Come e quando cancellare gli utenti inattivi dalla tua lista

Chiunque abbia una lista email conosce gli utenti inattivi. Sono quelli che non interagiscono con le email che inviamo. Che non le aprono, o che le aprono ma non cliccano, che hanno cominciato a non aprirle o che non le hanno mai aperte.

Gli utenti inattivi sono un fenomeno che colpisce tutti: non importa quanto siano coinvolgenti le tue email di marketing, ci saranno sempre persone nella tua lista che non sono interessate a interagire con te. Non è per forza qualcosa che stai sbagliando: gli abbonati inattivi sono un problema a livello di settore.

Secondo una ricerca di Hubspot, gli elenchi di email marketing si degradano di circa il 22% ogni anno. Serve una manutenzione della lista efficace e continua.

Di conseguenza tenere “pulita” una lista di email marketing è assolutamente necessario.

La ritrosia nell’eliminare gli inattivi

Nonostante la manutenzione della lista sia ormai una necessità assodata, non sono pochi gli imprenditori e i marketer che stentano a prendere decisioni anche drastiche su recuperare e quando è il caso cancellare, gli utenti inattivi dalla lista.

C’è sempre un motivo per rimandare questa decisione. Il principale è: “ma come, ma dopo tutta la fatica che ho fatto per avere una lista di mille, diecimila, cinquantamila iscritti, adesso che faccio mi metto a cancellare utenti?”.

E poi c’è anche una sorta di “connessione sentimentale” con quegli utenti che hanno scelto la nostra lista e per questo ancora oggi gli si è grati. Il pensiero comune sugli utenti inattivi è: “Alla fine, che male ci fanno, sì, sembrano morti, ma un giorno vedrai che si risveglieranno e torneranno tra noi e sarà bellissimo, come una volta”.

E grazie a questa sorta di “connessione sentimentale” alla fine gli inattivi stanno sempre là, a inquinare la lista, a sballare le statistiche e a crearci problemi.

Il problema degli inattivi

Ogni volta che rimandi questa decisione di fare pulizia, dovresti pensare a due cose:

La prima è che la quantità di iscritti in una lista, il numero assoluto, se non è accompagnata da altre statistiche rilevanti (open rate, click rate, bounce rate etc.) non è altro che una vanity metric. Si porta bene nelle conversazioni in società, ma non genera alcun valore.

La seconda è che gli inattivi i problemi li creano eccome e possono fare anche danni veri.

Gli utenti inattivi fanno danni

Gli inattivi se non gestiti, diventano presto un problema, lo abbiamo spiegato già in questo articolo dedicato al re-engagement degli inattivi. Lo ripetiamo qui, in estrema sintesi.

• Inquinano le statistiche. Se una gran parte della tua lista non reagisce a nessuno stimolo, non potrai mai misurare esattamente il potere di coinvolgimento delle tue email. Un basso numero di utenti inattivi è un buon segno che indica che i tuoi contenuti soddisfano le esigenze del tuo pubblico. Meno utenti inattivi hai, più scopri cosa vuole il tuo pubblico da te.

• Costituiscono un fattore di rischio per la tua deliverability. Se in pancia hai una massa consistente di inattivi, i filtri antispam dei client di posta come Gmail, Yahoo, Hotmail e altri cominciano a notarlo e potrebbero passare a non consegnare le tue email, considerandole spam (per approfondimenti, leggi la nostra guida alla deliverability).

• Provocano perdite di fatturato. Gli inattivi rappresentano un costo improduttivo in quanto pesano sul canone che mensilmente devi pagare al provider (si paga a numero di iscritti). E tutti quelli che non riusciamo a risvegliare e ricoinvolgere, non diventano clienti, con la conseguenza che lasci comunque sul tavolo dei soldi.

Se il primo comandamento dell’email marketing è creare una lista, il secondo è senz’altro mantenerla efficiente.

Come gestire gli utenti inattivi

Quindi per le ragioni dette finora, a  un certo punto dobbiamo deciderci e decidere di affrontare la questione: gestire gli inattivi. Come coinvolgerli e se e quando cancellarli. Ma come facciamo a sapere quando è arrivato il momento di affrontare la questione?

Stabilisci una tolleranza verso gli utenti inattivi

Le medie dicono che una lista andrebbe controllata almeno ogni sei mesi. Ma la frequenza può anche essere più alta. Anche qui dipende. In Active Powered abbiamo le automazioni che controllano per noi, come spieghiamo più avanti.

In ogni caso, per capire se hai un problema imminente con gli inattivi, prova a rispondere a queste domande:

• Le procedure di iscrizione alla tua lista sono tutte realizzate con le migliori pratiche (doppie autenticazioni, procedure chiare, minimizzazione degli errori)?

