La campagna di email marketing da 690 milioni di Obama
Come si dice nei film di maggior successo: “Tratto da una storia vera”. La storia vera è quella di Barack Obama che per finanziare la sua campagna di rielezione per il secondo mandato nel 2012, fece un ricorso massiccio all’email marketing, riuscendo a raccogliere con questo strumento gran parte dei 690 milioni di dollari del totale raccolto.
La cavalcata online di Obama e del suo analista strategico digitale è diventata un case study oggetto dell’analisi dei maggiori esperti di marketing che hanno potuto constatare le enormi potenzialità dell’email marketing nel raggiungere e convertire gli utenti.
Teoria e tecnica della campagna di email marketing da 690 milioni
Per l’email marketing la campagna di Obama ha segnato è stata un evento epocale che ha segnato un prima e un dopo in ogni teoria di marketing basato sulle email.
L’autore della campagna, l’analista e digital strategist Toby Fallsgraff ha poi detto:
“Quello che abbiamo cercato di fare è coinvolgere le persone. I nostri copywriter avevano sempre in mente qualcuno mentre scrivevano: per me era mia madre, un mio amico o un sostenitore che avevo appena incontrato. Inviare email basate sui comportamenti dei sostenitori si è rivelato decisivo. Le email di ringraziamento per le donazioni inviate da Michelle Obama che dicevano “Ehi, grazie per aver donato la scorsa settimana’ generavano nei sostenitori moltissimo entusiasmo, nonostante questi immaginassero che difficilmente Michelle potesse star lì seduta a scrivere email di ringraziamento. Tuttavia la sola idea che Michelle avesse potuto sapere che un donatore aveva contribuito, toccava corde emozionali molto profonde. Ed è sempre l’emozione che precede e causa le azioni successive”.
Un team completamente dedicato
La squadra messa al lavoro da Toby comprendeva un team di 20 scrittori e altrettanti tra analisti ed esperti di marketing digitale che per mesi hanno testato argomenti, testi, creato segmenti e profili di elettori. Più di 4,5 milioni di persone hanno donato e la donazione media è stata di 53 dollari a testa.
Ma quello che è risultato fondamentale è aver scoperto dinamiche psicologiche ed emozionali che hanno poi determinato il successo della campagna e cambiato per sempre alcuni fondamentali dell’email marketing.
Come nel caso delle “donazioni ripetute”:
“Se fai i conti capisci quante persone hanno donato più di una volta”.
Case study su una campagna di email marketing di successo
Gli elementi fondamentali dell’email marketing di Obama for America che hanno fatto scuola:
- Gli oggetti delle email
- Il tono di voce
- Gli A/B test
- Le landing page
- Le email di follow-up e i link personalizzati
- La segmentazione del pubblico
Analizziamoli uno per uno.
L’oggetto dell’email
L’oggetto dell’email, lo abbiamo scritto diverse volte, è fondamentale per attirare l’attenzione in mezzo alle decine di email che riceviamo ogni giorno e per spingere l’utente ad aprirla. L’oggetto influisce drasticamente sui tassi di apertura.
Il primo passo per la campagna di Obama è stato quello di attirare l’attenzione abbastanza da far aprire l’email.
Il team ad esempio ha scoperto subito che gli oggetti che funzionavano meglio erano quelli confidenziali, di email che sarebbero potute provenire da amici e contatti frequenti, diretti e intimi come “Vediamoci a cena”, “Ti ho riservato un posto”, “Dimmi che sei con me” e altri che puoi leggere qui sotto.
Tra questi l’esclamazione “Hey” si è rivelata particolarmente efficace (“il miglior oggetto che abbiamo avuto per tutta la campagna”, ha detto poi Toby).
Ci siamo allenati molto sul tipo di tono e voce che volevamo ottenere. In gran parte era: Sii solo autentico, sii semplicemente reale.
La “durata di efficacia” dell’email
Una volta trovato l’oggetto giusto, il team non si è cullato su questo ma ha continuato a indagare, facendo test. Man mano che andavano avanti hanno scoperto che ogni oggetto aveva una “durata di conservazione” limitata. Ovvero dopo un po’ smetteva di causare miracoli e le prestazioni diminuivano
“Abbiamo scoperto che l’email perfetta non esisteva”, che “ogni svolta di successo aveva la sua “durata di conservazione”, come un’etichetta di scadenza. “Alla fine la novità svaniva e abbiamo dovuto inventarci qualcos’altro”.
Il team ha scoperto presto che le tecniche di contenuto che funzionano sono necessariamente ricorsive. Come nel caso del gusto preferito di un gelato, se azzecchi quello popolare va bene per un po’ ma devi considerare che i gusti cambiano e l’aspettativa di novità richiede che tu faccia qualcos’altro. Come gli uccelli quando volano in stormo.
