Perché il customer experience marketing è fondamentale per vincere il messy middle

Quale è il processo mentale che porta un consumatore ad effettuare un acquisto? Il completo caos. 

Oggi il consumatore prima di acquistare attraversa una giungla di sollecitazioni, suggerimenti, pareri, critiche e avvertimenti e arriva alla decisione finale in maniera disordinata, poco prevedibile e del tutto personale. È un processo che Google, alla ricerca di un nuovo modello di marketing dopo il fallimento del tradizionale modello lineare, ha chiamato il Messy Middle, una giungla fitta e tortuosa che ha sconvolto tutti i punti di riferimento del marketing.

E come possono le aziende adattarsi a questo nuovo modello?

Se il consumatore è sempre più confuso, l’unica mossa possibile è puntare su una strategia di marketing capace di reggere anche nel lungo termine e che faccia perno sulla relazione con il cliente, per fornirgli un’esperienza cliente di altissimo livello, anche detto customer experience marketing.

Decisioni d’acquisto: un modello in crisi

C’era una volta il comportamento d’acquisto lineare. Una persona interessata ad un prodotto prendeva le necessarie informazioni, valutava le condizioni di vendita, controllava eventuali offerte e poi o lasciava perdere oppure entrava nel negozio e comprava.

Con internet e l’e-commerce, questo percorso è diventato archeologia. La facilità con cui oggi i consumatori possono accedere alle informazioni sui prodotti ha cambiato per sempre il panorama. Il cliente oggi è circondato da informazioni e sollecitazioni e lui stesso ne cerca altre nelle sue cerchie sociali e social.

Informazioni sulla concorrenza e paralisi decisionale

Le informazioni sono disponibili a tutti, le offerte si moltiplicano, i benefit e gli omaggi collegati sono ovunque, persino i tempi di consegna che una volta facevano la differenza, oggi sono immediati, entro 24 ore.

La differenza non riesce a farla più nessuno.

Con un problema in più, per il consumatore e di riflesso anche per le aziende: quando le informazioni sono troppe, il rischio è quello di arrivare alla paralisi decisionale: troppa scelta, troppe opzioni, troppo difficile decidere.

Il nuovo processo di acquisto del consumatore: il messy middle

Il nuovo modello oggi si chiama messy middle. Come abbiamo scritto nell’introduzione al nostro approfondimento, che ti invitiamo a leggere, “ogni percorso d’acquisto ha un inizio e una fine. E in mezzo c’è una strada che unisce questi due punti. Lungi dall’essere lineare e chiara, questa strada si infila in una tortuosa giungla, composta da pensieri, intenzioni, giudizi, ripensamenti, variabili concettuali ed economiche, emozioni positive e negative, convinzioni e pregiudizi, offerte e condizionamenti, che interferiscono più volte sul consumatore, decretando alla fine il successo o il fallimento di una vendita. Questa strada è il messy middle, il “mezzo disordinato”, il percorso caotico del consumatore.

All’interno di questa matassa intricatissima, i consumatori esplorano e valutano le informazioni sui prodotti, ricercano i marchi e valutano le loro opzioni, decidono e ci ripensano, parlano con i loro contatti in rete, dai canali online ai social media, ai motori di ricerca, agli aggregatori, ai siti web di recensioni e molto altro. I consumatori vagano da una bolla all’altra in un ecosistema digitale in continua espansione.

Un nuovo marketing per le aziende

Per gestire questo nuovo processo in cui la sovrabbondanza di informazioni sovrasta il consumatore, sballottandolo da un luogo all’altro della rete, è necessario riuscire a rappresentare, nel mare dell’incertezza, un punto fermo. Un’oasi di attendibilità e di autorevolezza. Un porto sicuro di approdo.   

E come fa un brand a presentarsi al momento giusto (o nei momenti giusti) e conquistare la preferenza dei consumatori?

Perché il Customer Experience Marketing  è fondamentale per vincere il messy middle

Il punto da tenere presente è che nessun brand può più, oggi, godere dell’attenzione esclusiva di un consumatore. Al contrario, questo è sempre più sensibile alle sirene di questo o quell’altro brand.

Certo esistono delle eccezioni, come ad esempio Apple.

