L’email marketing non basta più

Nel 2007 un articolo che fece il giro del mondo profetizzava la fine dell’email come imminente. Oggi sappiamo che è vero il contrario: le persone che usano l’email sono oltre 4 miliardi, ogni giorno ne vengono inviate e ricevute oltre 306 miliardi e il 64% delle piccole imprese le utilizza per raggiungere i clienti attraverso l’email marketing, che gode quindi di ottima salute.

E allora perché abbiamo intitolato questo articolo: “L’email marketing non basta più”?

In realtà quello che vogliamo dire è che il concetto dell’email marketing è limitante: quello che non basta più è il pensare alle email come strumento esclusivo di marketing e vendita diretta.

Tutti gli strumenti di marketing vanno calati nella realtà in cui operano e rivisti quando mutano le esigenze di clienti e mercati. È un’esigenza ineludibile, che va affrontata anche nel caso dell’email marketing.

Oggi la necessità che hanno le aziende che operano online è instaurare con il cliente una relazione che sia completa, duratura e autentica, comunemente chiamata “customer experience”, o “esperienza cliente” che mai come adesso rappresenta un elemento in grado di fare la differenza. Ed è necessario, per l’email marketing, mettersi al servizio di una nuova squadra vincente.

L’email marketing non basta più

L’email marketing si è evoluto molto negli ultimi 5-10 anni. Dall’inizio del loro lungo cammino (1978: prima campagna inviata a 400 persone), le email hanno fatto parte della nostra vita raggiungendoci prima con il computer e poi con gli smartphone e gli altri device.

Oggi però le persone ricevono troppe email. E ne riceveranno sempre di più. Questo cosa comporta? Che è necessario emergere dal mare delle email tutte uguali e volare più in alto degli altri.

Bisogna iniziare a pensare all’email non solo come strumento di vendita (promozioni, funnel, sequenze di contenuto eccetera), ma come un’occasione per migliorare l’esperienza utente, in tutte le fasi di vita del cliente.

Quindi non solo vendita. Ma anche assistenza, richieste di feedback, supporto clienti, email transazionali, fidelizzazione, eccetera. Un sistema di email calate all’interno di una strategia di relazione tra azienda e cliente. Una relazione che sia il più possibile stretta e intensa.

Dall’email marketing alla Customer Experience

L’email marketing oggi va pensato come elemento di una più vasta strategia che veda la Customer Experience (CX) al centro dell’attenzione dell’azienda.

Partiamo da un presupposto. Una volta i clienti aspettavano l’azienda con i suoi nuovi prodotti e quando arrivavano, i clienti, o almeno la maggior parte di loro, come un gregge, li comprava. I prodotti si vendevano quasi da soli. Il potere quindi era in mano alle aziende.

Oggi non è più così: i clienti si informano, leggono, accedono ad informazioni specifiche e dettagliate, ascoltano esperti, leggono esperienze di clienti come loro, che danno consigli e suggerimenti. L’azienda viene per buona ultima. Sono i clienti ad avere il potere. Chi glielo ha dato? Noi, la rete, il web, i social, le comunicazioni digitali. Che hanno cambiato tutto.

Per informarsi sui prodotti e sulle aziende, oggi i clienti hanno una miriade di opzioni tra cui scegliere, e tutto a portata di mano. Oltre alle risorse necessarie per istruirsi ed effettuare acquisti da soli. Possono scegliere qualunque azienda in qualsiasi parte del mondo.

Per questo motivo, intercettare il cliente e dirigerlo verso il più vicino punto d’acquisto, non è più sufficiente per l’azienda. Oggi quel cliente va coinvolto emotivamente, soddisfatto interamente, reso entusiasta dell’acquisto che ha fatto.

L’azienda deve quindi offrire al cliente una esperienza completa e memorabile. Che sia in grado di lasciargli, dopo l’acquisto, il desiderio di acquistare ancora, di avere a che fare ancora con l’azienda e con l’esperienza che è in grado di offrire.

