Come fatturare i primi 10.000 euro con l’email marketing/ 3
Dopo il primo articolo dedicato alla creazione e alla scelta di un prodotto e il secondo dedicato alla creazione della strategia di email marketing, in questo terzo approfondimento ci occupiamo dell’implementazione, andando a mettere in campo gli strumenti e i tool necessari, iniziando a lavorare nel concreto.
Abbiamo già previsto l’email marketing come motore per la creazione del tuo pubblico di clienti. Vediamo in concreto come crearlo.
Da adesso in poi le attività che dovrai seguire si dividono in due fasi:
- Lead capturing (catturare i lead, i potenziali clienti)
- Lead nurturing (nutrirli, cioè informarli e guidarli fino all’acquisto del prodotto).
Lead capturing. Come creare potenziali clienti
Abbiamo visto che nell’email marketing l’utente va catturato e inserito nella tua lista marketing, allo scopo di inziare con lui una relazione. Ed è l’utente che deve fare il primo passo, quello che in gergo si chiama opt-in, scegliere di entrare a far parte della tua cerchia.
Il problema è che la gente non è propensa ad andare in giro distribuendo i suoi dati a destra e manca. Devi offrire un motivo valido per farlo. E il motivo è sempre collegato a qualcosa di interessante per l’utente, in grado di fargli pensare che sarà meglio per lui se resterà in contatto con te.
Nell’articolo precedente abbiamo passato in rassegna gli strumenti necessari per creare punti di accesso opt-in:
- Contenuti
- Lead magnet
- Altri strumenti di opt-in
Vediamo quindi cosa fare.
Per generare interesse e produrre un opt-in è necessario che i contenuti contengano in sé il valore necessario per generare quella che è a tutti gli effetti una conversione, la tua prima conversione economica. In questo caso incassi non soldi ma un potenziale cliente (a costi, bada bene, molto più bassi di quelli che dovresti sostenere ad esempio tramite pubblicità a pagamento).
Il content marketing
La prima rete da costruire in grado di catturare gli utenti si chiama contenuti, in questo caso contenuti di marketing, con l’biettivo di creare interesse al fine di generare iscrizioni nella tua lista marketing. A lungo andare questo compito sarà assolto dal blog, che conterrà questo tipo di articoli e che dovrai aumentare e aggiornare periodicamente, con tutto il set di strumenti indicato, a cominciare dalla SEO, per generare traffico organico gratuito e tramite campagne Ads per generare traffico a pagamento.
Ma all’inizio non è pensabile contare sul blog per generare traffico. Non puoi dedicare mesi di tempo a immettere articoli in quantità sufficiente e aspettare altri mesi che questi vengano indicizzati e comincino a produrre traffico.
Di conseguenza, all’inizio, dedicati alla produzione di almeno tre articoli che però siano significativi dal punto di vista del valore.
La tua bussola è la stessa di quando sei partito alla ricerca del prodotto da vendere. Conosco uno o più problemi specifici dei miei clienti e so (il mio prodotto sa) come risolverli.
Ora devi spiegare come fai. Ma non con noiose spiegazioni analitiche, o contenuti standard. Ricorda, a nessuno interessa come funziona il tuo prodotto finché non metti in evidenza come risolve i problemi del target al quale ti rivolgi.
Di conseguenza, i contenuti devono essere utili e/o accattivanti per l’utente. E se vuoi attirare l’attenzione da subito, sono necessarie idee brillanti.
Guarda ad esempio questo contenuto, finalista al Content Marketing Awards.
Il fungicida virale
Climate Fieldwiew è una ditta di agricoltura digitale che offre prodotti per l’analisi delle colture agricole attraverso singoli sensori che raccolgono dati dai quali gli agricoltori ottengono informazioni preziose per intervenire sui potenziali problemi e prevenirli.
Un post del loro blog “Trova la tua finestra fungicida” è diventato virale nel mercato degli agricoltori di mais.
Cosa aveva di particolare questo post? Semplicemente risolveva un problema molto sentito dagli agricoltori, ovvero conoscere in quale momento il loro raccolto di mais era sufficientemente robusto per sostenere il trattamento da fungicida senza subirne ripercussioni sulla qualità delle piante. Momento ovviamente differente tra campo e campo.
L’articolo consiste in un originale “orologio” da muovere a mano, e in una raccolta scientifica di metodi idonei per capire quando è il momento di intervenire. A prescindere poi dal tipo di prodotto da scegliere per il trattamento.
Il post si limitava a segnalare il proprio, naturalmente, ma l’articolo era utile per tutti.
