Email marketing per hotel: tutto quello che c’è da sapere

Come sanno bene tutti i lettori di questo blog, l’email marketing è un eccellente strumento per stabilire una relazione fissa con i nuovi clienti, mantenerli soddisfatti e trasformarli in clienti fidelizzati, i quali se ben gestiti possono generare fino all’80% dei ricavi complessivi di un’azienda. Ma come abbiamo anche già spiegato, l’email marketing non funziona allo stesso modo per tutti i business, ed è necessario adattarlo. È il caso, ad esempio, degli hotel e degli alberghi.

La clientela degli hotel è volatile

A differenza di altri business come il commercio elettronico o i servizi in abbonamento, nei quali la clientela ripetuta è posibile ed è l’obiettivo a cui tendere, gli hotel per loro natura non prevedono una clientela fissa.

Certo, ci sono gli hotel specializzati (come i business hotel) o quelli riservati ad una clientela specifica (famiglie con bambini, bike hotel per i ciclisti), ma la maggior parte degli alberghi riceve una clientela occasionale, legata ad un viaggio o una vacanza, che a sua volta è occasionale ed estemporanea. Al variare della destinazione varierà anche l’hotel. Questa diversità di clientela rende difficile stabilire una connessione a lungo termine con gli ospiti che sia finalizzata a ripetere l’acquisto.

In altre parole: cosa mandiamo a fare una newsletter ad un cliente che è venuto in vacanza nel nostro hotel a Parigi? Chissà quando ci tornerà daccapo. E intanto è interessato ai nostri contenuti? Ma certo che no. Se si è iscritto alla newsletter si disiscriverà presto.

Ma questo non significa che l’email marketing sia una strategia e uno strumento a cui rinunciare a priori.

Al contrario l’hotel che riesce a impostare una strategia di marketing via email sapendo cogliere e sviluppare alcune delle grandi potenzialità di questo strumento, e adattarle alle specificità della propria clientela, può avere ottimi margini di successo.

L’importante è sapere come muoversi e, anzitutto, quali obiettivi porsi.

Email marketing per hotel: tutto quello che c’è da sapere

Se dunque per un hotel il cliente fidelizzato è un traguardo difficile da raggiungere, l’email marketing resta comunque la scelta giusta per una strategia di generazione di nuovi clienti.

Lead generation per hotel e alberghi

Attirare e produrre nuovi clienti significa fare attività di lead generation continua e attentamente ponderata e l’hotel ha certamente questo tra gli obiettivi primari. E l’email marketing, con le sue tecniche di lead generation, può essere un valido alleato per raggiungere lo scopo.

Il percorso del cliente

È importante per il marketing dell’hotel comprendere il comportamento del cliente al fine di creare un marketing efficace.

Cosa pensa e come si muove un possibile cliente mentre valuta l’opportunità di fare una vacanza e di acquistare un soggiorno?

Gli elementi che influenzano il comportamento del cliente sono costituiti da fattori personali e interpersonali. I primi includono i bisogni, i desideri, la motivazione, la percezione, l’apprendimento, la personalità, lo stile di vita e il concetto di sé.

I fattori interpersonali invece provengono dalla cultura personale e dalla capacità di percepire le risposte ai propri desideri, attraverso le informazioni che si leggono e le immagini che si vedono ad esempio nel sito di un hotel.

Questo hotel corrisponde ai miei desideri? I suoi servizi sono adeguati alle mie esigenze? Lo staff potrà suggerirmi altri servizi o eventi interessanti per me?

Ed è solo dopo aver ottenuto le risposte a queste domande che il cliente effettuerà una scelta.

E quando il cliente sta scegliendo, di solito non è concentrato su un solo sito, ma forse sta guardando tre, quattro siti contemporaneamente per confrontarne le informazioni, i costi, le offerte.

È in quella fase che l’hotel si gioca le sue chance di “agganciare il cliente”. E una delle tecniche per agganciarlo e portarlo a tiro, è di riuscire a stabilire un contatto diretto, a fare in modo che ci dia la sua email.

