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18 Set 2024

Giovanni Franchini Marketing online branding, posizionamento del marchio, sviluppare un brand 0 commenti

Come sviluppare un brand online: il posizionamento del marchio

Continuiamo il nostro approfondimento su come sviluppare un brand online. Dopo aver affrontato la nicchia di mercato, il branding, la coerenza del marchio, il retargeting e la content creation, è il momento del posizionamento del brand. Ovvero l’elemento che riesce a differenziarti rispetto agli altri competitor. Perché i clienti dovrebbero rivolgersi proprio a te? Quali elementi o fattori di qualità possiedi che fanno la differenza rispetto ai tuoi competitor? Sei davvero quello che dici di essere, cioè colui che può soddisfare meglio di tutti il mio problema o il mio desiderio di consumatore? Le risposte (efficaci) a queste domande costituiscono quello che si chiama posizionamento.

Il Brand Nike dichiara il suo posizionamento

Il posizionamento del brand

Nel marketing online per posizionamento del brand si intende la strategia attraverso la quale un’azienda definisce e comunica il proprio valore rispetto ai concorrenti, mirando a creare una percezione chiara e positiva nella mente dei consumatori.

In altre parole, si tratta di stabilire come un brand deve essere percepito online.

Il posizionamento rappresenta un pilastro fondamentale per il successo di un’azienda, poiché la competizione online è globale e i consumatori hanno accesso a un numero infinito di opzioni con un semplice clic. Differenziarsi dai competitor e spiccare sul mercato è l’obiettivo finale del posizionamento.

La capacità di distinguersi non si limita al prodotto o servizio offerto, ma coinvolge l’intera esperienza cliente: dal tono di voce del brand alla facilità di navigazione del sito web, fino al tipo di comunicazione adottata sui social media. Un buon posizionamento permette a un’azienda di:

Costruire una percezione di valore. Differenziare il proprio prodotto o servizio dai competitor e giustificare un prezzo superiore.
Creare fiducia e autorevolezza. Brand ben posizionati sono percepiti come esperti del settore, il che aumenta la probabilità che i clienti li scelgano.

I vantaggi di un posizionamento corretto del brand

I marchi correttamente posizionati vedono un aumento medio dei ricavi del 10-20% e un branding di successo produce vantaggi come una maggiore fedeltà dei clienti, un’immagine migliorata e un’identità riconoscibile che ti distingue dalla concorrenza.

La strategia di posizionamento: individua il vantaggio competitivo

Quando decidi come posizionare il tuo marchio sul mercato, hai diverse opzioni tra cui scegliere. Il punto cruciale è evidenziare il vantaggio competitivo del tuo prodotto(servizio e allo stesso tempo sottolineare le carenze della concorrenza su questo aspetto.

Se il tuo prodotto o servizio già non gode di un preciso vantaggio competitivo, derivante dalle caratteristiche del prodotto/servizio che offri sul mercato, puoi crearlo analizzando i clienti e i concorrenti esistenti nel settore di mercato nel quale ti accingi ad operare.

Individuare i concorrenti

Individuare e analizzare i competitor per capire quali prodotti offrono, quali desideri/bisogni soddisfano è il primo passo per capire se ci sono spazi di mercato/bisogni insoddisfatti nei quali inserirsi e conquistare quote di mercato (e di interesse rispetto ai clienti).

Il primo passo per trovare i tuoi concorrenti è distinguere tra concorrenza diretta e indiretta.

Concorrenza diretta

Per concorrenza diretta si intende i competitor che vendono i tuoi stessi prodotti. Sono quelli che verranno valutati dai tuoi clienti quando saranno in dubbio se scegliere te o i tuoi competitor.

Ad esempio, se il tuo è un e-commerce di food biologico, i tuoi concorrenti diretti saranno quelli che già operano nello stesso settore. Per essere ancora più chiari, Pepsi Cola è un concorrente diretto di Coca Cola, perché hanno un prodotto simile che si rivolge allo stesso mercato.

