Trend online

Quali sono i maggiori cambiamenti nelle tendenze dell’email marketing per il 2022? La risposta è contenuta in un poderoso rapporto di Oracle che ha intervistato oltre 500 consulenti ed esperti di marketing digitale, allo scopo di tratteggiare uno scenario e individuare i trend di email marketing (e relative strategie e tecniche) maggiormente efficaci che stanno influenzando – o sembrano destinati a influenzare – significativamente conversioni e ricavi.

Insomma le strategie e le funzionalità su cui puntare, nel presente e nel futuro prossimo, VS quelle da abbandonare. Tutto in un documento.

In questo articolo trovi una sintesi del report, più alcune nostre considerazioni specifiche per il mercato italiano.

Perché questo report è importante?

Oracle è una multinazionale che produce software e tecnologia digitale dal 1977. Fornisce prodotti in vasti settori di mercato, dalla sanità, ai trasporti, dalle telecomunicazioni, all’ingegneria, da governi e istituzioni ai media, dai servizi finanziari all’energia.

Il suo dipartimento Ricerca Strategica raccoglie informazioni da 853 esperti di marketing negli Stati Uniti, Canada, India e Regno Unito che rappresentano organizzazioni in vari settori, oltre a collaborare attivamente con istituzioni, università e centri di ricerca in tutto il mondo da cui riceve costantemente dati e rapporti.

I suoi report perciò sono quanto di più approfondito puoi trovare nel settore del marketing digitale.

Cosa sta bollendo nella pentola dell’email marketing nel 2022

Il rapporto ha individuato 26 tendenze in grande crescita assieme ad altre nascenti e considerate promettenti e altre in un declino che pare irreversibile.

Per facilitare la lettura e la comprensione, i trend sono stati raggruppati in tre categorie, in base a due parametri: la comprovata influenza sui ricavi e il livello di utilizzo da parte delle aziende.

Le tre categorie sono:

• Proven essentials: tendenze ad alto impatto sul fatturato e dal conseguente elevato utilizzo da parte delle imprese. Insomma, le garanzie e “gli imperdibili” del settore.
• Competitive Differentiators: tendenze innovative, ovvero strategie e tecniche ancora poco usate ma considerate promettenti e capaci di generare un vantaggio competitivo per chi le adotterà prima degli altri.
• Unproven Opportunities: tendenze che si sono rivelate a basso impatto e che dunque sono poco utilizzate. (Possiamo anche considerarli i trend a fine vita).

Prima di entrare nel dettaglio dei 26, anzi 22 trend che abbiamo scelto, che meglio si adattano alla realtà italiana, analizzandoli uno per uno, diamo uno sguardo d’insieme al panorama risultante dal mega-rapporto di Oracle.

Cosa vediamo?

Tendenze evergreen dell’email marketing

Le tendenze a più alto impatto in assoluto sono anche le più usate. Le potremmo definire “le vecchie glorie” o gli “evergreen” di ogni strategia di email marketing. Funzionano, impattano e non si discutono. E sono:

• Personalizzazione delle email.
• Segmentazione della lista.
• Automazione delle email.

Questi tre elementi tattici nella strategia di email marketing si confermano altamente impattanti positivamente sui ricavi e di conseguenza anche le più praticate. Il rapporto Oracle le definisce: “le tre gambe dello sgabello di una strategia di email marketing efficace”. Se vuoi saperne di più comincia a leggere da qui.

Il rapporto Oracle calato nella realtà italiana

Prima di addentrarci nel cuore del rapporto è necessaria una premessa. Il campo dell’indagine di Oracle riguarda il mercato mondiale del marketing online, comprendendo quindi strategie, strumenti e funzionalità che riguardano anche siti enormi di grandi brand con volumi di traffico colossali.

Di conseguenza seguire queste strategie per la realtà italiana, fatta di un tessuto generale di piccole e medie imprese, sarebbe fuorviante e ci condurrebbe ad analisi errate e conclusioni sbagliate.

