Come vendere prodotti costosi via email

L’email marketing è un ottimo sistema per vendere i tuoi prodotti. Ma non tutti i prodotti si possono vendere via email. O almeno “solo” via email. Vendere un prodotto molto costoso solo con le automazioni è difficile. Solo pochi ci riescono e non perché siano più bravi (a volte lo sono anche) ma soprattutto per un motivo.

Solo i brand vendono (solo) con le email

Uno come Dan Kennedy, che è percepito come un guru del marketing può vendere un corso di duemila euro via email.

Apple può vendere il suo ultimo laptop a tremila euro via email.

Ma in questi casi non sono le email, intese come strumento, a vendere. È il brand che vende. La sua forza, popolarità, fiducia di cui gode presso il pubblico. Le email vengono usate non per vendere, ma per informare il pubblico di un nuovo prodotto. Il brand ha già fatto la vendita.

Perché il brand ha già vinto

Le principali ricerche dicono che un brand affermato riesce a vendere per vari motivi: un buon rapporto qualità-prezzo (73%), alta qualità (72%), prodotti o servizi che sono efficaci o funzionano come pubblicizzato (71%).

Allo stesso modo, un influencer molto popolare può impostare una strategia e vendere tramite una sequenza automatica di email. Ma è inutile copiare quella strategia, realizzare lo stesso funnel, aspettarsi di vendere e poi stupirsi perché non accade.

Non funziona semplicemente perché non sei un brand. Non sei abbastanza conosciuto, non hai una reputazione di qualità sufficiente.

Se non sanno chi sei, da te non compreranno mai. Almeno, non compreranno mai prodotti costosi.

Per questo non puoi copiare la strategia degli influencer che con una certa sequenza email hanno fatto un lancio di un prodotto da migliaia di euro.

È vero, la loro sequenza ha venduto da Dio. Ma è il nome dell’influencer che ha venduto, non la sequenza stessa. Se tu fai lo stesso lancio, parola per parola, e con una lista delle stesse dimensioni, non otterrai un decimo del risultato.

Questo perché le persone non ti conoscono e non hanno fiducia di te. Questo enorme ostacolo non esiste con i brand (o personal brand) più famosi: le persone già si fidano, e acquistano a “scatola chiusa” anche prodotti da migliaia di euro.

Questo vantaggio, tu, non ce l’hai. Quindi, ti servono altre strategie per vendere prodotti costosi via email.

Come vendere prodotti costosi via email: i 3 errori comuni

Vediamo in che modo modificare la strategia per adattarla alla situazione.

Gli errori da non commettere sono almeno tre:

• Cercare di vendere a freddo.
• Cercare di automatizzare tutto.
• Strategia di prodotti entry level sbagliata.

Cercare di vendere “a freddo”

Se sei uno sconosciuto nessuno comprerà duemila euro di prodotto. Almeno non prima di aver capito chi sei e perché fidarsi di te. Un prodotto costoso ha bisogno di un’aura di fiducia attorno, una cornice di valore percepito e consapevolezza della qualità, senza le quali il cliente non acquisterà.

Perciò se la prima cosa che fai è mettere su un funnel di vendita, e affidarti solo a quello, sei destinato a fallire.

Le automazioni classiche, tre o quattro email in sequenza, funzionano solo se sei già un brand forte o vendi prodotti impulsivi (che le persone comprano senza pensare o confrontare le alternative).

In caso di prodotti di alta gamma il principio che devi seguire è che la lunghezza di un funnel di vendita è direttamente proporzionale al costo di un prodotto.

Da 3 o 4 mail (per prodotti di 10-20€) devi passare ad una sequenza di 20 email in 15 giorni (per prodotti flagship), considerando che nella fase finale dell’offerta manderai più di una email al giorno.

Questo per cominciare.

Le sequenze agiscono in un habitat di contenuti

Le sequenze di vendita non sono mai isolate: devono essere precedute da una sequenza di benvenuto, un lead magnet, un blog, una newsletter settimanale con contenuti interessanti.

Nemmeno la migliore sequenza di vendita del mondo riuscirà a vedere un prodotto costoso con tassi di conversione decenti, se non è accompagnata da tutti questi altri elementi che creano fiducia ed espongono il potenziale cliente al tuo brand.

Questo significa che, se vuoi vendere un prodotto flagship, le persone devono già  conoscerti e fidarsi di te prima di ricevere la prima email della sequenza di vendita.

Cercare di automatizzare tutto

Parafrasando un noto slogan pubblicitario: ci sono cose che non si possono automatizzare. Ovvero che ha poco senso farlo.

In alcuni casi, la relazione umana è imprescindibile.

Questa è una situazione che abbiamo visto bene quando abbiamo iniziato a lavorare su Active Powered: abbiamo capito che non potevamo continuare solo con le automazioni. Un sistema di email marketing e CRM per aziende ha bisogno di spiegazioni, conversazioni, confronti di punti di vista alternativi.

Erano necessarie le relazioni con i clienti.

Per questo abbiamo ritenuto indispensabile creare un reparto commerciale che prendesse in carico i clienti con obiettivi ampi e complessi e quindi interessati a prodotti più elevati come prezzo.

Abbiamo capito che le persone disposte a spendere duemila euro per un prodotto senza parlare direttamente con chi lo vende, sono poche. Ancora meno se non conoscono il brand. Di norma io voglio sentire la voce di un umano, una persona competente che mi sappia indirizzare o che mi chiarisca tutti i dubbi.

Serve quindi un canale di vendita “umano”.

E quindi: no, non si può automatizzare tutto.

Strategia di prodotti entry level sbagliata

Quando l’obiettivo è vendere prodotti costosi, una delle tattiche è pubblicizzare prodotti più economici, agganciare il cliente interessato e accompagnarlo, tramite sequenze di email, verso il prodotto principale, quello che vogliamo davvero vendere (in questo articolo trovi maggiori dettagli).

Nonostante questa sia una strategia che si è rivelata ottima in molti casi, può darsi che in alcuni casi non funzioni o anzi, che sia addirittura controproducente.

Ad esempio quando si tratta di un settore in cui i prodotti sono già tutti a costo elevato, attirare clienti con un prodotto entry level più economico potrebbe finire per attirare clienti fuori target che non compreranno il prodotto principale.

E non perché non li convince ma perché non hanno la minima intenzione di farlo. Fuori target, appunto.

Ne parliamo più avanti, ma intanto annota mentalmente questa condizione.

Consigli per vendere prodotti costosi via email

Quando si tratta di prodotti di alta gamma, è necessario calibrare le potenzialità dell’automazione di email marketing con interventi “umani” che sappiano parlare al cuore e alla mente delle persone.

Quello che puoi fare è impostare l’email marketing come “un ponte” verso il tuo reparto vendite, quello che poi prenderà in mano desideri e aspettative dei clienti e li guiderà verso i tuoi prodotti giusti per loro.

Vediamo in che modo.

Abbinare email marketing (automatico) a CRM con commerciali

Se per i prodotti di alta gamma le relazioni con i clienti contano più di tutto, allora la strategia deve essere quella di utilizzare l’email marketing come un modo per selezionare persone in target e potenzialmente interessate.

Potrai prevedere dei funnel più lunghi e finalizzati a far passare, prima o poi, il cliente dall’automazione all’umano.

Perché “prima o poi”?

Perché a un certo punto la tua sequenza prevederà che il cliente sarà segnalato all’attenzione del reparto vendite che lo contatterà.

Ma questo contatto può avvenire anche prima, se avrai avuto l’accortezza di inserire nelle email, fin dall’inizio, un invito a parlarne con il tuo reparto commerciale.

Ad esempio inserendo in coda alle email la possibilità di attivare una chat di assistenza, con un link e una call to action come: “Se hai domande, chiamaci, saremo felici di parlare con te”.

In ogni caso a un certo punto della sequenza, la palla passa al reparto vendite. Il tuo CRM segnalerà l’utente pronto per essere contattato e qualcuno dei tuoi dovrà incaricarsi di farlo.

Trasforma la call commerciale gratuita in un lead magnet

Questo primo contatto “umano” tra persona interessata e commerciale dell’azienda può anche funzionare come un lead magnet.

Puoi cioè trasformare questo primo colloquio in una consulenza gratuita, finalizzata ad scoprire il problema dell’utente, i suoi desideri, proponendogli il prodotto giusto per lui.

“Scopriamo assieme se i nostri prodotti risolvono i tuoi problemi!”.

I commerciali risolvono i problemi

Questa strategia può rivelarsi particolarmente efficace se ad esempio la tua visione imprenditoriale non si limita strettamente alla vendita purchessia, ma anche di indirizzare l’utente al prodotto giusto per lui.

Prima ancora di vendere, un commerciale aiuta a capire come risolvere un problema e come raggiungere un obiettivo: far compiere al cliente un passo avanti. Anche in senso negativo, se, per esempio, la conversazione si conclude con la consapevolezza che il tuo prodotto in realtà non si adatta alle esigenze del cliente.

Magari potrà sembrarti un atteggiamento naif o fallimentare, visto che paghi le persone per vendere i tuoi prodotti, ma considera questo:

• È sempre meglio una persona soddisfatta, anche se non si trasforma in cliente, che un cliente insoddisfatto che pensa che gli hai “tirato un pacco”.
• Questa filosofia di “aiuto a risolvere i problemi” in realtà è un investimento nel branding. Parlare bene di te, reputazione, affidabilità? Ricordi? Son cose che poi ti ritornano.

E comunque, commerciale coscienzioso o ninja dei contratti, in ogni caso non puoi automatizzare questa fase.

Magari domani ci sarà un algoritmo di intelligenza artificiale che parlerà meglio di un essere umano e che riuscirà a compiere questa fase anche meglio di un umano, ma fino a quel momento il contatto umano è e continuerà ad essere necessario.

Verifica la strategia di entry level

Come abbiamo detto prima, la strategia di entry level può risultare dannosa. Su questo in Active Powered c’è un dibattito in corso.

C’è chi sostiene, ad esempio che l’entry level in sostanza finisca per attirare clienti non in target e dunque non redditizi e magari in alcuni casi finanche controproducenti.

Di contro c’è chi ribatte che sia una strategia che comunque alla fine comporta più pro che contro, ad esempio con un prodotto entry level che costi un quinto del prodotto principale, alla fine risulta valida.

In tutti i casi su un punto c’è completo accordo.

Per sapere la verità è necessario testare, testare e testare. I prodotti sono diversi, il mercato è irrazionale, le persone volubili e l’entry level come tutte le strategie, va testato e i risultati analizzati. Per poi ricominciare con i test.

Il marketing online più che una materia è un’arte zen che attraversa altri campi andando ben oltre il mero bisogno di un prodotto, passando per la psicologia, l’emotività, ed esplorando l’inconscio e l’ignoto di ognuno di noi.

Solo i test ti diranno la verità. Lo stesso test in due mercati diversi può portare a due risultati diversi.

Fare branding e creare una relazione a lungo termine

Se operi in questo mercato di alta gamma, è necessario fare branding di te stesso.

Ma cosa significa in concreto, fare branding? Qui puoi leggere un articolo interamente dedicato all’argomento.

Fare branding significa utilizzare qualsiasi occasione – e qualsiasi canale – per mettere all’attenzione del pubblico la tua azienda. La visione che hai, i valori che la animano, i problemi che risolvi, gli attestati di stima che ricevi, il dialogo costante con i tuoi utenti che riesci a mantenere.

Restare in contatto con il tuo pubblico, ascoltandolo. Mostrando di considerarlo e di averne rispetto.

Puoi fare tutto ciò in diversi modi:

Content marketing

Content marketing essenzialmente significa dare valore gratuito agli utenti senza chiedere nulla in cambio. Saranno quei contenuti di valore a farti conoscere ed apprezzare dal pubblico, facendo in modo che ti trovi e prenda a seguirti.

Questi stessi contenuti vanno poi veicolati in tutti i canali a disposizione, primo tra tutti:

La Newsletter

Il modo migliore per restare in contatto con i tuoi utenti e potenziali clienti è la newsletter settimanale. Devi averne cura inviando sempre contenuti interessanti, chiedendo spesso agli utenti cosa ne pensano e in cosa potresti migliorare.

Invia non solo contenuti tuoi, ma anche di altri, che ritieni possano interessare i tuoi utenti. Ad esempio, una rassegna web, come facciamo noi nella Newsletter del lunedì, o le Digital News che facciamo per il Gruppo Facebook.

Tutto parte sempre dal contenuto di valore

Valore significa fare in modo che nelle tue comunicazioni ci siano delle soluzioni che aiutano gli utenti a progredire nelle loro conoscenze e a fare dei passi avanti. Questo è il pilastro delle email.

Puoi e devi inviare tante email ma ogni email deve avere una ragione, non puoi inviare solo promozioni “compra compra, compra”, così otterrai solo di perdere gli utenti, che si cancelleranno.

Utilizza anche gli altri canali: blog, podcast, YouTube, social, gruppo Facebook. Tutto è utile quando si tratta di mostrare la tua azienda. E in tema di contenuti, valuta l’opportunità di utilizzare i lead magnet quanto più possibile.

Aumenta i lead magnet

I lead magnet sono dei contenuti (di valore) che regali in cambio della email dell’utente che accetta così di entrare a far parte della tua lista.

Una buona strategia di contenuti prevede un largo uso dei lead magnet, con i quali diffondi valore e al contempo nutri la tua lista di email marketing.

Puoi anche realizzare dei lead magnet specifici per utenti che sono già iscritti. A che scopo?

Segmentarli ulteriormente, premiarli per la loro fedeltà, riservando loro qualche omaggio o qualche sorpresa. Sono tutte attenzioni che ti verranno ripagate quando il tuo obiettivo sarà vendere.

Vendere prodotti costosi via email in conclusione

In questo articolo abbiamo cercato di porre le basi per una strategia di marketing finalizzata al vendere prodotti di alta gamma. Se le applicherai, soprattutto nella parte branding, i risultati non mancheranno di arrivare.

Il principio più importante da ricordare è: quando vuoi vendere un prodotto di alta gamma via email, le persone già devono essere convinte a comprare da te prima ancora della prima email di vendita. Lo fai tramite il branding, i prodotti entry level, e il content marketing.

Ovviamente tutti i prodotti sono diversi, ma quello di cui abbiamo parlato sono le basi di qualsivoglia strategia.

Tieni presente che, soprattutto nel mercato italiano, sono ancora in pochi a elaborare e applicare strategie di questo livello, per cui è possibile che ti sorprenderai nello scoprire quanto poco basta per posizionarsi ad un livello alto ed essere migliori dei propri concorrenti.