Avevo soltanto mille lire
La scuola di cinema Tracce di Roma offre corsi per imparare a scrivere per il cinema. Come produrre soggetti e sceneggiature professionali da sottoporre ai produttori. I post dei loro social parlano ovviamente di sceneggiatori famosi raccontando le loro storie.
Il social media manager della pagina Facebook (che poi sarei io), ha scovato in un vecchio documentario l’intervista a uno sceneggiatore famoso, Luciano Vincenzoni che raccontava come aveva fatto, all’inizio della sua carriera, a vendere ben sette soggetti in una sola mattina al produttore Dino De Laurentiis, che all’epoca era, per un giovane esordiente come Vincenzoni, praticamente inavvicinabile.
Il post è diventato virale, collezionando oltre un milione di visualizzazioni, per una ragione: lo stile del racconto di Vincenzoni è esso stesso una lezione di come si scrive per il cinema. Già dall’incipit del racconto: “Avevo solo mille lire”, non puoi non restare a guardare come va a finire. Un risultato eccezionale che ha prodotto per la scuola diverse decine di iscrizioni ai corsi di cinema, nell’anno della sua pubblicazione.
Il content marketing significa saper produrre produrre contenuti di valore in grado di generare contatti. Qui puoi trovare altri esempi del tipo di articoli che devi creare.
Va da sé che il traffico generato da questi articoli non dovrà andare sprecato. Per questo è necessario che ogni contenuto rechi al suo interno un ingresso per l’iscrizione alla tua lista marketing, attraverso moduli di contatto con call to action “Per ricevere altri contenuti come questo, iscrivi alla newsletter” o anche soltanto promettendo di inviare altri articoli quando saranno pubblicati.
Tieni anche a mente che in questa fase, stai anche definendo e segmentando il tuo target in base ai suoi punti di dolore.
Se un articolo del blog parla di un punto di dolore specifico e un altro di un altro punto di dolore, a seconda dei moduli compilati, scoprirai quale punto di dolore è più avvertito, e potrai ottimizzare la strategia.
Se scegli di utilizzare un video, come nel caso citato prima, o una infografica, il risultato potrebbe essere eccezionale. Come in questo caso.
La mappa virale
College Raptor è un sito che aiuta gli studenti americani a scegliere il college ideale in base all’incrocio dei dati tra la migliore qualità didattica e la disponibilità di forme di agevolazione del credito per il costo delle rette che possono essere molto salate e che costituiscono per tante famiglie della classe media una barriera insormontabile.
La società che si occupava del content marketing ha creato un’infografica sulle migliori specializzazioni offerte dai college americani divisi per stato (naturalmente “migliori” dal punto di vista del bilanciamento tra offerta didattica e offerta di finanziamenti accessibili alle famiglie della middle class americana, che poi è il prodotto che la startup offriva).
Il contenuto è diventato virale e linkato anche dai principali media americani, tra cui il Washington Post. E questo perché offriva una informazione, che dal punto di vista dei media era una notizia.
Lead magnet
Un ulteriore modo per creare contatti è la tecnica del lead magnet, ovvero offri qualcosa in cambio dell’email.
Il lead magnet è un contenuto con un preciso scopo: ottenere un indirizzo email. Per conseguire l’obiettivo offri un prodotto di qualità che può essere “acquistato”, invece che con il denaro, con un indirizzo email.
Ma non tutti i lead magnet sono uguali. Per massimizzare il numero di persone che ti lasciano l’indirizzo email, deve avere certe caratteristiche.
- Soluzione specifica a problema specifico.
- Soluzione eccellente.
- Conoscere il mercato.
- Offrire una trasformazione: da qui a qui.
- Alto valore percepito.
- Alto valore effettivo.
- Soluzione rapida.
Puoi approfondire i singoli punti nel nostro articolo dedicato: Come creare un lead magnet VERAMENTE magnetico!
Altri sistemi di lead capturing che puoi utilizzare:
I classici popup che si aprono automaticamente dopo un certo tempo di permanenza di un utente su una pagina. Sono fastidiosi perché interrompono la lettura, ma dati alla mano, funzionano parecchio.
Ma non fare come quelli che lo fanno aprire immediatamente, prima ancora che l’utente abbia letto le prime righe del contenuto. L’ideale è dare il tempo al lettore di capire il valore che quel contenuto ha, prima di interromperlo e invitarlo a iscriversi
Welcoming home gate. Una best practice è quella di offrire all’utente che atterra sulla tua home subito l’opportunità di entrare a far parte della banda. Sembra banale ma non sono pochi i siti che non lo prevedono, costringendo l’utente a vagare nella home per capire da dove iscriversi.
Ricordati quindi di inserire un modulo optin inserito direttamente in home
Video. Anche i video sono ottimi per gli opt-in. Presentati, in home o all’interno di un post, direttamente col tuo bel visino e spiega agli utenti quale problema hanno, simpatizza con loro, e offri loro la soluzione con l’iscrizione alla tua lista.
Come fa Stefano Mini con il suo Inglese Dinamico.
Come misurare l’efficacia dei contenuti di optin
Scegliere le metriche giuste e verificare i numeri, è un’attività che riguarda qualsiasi impresa online, da avviare o avviata, per cui mettiti il cuore il pace: avrai sempre a che fare con i numeri. E ottenere quelli giusti, scelti da indicatori giusti, ti permetterà di tenere la luce accesa su quello che sta succedendo.
Vediamo quindi quali metriche usare per misurare l’efficacia della tua attività di lead capturing.
In questo caso è una sola metrica. Il tasso di iscrizioni (subscribe rate), proveniente dai contenuti che ospitano i moduli o i pop-up di iscrizione.
Più è alto, più i contenuti sono efficaci.
Come misurare il subscribe rate
Devi dividere il numero delle iscrizioni per il numero di visitatori unici della pagina, avendo cura di escludere i già iscritti alla pagina.
Come fai a escludere gli iscritti? Il tuo provider di email marketing prevede naturalmente questa possibilità. Lui riconosce gli iscritti per cui può già fornirti il dato scremato e anche il tasso già calcolato.
Questa metrica è tanto più utile quanto è utilizzata su tutti i contenuti che ospitano i punti di ingresso in lista.
Di conseguenza, analizzando ogni singolo contenuto di ingresso, e confrontando i rate rispettivi, puoi accorgerti sia di quelli più frequentati in termini di visualizzazioni uniche, sia in termini di sottoscrizioni ricevute.
Va da sé che un contenuto che presenta un numero di visualizzazioni alto e un tasso di iscrizioni basso, inferiore magari a un altro che presenta i dati invertiti, il meno efficace è il primo, nonostante l’alto numero di visualizzazioni che però non si tramutano in sottoscrizioni, che è lo scopo del contenuto.
I tassi di iscrizione vanno sempre calcolati separatamente, concentrandosi su quelli che offrono i tassi più bassi, per capire dove e come i contenuti non sono efficaci come ci si aspetterebbe.
Al contrario, il contenuto che offre il tasso più alto va premiato, e magari sponsorizzato per ottenere più traffico e più lead.
Nutrire gli iscritti, il lead nurturing
Ora che stai cominciando ad avere gli iscritti è necessario condurli verso l’acquisto del tuo prodotto. Ovviamente questo non è affatto automatico.
I lead arrivano attirati dai contenuti, ma tutti loro sono divisi in precisi segmenti, dei quali quello dei già pronti all’acquisto sarà una percentuale vicina allo zero. Tutti gli altri sono sì, interessati, altrimenti non si sarebbero iscritti, ma lo sono a molto vario modo.
Ci sono gli indecisi, gli scettici, i diffidenti, i riflessivi, i valutativi, insomma una bella giungla. Convincerli a trasformarsi in fiduciosi acquirenti, è tutto un altro campionato.
La realtà infatti è rappresentata da una deprimente statistica: l’80% dei nuovi contatti non si trasforma mai in vendite.
Ma c’è anche un’altra realtà più confortante.
La regola 80-20
Conosciuta anche come Principio di Pareto, è un detto che afferma che l’80% dei risultati (o output) derivano dal 20% di tutte le cause (o input) per un dato evento.
Negli affari, uno degli obiettivi della regola 80-20 è identificare gli input potenzialmente più produttivi e renderli prioritari, sapendo che l’80% dei ricavi di un’azienda è spesso generato dal 20% dei suoi clienti. E che corrispondono a quelli che risponderanno ai tuoi input.
Questo naturalmente non significa che l’80% della tua lista vada ignorato. Significa solo che quel 20% ti sarà più che sufficiente sia per iniziare che per proseguire.
Come nutrire i lead
Nutrire significa che i lead devono essere raggiunti da contenuti in grado di smuoverli dalla loro diffidenza. E il difficile sta che ognuno di questi è bloccato per motivi suoi che sono diversi dai motivi degli altri. Insomma devi capire prima con chi hai a che fare e poi come fare.
A lungo andare, questa diffidenza verrà attenuata di molto da rapporto di fiducia che sarai riuscito a creare con gli utenti. Considera la fiducia come una banca, dove devi sforzarti di creare un saldo sempre positivo.
Ma questo appunto riguarda il periodo a medio e lungo termine. Qui invece devi fatturare subito, quindi come ti muovi?
Email e sequenze ad alta conversione
Dal momento in cui un utente entra nel tuo mondo, nella tua sfera di azione, non dovrà mai essere lasciato solo. Devi continuare a inviargli valore instaurando una relazione continua attraverso un flusso comunicativo costante.
E in questa fase non dovrai ancora parlargli di vendita, ma continuare a fornirgli contenuti utili per lui.
Lo scopo è di alzare il livello della relazione, riuscire a proporti come un problem solver per i suoi desideri o interessi.
Un modo basico e banale e tenerlo informato sulle novità che vengono pubblicate nel blog. Una email sulle novità è ottimo, ma da sola è scadente.
Anche la newsletter che contiene non solo le novità apparse sul tuo blog, ma anche altri contenuti presi dallo stesso mondo nel quale si affaccia il tuo prodotto, è un’ottima cosa. Ma anche qui non puoi limitarti a questo.
Fare lead nurturing a livello professionale significa sapere cosa stanno facendo i tuoi lead in ogni momento di interazione con te e inviargli sequenze di email altamente profilate e personalizzate in base ai comportamenti e agli interessi che i lead ti hanno mostrato di avere.
Una volta avviata l’impresa, lo strumento che ti servirà per essere aggiornato su tutto sarà il CRM, software in grado di dirti vita e interessi dei tuoi lead.
Ma all’inizio non hai un CRM e nemmeno ti servirebbe, quindi devi fare le cose a mano, combinando i dati che hai.
Analizza i dati che hai
Abbiamo visto all’inizio che i tuoi lead arrivano da pagine di opt-in accuratamente preparate. E abbiamo visto che ne hai preparate diverse, per diversi target che arrivano da punti di ingresso diversi, attirati da contenuti differenti che raccontavano problemi diversi.
Questa è già una prima segmentazione. Che offre già una prima personalizzazione.
Controlla quindi chi è entrato da dove e inviagli già subito dopo l’ingresso un contenuto ulteriormente informativo sull’argomento.
Email di follow up
“Visto che sei interessato a Problema A, ti interessa sapere come altri hanno risolto il problema A? Guarda queste testimonianze che raccontano come ora si sentono ad aver risolto il problema A”.
Come fa ad esempio, Neil Patel, uno dei massimi guru dell’email marketing, una volta che ti sei iscritto alla sua lista. Oltre alla newsletter periodica, ti manda email come questa, con contenuti sempre interessanti e personalizzati in base all’opt-in (infatti io mi ero iscritto alla sua newsletter proprio da un contenuto che parlava di copywriting e Intelligenza artificiale).
In concreto fare lead nurturing significa inviare contenuti di valore sempre più prossimi al prodotto che vendi e al problema che risolvi.
Appartengono a questa categoria anche
- eBook
- Webinar
- Storie di successo,
- Infografiche
Email di Follow up su caratteristiche socio demografiche della lista
Anche se è sempre bene chiedere pochi dati per l’iscrizione alla lista per non scoraggiare gli utenti, sicuramente sai se sono maschi o femmine. E maschi e femmine di solito hanno approcci differenti alla risoluzione dei problemi.
Di conseguenza puoi preparare due tipo di email di follow up con contenuti adatti per gli uni e gli altri. Stesso discorso per le testimonianze di uomini e donne che hanno risolto il problema A e così via.
Analizza i click rate della newsletter
Un altro modo di sapere le cose è segmentare la lista per interessi in base ai click delle newsletter. Scoprendo chi ha cliccato su quale contenuto della newsletter può darti l’idea per preparare delle email che con approfondimenti coerenti con i contenuti letti.
Certo, siamo all’inizio, non devi esagerare con le segmentazioni, sei ancora in fase di scoperta se il prodotto interessa, ma scoprire ad esempio se un dato argomento ha avuto un picco di interesse, be’, costruirci sopra una email o una serie di email di follow up non è affatto una cattiva idea.
Come misurare le email di lead nurturing
Primo dato: il tasso di lettura, l’open rate. Numero di email aperte/numero di email inviate.
Secondo dato: click rate. Numero di click effettuati sui link contenuti nella email/numero di email aperte.
Da questi due dati puoi riscontrare il grado di interesse dei tuoi contenuti e capire se riescono a catturare l’attenzione del lead e regolarti di conseguenza.
Come fatturare i primi 10.000 euro/ 3
Ci fermiamo qui per questa terza puntata. Nella quarta, la prossima settimana, ci occuperemo delle sequenze standard di email, dalle quali possono arrivare numerose conversioni se create e utilizzate nel modo giusto.