Una Customer Experience che lasci davvero il segno, è fatta di questo: interazioni continue tra clienti e azienda. Dalla navigazione nel sito web al servizio clienti, dai sondaggi e test alle recensioni e ai passaparola, dall’assistenza clienti, all’informazione e al content marketing.

Tutto ciò che l’azienda fa, influisce sulla percezione dei clienti e sulla loro decisione di tornare o meno ad acquistare da quella azienda, se consigliarla agli altri o parlarne male.

Il metodo Active Powered

Lavorando con i clienti e facendo esperienza con loro ci siamo accorti come fosse necessario andare oltre il pur importante strumento dell’email marketing e come invece una customer experience progettata in dettaglio e continuamente analizzata riuscisse a conseguire risultati importanti, molto al di là del previsto.

Abbiamo quindi messo a punto un progetto di metodo di Customer Experience che abbiamo chiamato metodo Active Powered. Una customer experience totale, globale, misurabile e progettata per migliorare.

L’obiettivo è non solo intercettare il cliente ma ascoltarne i bisogni, proponendogli soluzioni mirate al fine ultimo di migliorare la sua vita.

Cosa vuol dire migliorare la vita del cliente?

Vuol dire conoscere esattamente il suo bisogno e riuscire a fornirgli la soluzione giusta, il prodotto giusto. Significa aiutarlo a utilizzare al meglio il prodotto che ha acquistato, a trarne tutti i benefici per un’esperienza migliore, a risolvere gli eventuali problemi, a migliorare la percezione che ha del brand, spingerlo ad acquistare più e più volte e invitarlo infine a diventare fan e testimonial per raccontare al mondo le soluzioni che ha trovato presso l’azienda.

Una customer experience eccezionale, che copre tutti i momenti di vita del cliente.

Le fasi della vita del cliente

Ogni cliente si trova, nei confronti del prodotto o dell’azienda, in una fase diversa. Riuscire a riconoscere questa fase e proporre la soluzione/prodotto giusta, è la sfida da affrontare e vincere oggi.

Il customer Journey

Tutti gli acquisti che facciamo implicano un processo di acquisto che è antecedente al momento della transazione. Questo processo è stato chiamato “Viaggio del consumatore” (trovi una spiegazione dettagliata in questo articolo).

In sintesi, il viaggio del consumatore parte dal momento in cui una persona scopre di avere un bisogno e dura fino al momento in cui questa persona acquista un prodotto per soddisfare quel bisogno (va anche oltre, ma il nucleo del viaggio è questo).

È un processo che può durare pochi minuti (ad esempio quando scegliamo i prodotti al supermercato) a diverse ore e anche a giorni e settimane (l’acquisto di un’automobile).

Le fasi del customer journey sono:

• Connessione. Il cliente viene a conoscenza della tua azienda da una varietà di fonti (social, adv, passaparola). In questa fase l’azienda fa la sua prima impressione e spesso è l’unica occasione.
• Coltivazione. Ogni persona ha bisogni e urgenze diverse e ogni persona ha bisogno di una comunicazione in linea con il suo stato. Non puoi proporre uno sconto a chi ancora sta pensando se gli serve quel prodotto e non puoi descrivere sommariamente il prodotto a chi è pronto ad acquistare.
• Considerazione. Le persone valutano le loro opzioni. Sarebbero propense ad acquistare ma hanno ancora bisogno di informazioni essenziali per loro, ad esempio che il prodotto è è proprio quello che stanno cercando e fa proprio al caso loro.
• Conversione. Il lead ha acquisto ed è diventato cliente. Ora tocca a te consolidare nella sua mente l’importanza del prodotto e dell’azienda. Chiedi come è andata, in caso di problemi mettiti a disposizione e cerca di ottenere recensioni a cinque stelle. Molti di quei clienti felici diventeranno ambasciatori del marchio, diffondendo la voce su di te a tutti quelli che conoscono. Questo è il miglior esempio di pubblicità gratuita che puoi ottenere.
• Continuazione. In questa fase, i tuoi clienti continuano ad acquistare da te più di una volta. Pensano che tu sia fantastico e vogliono passare il resto della loro vita con te. Molti di loro si sono ormai trasformati in brand evangelist o brand advocate. Mantieni i contatti con loro, senza essere invadente e mantieni alta l’utilità per il tuo cliente, continua a soddisfare le loro esigenze. In questo modo, hai garantito a lungo le tue vendite di base.

Capire in che fase è l’utente quando entra nel mondo dell’azienda-brand è la prima importante operazione da compiere. Il metodo da usare è quello di una corretta segmentazione della lista utenti/clienti.

La segmentazione dei bisogni

Una customer experience fatta bene non può prescindere dalla conoscenza dell’utente, dei suoi bisogni e interessi. Queste informazioni vanno prese e usate per segmentare la nostra lista di email marketing. Una segmentazione quanto più esatta e fedele dei diversi bisogni dei clienti è il primo passo per poter successivamente offrire contenuti e prodotti in linea con le aspettative dei clienti.

Lead magnet e optin

Il modo migliore per conoscere questi dati è quello di predisporre delle porte di ingresso per il cliente, diverse per bisogno e soluzione, in modo che la scelta della porta ci faccia capire in quale fase del viaggio del consumatore si trova il cliente.

Queste porte si chiamano lead magnet.

I lead magnet sono dei “magneti di contenuto o di prodotto” che attirano l’utente. Sono pensati in modo da rappresentare le varie fasi del customer journey. Quindi è bene avere tanti lead magnet quante sono le fasi del customer journey che corrispondono ai bisogni dell’utente. In questo modo sapremo almeno in quale fase del viaggio del consumatore si trova l’utente che è appena entrato nel nostro sito.

Sono lead magnet e optin a offrici i dati dell’utente, utili per una prima segmentazione.

Ma la segmentazione non è un’operazione da fare una sola volta. Dopo che l’utente ci ha dato la sua email, il suo nome e cognome, il nostro obiettivo è continuare a nutrirlo, a dargli cioè contenuti e prodotti di interesse.

E se queste offerte non saranno gradite, dovremo allora inviargli sondaggi e test per scoprire la fase giusta in cui si trova. I risultati daranno materiale per altre e più corrette segmentazioni.

Lo scopo finale non è solo vendere un prodotto. È soddisfare il cliente in modo che possa acquistare di nuovo, diventare cliente abituale, e poi fan e testimonial.

Trasformare un cliente occasionale in cliente ripetuto e in fan del brand

Trasformare i clienti in fan, nel nostro metodo, è quello che chiamiamo “percorso di ascensione”. Puoi vedere nell’immagine in che punto il Percorso di ascensione è situato.

Una volta che l’utente ha acquistato ed è diventato cliente, lo scopo è tutt’altro che raggiunto (come invece molte aziende, sbagliando, ritengono).

Il cliente di un acquisto va trasformato in cliente di più acquisti, va soddisfatto al massimo livello possibile, affinché possa entrare nel nostro programma di ascensione.

(Considera che non tutti i clienti potranno entrare nel programma di ascensione e compierlo con successo. Molti non avranno i requisiti per entrare e altri si perderanno per strada. L’obiettivo è “ascendere” il 15% dei tuoi clienti).

Il percorso di ascensione

Si tratta di individuare i migliori clienti e invitarli a rilasciare recensioni, a effettuare passaparola, a parlare in giro del brand. Lo scopo è quello di trasformare questi clienti in altrettanti fan del brand.

Questa è l’operazione che porta maggiori utili all’azienda, in quanto abbiamo clienti che hanno il maggior lifetime value. Clienti che comprano, che ricomprano, e che parlando di noi nelle loro cerchie di conoscenza, ci porteranno nuovi clienti.

Clienti a costo zero, perché non abbiamo investito in marketing per ottenerli.

Deliziare il cliente con un’esperienza utente eccellente attraverso le email

E qui torniamo all’email marketing. Se l’obiettivo finale è offrire al cliente una esperienza eccellente in tutte le sue fasi, non c’è niente di meglio dell’email per realizzarla.