Optin e email marketing

È necessario quindi che l’utente nel guardare il sito dell’hotel faccia un optin. Cos’è un optin?

Quando un utente compila un modulo inserendo il suo indirizzo email e autorizzandoci a contattarlo per inviargli una o più informazioni, si dice che ha fatto optin.

L’”Opting in” generalmente si riferisce alla comunicazione via email ed è spesso utilizzato nell’e-commerce per l’autorizzazione a inviare newsletter, vendite di prodotti e altro materiale di marketing ai clienti.

Stiamo parlando quindi di utenti che hanno letto contenuti interessanti sul sito, talmente interessanti che hanno desiderato di saperne di più e per questo ci hanno comunicato la propria email chiedendo di sapere.

Prima regola dell’email marketing: un hotel deve necessariamente avere questo tipo di contenuti “attrattivi” sul proprio sito.

Lead magnet, offerte, eventi & Co.

Quali sono questi contenuti attrattivi? Dipende sempre dalla clientela alla quale ti rivolgi, che devi conoscere sufficientemente per poter immaginare cosa può loro interessare.

Senz’altro non puoi rinunciare ai “magnifici quattro”:

• Coupon sconto.
• Guida turistica del posto.
• Esempi di itinerari.
• Preventivatore.

Vediamoli in dettaglio.

Coupon sconto

Il contenuto più banale ma anche quello che più funziona. L’uso di coupon sconto è sempre una strategia efficace per incentivare gli utenti a fornire la propria email e consentire all’hotel di avviare una campagna di email marketing mirata.

Il coupon sconto genera lead qualificati in quanto consente all’hotel di agganciare l’utente con un coupon di suo interesse visto che l’ha richiesto, e quindi di aumentare le possibilità che questi acquisti un soggiorno.

Ma consente anche di inviare all’utente comunicazioni successive (purché coerenti con il copupon scaricato, non bisogna fare spam) al fine di tentare la conversione del soggiorno in seguito.

Il coupon è utile anche per la creazione di una lista di email. Raccogliere indirizzi email attraverso l’offerta di un coupon sconto consente all’hotel di costruire una lista di contatti di potenziali clienti.

Questa lista può essere utilizzata per future campagne di email marketing, con personalizzazione dell’offerta. Ad esempio, possono essere inviati coupon sconto specifici per determinati periodi dell’anno, per tipologie di camere o per servizi aggiuntivi. La personalizzazione delle offerte aumenta le probabilità di coinvolgimento e conversione degli utenti.

L’utilizzo di coupon scaricabili consente all’hotel di monitorare le performance delle proprie campagne di marketing. È possibile tenere traccia del numero di coupon scaricati, delle conversioni generate e delle prenotazioni effettuate grazie all’offerta del coupon. Queste metriche forniscono informazioni importanti per valutare l’efficacia della strategia e apportare eventuali ottimizzazioni.

Guida turistica del posto

Un altro lead magnet con potenzialità di optin è la guida della destinazione. Se lasci l’email ti invio la guida turistica con le migliori attrattive da vedere sul posto.

Ma attenzione: non una guida qualunque, con quattro contenuti scopiazzati e banali presi dove capita. Questo son buoni tutti a farlo. Ricorda che ogni volta che chiedi l’email di un utente, un dato che per te è ricchezza per gli utilizzi che puoi farci, devi dare qualcosa di valore, di reale valore in cambio.

L’utente deve percepire un valore in quello che gli hai dato in cambio della sua email. Se lo farai, sarà un utente che comincerà a fidarsi di te, ad ascoltarti quando gli parli.

Un altro modo di massimizzare questo contenuto è realizzarne altri tipi quanti sono i segmenti di clientela che vuoi intercettare. Tratti famiglie con bambini piccoli? Ecco la guida ai luoghi per bambini da vedere.

Ti rivolgi ad una clientela di pensionati? Ecco i posti da vedere e i mezzi di trasporto più comodi da utilizzare, i bar dove ripararsi dal sole, i ristoranti dove pranzare eccetera.

