonditamente in questo articolo.

Il secondo vantaggio dei quiz è la personalizzazione del marketing. Per fare un quiz, le persone devono rispondere a delle domande. Puoi quindi collezionare le risposte, analizzarle, evincere preferenze e bisogni, e utilizzarle ottimamente per la segmentazione della lista.

Per cui con i test non solo avrai più lead, ma li convertirai in clienti anche più facilmente. Non sempre è possibile fare dei test, dipende dai prodotti, ma quando è possibile farlo, funziona che è una bomba.

Il free trial

Il trial o la prova gratuita è un altro lead magnet che funziona molto bene, a patto di avere il prodotto giusto, ad esempio funziona molto con i software a pagamento. In questo caso, più delle spiegazioni, degli approfondimenti, conta molto per l’utente provare direttamente il software e capire se risponde ai propri desideri e aspettative.

Il webinar

Il webinar, un incontro online con più persone collegate può funzionare anche come lead magnet e promessa di beneficio. In questo caso è intuitivo che il gioco debba valere la candela, per cui il costo del prodotto deve essere elevato per giustificare un investimento di tempo e di risorse per realizzare il webinar.

Il webinar è un optin che richiede attenzione, devi essere presente al momento e in genere sono lunghi e non si esauriscono in 5 minuti, devi presentare dei dati, magari proiettare infografiche e rapporti, rispondere alle domande, etc.

I webinar convertono bene quando hai prodotti costosi, devi spenderti personalmente e possono rendere un ottimo servizio se sono organizzati in un misto tra informazione e vendita. Ma se hai un prodotto da cento euro non conviene.

A quel punto meglio organizzare una serie di quattro video “come fare questo e quest’altro”, è senz’altro meglio, anche se confessiamo che qui in Active Powered non li utilizziamo, in quanto secondo noi, spostano troppo avanti la fase di vendita.

Si dice che convertano, ma forse è l’offerta a convertire, non i video. Chi lo sa? Ci vorrebbe un test!

Due errori da non fare con i lead magnet

Il lead magnet per funzionare deve avere una stretta attinenza tra beneficio gratuito e prodotto in vendita.

Quando facciamo consulenza ai clienti e valutiamo cosa e come possa funzionare come lead magnet guardiamo sempre la coerenza tra entrata nel funnel (il beneficio gratuito) e il punto di arrivo (la conversione).

Chiediti sempre: cosa vendo? E di conseguenza quale è il prodotto gratutito/beneficio che più interessa l’utente-prossimo cliente? Cosa si aspetta? Cosa gli fa avere il massimo beneficio?

È in questo modo che le persone entrano nel tuo mondo e sono contente di entrarci. Il primo passo è molto importante. Attinenza e valore sono le parole d’ordine di un lead magnet.

Consumo veloce, finché l’utente è caldo

Allo stesso modo il beneficio oltre a dover essere indicato per l’utente, deve anche essere “veloce” da consumare e causare altra fame, un po’ come un aperitivo particolarmente buono. Che sia un pdf, un test, una check list, l’utente deve consumarlo, velocemente, in modo che sia soddisfatto dell’assaggio e che abbia voglia di “avere di più”.

Per consumare un prodotto in optin non possono essere necessari dei giorni o una settimana. La fase in cui l’utente “è caldo”, non deve esaurirsi. La persona deve quindi conseguire una piccola vittoria, risolvere un problema ultraspecifico, ma gli deve poi restare la fame per tornare alla carica con quel po’ di dopamina in più che ben predispone all’acquisto.

5 Lezioni di optin in conclusione

Come hai visto le pagine di optin possono aiutarti a generare dei lead altamente in target, ben profilati e pronti a diventare tuoi clienti fissi. Le pagine sono la porta di ingresso per questi utenti-quasi-clienti. 

Disegna bene la porta, rendila accattivante, studia i modi in cui le persone varcano la soglia e rendila sempre più confortevole possibile, tramite test e quiz. I risultati ti ripagheranno ampiamente di tutti gli sforzi e il tempo che ci avrai messo.