Giovanni Franchini Email Marketing customer experience, marketing emozionale, marketing relazionale 0 commenti

Come e perché utilizzare le emozioni nel tuo email marketing

Viviamo in un periodo di grande incertezza. Le guerre, le crisi globali, il cambiamento climatico, la situazione economica critica spingono i popoli a proteggersi, spesso ripiegandosi su se stessi con i consumatori che seguono a ruota, avvolti in un fondo di pessimismo che è nemico degli acquisti. Ma i principali studi sull’umanità ci dicono che l’uomo ha dentro di sé una riserva di ottimismo e fiducia che può essere sempre riattivata. Aiutare il consumatore a ri-provare emozioni positive, propedeutiche agli acquisti è il compito del marketing emozionale e anche dell’email marketing che può e deve essere animato da emozioni positive.

Le emozioni del marketing

Come dimostra un recente studio internazionale di Kantar 7 persone su 10 affermano di provare a essere ottimiste nonostante la continua incertezza economica a livello mondiale.

Nancy Puccinelli, docente di marketing presso la University of Bath, citata dal Blog Think with Google spiega l’importanza di contenuti che risollevino l’umore.

“Mi tengo al corrente delle notizie principali, per quanto tragiche siano, mi impongo di guardarle perché sono cose che devo sapere. Ma in genere, quando provo a rilassarmi alla sera, mi ritrovo a guardare un feed Google che mi suggerisce come riutilizzare i fondi del caffè per fertilizzare il prato e che mi parla di un nuovo ristorante che sta aprendo nelle vicinanze. Queste storie possono non essere ‘importanti’, ma mi trovo comunque a preferire questi contenuti leggeri e che mi fanno stare bene”.

Ed è qui che entra in campo il marketing emozionale e la sua capacità di empatizzare con le persone, suscitando emozioni e sensazioni positive.

Il marketing emozionale prevede di fare leva nella comunicazione su 4 direttrici principali:

Felicità.
Tristezza.
Paura/sorpresa.
Rabbia/disgusto.

La premessa di base è che se l’annuncio fa sentire bene le persone, le loro attitudini verso qualsiasi cosa venga loro mostrata saranno considerevolmente positive. Inoltre, c’è anche un significativo effetto domino sul comportamento: a pari condizioni: se un brand mi fa sentire bene, sono più propenso ad acquistare i suoi prodotti.

Marketing emozionale: le migliori campagne

Questi che seguono sono esempi di video che fanno uso di tecniche di marketing emozionale che hanno generato risultati anche al di là delle aspettative, dimostrando come un brand possa entrare nella mente delle persone anche non pubblicizzando direttamente i suoi prodotti. Anzi, in alcuni casi il brand viene quasi nascosto.

La banca delle persone

La banca britannica Halifax ha scelto di mostrare varie scene di nuclei familiari e sociali locali per promuovere servizi e prodotti finanziari. L’annuncio è incentrato sui rapporti umani genuini e sulle attività quotidiane.

https://youtu.be/lUJDxgvlRJ8

Perché è efficace: il video mostra nuclei familiari e sociali, diversi tra loro, ma tutti incentrati su emozioni forti: empatia, solidarietà, felicità, stare assieme (anche con qualche discussione). Il claim finale della banca è pressappoco: “la banca delle persone”.

La chiave sta nel fatto che le cose che rimangono impresse nei ricordi delle persone sono quelle semplici, inaspettate ed emozionanti, piuttosto che quelle appositamente divertenti. Al punto che per alcuni degli annunci più memorabili nessuno riesce a ricordare quale fosse il prodotto promosso. Le pubblicità efficaci non vendono per forza il prodotto.

Eppure riuscire a restare in testa alle persone è la migliore forma di marketing al mondo.

Di esempio così ne possiamo trovare tanti e tutti eccellenti.

Toyota e il sogno di Jessica

Perché funziona: Toyota riesce a raccontare una storia di vita toccante in soli 60 secondi (il tempo massimo per uno spot al Superbowl). La nuotatrice paraolimpica Jessica Long che nuota letteralmente attraverso i suoi ricordi crea un video bello e unico.

Toyota fa un ottimo lavoro nel passare in secondo piano e lasciare semplicemente che sia la storia avvincente a parlare. Il loro logo è mostrato solo sullo sfondo di una delle scene di nuoto e alla fine del video.

I video di marketing emozionale tendono a funzionare meglio quando i brand si mettono in secondo piano. Perché in fondo deve (dovrebbe) essere tutta una questione di connessione emotiva piuttosto che di sforzi pubblicitari del brand per vendere un prodotto.

Google e il vaccino anti-Covid

Come ha fatto anche Google in occasione della campagna per il vaccino anti Covid.

Perché funziona: nel video “Torna a ciò che ami” Google mostra il percorso di un utente che torna alla normalità dopo la pandemia. Un incontro virtuale diventa un happy hour di persona, i ristoranti passano da chiusi ad aperti e la ricerca di “pantaloni della tuta” diventa semplicemente una ricerca di “pantaloni”.

È una geniale strategia di marketing emotivo di Google quella di toccare un’esperienza globale e utilizzarla per creare contenuti video che siano così riconoscibili per gli spettatori.

Fifa e La Fondazione Prince Kiyan

Prince Kiyan era un giovane quindicenne che aveva il sogno di diventare un campione di calcio ma il suo sogno fu spezzato da una rissa in cui il giovane ragazzo perse la vita. Il padre ha creato una fondazione benefica per aiutare i ragazzi dei quartieri poveri e il brand di gaming Fifa ha deciso di appoggiarlo creando nel gioco un calciatore dal nome Prince Kiyan e ne ha tratto uno spot trasmesso durante il Superbowl.

Questo video ha un messaggio potente da trasmettere e adotta un approccio molto interessante per trasmetterlo. Il video racconta la storia della persona che Kiyan Prince sarebbe stato se non fosse stato tragicamente ucciso.

Questo è più che sufficiente per creare una risposta emotiva, ma la narrazione fa un ulteriore passo avanti per motivare gli altri che guardano il video a essere la migliore versione di se stessi.

Il risultato è semplicemente fantastico.

Le connessioni emotive e Spark

Questo video della società di telecomunicazioni neozelandese Spark è un vero cry-maker. Saltando avanti e indietro tra le pianificazioni di un matrimonio e di un ricovero in ospedale questo video racconta una storia in cui molte persone possono identificarsi.

Invitando a non lasciare che le parole vadano perse, Spark promuove la sua connessione internet come ha fatto il padre della sposa che è presente nel grande giorno, anche se non poteva.

I due fratelli e la Coca Cola

Coca Cola non ha bisogno di presentazioni, ma questo non significa che non desideri restare nella memoria delle persone. E questo dolce video sull’amore fraterno è un ottimo modo per farlo.

Le scene in cui il fratello maggiore prende in giro il fratello minore sono giustapposte a quelle del fratello maggiore che protegge il fratello minore dalle prese in giro degli altri, e il video termina con una bella nota umoristica per mantenere le cose leggere e felici.

Esselunga e la pesca

E in Italia? Be’ forse siamo ancora un po’ indietro, almeno a giudicare da questo spot di Esselunga che ha fatto parlare tanto si, ma non sempre in chiave positiva.

Perché il marketing emozionale funziona

Tutti quelli che abbiamo visto finora sono esempi di marketing emozionale tramite video, ma gli stessi contenuti con gli stessi obiettivi di “connessione emotiva” possono essere alla base delle tue attività di email marketing.

Inizialmente, quando pensiamo al “marketing emotivo”, può essere facile giungere alla conclusione che sia tutta roba sdolcinata, che ti tira le corde del cuore. E in parte lo è. Ma esiste tutta una serie di emozioni umane che puoi utilizzare per connetterti con i tuoi clienti.

Sì, puoi farli piangere. Ma puoi anche farli ridere. Falli sentire ispirati. Falli sentire potenziati. L’elenco potrebbe continuare.

In fin dei conti, i consumatori sono esseri umani con emozioni complesse e storie ancora più complesse. Gran parte della nostra capacità di sopravvivere così bene in questo mondo è dovuta alla nostra complessa capacità emotiva. La nostra capacità come esseri umani di riconoscere le emozioni negli altri e di provare gli stessi sentimenti degli altri è profonda.

È un concetto che è stato studiato a fondo in psicologia sociale e da allora si è trasferito nel mondo degli affari, informando i team di marketing di tutto il mondo su come connettersi con potenziali clienti attraverso le loro campagne pubblicitarie. E funziona.

In Italia il marketing emozionale funziona ancora meglio

Non solo i contenuti emotivi hanno prestazioni quasi doppie rispetto ai contenuti basati sui fatti, ma secondo una ricerca di Cap Gemini questa percentuale arriva al 65.

Anche il tuo email marketing e dunque le tue email possono utilizzare il linguaggio emozionale e restare impresse nella mente delle persone.

Che tu stia cercando di vendere un prodotto, fidelizzare la marca o semplicemente trasmettere un messaggio, il modo in cui comunichi con il tuo pubblico può avere un enorme impatto sul successo delle tue iniziative di marketing.

Come utilizzare le emozioni nel tuo email marketing

La chiave è capire quali emozioni sono più appropriate per il tuo marchio, il tuo pubblico e i tuoi obiettivi di marketing, quindi utilizzare un linguaggio che risuoni con quelle emozioni. In questo modo, sarai in grado di creare campagne email più efficaci e di impatto che si connettono con il tuo pubblico a livello emotivo.

Identifica e indirizza le emozioni giuste per il tuo brand

Quando si tratta di identificare e indirizzare le emozioni giuste per il tuo marchio, tutto inizia con la comprensione del tuo pubblico. Chi sono, cosa gli interessa, cosa li motiva e a quali emozioni rispondono? Conoscendo il tuo pubblico a un livello più profondo, sarai in grado di determinare quali emozioni hanno maggiori probabilità di entrare in risonanza con loro e guidare la risposta desiderata.

Scegli gli obiettivi

Successivamente, dai un’occhiata al tuo marchio e ai tuoi obiettivi di marketing. Quali emozioni vuoi suscitare nel tuo pubblico e perché? Ad esempio, vuoi creare un senso di urgenza per incentivare le vendite, creare fiducia per incoraggiare acquisti ripetuti o generare entusiasmo per creare hype attorno al tuo marchio?

Scegli il linguaggio

Una volta che hai una chiara comprensione del tuo pubblico e del tuo marchio, è il momento di iniziare a incorporare il linguaggio emotivo nelle tue campagne di marketing. Vanno scelte con cura parole e frasi specifiche che evocano le emozioni desiderate, oppure vanno scelte immagini o elementi visivi che aiutano a dare vita a quelle emozioni.

È anche importante considerare il tono delle tue email e assicurarti che sia in linea con le emozioni che stai cercando di evocare. Ad esempio, se stai cercando di creare un senso di urgenza, il tuo tono potrebbe essere più serio e urgente, mentre se stai cercando di evocare felicità, il tuo tono potrebbe essere più spensierato e giocoso.

Scegli con cura gli oggetti delle email

Le righe dell’oggetto delle email svolgono un ruolo cruciale nel determinare se le tue email vengono aperte o meno, ed evocare emozioni nella riga dell’oggetto può essere un modo efficace per aumentare i tassi di apertura e far passare il tuo messaggio.

Sii breve e dolce: con così tante email in competizione per attirare l’attenzione del tuo pubblico, è importante mantenere l’oggetto breve, dolce e pertinente. Punta a circa 50 caratteri o meno e assicurati che la riga dell’oggetto rifletta accuratamente il contenuto della tua email.

Usa parole emotive

Quelle emotive sono parole che hanno un forte impatto e attirano l’attenzione del pubblico. Alcuni esempi includono “urgente”, “per un tempo limitato”, “a sorpresa”, “emozionante” e “nuovo”. Utilizzando questi tipi di parole nell’oggetto, puoi contribuire a creare un senso di urgenza, eccitazione o altre emozioni che incoraggeranno il tuo pubblico ad aprire la tua email.

Crea un senso di mistero

Lasciando un po’ all’immaginazione, puoi creare un senso di mistero e intrigo che incoraggia il tuo pubblico ad aprire la tua email per saperne di più. Ad esempio, potresti utilizzare righe di oggetto come “Il segreto di [nome prodotto/servizio]” o “Scoprire la verità su [argomento]”.

Fai una domanda: fare una domanda nell’oggetto può essere un ottimo modo per evocare emozioni e far riflettere il tuo pubblico. Ad esempio, potresti chiedere “Sei stanco di [problema]?” o “E se potessi [risultato desiderato]?”

Rendi il messaggio personale

Utilizzando la personalizzazione nelle righe dell’oggetto, puoi creare un senso di connessione e costruire una relazione più forte con il tuo pubblico. Ad esempio, potresti utilizzare il nome, la posizione o altre informazioni personali del destinatario per creare un’esperienza più personalizzata.

Linguaggio emotivo nel corpo delle email

Anche nel testo delle email cerca di utilizzare le tecniche del marketing emozionale, prima tra tutte:

Lo storytelling

Le persone amano una bella storia e incorporare lo storytelling nelle tue email ti aiuta ad animare il tuo messaggio ed evocare emozioni forti.

Come nella scrittura cinematografica, “mostra, non dire”. invece di dire semplicemente al tuo pubblico come dovrebbero sentirsi, mostralo attraverso esempi, aneddoti e immagini. Ciò contribuirà a dare vita al tuo messaggio e renderlo più riconoscibile e memorabile.

Evoca empatia

Mettendoti nei panni del tuo pubblico e comprendendo i suoi bisogni e desideri, puoi creare email che risuonano con loro a livello emotivo. Usa un linguaggio che parli direttamente dei loro punti deboli e dimostri che capisci cosa stanno attraversando.

Diventa personale

La personalizzazione è uno strumento potente nel marketing emozionale e incorporare tocchi personali nelle tue email può aiutarti a costruire una connessione più forte con il tuo pubblico. Ad esempio, potresti utilizzare il nome del destinatario, menzionare un acquisto recente effettuato o fare riferimento a un interesse condiviso. Come fai a sapere queste cose? Con il site-tracking dei tuoi iscritti.

Ricorda di sperimentare e testare approcci diversi per vedere cosa risuona meglio con il tuo pubblico e tieni sempre a mente le esigenze e i desideri del tuo pubblico quando crei le tue email.

Scegli le immagini giuste

Immagini e immagini emozionali possono svolgere un ruolo importante nell’email marketing, contribuendo a dare vita al tuo messaggio ed evocare forti emozioni nel tuo pubblico.:

Scegli le immagini giuste: le immagini che scegli possono creare o distruggere la tua email, quindi è importante scegliere immagini pertinenti, visivamente accattivanti ed emotivamente di impatto. Prendi in considerazione l’utilizzo di immagini che riflettano il tuo marchio e rinforzino il tuo messaggio o che evochino un’emozione particolare a cui desideri rivolgerti.

Usa il colore

Il colore può avere un grande impatto sul modo in cui il tuo pubblico percepisce le tue e-mail, quindi scegli i colori che si allineano con il tuo marchio e che evocano le emozioni desiderate. Ad esempio, il rosso è spesso associato all’urgenza, mentre il blu è associato alla calma e all’affidabilità.

Incorpora animazioni e video

Incorporare animazioni e video nelle tue e-mail può aiutarti a dare vita al tuo messaggio e rendere le tue e-mail più coinvolgenti. Assicurati solo che siano pertinenti e aggiungano valore al tuo messaggio e che non rallentino il tempo di caricamento delle tue email.

Seguendo queste best practice e sperimentando diversi tipi di immagini ed elementi visivi, puoi creare email più coinvolgenti, memorabili e di grande impatto. Ricorda di tenere sempre a mente le esigenze e le preferenze del tuo pubblico e di testare e ottimizzare le tue immagini e i tuoi elementi visivi per vedere cosa funziona meglio per il tuo pubblico specifico.

L’importanza dell’autenticità

Nel marketing emozionale l’autenticità è un elemento cruciale. Quando si tratta di utilizzare il linguaggio emotivo nell’email marketing, è importante trovare il giusto equilibrio tra evocare emozioni ed essere autentici.

L’autenticità crea fiducia

L’autenticità è la chiave per costruire una relazione forte con il tuo pubblico e l’uso del linguaggio emotivo in modo manipolativo o non sincero può minare la tua credibilità e danneggiare il tuo marchio. Per mantenere l’autenticità, sii onesto e trasparente nei tuoi messaggi ed evita di fare promesse che non puoi mantenere.

Il linguaggio manipolativo può rivelarsi controproducente: l’uso di un linguaggio manipolativo nelle tue email può sembrare inautentico e invadente e può effettivamente avere l’effetto opposto di ciò che volevi.

Misurare il successo delle campagne di email marketing emozionale

Misurare il successo delle tue campagne di email marketing emozionale è fondamentale per capire cosa funziona e cosa no e per prendere decisioni informate su come migliorare le tue campagne in futuro.

Ecco alcuni parametri chiave, o KPI, a cui prestare attenzione:

Tassi di apertura: i tassi di apertura ti danno un’idea di quante persone stanno effettivamente vedendo le tue email. Un tasso di apertura elevato è un buon segno che i tuoi argomenti sono in risonanza con il tuo pubblico e che sono interessati a ciò che hai da dire. Sull’open rate ricorda anche questi altri consigli.
Percentuali di clic: le percentuali di clic (CTR) misurano quante persone fanno clic sui collegamenti nelle tue e-mail. Un CTR elevato indica che le tue email sono coinvolgenti e che il tuo pubblico sta agendo.
Tassi di conversione: i tassi di conversione misurano quante persone stanno intraprendendo l’azione desiderata, come effettuare un acquisto o iscriversi alla tua mailing list. Un tasso di conversione elevato significa che le tue e-mail stanno effettivamente ottenendo i risultati desiderati.
Tassi di annullamento dell’iscrizione: i tassi di annullamento dell’iscrizione misurano il numero di persone che rinunciano alla tua mailing list. Un tasso elevato di annullamento dell’iscrizione può indicare che le tue e-mail non hanno risonanza con il tuo pubblico o che stai inviando troppe e-mail. Ma anche su questi tassi, leggi anche questo nostro articolo dedicato proprio alle disiscrizioni.

Tracciando questi e altri parametri, puoi comprendere meglio l’impatto delle tue campagne di email marketing emozionale e prendere decisioni informate su come migliorare i tuoi risultati.