Come impostare il retargeting su Facebook: guida pratica

Oggi parliamo di quel bel paio di scarpe da jogging che avevi visto su un sito e che ti piacevano tanto, e che alla fine hai comprato dopo averle viste diverse volte su Facebook. Sembrava quasi che ti seguissero, continuavi a vederle, e alla fine le hai comprate. Hai pensato che evidentemente era destino. Be’ non era proprio destino, anzi non lo era per niente. Era retargeting, di quelli fatti bene. E il retargeting, specialmente su Facebook, funziona benissimo.

retargeting facebook - inserzioni personalizzate
Anche noi facciamo retargeting su Facebook.

Cos’è il retargeting

È una tecnica in base alla quale si mostra pubblicità a persone che sono già interessate al tuo prodotto.

Come fai a saperlo? Perché in precedenza hai impostato un sistema di tracciamento utenti sul tuo sito web e li hai catalogati per accessi e per azioni che hanno compiuto sul tuo sito. Hai creato quindi dei pubblici personalizzati e hai chiesto a Facebook di riconoscere questi utenti quando sono online su Facebook e di mostrare loro degli annunci personalizzati appositamente per loro.

L’importanza del pubblico targettizzato

Vendere ad un pubblico che non ti conosce è impresa ardua. In questo caso sappiamo che su cento persone che arrivano sul tuo sito, un tasso medio di conversione (rapporto tra quanti comprano un prodotto rispetto a quanti arrivano sul tuo sito) è pari al due-tre per cento.

Se invece puoi contare su un pubblico di affezionati, che già ti conosce e conosce i tuoi prodotti, è tutt’altra questione. Il tuo tasso di conversione può schizzare verso l’alto: da due o tre per cento, arrivare a dieci, venti per cento.

Retargeting e remarketing

Spesso si tende a confondere le due cose che in effetti sono (quasi) la stessa cosa e spesso utilizzano gli stessi strumenti, pixel e cookie. La differenza sta nel tipo di pubblico.

Il retargeting si occupa dei “quasi” clienti: persone che ti conoscono ma non hanno acquistato ancora niente da te. Il remarketing invece si occupa di persone che sono già tuoi clienti, ai quali offri altri prodotti, o accessori del prodotto che potrebbero interessargli (cross selling), o upgrade o aggiornamenti dello stesso prodotto (up selling).

La linea di distinzione è sfumata, quindi non stupirti se senti molte persone dire solo retargeting o solo remarketing.

Come funziona il retargeting

Il “segreto” sono i famosi e famigerati cookie, i “biscottini” che ogni sito che visiti ti appiccica addosso, ovvero stringhe di codice che fungono da sistema di memorizzazione per archiviare, lato server, le informazioni dell’utente, o meglio della categoria di utenti in cui desideriamo identificarlo.

È importante capire che i cookie non identificano “l’utente” inteso come persona singola. Parliamo sempre di categorie: utenti che hanno visitato il sito, che hanno imboccato un percorso di vendita, che hanno visto questo o quel prodotto, che hanno abbandonato il sito nella tal pagina, che hanno lasciato un carrello vuoto ecc. Per ognuna di queste categorie, puoi creare un target di pubblico, una audience personalizzata, composte solo da queste categorie. Allo scopo di creare delle campagne pubblicitarie personalizzate, con annunci mirati e diretti a ciascuna di queste categoria, trasformata in pubblico targettizzato.

Come fare retargeting su Facebook

Tra tutte le piattaforme social, Facebook (e quindi anche Instagram che appartiene al gruppo) è quella che più ha investito nel retargeting offrendo agli inserzionisti un prodotto con caratteristiche notevoli e molto performanti.

Facebook si riferisce più comunemente al retargeting come “Segmenti di pubblico personalizzati“, ma il concetto è lo stesso: quando qualcuno visita il tuo sito o interagisce con il tuo marchio o prodotto, viene catalogato con un codice che fa in modo che nelle ore e nei giorni successivi ogni singolo utente di ogni singola categoria, navigando su Facebook, visualizzerà proprio l’annuncio pensato per lui, per ricordargli quelle scarpette da ginnastica o quel libro, o quel servizio online con cui poco fa aveva avuto a che fare.

Tipi di retargeting su Facebook

retargeting facebook - azioni possibili per personalizzare il pubblico

Su Facebook si possono creare diversi tipi di pubblico personalizzato da cui ricavare target diversificati e a cui applicare ulteriori e più specifiche ancora forme di targetizzazione. Lasciamo da parte le azioni di remarketing (pubblico personalizzato da elenco clienti), e concentriamoci sulle azioni di retargeting principali. Che sono:

  • Pubblico da traffico da sito web
  • Visitatori per tempo trascorso
  • Pubblico selezionato in base ad azione specifica.

Pubblico da traffico sul sito web

Questo tipo di retargeting mostrerà annunci alle persone che hanno visitato il tuo sito in un determinato periodo di tempo. A questo pubblico che è entrato nel tuo sito, puoi mostrare annunci che gli ricordino chi sei, cosa vendi, quale è il tuo elemento distintivo, a quale persona con quale bisogno ti rivolgi.

Ad esempio, se vendi abbigliamento da corsa, ma desideri che i tuoi annunci di Facebook siano indirizzati a persone che cercano scarpe da ginnastica, puoi impostare un pubblico che mostri annunci solo a persone che hanno visitato pagine con la parola chiave “scarpe da ginnastica” nell’URL.

Tempo trascorso sul sito

Puoi selezionare gli utenti in base al tempo che hanno trascorso sul tuo sito. Un tempo minore significa poco interesse, maggiore, il contrario. Il passo successivo sarà creare due gruppi di inserzioni mirate al primo gruppo, a spiegare meglio i punti di forza del tuo prodotto. E a spingere verso l’acquisto il secondo gruppo

Pubblico selezionato in base ad azione specifica

Puoi rintracciare persone che hanno abbandonato un funnel di vendita in un determinato punto. Ad esempio un utente che aveva compiuto tutta la procedura d’acquisto ma alla voce “spese di spedizione” se n’è andato (e che tu puoi adesso raggiungere con un annuncio con offerta sconto sulle spese di spedizione. Oppure coloro che hanno lasciato il carrello della spesa senza effettuare l’acquisto.

Le possibilità del retargeting sono (quasi) infinite.

Retargeting su Facebook: da dove cominciare

retargeting facebook business manager

Per poter fare retargeting su Facebook hai bisogno di un codice fornito da Facebook: il pixel. Si tratta di una stringa di codice che dovrai inserire in ogni pagina che vuoi monitorare.

Creare un pixel code

Per creare un pixel Facebook per tracciare gli utenti assicurati di avere:

  • Un profilo Facebook personale;
  • Una pagina Facebook aziendale.
  • Avere accesso a un account Business Manager o crearne uno
  • Essere un amministratore dell’account Business Manager che vuoi usare.

Ogni titolare di un account pubblicitario e di un account Business Manager ha la,possibilità di creare il suo pixel personalizzato. La piattaforma consente di crearne fino ad altri 100, a seconda degli obiettivi che vuoi raggiungere, cioè i tipi di pubblico che vuoi contattare con le tue inserzioni.

Configurare un pixel

Segui le istruzioni di Facebook per configurare e istallare un pixel. Potrai scegliere se inserirlo manualmente nel tuo CRM o usare una integrazione di terze parti. Se usi WordPress puoi entrare nel tuo pannello di controllo e comodamente istallare il plugin di Facebook per WordPress e lasciar fare tutto a lui.

Una volta istallato il pixel assicurati che tutto funzioni. Vai su Google e cerca l’estensione gratuita per browser che Facebook mette a disposizione chiamata Pixel Helper. Facebook consiglia il browser Chrome, ma ogni browser ha il suo Helper. Una volta istallato, vai sul sito in cui hai immesso il pixel di Facebook e clicca sull’icona del pixel helper: si aprirà un pannello dove verranno visualizzate tutti i pixel installati.

retargeting facebook pixel helper

Creare i diversi tipi di Pubblico personalizzato

Dopo aver aggiunto il codice base del pixel al sito web, devi configurare gli eventi per misurare le azioni più importanti per te, con le quali creerai diversi tipi di pubblico personalizzato che desideri raggiungere. È il momento, in altre parole, di creare delle Audience personalizzate.

Le Audience personalizzate, o Custom Audience sono uno strumento potentissimo che Facebook offre ai marketer, che se implementate correttamente, permettono di raggiungere un pubblico estremamente targettizzato, che può convertire con tassi molto alti.

Le principali Facebook audience su cui fare retargeting

  • Tutte le persone che hanno visitato il tuo sito.
  • Visitatori selezionati per tempo trascorso.
  • Visitatori selezionati per evento.

Cominciamo da quello base. Vogliamo creare un pubblico composto da utenti che sono venuti sul nostro sito o app in un intervallo di date prestabilito.

Creare il pubblico. Procedura passo per passo.

Dal tuo Business Manager seleziona Pubblico e poi premi il tasto Crea Pubblico e successivamente Crea pubblico personalizzato.

retargeting facebook - scegliere un pubblico personalizzato

Pubblico di Visitatori del sito web

Qui vediamo subito il pixel attivo che abbiamo creato (in questo caso si chiama Pixel prima campagna Tracce). Selezioniamo Qualsiasi cioè il pubblico che è in transito in entrata sul tuo sito, senza altre azioni obbligatorie. Nella seconda casella scegli la prima tra le tre opzioni: Tutti i visitatori del sito web.

retargeting facebook - pubblico visitatori del sito

Nella casella mantenimento, scegliamo l’intervallo di tempo. Il limite massimo sono 180 giorni, ma ricorda che il remarketing è basato sull’immediatezza: se un utente è arrivato suo tuo sito e poi è uscito, devi ricordargli cosa può comprare nei giorni successivi, non dopo sei mesi. 30 giorni sono un limite congruo.

I tasti Includi e Escludi più persone sono opzioni avanzate per includere o sottrarre altri pubblici personalizzati, non ci interessano in questa fase di prima creazione di un pubblico personalizzato. Dai quindi un nome al pubblico e una descrizione e crea il tuo primo pubblico personalizzato.

Cliccando su Crea Pubblico, adesso hai un pubblico da usare per le tue campagne successive. Selezionando questo tipo di pubblico, Facebook mostrerà le tue inserzioni solo a loro, quando li vedrà online su Facebook.

Pubblico di Visitatori per tempo trascorso

retargeting facebook - pubblico visitatori per tempo trascorso

In questo caso vuoi identificare due tipi di pubblico. Quelli che hanno trascorso più tempo nel tuo sito, e quelli che sono andati via presto. Hai tre valori percentuali per distinguerli.

  • 5%
  • 10%
  • 25%

Ad esempio il 25% corrisponde ai migliori tra tutti i visitatori, quelli che hanno trascorso più tempo sul sito web. Ed è già un tipo di pubblico. Inizia la procedura Creazione di un pubblico personalizzato, scegli Sito Web e poi Visitatori per tempo trascorso, inserisci la percentuale del 25% e crea il pubblico. Adesso hai un pubblico “caldo”, cioè parecchio interessato ai tuoi prodotti.

Per creare invece il pubblico più “freddo”m quelli che sono stati poco tempo sul tuo sito, rifai la procedura inserendo la percentuale più bassa, quella del 5%. Adesso hai due tipi di pubblico, divisi per intensità di interesse, a cui rivolgere annunci differenti con messaggi e copy di testo mirati.

Pubblico di Visitatori di determinate pagine web

Qui puoi selezionare gli utenti che sono arrivati su una determinata pagina, ad esempio all’ultima pagina web prima di perfezionare un acquisto, compilare un modulo, o fare un’azione per te di interesse. Inserendo parte della URL della pagina puoi catalogare questo tipo di utenti e raggiungerli con inserzioni ad hoc.

Con questa opzione puoi creare i tipi di pubblico che vuoi, a seconda del percorso che hai previsto per arrivare alla conversione o all’azione di tuo interesse, per creare ogni tipo di inserzione mirata.

retargeting facebook

Puoi inserire l’URL completo oppure (meglio), inserire solo le parole chiave di interesse contenute nell’URL, per selezionare ad esempio “scarpe ginnastica”. Creando questo pubblico, avrai un audience a cui rivolgerti che era arrivata ad un passo dall’acquisto, a cui rivolgere annunci mirati.

Esistono tantissime personalizzazioni di pubblico che puoi targettizzare: per tempi di visualizzazione video, che hanno compilato un modulo senza inviarlo, persone che hanno visualizzato i prodotti ecc.

Come dicevamo prima, le possibilità del retargeting sono (quasi) infinite.