L’esperienza cliente di un marchio unico: Apple

Nel nostro team abbiamo un fan Apple, il nostro Alessandro. Quando deve cambiare iPhone o iPad la prima cosa che fa è controllare con quale altro prodotto Apple può sostituirlo. A volte è anche l’ultima cosa che fa prima di acquistare altri prodotti della mela. Niente ricerche, niente confronti, opinioni, nulla.

Perché accade questo? Perché negli anni, nei decenni, Apple è riuscita a creare e attuare nei confronti dei propri utenti un’esperienza cliente memorabile, che ha fatto sentire tutti i clienti – e gli aspiranti tali – come degli appartenenti ad un club esclusivo. Loro dentro, e tutto il mondo fuori.

In che modo Apple attrae i clienti?

Engagement eccezionale

Apple ha creato una strategia avvincente per l’esperienza del cliente con la “certezza dell’innovazione”: tutti sanno che Apple fornisce prodotti di alta qualità, avveniristici e che durano anche quando gli altri si fermano. E questo genera un’irresistibile soddisfazione del cliente. La loro filosofia è: dai al cliente di più di quello che ti ha chiesto.

Esperienza di acquisto unica

Ogni volta che il cliente Apple entra in contatto con il brand, questo si preoccupa di riservargli un’esperienza cliente unica. Tutti i punti di contatto azienda-cliente rispondono a questo obiettivo di qualità e ogni punto di contatto del cliente produce questa esperienza. Con questa strategia Apple ottiene la fedeltà dei clienti.

Servizio clienti di alta qualità

Quando qualcosa va storto e contatti il team di assistenza clienti ricevi un’esperienza straordinaria, on line e nell’Apple Store. 

E non sono chiacchiere di marketing. È vero. E questo attira ancora di più i clienti verso Apple.

Tim Cook, il CEO di Apple, parla spesso della strategia costituita per rendere il viaggio del cliente non solo senza nessun problema ma rendendolo quanto più piacevole possibile. Da questo punto di vista, l’unico Dio di Apple è il cliente. E i risultati si vedono.

Non puoi (più) obbligare i consumatori a seguirti

Questo excursus su Apple è solo per farti capire come il brand è diventato tale puntando sulla soddisfazione del cliente.

Il panorama all’esterno, invece, è del tutto diverso.

Gli altri, le aziende “normali”, hanno clienti largamente infedeli che in nessun modo si sentono obbligati a comprare da Tizio o da Caio o da te. Anzi, magari viene da te, guarda e dopo un minuto lascia il tuo sito e va a comprare da un concorrente.

Cosa puoi fare allora?

Offri una customer experience eccellente e memorabile

Questo per dire che se ti preoccupi, anche nel tuo piccolo, di offrire una esperienza utente/cliente completa e soddisfacente in tutte le sue parti, è probabile che il cliente alla fine decida di comprare da te.

Se tutti i giorni non fai altro che creare occasioni di soddisfazione per il cliente, sfruttando tutti i punti di contatto tra te e l’utente, o il lead, o il potenziale cliente, le probabilità che alla fine sia tu il prescelto per l’acquisto, salgono notevolmente.

L’esperienza cliente positiva crea fiducia e fidelizza

Tutte le ricerche, i dati, le statistiche dicono che una straordinaria esperienza del cliente è fondamentale per la crescita di qualsiasi azienda. Un’esperienza cliente positiva promuove la fedeltà, aiuta a fidelizzare i clienti e incoraggia la difesa del marchio.

Qualche dato:

• I clienti dei marchi leader nella customer experience hanno un’intenzione di acquisto sette volte superiore rispetto a quelli di altre società.
• Il 44% dei Chief Marketing Officer ha affermato che la customer experience è il programma più importante per guidare l’innovazione e la differenziazione.
• Il 65% dei clienti ritiene che un’esperienza positiva con un marchio sia più influente di una buona pubblicità.
• Anche una cattiva esperienza del cliente può fare la differenza sbagliata. Il 32% dei consumatori afferma che lascerà un brand dopo una sola brutta esperienza.

Aumenta i punti di contatto con l’utente

Se è vero che tutto il marketing del mondo non comporterà in automatico che il cliente sceglierà necessariamente te, ma è anche vero che un ottimo marketing, sostenuto da una infrastruttura di customer experience davvero eccellente, aiuterà il cliente, perso nel messy middle, a ricordarsi di te, al momento della decisione. 

Aumentare i punti di contatto significa adottare una strategia che preveda contatti continui con l’utente iscritto alla lista marketing. Fin dal suo primo dall’ingresso in lista, puoi inviare una sequenza email di onboarding o una soap opera sequence, allo scopo di spiegargli mission e valori dell’azienda. 