Il volo degli stormi
Ogni lettore/scrittore si muove come un uccello all’interno di uno storno, seguendo il movimento dell’ambiente in cui si trova. Ma se l’ambiente improvvisamente muta traiettoria, è necessario cambiare direzione in tempo reale, per seguire una delle potenziali centinaia di versioni diverse dello stesso insieme di regole di base.
Ovvero: quando una cosa funziona, capisci perché e prepara una alternativa.
Il tono di voce
Il tono di voce, su internet, è tutto. A differenza che su ogni altro media, sul web si scrive pensando a chi ci si vuol rivolgere. Facendo in modo che chi legge avverta la sensazione che l’email sia rivolta proprio a lui.
Lo staff della campagna è quindi partito dall’oggetto scritto in stile confidenziale, per adottare lo stesso stile nel corpo dell’email, come il rivolgersi per nome, utilizzando periodi brevi e rivolgendosi direttamente al lettore.
A/B test
Il team di Obama era ossessionato A/B test. È proprio grazie ad un test che lo staff ha scoperto che mentre una email con un oggetto A generava 2 milioni di dollari di donazioni, l’oggetto B, che conteneva una piccola variazione di una parola, ne generava solo 403 mila.
Un milione e mezzo di dollari lasciato sul piatto per una parola!
David Ogilvy celebre pubblicitario diceva:
“Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi dal tuo dollaro”.
L’oggetto è tutto. Ma un A/B test aiuta a scriverlo meglio.
Landing page personalizzate
Uno degli eventi online più popolari della campagna Obama for America è stato “Ask Me Anything” su Reddit.com. Per 30 minuti gli utenti del social hanno avuto il presidente a disposizione per potergli chiedere qualsiasi cosa.
Lo staff non si è fatto scappare l’occasione e per ogni messaggio di risposta del presidente, inseriva un link ad una landing page, ispirata a Reddit, pagina che generò poi tassi di conversione impressionanti.
Questa pagina è stata analizzata da migliaia esperti di email marketing, che hanno evidenziato alcune caratteristiche vincenti. Niel Patel ad esempio ha notato l’utilizzo della tecnica della “linea di vista”.
“Se segui lo sguardo di Obama, questo porta direttamente al modulo di iscrizione; non è un caso: è stato dimostrato che abbiamo la tendenza a seguire gli sguardi degli altri. E infatti qui Obama guarda direttamente il riquadro dove all’utente è chiesto di inserire la propria email”.
I Moduli di contatto
Ogni landing page della campagna conteneva naturalmente i moduli di contatto per iscriversi. Anche qui niente è stato lasciato al caso. Diversi studi indicano che le posizioni migliori dei moduli in cui gli utenti inseriscono i dati sono “sopra il contenuto” o “in barra laterale”.
Naturalmente lo staff della campagna li ha utilizzati entrambi.
Le email di follow up e i link personalizzati
Ogni volta che una email veniva inviata alla lista (già segmentata in partenza), i risultati servivano a generare nuove segmentazioni.
In particolare durante le email di follow up utilizzate per ringraziare il sostenitore che aveva donato, lo staff si accorse che chi aveva già donato era propenso a donare di nuovo, specialmente se messo in condizioni ottimali per farlo.
I link di “donazione rapida”
All’inizio sembrava controintuitivo. Perché qualcuno dovrebbe fare un’altra donazione dopo che gli è stato ricordato che ne ha già fatta una?
Analizzando i risultato delle email di ringraziamento per aver donato, lo staff si è accorto che una piccola parte di quegli utenti – che aveva ricevuto un messaggio di ringraziamento da Michelle Obama – ne era rimasto così contento, che aveva donato di nuovo, cliccando su uno dei link standard in coda alla email che conducevano ai siti di raccolta fondi.
Lo staff allora ha pensato di creare un nuovo segmento di sostenitori: persone che avevano già donato e che potrebbero donare ancora. E si sono chiesti: cosa possiamo fare per rendere più facile, immediata e comoda questa operazione?
Qualcuno ha pensato di consentire ai sostenitori che avevano salvato i propri dati di pagamento di bypassare i moduli da riempire per donare e di creare dei link “quick donate”, donazioni con un solo click con importo prestabilito, creando ovviamente un nuovo segmento che ha ricevuto questa email con i link veloci.
Risultato? Aumento delle conversioni del 300%.
E non è tutto: nelle email successive rivolte ai sostenitori generali, questi sono stati invitati a salvare i propri dati di pagamento, in modo che una volta che avessero donato un qualche importo, avrebbero potuto ricevere la email con i link “comodi” riservati ai donatori abituali.
Segmentazione del pubblico
Durante la campagna il team ha testato la fattibilità di molti segmenti. I dati hanno mostrato chiaramente che la tattica di adattare i messaggi alle azioni precedenti di una persona (cioè i dati comportamentali) ha ottenuto i risultati migliori.
Per cui il team ha creato quattro segmenti principali a cui ha inviato email diverse per oggetto e contenuto.
- Donatori precedenti: il team ha inviato messaggi unici alle persone che hanno donato in precedenza nelle elezioni del 2012.
- Donatori veloci. Questo era un sottogruppo dei donatori precedenti. Queste persone hanno salvato le loro informazioni di pagamento e hanno ricevuto link per le donazioni rapide nelle loro e-mail.
- Non donatori. Una grossa fetta del pubblico ha ricevuto le e-mail della campagna ma non aveva mai donato.
- Donatori potenziali. Il team ha anche adattato messaggi alle persone che avevano donato a Obama per l’America nel 2008 ma che non avevano ancora donato nel 2012.
In questo modo i sostenitori si sono visti raggiungere da email altamente personalizzate in base ai loro comportamenti pregressi con inviti all’azione pensati espressamente per loro.
Dalla propaganda all’azione, il passo è ottimo!
Mentre le email del candidato avversario si concentravano sulle idee (ad esempio:
“Un’America forte”, “Questo è il momento della grandezza”, “Torneremo a vincere” ecc), le email di Obama chiedevano ai sostenitori di fare qualcosa, di essere attivi, di compiere un’azione:
- “Tre cose che puoi fare adesso”
- “Inoltra questa email”
- “PROPRIO ORA: il presidente Obama ha bisogno che tu faccia alcune telefonate”
Queste e-mail di chiamata all’azione sono ovviamente la conseguenza di precise analisi sull’elettorato democratico, ma successivamente lo staff ha scoperto che inviare email di “compiti” precisi da assegnare e chiamate all’azione si è rivelata una scelta efficace.
“Dì a Jason, Jim e Leah di votare”
Una delle e-mail più interessanti di Obama è arrivata il giorno delle elezioni e conteneva un elenco personale degli amici del destinatario dell’email, trovati grazie all’account Facebook del sostenitore (che aveva prestato il consenso allo staff di accedere ai propri dati).
Sulla base di precisi incroci di dati, la campagna di Obama sapeva chi erano gli elettori in linea negli stati oscillanti e, sulla base di queste e-mail, sembra che sapessero anche quale dei loro amici avrebbe potuto incoraggiarli a votare per Obama.
Cosa ci insegna la campagna di email marketing di Obama
Quali sono gli insegnamenti che i marketer possono trarre dalla campagna di Obama?
Il marketing più efficace quello personalizzato
Una delle chiavi del successo della campagna di Obama è consistita nel rivolgersi a persone di cui si conosceva già molto, riuscendo a essere ben accolti e godendo di benevolenza, aumentando in modo consistente la portata dell’email e dando un tocco personale a un annuncio o un’e-mail altrimenti impersonale.
Analizza i dati e sii sempre pronto a cambiare
Metriche e dati possono indicarti se stai facendo bene o se è necessario cambiare, interrompendo un marketing che non va da nessuna parte. Tassi di apertura, tassi di click, conversioni, sono le metriche che devi analizzare e su cui interrogarti ogni giorno.
I social network sono una miniera di informazioni
Dall’estrazione dei dati di Facebook al monitoraggio dei dati demografici e delle azioni sul Web, gli esperti di marketing possono sapere chi sei, chi conosci e quale messaggio avrà maggiori probabilità di risultare efficace per te e i tuoi amici.
Non chiedere di pensare, chiedi di agire
Come gli psicologi sociali e gli esperti di marketing sanno da tempo, dare alle persone un’azione chiara e univoca da intraprendere aumenta significativamente la probabilità che lo facciano. Le email della campagna di Obama suggeriscono che il miglior email marketing è sempre un invito all’azione su misura per ogni singolo utente.
Segmenta e personalizza il pubblico
Se le elezioni americane del 2008 sono state le prime in cui le donazioni di massa hanno avuto un impatto maggiore rispetto alle donazioni dei soliti donatori miliardari, le elezioni del 2012 saranno ricordate come quelle in cui l’email marketing ha dimostrato che il concetto di “massa” ha cessato di esistere. Siamo nell’era della personalizzazione e ognuno di noi si aspetta sempre più di ricevere comunicazioni e inviti personalizzati in base a chi siamo e cosa piace, a noi e ai nostri amici.
Cos’altro possono fare le aziende per massimizzare il loro email marketing?
Risposta di Toby Fallsgraff:
Ovviamente, penso che sia molto importante investire nel digitale. So anche che molti budget sono limitati e che non puoi ricreare la campagna di Obama ovunque. Ma probabilmente non otterrai ciò che desideri dal tuo programma se chiedi a una persona di fare tutto. Devi investire in una squadra.