• Che percentuale della tua lista si attiva mediamente per ogni email negli ultimi sei mesi, alta o bassa? (un conto è avere un open rate del 30%. Un altro è avercelo del 5%).

• Sei in grado di verificare la tua deliverability (se hai un problema in quanto tempo te ne accorgeresti)?

• Sei in grado di verificare l’attività di un utente anche al di fuori della tua lista email (ad esempio, tramite un CRM)? Un cliente potrebbe non aprire mai le tue email, ma se sta comunque effettuando acquisti o interagisce con i tuoi contenuti online, ti conviene tenerlo anche se non apre mai nemmeno una email.

Se le tue risposte a queste domande sono tutte positive non hai un immediato problema inattivi. Più le risposte sono negative e più urgente è il problema.

Stabilisci chi sono gli inattivi

Anzitutto si fa presto a dire inattivi, ma in realtà esattamente di chi stiamo parlando? Si, sappiamo che sono quelli che non interagiscono ma da quanto tempo non lo fanno?

Analizzare lo storico di tutti gli inattivi è fondamentale.

C’è da capire che tipo di inattivi sono, da quanto tempo lo sono, dividerli in recuperabili e irrecuperabili, tentare di svegliare e ricoinvolgere i primi e cancellare senza remore gli altri.

Stabilisci il tuo tempo di inattività

Quanto tempo deve passare per considerare inattivo un utente? La maggior parte degli specialisti di marketing indica come inattivo chiunque non abbia aperto, risposto o fatto clic su alcuna email inviata negli ultimi 6-12 mesi.

Ma non è una metrica buona per tutti. Per alcuni è poco, per altri già tanto. Ci sono metriche diverse a seconda del tipo di business, del tipo di prodotti, del relativo costo.

Vendere calamite da frigoriferi è diverso dal vendere frigoriferi. Nel primo caso puoi definire inattivo un utente che non apre le tue email già da da due o tre mesi. Ma nel secondo caso – un acquisto complesso, rilevante economicamente, soggetto a tante variabili di prezzo, concorrenza, tecnologia – per individuare un inattivo non basta nemmeno un anno.

Quindi definire un tempo, il tuo tempo, di inattività è la prima valutazione, molto importante da fare, per non rischiare che sia tu a fare danni alla tua lista.

Stabilisci la categoria di inattività

Altra domanda da farsi. Di quale tipo di inattività stiamo parlando? Ci sono vari gradi di inattività e di gravità. Li elenchiamo qui dal meno grave al più grave:

• Utenti in procinto di diventare inattivi (addormentati).
• Utenti diventati inattivi (zombi).
• Utenti mai stati attivi (fantasmi).

Vediamo come gestirli

Gli addormentati

Normalmente in una buona gestione di una lista (punto che affrontiamo più avanti), dovresti essere in grado di accorgerti quando un utente si sta addormentando. Ovvero che sta passando o è appena passato da attivo a inattivo.

Questi sono gli inattivi che hanno il maggior potenziale di recupero. Sono sull’orlo dell’abbandono ma con il marketing giusto, puoi riprenderli e con loro riprendere il relativo valore potenziale. Vanno quindi risvegliati subito con apposite sequenze automatiche nelle quali sconti, offerte e coupon appositamente a loro riservati, potrebbero risvegliarli e spingerli ad agire.

Gli zombi

Sono gli utenti che sono dormienti da tempo e i cui tentativi di risveglio con offerte marketing mirate per loro, non hanno sortito effetto. Questa categoria difficilmente si sveglierà e dunque è la naturale destinataria di una email che preannuncia la cancellazione dalla lista.

I fantasmi

I fantasmi sono gli utenti che si sono iscritti e poi più nessuna notizia. Non solo non aprono nulla ma non hanno MAI aperto nulla.

Qui c’è da chiedersi come siano finiti nella tua lista, se magari è qualcuno che li ha iscritti a loro insaputa, o se c’è qualcosa da rivedere nelle procedure di iscrizione in qualcuno dei tuoi vari punti di accesso alla lista.

Con i fantasmi puoi fare giusto un tentativo di risveglio, ma siamo in condizioni disperate.

Dovresti sempre cercare di non arrivare ai fantasmi, perché altrimenti poi ti tocca andare di machete.

Come recuperare gli inattivi dalla tua lista (o cancellarli se non c’è altra scelta)

Come hai visto finora, gli utenti inattivi sono un problema di ogni lista di email marketing e gestirli tentando di recuperarli o cancellandoli definitivamente è un’attività che va fatta periodicamente.