Con le email – e con le automazioni e sequenze automatiche preimpostate – abbiamo un continuo servizio clienti che invia le email giuste al momento giusto.

Newsletter e content marketing per creare valore

Newsletter e content marketing sono il palinsesto delle trasmissioni regolari del brand. Attraverso articoli contenenti valore gratuito per l’utente/cliente (come questo che stai leggendo) e attraverso una newsletter puntuale e periodica (almeno settimanale), si stabilisce con l’utente una relazione stretta e di valore.

Si dà tanto senza chiedere nulla in cambio, e al contempo, si mette nella mente dell’utente un piccolo tarlo che farà in modo che si chieda: “se questi contenuti sono gratuiti, quelli a pagamento saranno eccezionali!”.

Aiutare nell’utilizzo dei prodotti e trarre benefici

Quando un cliente ha acquistato è importante contattarlo dopo un po’ di tempo per chiedergli com’è andata, se ha riscontrato problemi, o se tutto è andato liscio. E in caso positivo, chiedere una recensione.

Email transazionali puntuali

Le transazionali sono email diciamo “di servizio”. Si attivano in risposta ad una azione dell’utente, come la conferma dell’avvenuto cambio password, o della spedizione in corso eccetera. Queste email sono importanti per l’utente e rappresentano un indicatore di qualità per l’azienda che dimostra di avere tutti i processi sotto controllo.

Di conseguenza le email devono arrivare puntuali e non perdersi nello spam (in questo articolo puoi trovare un approfondimento).

Richiesta di feedback, recensioni, passaparola

È sempre consigliabile assicurarsi che un cliente che ha acquistato sia anche un cliente soddisfatto. In questo caso avremo cura di inviare (dopo un tempo congruo affinché il cliente abbia consumato tutto il prodotto), una email con richiesta di feedback e in caso di riscontro positivo, un’altra email con la richiesta di una recensione o di un passaparola (magari offrendo un incentivo, come spieghiamo in questo articolo).

Proporre prodotti e upsell segmentati

In caso di acquisto di un prodotto di fascia bassa, se si dispone di un prodotto simile ma di categoria superiore, si può proporre al cliente di fare un upsell, cioè la proposta di acquisto del prodotto superiore (Il nostro approfondimento su upsell e downsell).

La customer experience con l’email è la migliore

Le email sono il miglior sistema per creare una relazione con il pubblico. Grazie alla segmentazione puoi inviare email molto personalizzate sui bisogni dell’utente, e quindi interessanti per lui.

Regalare valore tramite una newsletter periodica, è un altro modo per tenere alta l’attenzione dell’utente e accrescere stima e reputazione presso di lui, elementi che giocheranno un ruolo importantissimo nel momento in cui gli si proporrà di acquistare qualcosa.

Inoltre l’email è estremamente conveniente: puoi raggiungere un gran numero di consumatori a meno di pochi centesimi per messaggio. Il costo per (possibile) conversione è così basso da essere addirittura imbarazzante.

Per questi motivi ActiveCampaign sta puntando molto sulla CXA, e anche noi ci siamo allineati il Metodo Active Powered.

Email marketing e Customer experience in conclusione

Come hai visto, l’email marketing continua ad essere un valido sistema per mantenere una relazione proficua con il tuo pubblico. Ed è anche un valido alleato in una strategia più ampia che veda in una customer experience eccellente, il metodo per conservare i clienti abituali e produrne dei nuovi.

E in questo caso l’email marketing oltre a fornire un valido supporto, costituisce anche un ottimo sistema di misurazione del successo delle singole attività di customer experience.

Quello che ti serve, alla fine, è avere un metodo globale per mettere in pratica customer experience sempre più performanti, misurare gli impatti, e perfezionare ulteriormente le attività come consigliamo di fare nel nostro metodo.

Non solo non si finisce mai di imparare, ma una volta raggiunto un traguardo questo coincide sempre con una nuova partenza.