Ecco perché del rapporto Oracle abbiamo selezionato le strategie e le funzionalità che sono adattabili anche per il mercato italiano tralasciando le altre, congeniali a brand enormi, tipo Amazon i cui obiettivi di marketing sono ovviamente diversi da quelli di una piccola impresa italiana.

Cominciamo da quelli che il rapporto Oracle definisce i Proven Essentials, cioè strategie e funzionalità di provato profitto e dunque indispensabili da implementare o da potenziare.

22 tendenze di email marketing nel 2022

Cominciamo dalla prima categoria, i Proven Essentials.

1. I Proven Essentials: gli evergreen dell’email marketing

Il rapporto Oracle le chiama “Proven Essentials”. Sono le strategie e gli strumenti che hanno già dato prova di essere valide e profittevoli e che nonostante siano mature stanno ancora migliorando e fornendo risultati straordinari. E di conseguenza le usano tutti.

Le prime tre voci: segmentazione, personalizzazione delle email e l’automazione sono in questa classifica e non le esaminiamo in dettaglio, ne abbiamo parlato così tante volte nei nostri articoli che qui non ritorniamo sull’argomento, dandole per scontate.

Vediamo invece gli altri:

1. Landing page personalizzate.
2. Ottimizzazione del design email per le dark mode.
3. Contenuti dal vivo o in tempo reale.
4. Ottimizzazione del tempo di invio.
5. Gestione degli inattivi.

Vediamole una per una.

1. Landing page personalizzate

Gli utenti ricevono email personalizzate sui loro interessi o in base allo step in cui sono del viaggio del consumatore, ma poi tutti finiscono per cliccare su una landing page uguale per tutti. E questo annulla i vantaggi della personalizzazione.

“Il modello unico non funziona più – dice Isabelle Emmons, consulente principale di Oracle Maxymiser – gli abbonati email si aspettano contenuti personalizzati dall’inizio alla fine e, se non li ottengono, non ti daranno la loro fedeltà“.

Di landing page personalizzate se ne sente parlare ancora poco qui in Italia, ma è uno strumento che può fare molta differenza. Non si tratta di semplici pagine di optin, tipo iscriviti alla newsletter o scarica l’ebook gratis ma sono pagine di vendita vera e propria oppure per tentativi di vendita in downsell o upsell.

Si tratta quindi di realizzare landing page personalizzate in base alle informazioni che abbiamo sull’utente. E più informazioni abbiamo, più le vendite sono probabili.

In ActiveCampaign è possibile creare, per i piani Professional, fino a cinque personalizzazioni diverse per tipologia di cliente, mentre nel profilo Enterprise le personalizzazioni sono illimitate.

Per esperienza in Active Powered sappiamo già che la personalizzazione delle landing garantisce un aumento incrementale, a patto naturalmente che si disponga di una lista congrua, composta almeno da un migliaio di utenti, altrimenti sarà meglio porsi come obiettivo prioritario aumentare gli utenti della lista.

2. Ottimizzazione design per le dark mode

Conosciamo tutti le dark mode. Le inversioni automatiche di colore per le visualizzazioni serali e notturne. Come ad esempio Google Maps. Da fondo bianco e caratteri neri, si passa a fondo nero con caratteri bianchi. Oramai le app che prevedono questa funzionalità in automatico aumentano di giorno in giorno, soprattutto nel mondo Apple.

E infatti secondo Email on Acid fino al 14% delle aperture di posta elettronica avviene in dark mode.

Qual è il problema? La dark mode cambia automaticamente design e colori di qualunque cosa visualizzata sullo schermo e il tuo compito di marketer è assicurarti che la tua email, magari proprio quella con cui stai lanciando la tua campagna marketing di punta, si legga benissimo anche in dark mode.

Abbiamo già visto diversi clienti le cui email in dark mode non si leggono affatto. Dagli iPhone in primis ma anche in altri device. La questione non va assolutamente sottovalutata specialmente se le tue email vengono prevalentemente aperte di sera (come puoi sapere esplorando le statistiche dell’open rate).

In questo caso infatti, rischi un abbattimento delle conversioni. ed è un peccato quando si fa un lancio.

Cosa fare allora? La cosa migliore è procurarsi un plugin che supporti la dark mode in modo che la tua email risulti leggibile sempre.

“Non solo un numero sempre maggiore di nostri clienti pensa a questa esperienza utente, ma è diventata incorporata nel loro design principale delle email, non un’aggiunta dell’ultimo minuto a una particolare campagna. Ora stanno esaminando la loro tavolozza di colori in dark mode per capire come supportare al meglio il design per determinati scenari”.

Elizabeth R. Thomas, senior art director di Creative Servizi presso Oracle Marketing Consulting

3. Contenuti dal vivo o in tempo reale

Di cosa si tratta? La maggior parte del contenuto dell’email viene determinata al momento dell’invio, ma il contenuto live viene determinato nel momento in cui un singolo abbonato apre l’email. Questa funzione aumenta la pertinenza delle tue e-mail mantenendo aggiornati i tuoi contenuti.

Ad esempio, è possibile già inviare email con queste funzionalità:

• Conto alla rovescia in tempo reale. Imposti un timer verso un evento e il timer si modifica automaticamente quando l’utente apre la tua email.
• Dashboard dell’account. Si usa spesso nei programmi fedeltà. Invii una email con i dati dell’utente (punti fedeltà, cashback, status raggiunti) che si aggiornano automaticamente all’apertura dell’email.
• Inventario in tempo reale. Offerte limitate? La email aggiorna la disponibilità in tempo reale.
• Risultati del sondaggio dal vivo. Invii una email con i risultati di un sondaggio che si aggiorna in tempo reale.
• Risultati sportivi in ​​diretta.
• Meteo locale.
• Feed dei social media.

Attenzione però. Diverse di queste funzionalità a volte creano dei conflitti con i filtri antispam dei client di posta, col risultato che le mail possono finire in spam.

Ad esempio, i filtri del mondo Apple, che leggono le tue email prima di te, potrebbero eliminare il contenuto live prima di fartelo leggere, vanificando così l’effetto.

Soluzioni? Indagare sul tipo di codice utilizzato per i contenuti live e verificare se possono creare conflitti con i filtri antispam più popolari. Come facciamo a saperlo? Facendo dei test sulla lista e analizzando la deliverability e gli open rate con o senza i contenuti live. 

4. Ottimizzazione del tempo di invio

A che ora mando le mie email? Questa è una delle domande di email marketing più popolari. È diventata anche una domanda piuttosto datata. La domanda migliore sarebbe: quando è il momento migliore per inviare e-mail a ciascuno dei miei iscritti?

La risposta è il machine learning del tuo client di email marketing che va a analizzare i trend di apertura e email dopo email, ti consiglia l’ora in cui è più probabile che leggeranno le tue email.

E naturalmente se hai fatto delle segmentazioni nella tua lista, l’apprendimento automatico opererà anche nei singoli segmenti, individuando gli orari giusti.

Da parte nostra non possiamo che confermare il trend: lasciando fare all’apprendimento automatico, ne beneficiano open rate e click rate. Basta guardare le statistiche che non mentono.

5. Gestione degli inattivi

Gli utenti inattivi, quelli che non reagiscono alle tue email, non le aprono da tempo, non sembrano minimamente interessati a quello che proponi, a lungo andare diventano un problema.

Sono una zavorra che contribuisce a determinare il costo per il tuo client di email marketing (che funziona a numero di utenti). E questo è il meno.

Avere una parte ampia di utenti inattivi, influisce anche su quelli attivi: i filtri antispam ti tengono d’occhio e potrebbero pensare che sei uno che fa spam e cominciare a non consegnare più le tue email.

Quindi? Gli utenti inattivi vanno gestiti. Come? In primo luogo tentando di ricoinvolgerli con una sequenza di reingaggio, oppure ideando campagne appositamente per loro.

E se non reagiscono nemmeno a questo, vanno cancellati dalla lista, senza remora alcuna, Inviandogli una email che fin dall’oggetto lo saluta. La email di Goodbye.

Gli altri punti della lista Proven Essentials

Chiudono la lista delle funzionalità e strategie più utilizzate e a più alto impatto altri sette punti.

• Ottimizzazione della fonte degli abbonati
• Gruppi di controllo universali
• Profilazione progressiva e proprietaria
• Design inclusivo
• Test multivariato
• Programmi fedeltà
• Architetture di posta modulari

Alcune di queste (Gruppi di controllo universali, test multivariati e architetture modulari) sono indicate per siti con volumi di traffico considerevoli e che poco si adattano alle realtà delle PMI italiane.

Gli altri punti possono invece essere ricomprese nelle strategie già in atto. Ad esempio l’ottimizzazione della fonte degli abbonati riguarda la necessità di ampliare i punti di iscrizione alla tua lista, creandone di nuovi e con moduli che contengano campi pensati già per una prima segmentazione. 

La profilazione proprietaria è collegata al punto precedente e si riferisce alla necessità – specialmente dopo le restrizioni alle profilazioni attuate dalle leggi sui cookie di terze parti e dalla scelta di Apple di permettere ai suoi utenti la possibilità di non essere tracciati – di elaborare una strategia che permetta di profilare in base a dati ottenuti direttamente dagli utenti in sede di iscrizione e di successive segmentazioni.

Insomma, è necessario fare in modo di trovarli noi quei dati che permettano la personalizzazione.

Infine il design inclusivo e i programmi fedeltà riguardano rispettivamente la necessità di creare layout inclusivi delle email già in fase di progettazione, mentre i programmi fedeltà mirano a conservare una clientela quanto più possibile fedele al marchio con appositi programmi in grado di soddisfarli.

2. Le strategie di grande impatto ma ancora di limitata adozione

Il rapporto Oracle li chiama Differenziatori competitivi, sono cioè strategie e strumenti che impattano significativamente sui ricavi, ma non ancora di largo uso, il che genera un vantaggio competitivo per chi le utilizza rispetto a chi verrà dopo.

Le tecnologie e le tattiche in questo quadrante non sono completamente provate, ma alcune aziende stanno già vedendo ottimi risultati dal loro utilizzo.

Anche qui elaboriamo una classifica “italiana” tenendo fuori strategie e strumenti pensati per aziende di notevoli dimensioni.

E quindi abbiamo:

1. Utilizzo di intelligenze artificiali (prodotti, contenuti, copywriting).
2. Brand indicator nella posta in arrivo.
3. Matrice RFM per il targeting.
4. Interattività e-mail basata su CSS.
5. Strategia omnicanale.

Vediamole una per una:

1. Intelligenze artificiali nei prodotti e nei contenuti

Utilizzare strumenti di IA nei prodotti e nei contenuti significa poter personalizzare il proprio pubblico in profondità. Questo è valido soprattutto per chi dispone di molti prodotti (ad esempio rivenditori multibrand) o di molti contenuti (ad esempio media e siti di news).

“Le funzionalità basate sull’intelligenza artificiale consentono ai professionisti del marketing di mettere al lavoro i propri dati con meno tempo speso per testare, ottimizzare e testare manualmente, il che garantisce che i risultati siano rilevanti in tempo reale. Questa sarà un’area di crescita nei prossimi anni man mano che le tecnologie miglioreranno e l’adozione sul mercato aumenterà”.

Kaiti Gary, senior director di Analytic & Strategic Services presso Oracle Marketing Consulting.

2. Intelligenza artificiale per il copywriting

Negli ultimi tempi il settore del copywriting sta uscendo da una fase detta “adolescenziale” per entrare nella maturità. Attualmente tool di intelligenza artificiale permettono di creare testi perfetti per quanto riguarda ad esempio le descrizioni dei prodotti. Basta inserire una riga ed ecco le cinque o dieci righe necessarie a completare una scheda prodotto.

Per forme più evolute esistono tool come Jasper che permette di scrivere anche email, post per il blog e per i social media. Ma siamo ancora nel campo dei primi tentativi.

Il rapporto Oracle si concentra soprattutto sui tool di apprendimento intelligente che esaminano le email inviate precedentemente alla ricerca di tutte le tipologie di linguaggio utilizzato a seconda dei target, allo scopo di scrivere testi per le email. Tuttavia – avverte il rapporto – questo trend promette di fornire risultati interessanti su liste molto popolate, intorno al milione di iscritti.

3. Brand indicator nella posta in arrivo

Si chiama Brand Indicators for Message Identification (BIMI) ed è lo standard che,permette ai client email di inserire il logo del brand accanto a mittente, oggetto e riga di intestazione, visibili nell’elenco delle email nella posta in arrivo. È una funzione disponibile già su Gmail su mobile.

Quali sono i vantaggi:

• I casi studio hanno evidenziato un +10% dei tassi di apertura.
• Aumento della fiducia verso il marchio fino al 90% in più.
• Pubblicità gratuita per il marchio che viene visualizzato a prescindere se la email si apre o no.

4. Matrice RFM per il targeting

RFM è l’acronimo di Recency, Frequency e Monetary analysis. Si tratta di un modello di segmentazione della clientela che ipotizza che i clienti che interagiscono o acquistano più di recente e frequentemente e spendono di più, abbiano maggiori probabilità di rispondere positivamente alle future offerte promozionali.

Detto così può sembrare ovvio ma finora non si era riusciti a misurare questa metrica in termini quantitativi. La Matrice RFM colma questo gap.

Come creare Persone RFM

È un argomento che merita un articolo a parte, comunque in estrema sintesi:

• Assegna un punteggio a ciascun cliente in base all’attualità, alla frequenza e al valore monetario del suo coinvolgimento in un periodo di riferimento.
• Classifica e distribuisci i clienti in quintili per calcolare i punteggi R, F e M per ciascun segnale. Successivamente, applica un algoritmo ponderato per derivare un punteggio R e F composito.
• Usa i punteggi compositi per creare i personaggi RFM.

Interattività e-mail basata su CSS

Utilizzando CSS e HTML, i marketer possono aggiungere componenti interattivi alle loro email che i consumatori sono abituati a vedere sui siti web, tra cui:

• Menù in varie forme.
• Caroselli, fisarmoniche e contenuti a schede.
• Effetti al passaggio del mouse.
• Selezioni dei pulsanti di opzione e campi modulo.
• Sondaggi con link specifici a seconda delle risposte.

È una funzione molto utile perché aumenta click rate e engagement. Qui il pericolo è costituito, come nei contenuti dal vivo di cui abbiamo parlato prima, dai filtri antispam che vedono il contenuto prima di noi e potrebbero eliminarlo o considerarlo spam.

Ma se pensiamo alla funzione di Google Docs che permette di rispondere ai messaggi degli utenti che hanno condiviso un documento, direttamente dall’email che avvisa dei commenti, significa che questa funzionalità è tollerata dai filtri antispam.

Strategia Omnicanale

Mentre il consumatore medio nei primi anni 2000 in genere utilizzava due punti di contatto per l’acquisto di un articolo, i consumatori oggi utilizzano una media di quasi sei punti di contatto, come afferma una ricerca di Aberdeen, Oracle e Relationship One.