Ma come farlo senza doverci dedicare ore e ore del proprio tempo? La soluzione è dotarsi di un provider di email marketing, come ad esempio ActiveCampaign e impostare una serie di tecniche per fare in modo di gestire il problema automaticamente.

Le automazioni di ActiveCampaign per il recupero degli inattivi

In Active Powered gestiamo gli inattivi con il sistema delle tag. In questo modo due automazioni gratuite e predefinite lavorano insieme per monitorare il coinvolgimento dei contatti nel tempo applicando 4 tag diversi ai contatti:

• Impegnato.
• Attività recente.
• Disimpegnato.
• Inattivo.

Questi tag vengono aggiunti o rimossi dai contatti in base a quanto tempo è passato dall’ultima volta in cui hanno interagito con la tua email o hanno visitato il tuo sito web.

Come funzionano le automazioni

Quando gli utenti raggiungono i tempi prestabiliti di inattività (puoi impostare i tempi che preferisci), l’automazione partirà autonomamente, con le sequenze di email che hai preparato.

Se l’utente si sveglia durante una delle fasi della sequenza, l’automazione per lui si interrompe passando ad un’altra automazione che gli invia una email di ringraziamento per la sua attività.

Se non si sveglia, l’automazione andrà fino alla fine, con la possibilità di cancellarlo automaticamente oppure manualmente, se vuoi mantenere il controllo finale su questa operazione.

(considera anche che un utente cancellato rimane comunque nel sistema di ActiveCampaign e puoi sempre utilizzarne lo storico. Inoltre essendo stato cancellato non ti viene contato come contatto ai fini del costo di gestione della lista. Ma se un giorno questo utente dovesse reiscriversi, ActiveCampaign lo riconoscerà e ti metterà a disposizione tutto lo storico precedente, per le tue analisi).

E ora veniamo alle sequenze di re-engagement. Quelle che usiamo noi.

I template di re-engagement

Nel caso degli “appena addormentati” (dopo 60 giorni di inattività), inviamo una sequenza di 6 email in 12 giorni.

Tentativo uno: riepilogo dei contenuti

Cominciamo il tentativo presupponendo che si sia semplicemente distratto. In questo caso gli riepiloghiamo gli ultimi articoli pubblicati, le novità che ci sono state, tutto quello che di rilevante è accaduto nel tempo della sua assenza, con lo stile “Ecco cosa ti sei perso nelle ultime settimane”.

Questa tattica funziona molto bene. Nella maggior parte dei casi vediamo l’utente correre subito a “mettersi in regola” e anche con una certa soddisfazione da parte sua.

(Di solito le persone non si aspettano di essere monitorate cioè che qualcuno si interessi a loro e quando scoprono che non è così e che anzi, c’è qualcuno che si interessa a quello che fanno o non fanno, ne restano piacevolmente sorpresi e compiaciuti).

Tentativo 2: indirizzo sbagliato

La seconda tattica presuppone l’indirizzo sbagliato. Qui semplicemente chiediamo: non apri più le email, forse questo è diventato un tuo indirizzo secondario che controlli di meno? In questo caso se clicchi sul questo link puoi comunicarci il tuo indirizzo principale in modo da non perderti più nessun nostro contenuto.

Tentativo 3: il sondaggio

Partiamo dal presupposto che l’utente si sia disinteressato perché ha incontrato difficoltà con la comprensione dell’argomento (e dei relativi prodotti). Vuoi dirci cosa ne pensi? Quali ostacoli hai incontrato? Cosa ti risulta particolarmente difficile?

Tentativo 4: aiuto in cambio di regalo

Tentiamo di ricoinvolgerlo chiedendogli il suo parere su un argomento (che non fa mai male, interrogare il tuo pubblico è sempre un’azione necessaria da fare) in cambio di un regalo.

Tentativo 5. Regalo

Ok, Non hai più cliccato sui nostri contenuti ma sappiamo che ti sei iscritto perché ti interessa l’email marketing. Ecco qui per te un regalo del valore di 9 euro (e qui inseriamo di solito una spiegazione dettagliata di come funziona una automazione, o un lead magnet, magari linkando un video o un pdf). Ma con l’avvertenza che è già stato cancellato (anche se non è vero, ma se non darà segno di vita lo sarà effettivamente.

Saluti finali

Poi aspetti due o tre giorni e se non reagisce. allora goodbye, fine. Lasciando però aperte tutte le porte.

Come gestire le automazioni

È facile gestire un’automazione per reingaggiare o cancellare gli iscritti inattivi con ActiveCampaign. Puoi usare le due automazioni di “engagement tagging” e personalizzarle come preferisci: