10 consigli per migliorare il copywriting delle tue email

Nonostante il successo di video e social, l’email marketing continua ad avere un suo spazio di mercato, oltretutto in costante crescita. L’elemento chiave della riuscita di questo strumento è senz’altro il copywriting le cui potenzialità offrono alle aziende l’opportunità di generare profitti crescenti. Migliorare costantemente il copywriting è quindi un imperativo per chiunque utilizzi l’email marketing per vendere e convertire.

L’email marketing è ancora uno strumento valido 

Anzitutto uno sguardo al mercato. Nel 2019 c’erano 3,9 miliardi di utenti di posta elettronica. Nel 2024 il numero dovrebbe aumentare a 4,48 miliardi di utenti mentre il numero di email inviate e ricevute ogni giorno aumenterà da 293,6 miliardi  del 2019 a 347,3 miliardi  nel 2022.

Secondo Mailer Lite, colosso del settore, i volumi dell’email marketing aumentano a percentuali a due cifre. Così come aumenta sia il coinvolgimento degli utenti che gli acquisti di e-commerce effettuati tramite email, cresciuti da 6.179 a 12.154 nel 2020. Un aumento del 96,7%.

Perché agli utenti piacciono le email

L’elemento chiave del successo dell’email marketing viene ricondotto nella possibilità da parte dell’utente di scegliere gli argomenti di suo interesse nel momento che preferisce. In uno scenario attuale, fatto di molto rumore di fondo sui social media e sui feed di notizie, l’email rappresenta un’oasi di serenità che garantisce all’utente l’informazione che vuole quando la vuole. E di converso, garantisce all’azienda, una platea di utenti focalizzata su di essa e sui suoi prodotti.

Qualità importanti, che le altre forme di marketing digitale non offrono, almeno in quelle entità. 

L’email batte i social media nel coinvolgimento

L’email è di gran lunga una forma di marketing migliore dei social media in termini di coinvolgimento. OptinMonster ha scoperto che il tasso di coinvolgimento complessivo su Facebook, Twitter e Istagram è dello 0,58%. In confronto, il tasso medio di apertura delle email in tutti i settori è del 22,86%, con una percentuale di clic (CTR) media del 3,71%.

“Non c’è posto su Internet più intimo delle nostre caselle di posta. L’email è un modo personale di comunicare che va rispettato avendo in considerazione a chi stai scrivendo e perché stai loro scrivendo. Costruisce una relazione. È necessario perciò utilizzarla per fidelizzare gli utenti avendo cura di non tradire mai la loro fiducia”

Parola di Joanna Wiebe, co-fondatrice di Copy Hackers. 

Gli elementi fondamentali per una email di marketing

Che lo strumento dunque sia valido non c’è dubbio. Quello che è necessario è assicurarsi che quando creiamo email di marketing tutti gli elementi richiesti siano effettivamente presenti e realizzati con il massimo della qualità.

Gli elementi indispensabili sono:

• L’oggetto dell’email
• La personalizzazione (e segmentazione)
• Il copywriting
• La call to action (l’invito all’azione)

Ora, a parte la segmentazione, che è una operazione strettamente tecnica che non riguarda la creatività della scrittura, tutte le altre fasi dell’email marketing hanno a che fare con il copywriting che si può definire l’arte di scrivere una email perfetta, in grado di produrre vendite e/o conversioni sugli obiettivi, a tassi crescenti (ricezione, apertura, lettura, clic, deal generati). 

In questo articolo perciò tratteremo tutti gli elementi dell’email di marketing, sotto un unico macro argomento che è appunto questa grande arte di saper scrivere (e far funzionare) l’email marketing: il copywriting. 

10 consigli per migliorare il copywriting delle tue email

Le tecniche di copywriting sono fondamentali per l’efficacia delle tue email. La scelta del tono, lo stile descrittivo delle informazioni, la scelta delle parole giuste che non creino attrito, l’uso del linguaggio positivo, la chiamata all’azione, il posizionamento dei pulsanti, tutto contribuisce a dare la differenza tra una email ad alta efficacia e una che viene cestinata senza nemmeno essere aperta.

Prima di cominciare con i consigli, soffermiamoci su un punto chiave: l’oggetto dell’email. Senza un oggetto convincente, l’email non verrà aperta, vanificando qualsiasi ulteriore sforzo. Essendo perciò l’elemento più importante, merita un discorso a parte. 

L’oggetto dell’email di marketing

Un buon oggetto è “la madre di tutte le email di marketing”. L’oggetto non deve essere troppo corto, troppo lungo, in maiuscolo (questo ormai lo sanno anche i sassi), che contiene o non contiene già una soluzione, insomma sull’oggetto e su come dovrebbe essere è stato scritto tantissimo e non sempre in modo coerente. 

Quello che è fondamentale per un oggetto è la sua funzione di presentazione del contenuto. L’oggetto è il Guardiano della Soglia della email: nessuno aprirà la tua email senza un oggetto che l’abbia convinto a farlo. 

Come scrivere un oggetto perfetto

• Oggetto breve e incentrato sui benefici
• Un testo di pre-header convincente
• Coincidenza tra oggetto e corpo dell’email: pertinenza e coerenza. 

Oggetto breve e incentrato sui benefici

Per quale motivo scrivi all’utente? Per convincerlo ad aprire la email, il tuo oggetto deve contenere il vantaggio o il beneficio per l’utente. Che siano sconti sull’ultimo prodotto o servizio, o si tratti di aggiornamenti, upgrade, comunicazioni su eventi, novità generiche, è sempre il vantaggio per l’utente quello che lo spingerà ad aprire la email. 

Concentra perciò in poche parole – è consigliabile mantenerle sotto i 30 caratteri per garantire che appaiano per intero sia sui dispositivi desktop che sui dispositivi mobili – il beneficio che hai previsto per lui. 

Testo di pre-header

Nelle email subito dopo l’oggetto, c’è una ulteriore riga, detta di pre-header o pre-intestazione, dove puoi aggiungere ulteriori particolari. Hai a disposizione solo poche lettere, fai del tuo meglio per aggiungere o circostanziare meglio benefici e vantaggi.

Corrispondenza tra oggetto e inizio della email

Con l’utente devi sempre giocare pulito. Se nell’oggetto c’è una promessa di vantaggio, nel corpo della email devi cominciare esattamente descrivendo quel vantaggio. Mantenere subito la promessa e illustrare subito vantaggi e benefici. 

10 consigli per migliorare il copywriting delle tue email

Tenendo presente quanto detto sull’oggetto, ecco i nostri 10 consigli per migliorare il copywriting e scrivere email efficaci e coinvolgenti. 

1) Usa sempre un linguaggio comprensibile e chiaro

L’uso di un linguaggio fruibile significa utilizzare forme espressive concise ed efficaci, sempre dirette a un vantaggio o a una risoluzione di un bisogno. Si tratta di usare un linguaggio che chiarisca al destinatario cosa può fare con le informazioni contenute nell’email, se sceglie di aprirla. In altre parole, mantieni sempre il valore per l’utente al primo posto.

Ad esempio, nell’oggetto meglio scrivere: “Come fare per partecipare al concerto dei Rolling Stones”, invece di “Acquista i biglietti per i Rolling Stones”. Nel primo caso, nell’oggetto c’è evidenziato il vantaggio: conoscere le informazioni oer il concerto.  

2) Personalizza quando possibile.

Togliamoci subito di torno il trucco più banale quando si parla di personalizzazione. Il tag dinamico con cui intestiamo una email con il nome di battesimo dell’utente. 

Perfetto, va fatto, non c’è dubbio. Solo che non sarà questo a cambiare le cose. 

Personalizzare significa ben altro. Significa dare ad ognuno il suo contenuto di interesse. E questa personalizzazione si può fare solo con una tecnica. 

La segmentazione

Più il pubblico è segmentato più potrai scrivere email personalizzate e maggiori saranno i tassi di apertura. Secondo uno studio della Direct Marketing Association che ha intervistato i maggiori esperti di marketing, le e-mail segmentate e mirate generano fino al 58% di tutte le entrate

Quindi chiediti: quanti modi hai per personalizzare le tue e-mail? Ad esempio, considera questo scenario: sei un agente di viaggio con un enorme database di clienti.

Alcuni di loro cercano appartamenti, altri hotel. Altri ancora agriturismi.  C’è chi preferisce la montagna. Chi il mare, la campagna, le bellezze naturali, l’arte, la cultura. Hanno tutti diversi livelli di prezzo con cui sono a loro agio. Alcuni hanno figli piccoli, altri più grandi. 

C’è chi cerca le offerte, chi va in vacanza fuori stagione, chi vuole viaggiare in auto, in treno, in aereo, chi vuole vacanze lunghe, chi solo i weekend. 

Insomma c’è da segmentare moltissimo, per poter inviare a ciascuna categoria la email giusta. È un lavoraccio, non c’è dubbio. Ma c’è una ricompensa alla fine di questo lavoro esclusivamente tecnico. Le tue email di colpo convertiranno tantissimo. Ti sembrerà che stavano aspettando solo te e le tue offerte, per acquistare. 

3) Dai priorità alla chiarezza e solo dopo pensa alla “cattura”

Sia nell’oggetto che nella email sforzati di essere chiaro e concreto. Solo dopo esserti assicurato di essere stato il più chiaro possibile nei contenuti, puoi anche adottare uno stile divertente o accattivante. 

Puoi scegliere di suscitare curiosità, con oggetti accattivanti come a volte fa Booking. 

• “Un hotel in mezzo all’oceano”
• “Ecco un’isola privata delle Bahamas. Fai ciò che sai fare”.
• “Alzarsi da letto e tuffarsi. Ora puoi farlo”. 

Alcuni di questi oggetti fanno sorridere o sono abbastanza bizzarri. Ma è sempre estremamente chiaro cosa otterrai quando apri l’email.

Usare le leve

Oppure puoi scegliere di usare le leve. “Urgenza”, “come fare a”, “intrigante”, “narrativo”, come in questi esempi:

• Un oggetto in stile “promessa”: diventa esperto di marketing con la nostra formazione online
• O in stile “evento”: partecipa al nostro webinar online su Active Campaign
• Esempio di “come fare a”: scopri come imparare a selezionare i tuoi principali collaboratori
• Un oggetto “didattico”: impara i segreti dell’email marketing dai nostri esperti
• Stile “narrativo”: quando ho creato il sito di Active Powered dalla A alla Z
• Un oggetto “emozionale”: ti piacerebbe diventare un vero esperto di email marketing?
• Stile “testimonial” ecco perché Giovanni ha scelto i servizi di Active Powered
• Stile “incalzante”: sconto del 50% sul nostro corso di copywriting
• Un oggetto “elenco”: 10 consigli per migliorare il copywriting delle tue e-mail
• Oggetto “news”: nuovo strumento per monitorare gli accessi al tuo sito

4) Coincidenza tra oggetto e email

Ciò che l’oggetto della tua email promette, il messaggio di posta deve consegnare. Non è solo una questione di rispetto verso l’utente ma è anche una necessità aziendale. 

Quando i lettori non ottengono ciò che è stato effettivamente promesso nella riga dell’oggetto, le percentuali di clic (il vero e unico obiettivo dell’email) precipitano. E a lungo termine precipitano anche i tassi di apertura delle tue e-mail. Ti sei fatto una reputazione di chi non mantiene quello che promette. Un danno astronomico.  

Quindi massima affinità: tra l’oggetto e la email. E lo stesso tra la email e la pagina di destinazione raggiungibile dall’utente, Che deve raggiungere una pagina strettamente coerente (stesso argomento, e stesso linguaggio, stile e chiarezza) con quanto promesso. 

5) Pertinenza e personalizzazione 

Oltre al tag dinamico che indica il nome del destinatario, e l’oggetto che individua il bisogno dell’utente, anche il messaggio della e-mail deve essere personalizzato. 

Come ho detto prima, se hai segmentato bene il tuo pubblico, puoi e devi scrivere il testo che gli utenti vorrebbero leggere. Ad esempio potresti avere un segmento su pubblico che ti ha chiesto di essere avvisato in caso di sconti in family hotel dell’Alto Adige in estate. 

Puoi allora inviare una email con oggetto: “Lo sconto che aspettavi per l’hotel in Alto Adige” e nell’e-mail scrivere: “Francesco, ci avevi chiesto di essere avvisato quando ci sarebbe stato uno sconto per un family hotel in Alto Adige. Eccoci qua! Il family hotel Tizio nel periodi di luglio prevede sconti” ecc ecc.

L’utente Francesco forse non si ricorda nemmeno di aver espresso una preferenza del genere, ma tu gliel’hai chiesta magari all’interno di un sondaggio e lo hai segmentato in una apposita lista. Ma dato che a Francesco lo sconto interessa davvero, lui ne sarà contento e si sentirà in buone mani. 

Diverso sarebbe stato se avessi inviato una e-mail generica “Idee vacanza in montagna”. Magari Francesco non l’avrebbe nemmeno aperta e tu, sito di prenotazioni di viaggi, avresti perso una probabile conversione. 

6) Scrivi in seconda persona.

Scrivere in seconda persona significa usare i pronomi “tu”, “tuo” e “tuo”. Ad esempio, “Prima di partire per l’escursione mattutina, ricordati di portare la giacca”. 

Dare del tu è un buon compromesso linguistico: dà all’utente la sensazione di una conversazione one-to-one, mentre a te che scrivi, dà la sensazione di parlare ad una sola persona, il che aiuta a selezionare le informazioni e a mantenere uno stile asciutto, da conversazione diretta, proprio come sto facendo io adesso. È anche una tattica sottile che ti aiuta a rimanere orientato sul valore di quello di cui stai parlando. 

Al contrario parlare in prima persona, accentra troppo l’attenzione su di te e fa sembrare l’utente un mero spettatore passivo. Usare la seconda persona plurale, il voi, di derivazione giornalistica, dà all’utente la sensazione di essere parte di un pubblico e non aiuta il coinvolgimento, tanto che al momento della call to action, molti che ti leggono potrebbero anche non sentirsi chiamati in causa, pensando che tu stia parlando ad altri e non a loro/lui. 

7) Parla di vantaggi, non di caratteristiche

Conosci il valore della tua email. Ma il tuo destinatario? No, non ancora. Ed è tuo compito spiegarglielo.

Molte email commettono l’errore di spiegare solo la funzionalità che offrono, non il vantaggio. Dai un’occhiata a queste due e-mail di e-commerce. Quale sta pubblicizzando la funzione e quale sta promuovendo il vantaggio?

Se hai indovinato l’e-mail B, hai ragione. L’e-mail A presenta dei costumi, ma non spiega il vantaggio. La B invece ti comunica direttamente quale vantaggio otterrai con quella specifica carta di credito. 

8) Sii breve

Uno dei peggiori errori commessi dai copywriter di email marketing è di inserire nell’email tutta la storia in un lungo racconto. Anche se sanno benissimo che ognuno di noi legge velocemente e scansiona con gli occhi la pagina alla ricerca di quello che è interessante, molti copywriter non riescono a resistere alla tentazione di raccontare come e perché di questo e quello. 

Mantenere alta l’attenzione per il tuo messaggio è lo scopo dell’email. Qual è l’azione che vuoi che l’utente compia? “Il destinatario ordina latte gratis su richiesta”, “Il destinatario si ricorda di acquistare i biglietti per i Rolling Stones”, il destinatario chiede informazioni sul corso”, allora ti sarà molto più facile scrivere email succinte per fare in modo che l’utente resti focalizzato sull’obiettivo finale.

Quindi, se stai inviando email con centinaia di parole, stai solo rendendo molto più difficile per i destinatari decidere se interessa loto cliccare oppure no. Inoltre più il racconto è lungo e più la probabilità di scrivere una o più “parole attrito” che respingono il lettore, è alta. In questo caso, meno scrivi e meglio è. Sempre.