Questo significa che nel mondo online di oggi il cliente deve essere notato nelle sue attività su diversi canali e attraverso questi essere raggiunto da comunicazioni personalizzate per lui.

In questo scenario bisogna utilizzare l’email marketing, i social, le campagne ADS, il sito web con il suo blog, gli SMS e gli altri canali di messaggistica, i video, i podcast. Tutto è importante quando si tratta di rintracciare-analizzare-gestire il cliente.

Tendenze email marketing 2022: le Opportunità non provate

Siamo quasi alla fine di questo viaggio nelle tendenze dell’email marketing. Le Unproved opportunities del rapporto Oracle si riferiscono a tecnologie e strumenti il cui utilizzo non è stato sufficientemente testato.

Il rapporto avverte che “Esistono rischi significativi che potrebbero minare il tuo investimento in parte o del tutto, inclusi il rifiuto da parte dei consumatori, il supporto inadeguato del provider di posta in arrivo, il supporto inadeguato della piattaforma di marketing digitale, il passaggio di impedimenti legislativi e altri problemi”.

A causa di questi rischi, la maggior parte dei marchi preferirà aspettare e lasciare che siano altri a rischiare e a sottoporre a stress test le tecnologie.

Oppure puoi considerarli trend a fine vita. È molto probabile che sia così.

Le opportunità non provate sono due:

• Amp per email.
• Annotazioni per anteprime avanzate.

Vediamole entrambe:

Amp per email

Amp, acronimo di Accelerated Mobile Pages è uno standard creato da Google che consente la visualizzazione da mobile delle pagine web in un formato alleggerito graficamente e privo di elementi esterni che appesantiscano la pagina aumentando i tempi di visualizzazione.

Ora il gigante di Mountain View ha introdotto, dalla fine del 2019, questo standard anche nelle email per creare email dinamiche che consentano di portare funzionalità comuni sul Web nei loro progetti di posta elettronica, come moduli live, caroselli, fisarmoniche e menu. 

AMP for Email consente anche il contenuto live che viene popolato al momento dell’apertura dell’e-mail anziché al momento dell’invio dell’e-mail.

Il problema che fa di questo standard una Opportunità non provata, secondo Oracle, e dunque foriera di possibili rischi, sta nel fatto che non c’è accordo tra i server di posta mondiali nel consentire questo utilizzo, e dunque variando i loro filtri antispam per permettere alle AMP email di Google di funzionare.

Attualmente, a parte Gmail, nessun altro provider di posta ha implementato questo standard, il che ha causato non pochi problemi e a quanto pare lo stesso Google dopo un entusiasmo iniziale nel 2020, non ha pubblicizzato ulteriormente questo standard nel 2021.

Anteprime avanzate

Gmail tramite Annotazioni e-mail e Yahoo Mail tramite un suo standard consentono di aggiungere codice alle email in modo che vengano visualizzate anteprime avanzate anziché il normale testo di anteprima.

Vantaggi: più informazioni viste dall’utente senza aprire la email.

Svantaggi: lavoro aggiuntivo per posizionare il codice, difficoltà nel calcolare il ROI.

Rapporto Oracle in conclusione

Cosa ci dice in sostanza il rapporto di Oracle? Il mondo dell’email marketing è in continua evoluzione e le novità che escono sul mercato sono tante, si accavallano l’una sull’altra e riuscire a capire quale delle tante fa al proprio caso, sia in termini di conferme che in quelle di utilizzo di nuove tecniche, è sempre più difficile.

La differenza, secondo noi la fa sempre la mente umana e il contesto in cui opera. Concentrarsi sul proprio business e soprattutto sulla conoscenza del nostro cliente e su cosa preferirebbe vedere o non vedere, leggere o non leggere, ricevere o non ricevere, è la mossa che fa la differenza.

Mettersi nei suoi panni e capire cosa gli piace e cosa detesta è ancora adesso la tecnica chiave per vendere. Forse oggi ancora più di ieri.