Per poi passare alla newsletter, alle sequenze di lancio mirate, ad inviare automazioni in base al comportamento sul sito, realizzando un supporto clienti efficace e memorabile con messaggi transazionali mirati anche al marketing.  

Tutto questo fa in modo che tu abbia diverse occasioni per fornire una esperienza positiva al cliente. Sarà questa esperienza, che lo terrà fermo nel momento della decisione. 

Il Momento Zero

C’è un’altra ricerca di Google che si chiama Il Momento Zero della Verità (leggi il nostro articolo: ZMOT, Zero Moment of truth) nel quale si cerca di individuare in quale momento – e in quale step del viaggio del consumatore – il cliente decide di iniziare a informarsi per comprare. 

Ovvero il Momento Zero è il culmine di un lungo processo nel quale il cliente intenzionato ad acquistare un bene si è informato presso tutta una serie di fonti. In origine erano i suoi amici.

Dall’avvento di internet in poi, il cliente ha aumentato la platea dei possibili “consiglieri”. Ha chiesto agli amici virtuali ed è poi andato in rete a cercare persone con i suoi stessi gusti, desideri, ambizioni, problemi, dei quali ha letto le recensioni ai prodotti.

Lo ha fatto e li ha valutati con attenzione perché anche se si tratta di persone che non conosce, sono persone che avevano il suo stesso problema/bisogno di informazioni su un prodotto perciò quando li trova anche se non soo suoi amici li considera con attenzione. Perché associa le loro aspettative alle sue. 

Come abbiamo scritto nell’articolo sullo ZMOT che ti invitiamo a leggere, “da consumatori cerchiamo consigli e suggerimenti da persone fidate. Ci fidiamo innanzitutto di chi conosciamo: dei familiari (77%), degli amici (75%) e dei colleghi di lavoro (38%). 

Consideriamo le loro raccomandazioni autentiche e sono quei racconti che poi appaiono nei nostri pensieri quando vediamo la pubblicità dei prodotti e facciamo una valutazione tra quanto abbiamo letto e la pubblicità che vediamo. Ma sono sempre le prime a prevalere nella nostra valutazione.

Recensioni e passaparola

Non è pensabile, in questo decennio, vendere online se non si è recensiti, giudicati, analizzati, raccontati. E di questo il marketing se n’è accorto da tempo.

Oggi vendere online significa impostare e gestire il marketing del passaparola e delle recensioni. Anche questi due argomenti li abbiamo affrontati in dettaglio in due distinti articoli dedicati appunto al passaparola e alle recensioni.

Passaparola e recensioni sono quindi fondamentali per qualunque business online e anche offline.

Conta sempre di più la sostanza, perciò l’unica cosa che puoi fare è costruire fiducia e stima per il tuo brand e i tuoi prodotti e creare una Customer Experience che sia in grado di far percepire al cliente il mondo migliore e diverso in cui si è trovato e fargli capire l’importanza e il valore che gli stai dando

Solo in questo modo sarà più probabile che torni da te

Il Metodo Active Powered

Il marketing più concreto che puoi fare è dare quindi una esperienza cliente solida e concreta, fatta di attenzioni e servizi veri, senza cercare di abbagliare e fare fumo senza arrosto. Oramai questi trucchetti non reggono più. 

Il cliente deve percepire una esperienza talmente migliore di quelle fatte altrove (e in Italia è facile distinguersi, visto il catastrofico stato di aziende anche grandi che offrono pessime esperienze facendo sentire il cliente come un mezzo cretino o una mucca da mungere), che potrai fare senz’altro un bel lavoro. 

Puoi partire da questa foto, e con questo articolo da leggere, sul metodo Active Powered. 

Lo consigliamo sia a chi vuol partire con il suo business puntando decisamente su questa strategia di marketing, e sia a chi già utilizza le tecniche di email marketing e di fidelizzazione del cliente, ma vuole migliorarlo, sviluppare i punti di forza, azzerare gli errori e sfruttare tutte le best practices che fanno dell’esperienza cliente il marketing di gran lunga più efficace. 

Un traguardo che è possibile raggiungere ma che non è ovviamente alla portata di chi non è disposto ad applicarsi, studiare, correggere e nel caso, rimettere tutto in discussione.