Una guida turistica per ogni segmento di clientela è senz’altro l’ideale.

Itinerari speciali e personalizzati

Allo stesso modo della guida turistica che evidenzia il meglio da vedere, puoi scegliere di offrire itinerari tematici e personalizzati, organizzati in modo creativo.

Ad esempio:

• I sentieri panoramici dove correre e ammirare contemporaneamente il panorama (per i runner).
• I percorsi in mountain bike più suggestivi con diversi gradi di difficoltà (per i ciclisti).
• Le strade gastronomiche dove assaggiare specialità del luogo (per i buongustai).
• Calendario eventi in città e in zone limitrofe.

E senza dimenticare le esperienze da offrire:

• Lezioni di cucina per imparare a preparare piatti locali.
• Esperienze immersive nella cultura locale, come lezioni di danza o di musica tradizionale.
• Esperienze di sport acquatici, come snorkeling, kayak o surf.
• Trattamenti termali o spa per il completo relax.
• Lezioni di yoga o meditazione all’aperto.

Il preventivatore

Sembra incredibile ma ancora tanti hotel non hanno un semplice servizio sul sito, tanto banale quanto importante. Crea il tuo preventivo.

Alcuni non hanno nemmeno le tariffe ma solo un bottone “Contattaci” e su questo marketing sciagurato nemmeno ci esprimiamo. Ma una volta pubblicate le tariffe, lo vogliamo fare quel saltino in più verso il cliente e consentirgli di potersi fare il suo preventivo in tutta facilità ed esattezza?

Con un preventivatore online dai al cliente la possibilità di fare confronti di prezzo e di rapporti prezzo/prestazione che potrebbero rivelarsi a tuo favore e per questo generare una prenotazione. Al contrario non averci un preventivatore significa al 90% rinunciare al cliente.

Questi sono solo alcuni esempi di contenuti attrattivi (lead magnet) che dovresti avere sul tuo sito allo scopo di ottenere l’email degli utenti. Ma una volta ottenuta l’email e creata una lista magari da utilizzare in futuro, è tutto qui, abbiamo finito.

Manco per idea.

Ogni volta che attrai un cliente dei predisporre per lui un percorso finalizzato ad ottenere una conversione utile per te.

Quale è la conversione utile per l’hotel?

Naturalmente una prenotazione ma non solo.

Trasforma il lead in cliente: I percorsi di conversione

Riassumendo: hai pubblicato dei lead magnet efficaci, gli utenti si sono iscritti e hanno ricevuto i tuoi contenuti. In alcuni casi (vedi il coupon sconto) hanno acquistato il soggiorno, ma in altri casi no. Stanno ancora valutando.

È il momento dei funnel, o percorsi di conversione.

Ne puoi implementare almeno 6:

• La storia dell’hotel/azienda.
• I Valori ell’hotel/azienda.
• Il Differenziamento con i concorrenti.
• Tante foto e tanti video.
• Urgency stile booking.
• Reminder e scadenze sul preventivo.

La storia dell’hotel/azienda

Siamo in Italia, un paese fortunatamente ricco di storia e di architettura. Se il tuo hotel ha una storia, ha sede in un palazzo prestigioso o storico, in passato apparteneva ad una celebre famiglia, o è stato sede di celebri eventi, è sempre il caso di ricordarlo al possibile cliente che potrebbe considerarlo come un plus a tuo favore.

Racconta quindi la storia del palazzo storico, includendo dettagli interessanti sulle sue origini, gli eventi che vi si sono svolti e le personalità che vi hanno soggiornato. Metti in evidenza gli elementi architettonici e decorativi unici del palazzo, come soffitti affrescati, arredi d’epoca o dettagli ornamentali. Descrivi la posizione del palazzo storico all’interno della città, evidenziando la sua importanza culturale e il legame con la comunità locale.

Descrivi soprattutto le camere, che sono l’elemento che farà la differenza finale tra prenotare o non prenotare. Mostra immagini suggestive degli interni dell’hotel, delle camere e degli spazi comuni per far percepire al cliente l’atmosfera unica che offre. Sottolinea l’attenzione ai dettagli nella progettazione degli spazi comuni e delle camere, evidenziando il mix tra elementi tradizionali e comfort moderni.

I valori dell’hotel/azienda

Non hai un passato storico da raccontare, ma hai un presente da comunicare. Ovvero i tuoi valori, perché fai quello che fai, in quali valori credi, quale visione hai del tuo settore e del mondo che ti circonda.

Di solito quando qualcuno sceglie di svolgere una determinata attività non è solo perché vuole guadagnarci. Questo è ovvio ed è una conseguenza dell’attività. Ma il motivo vero perché hai scelto di fare l’albergatore e non l’astronauta magari è un altro ed è quel motivo che vuoi/devi raccontare.

I clienti acquistano da un’azienda per la validità dei prodotti o servizi che offre, ovviamente, ma a parità di questi, apprezzeranno chi si mette in gioco e comunica i propri valori e i principi in cui crede e che sono gli stessi di chi in quel momento sta leggendo.

Il differenziamento

Qui parliamo di varietà dei prodotti o servizi. Se il tuo hotel si differenzia in qualunque elemento, rispetto alla concorrenza, questo o questi elementi vanno messi in forte risalto. Hai delle camere particolari, disegnate in modo originale, a due livelli, con affacci particolarmente suggestivi? Falle vedere.

Ha delle stanze a tema? Offri servizi innovativi? Ricevi gli ospiti già alla stazione mandandole a prendere con un pulmino o con un taxi? Qualunque cosa di particolare il tuo hotel abbia è il caso di comunicarlo.

Tante foto e tanti video

Molte persone apprezzano le foto e i video perché è da questo tipo di contenuti che si fanno un’idea di come sarà l’accoglienza e il soggiorno e se sarà all’altezza delle aspettative. Quindi abbi cura di pubblicare molte foto (non banali ma con inquadrature curiose e originali: rivolgiti ad un professionista), e soprattutto tanti video.

I video sono più esaustivi delle foto, contengono particolari che nelle foto non si vedono e inoltre hanno l’audio, tutte caratteristiche che aiutano il cliente a farsi una idea. Considera l’idea di avere un video per ogni servizio che offri, dalle camere, al ristorante, all’accoglienza, alla partenza, al soggiorno, ai servizi extra eccetera.

Molti clienti inoltre apprezzano le foto in 3D perché amano passeggiarci dentro, creando già un’esperienza hotel.

Urgency stile Booking

Il senso di urgenza, la paura di perdersi qualcosa, è una emozione che abbiamo tutti dentro e che ci portiamo dietro dal Paleolitico. Ogni azienda dovrebbe avere una linea di maketing che faccia forza su questo gancio interno emotivo e comunicare la scadenza o la scarsità di un prodotto o servizio.

Nel caso degli hotel l’urgenza è senz’altro l’esaurimento delle camere in un particolare periodo, o un particolare evento in programma, la scadenza di prezzo scontato, o di un servizio incluso, la disponibilità di una particolare combinazione.

Tutto può essere utile per risvegliare l’interesse di un cliente. Ma fai sempre attenzione a non inviare le cose a casaccio. Il contenuto urgente con avviso di scadenza va inviato a chi ha fatto richiesta in precedenza di quel particolare contenuto, non a tutti i tuoi contatti. Cerca di non fare spam ma di mirare le tue comunicazioni.

Reminder e scadenze sul preventivo

Allo stesso modo dell’urgenza, reminder è un altro contenuto correlato ad una richiesta precedente. Se il preventivo (magari generato dal tuo preventivatore) sta scadendo, comunicalo al cliente. Se il preventivo non ha avuto seguito, invia una email per sapere se va tutto bene o se c’è bisogno di maggiori informazioni. Se c’è la possibilità di aggiungere un servizio nel prezzo che nel preventivo non c’era, invia un nuovo preventivo con questo servizio.

Il flusso di pre-accoglienza

Ma una volta che il cliente ha prenotato, il compito dell’email marketer è concluso? Assolutamente no. C’è ancora margine e spazio per arricchire l’esperienza del cliente elevando la sua soddisfazione  e perché no, generando ricavi per l’hotel. 

In particolare puoi tentare:

• Upsell e cross-sell
• Upgrade di livello
• info utili e check-in facilitati

Upsell e cross sell

Puoi sottoporre al cliente servizi aggiuntivi come ad esempio prenotazioni per eventi, parcheggi, taxi, oppure per servizi in hotel come prenotazioni per massaggi e trattamenti nella SPA. E in generale qualunque servizio che però ricorda deve quanto più possibile risultare di interesse per il cliente che altrimenti considererà queste email come spam e non lo predisporrà positivamente come invece tu vuoi che sia.

Upgrade di livello

Se il cliente non ha prenotato il top di gamma, puoi sempre proporgli un upgrade personalizzato per lui, ovvero ocnm uno sconto a lui riservato. Stessa cosa per servizi aggiuntivi non acquistati e qui riproposti con incentivo all’acquisto.

Info utili

Se proprio non hai nulla da proporre, quei dieci giorni precedenti all’arrivo del cliente vanno comunque sfruttati. Approfitta per inviargli info utili (orari del check in, eventuale check in facilitato o veloce), eventuali servizi in camera da prenotare, ma anche semplicemente email di pre-benvenuto come “Non vediamo l’ora che arrivi” e “Ti stiamo aspettando”, “La tua camera è pronta”, “la stiamo preparando” insomma cavolate del genere che però finiscono per arricchire l’esperienza cliente.

Nell’email marketing non è solo importante acquisire un cliente ma anche dare al cliente un esperienza eccezionale. In questo senso ad esempio, puoi pensare a sequenze di email anche durante il soggiorno.

(Ricordo un’esperienza a Londra. Già prima dell’arrivo mi hanno mandato un’email di benvenuto con tutti i dettagli la password del wi-fi e quant’altro. E durante il soggiorno mi mandavano una email al giorno per sapere se stesse andando tutto bene, con alcune proposte di upsell o cross sell riguardo al ristorante e alla Spa).

Recensioni e passaparola

Terzo pilastro di una strategia di email marketing per hotel è la gestione delle recensioni.

Nell’era digitale contemporanea, le recensioni dei clienti sono uno dei contenuti principali per la scelta di un hotel da parte del 93% dei clienti. Per l’hotel dunque è cruciale poter contare su uno zoccolo duro di clienti entusiasti e soddisfatti che consigliano l’hotel ai lettori.

E naturalmente oltre che clienti soddisfatti deve trattarsi anche di recensioni di clienti recenti, in quanto non c’è niente di più inutile di una recensione positiva di tre anni fa, quando intanto può essere successo di tutto in quell’hotel.

Il compito dell’email marketer è quindi quello di organizzare liste di clienti a cui inviare richieste di recensione non troppo subito ma nemmeno troppo dopo il soggiorno in hotel. In questo articolo affrontiamo l’argomento recensioni in dettaglio).

La migliore recensione

L’email marketer dovrà quindi organizzare un’automazione per ottenere recensioni, ma ricorda che la cosa migliore è sempre quella di ottenere una recensione dal vivo al momento del checkout (al cliente a cui hai precedentemente chiesto o che hai sondato sulla sua soddisfazione, ovviamente) mettendogli un tablet davanti già posizionato sul luogo nel quale vuoi che la sua recensione esca, il tuo sito, o su un portale specializzato.

Email marketing per hotel: i lanci

Siamo arrivati quasi alla fine di questo lungo excursus sull’email marketing per hotel. Abbiamo cominciato dicendo che per gli hotel ha poco senso cercare di stabilire una relazione fissa e duratura con i clienti, data la natura del business degli hotel che non prevede, se non in casi specifici il cliente ripetuto. 

Prima di lasciare le nostre impressioni su quest’ultimo punto vediamo i casi in cui invece gli hotel prevedono una clientela ripetuta e dunque possono avvarlersi di una strategia completa di email marketing.

I business hotel

I business hotel sono quelle strutture che ospitano una clientela che viaggia per lavoro e di conseguenza sono presenti e operano in città e distretti a vocazione professionale in occasione di eventi, convegni, fiere di settore, kermesse e festival a tema business.

Per questo tipo di hotel la strategia di email marketing deve necessariamente prevedere una clientela ripetuta e di ritorno da sollecitare e stimolare ogni anno, in occasione degli eventi in programma con opportuni lanci di soggiorni in offerta.

Mailing list degli ospiti

Questo significa tenere una mailing list degli ospiti avendo cura di annotare tutte le informazioni rilevanti per costruire un profilo professionale del cliente: a quali eventi partecipa, magari la sua qualifica professionale, e quali servizi acquista o di cui ha bisogno prima, durante e dopo l’hotel 

A questo tipo di cliente va inviato anticipatamente in un lasso di tempo congruo, lanci appositi contenenti proposte di soggiorno a condizioni interessanti, con tutta una serie di proposte di upsell e cross sell coerenti con le sue preferenze e desideri .

In secondo luogo gli vanno proposti servizi aggiuntivi e/o complementari che potrebbero interessargli sempre in relazione all’evento che frequenta (mezzi di trasporto, auto a noleggio eccetera). 

Noi andiamo spesso a Rimini per vari festival e appuntamenti di marketing e soggiorniamo sempre in albergo nelle vicinanze del luogo dell’evento. Lo facciamo tutti gli anni. C’è qualche hotel che annualmente, in occasione degli eventi, ci invia le sue proposte di soggiorno in relazione all’evento imminente?

Nessuno.

Incredibile vero? Eppure è così, gli hotel non si curano nemmeno di mettere un tag accanto al nome di un ospite in occasione dell’evento X. Altri invece, utilizzando un CRM che oltre a indicare che l’ospite è interessato all’evento X ma gli manda anche una email tre mesi prima e una seconda due mesi prima eccetera eccetera. Automaticamente. 

Email marketing per hotel in conclusione

Come hai visto la clientela di un hotel non è un settore che consente l’applicazione di una strategia di email marketing completa, se con questa accezione intendiamo l’impostazione di una strategia classica che prevede ad esempio una newsletter settimanale e/o altri contenuti periodici da inviare ad una mailing list di clienti passati.  

È altamente probabile infatti che non solo contenuti di questo genere interesseranno poco e niente ai clienti passati che non sanno se e quando ritorneranno nell’hotel per un’altra vacanza.

Non è questo il tipo di relazione, tipica dell’email marketing classico, che puoi pensare di instaurare con i clienti. 

Ma c’è sempre un ma. 

Ogni hotel, qualunque sia lo scopo del viaggio della propria clientela, dovrebbe sempre sforzarsi di capire/apprendere quali sono le motivazioni del viaggio e le preferenze/passioni dei suoi clienti, perché è su questi che si può poggiare una strategia di email marketing. 

Ad esempio, per un hotel turistico come ce ne sono tanti in Trentino Alto Adige, potrebbe avere senso conoscere le passioni dei suoi clienti. Se uno di questi è un appassionato ciclista a cui piace andare per boschi, e se durante il soggiorno ti ha comunicato il suo entusiasmo e l’eccitazione per le uscite che ha fatto in bici, potresti restare in contatto con lui sull’argomento bici e sentieri. 

Allo stesso modo un hotel generico che accoglie anche le famiglie con bambini a cui riserva alcuni servizi, ha senso restare in contatto con argomento la cura dei figli e di conseguenza l’innovazione nei servizi dell’hotel dedicati ai bambini. 

E così via. 

Cerca un aggancio, un appiglio, un elemento motivante in grado di muovere il tuo cliente a tornare e utilizzarlo per farlo tornare.