9) Sii amabile

Solo perché le e-mail hanno lo scopo di informare non significa che non puoi anche scatenare la creatività e risultare originale, divertente, innovativo, spiritoso, provocatorio (senza esagerare). Fare in modo, insomma, che si ricordino di te. 

Dopotutto sai, o dovresti sapere, benissimo con chi stai parlando, no? Perciò puoi azzardare anche un minimo di confidenza, tanto se non gradiscono, lo saprai comunque presto, guardando i dati dei clic. Quando vedi che non crescono, o addirittura per quel segmento, stanno calando, be’ è il momento di cambiare registro. 

Precauzioni a parte, essere creativi non è mai una cattiva idea, Dai un’occhiata a queste email

L’umorismo

L’umorismo può funzionare con molti dei segmenti di mercato di oggi. Il pubblico più giovane si orienta verso contenuti allegri e divertenti e desidera avere a che fare con aziende che sanno divertire mentre si raccontano e raccontano i loro prodotti. 

In questo caso va bene avere una personalità aziendale più informale, usare giochi di parole e contenuti spiritosi. Poncho è una newsletter di informazioni meteo che non solo è personalizzata, ma anche divertente. (Vedi la parola “Hair”, l’immagine e il gioco di parole). 

Ahia! Abbiamo commesso un errore

Quante volte è capitato di inviare una campagna di e-mail che conteneva un errore? A volte si tratta di errori macroscopici come dimenticare l’oggetto e conservarne uno che non c’entra niente. Oppure pulsanti non funzionanti, offerte già scadute, insomma il campionario può essere tanto vasto quanto imbarazzante

Devo mandare una errata corrige. Ci sono due modi per farlo. Quello basic, piatto e imbarazzante: scusaci abbiamo sbagliato, ecco la e-mail giusta. Oppure cogliere l’occasione e mandare una e-mail divertente, sfoderando creatività e allegria.

Fab qui, tira fuori perfettamente: con umiltà e umorismo e in più un piccolo sconto come scusa. Fantastico, no?

10) Usa un linguaggio fruibile nel tuo invito all’azione

Siamo alla fine, la call to action, l’invito a cliccare, la madre di tutti gli obiettivi. 

Gli elementi base di una call to action

• Unica. La call to action è unica, si va solo da una parte (tranne in casi particolari, ad esempio per una e-mail generica inviata a tutti e non segmentata, per cui devi gioco forza prevedere più uscite-pulsanti). 
• Visibile. Deve essere estremamente visibile, anche l’utente che legge alla velocità della luce, con un occhio solo e un altro rivolto altrove, deve poterla vedere. 
• Chiara. Clicca, spingi, prendi, vai di qua, entra qui, l’azione deve essere descritta con un linguaggio univoco. Fai questo e basta. 

Guarda questa e-mail di  Amazon

Qui abbiamo due elementi che rendono efficace l’invito all’azione:

• Ottimo design: il grande pulsante arancione brillante si distingue dal design blu. E più evidente di così quell’invito all’azione non potrebbe essere. 
• Ottimo pulsante alternativo. Prima del pulsante c’è un link, che porta alla stessa offerta. È diretto ai quei destinatari che hanno tra le loro preferenze di ricezione quella di non visualizzare le immagini. Questa categoria, il pulsante non lo vedrebbe se non scegliendo di visualizzarle. Ma prima ancora di vedere il pulsante può già vedere il link.

Quando invii le newsletter chiedendo le preferenze dell’utente, tieni presente questo semplice e acclarato dato di fatto. La maggior parte delle persone sceglie di ricevere le e-mail in formato HTML ma poi praticamente tutti le visualizzano in formato testo semplice. 

Non chiederti perché, ma utilizza questa informazione per preparare sempre e-mail che abbiano una doppia leggibilità e funzionalità. 

Migliorare il copywriting. In conclusione

Come ho cercato di spiegare fin qui, l’e-mail marketing è un ottimo sistema per generare conversioni, a patto di saperle far bene. Ora sai come farlo, perciò let’s do it.