Concorrenza indiretta

Per concorrenza indiretta invece si intendono aziende che non hanno i tuoi stessi prodotti, ma operano sul mercato online con le stesse parole chiave. Ad esempio,

Coca-Cola vs. Starbucks. Anche se Coca-Cola vende bevande gassate e Starbucks caffè, entrambi competono indirettamente per soddisfare il bisogno di dissetare e offrire una pausa rinfrescante, ma con prodotti diversi.
Netflix vs. Apple App Store. Netflix offre intrattenimento video, mentre l’App Store offre giochi. Entrambi competono indirettamente per il tempo libero del consumatore, anche se forniscono forme di intrattenimento molto diverse.
Ryanair vs. FlixBus. Ryanair è una compagnia aerea low-cost e FlixBus offre trasporto su strada a basso costo. Nonostante i servizi siano differenti (aerei contro bus), entrambi competono per chi cerca viaggi economici, offrendo soluzioni alternative.

Per identificare i concorrenti diretti parti sempre dal prodotto. Che bisogni soddisfa? Quale valore conferisce ai clienti? Solo osservando il tuo prodotto e valutandone il valore ti renderai conto dell’intera portata della tua concorrenza.

Ad esempio, se vendi scarpe da fitness, per capire la portata della concorrenza dovrai concentrarti non solo sulla qualità delle scarpe, ma anche sui valori che questa fornisce al cliente e quindi valutarle per durata, uso sportivo, design, comfort eccetera.

Per identificare i concorrenti indiretti, individua le parole chiave con le quali dovrai competere. “Scarpe da fitness” è la keyword per individuare i concorrenti diretti, e “attrezzatura per jogging” oppure “abbigliamento runner” sono le chiavi per individuare i concorrenti indiretti.

Analisi dei concorrenti

Una volta individuati i concorrenti, è il momento di condurre una ricerca approfondita su come stanno posizionando il loro marchio. Quello che devi scoprire:

Quali prodotti o servizi offrono i tuoi concorrenti.
Quali sono i loro punti di forza e di debolezza.
Quali strategie di marketing stanno utilizzando con successo.
Qual è la loro posizione nel mercato attuale?

Man mano che farai questa ricerca, ti accorgerai che molti concorrenti utilizzano determinati punti di forza e debolezza e molti schemi sono ricorrenti. In questo caso non competerai con questi punti, ma devi trovarne altri, e in questo ti aiuteranno i commenti e le considerazioni dei clienti.

Feedback dei clienti

Quali sono i punti di insoddisfazione dei clienti dei tuoi competitor? Quali desideri/bisogni i prodotti dei tuoi competitor non riescono a soddisfare o soddisfano solo parzialmente? Quali sono i suggerimenti che i clienti fanno ai tuoi competitor in termini di miglioramento del prodotto?

Analizzando commenti, recensioni, forum, gruppi social, puoi scoprire cose molto interessanti sui pain point dei clienti e attrezzarti per soddisfarli, posizionando il tuo marchio su uno o più punti.

Identifica la tua proposta di valore

Una volta effettuata questa ricerca, puoi identificare la tua proposta di valore e posizionare il brand su di essa.

Ma attenzione a distinguere tra proposta di valore e posizionamento. Sono due cose diverse, anche se puntano allo stesso obiettivo.

Proposta di valore

La proposta di valore è quello che rende unico il tuo marchio. Identifica quello che fai meglio di chiunque altro. La proposta di valore è una breve dichiarazione che comunica perché gli acquirenti dovrebbero scegliere i tuoi prodotti o servizi. È più di una semplice descrizione di prodotto o servizio: è la soluzione specifica che la tua attività fornisce e la promessa di valore che un cliente può aspettarsi da te.

Ad esempio, nel mio brand Around Family, la proposta di valore è: “Per chi viaggia con i bambini”. Ovvero luoghi e aziende che hanno proposte di intrattenimento e soggiorno per i bambini.

La dichiarazione di posizionamento

Sempre nello stesso esempio, il posizionamento di Around Family è incentrato sui vantaggi per i clienti i quali trovano nel sito solo ed esclusivamente luoghi aziende e itinerari di alto livello per le famiglie con bambini, che qui trovano solo idee di viaggio per loro, risparmiando tempo in ricerche, verifiche, e confronti che le famiglie con bambini sono costretti a fare quando viaggiano tutti assieme. Come tutte le famiglie sanno, se i bambini non si trovano bene in vacanza o in viaggio, sono dolori per i genitori.

Controlla la tua dichiarazione di posizionamento

Una volta individuata la dichiarazione di posizionamento, non finisce qui. Devi naturalmente testarla, per verificare che raggiunga ed entri nella mente dei tuoi clienti. Man mano che questi arrivano raccogli feedback in tutti i modi possibile per assicurarti che il tuo posizionamento sia effettivamente efficace.

Strategie classiche di posizionamento

Alcune strategie classiche di posizionamento si collocano in punti come questi:

Servizio clienti

Cito una esperienza personale. Più di dieci anni fa decisi di abbandonare il fornitore di Adsl Fastweb estenuato dalla scarsa qualità del suo servizio clienti. In quel periodo lavoravo da casa e l’Adsl era per me fondamentale. In occasione dei blackout del servizio, chiamavo il servizio clienti per capire quando il servizio sarebbe ripreso e non c’era modo di contattarlo.

Attese lunghissime per poi assistere alla linea che cadeva. Giurai che li avrei fatti fuori e mi misi alla ricerca di un brand che mettesse la qualità del servizio clienti tra i primi posti della sua offerta.

In quella ricerca individuai Vodafone che prometteva un servizio clienti addirittura con un assistente dedicato. Ruppi il contratto con Fastweb e passai con Vodafone. Dopo dieci anni, sono ancora con Vodafone. Non c’è più l’assistente dedicato, ma comunque ogni qualvolta ho bisogno di parlare col servizio clienti, almeno riesco a farlo in tempi ragionevoli.

Inoltre un servizio clienti particolarmente efficace può anche trasformarsi in una nuova voce di ricavo.

Convenienza e prezzo

La classica strategia più usata è quella del posizionamento sul prezzo. Offro lo stesso prodotto con la stessa qualità (se non maggiore) ad un prezzo inferiore.

Posizionare il tuo prodotto o servizio come il più conveniente attirerà automaticamente i consumatori interessati al prezzo.

Sulla strategia di prezzo, fai attenzione naturalmente a trovare la giusta “quadra” con i margini di guadagno. Non puoi scendere sotto un certo prezzo per non annullare quei margini e d’altro canto la guerra dei prezzi è sempre una guerra molto sanguinosa.

Quello che invece puoi fare, se vuoi competere sul prezzo è farlo all’inizio, adottando dei prezzi davvero bassi, ma utilizzandoli come strategia di acquisizione clienti, per poi passare ad altro posizionamento più vantaggioso.

Ad esempio, Active Powered all’inizio ha scelto di offrire il servizio di consulenza ai clienti di ActiveCampaign con tariffe iniziali molto molto basse. Questo ci è servito per ottenere i primi clienti, ma non ci siamo limitati a questo.

Abbiamo fatto in modo da offire a questi primi clienti dei risultati davvero eccezionali – che non giustificavano certo il prezzo che pagavano in quel momento – ma che a noi è servito per realizzare dei case studies che dimostravano la validità del prodotto.

In questo modo, creando dei clienti super soddisfatti e potendo mostrare dei case studies eccezionali ai clienti successivi, abbiamo potuto man mano aumentare i prezzi, ottenendo i margini di guadagno che avevamo previsto in sede di business plan.

In questo caso la strategia di posizionamento è stata un fattore di crescita aziendale.

Il posizionamento del brand in conclusione

Quelli che hai visto sono le principali strategie di posizionamento del brand a cui dovresti pensare in occasione del lancio o dello sviluppo di un brand. Naturalmente esistono altre strategie di posizionamento, l’argomento è sterminato, ma ci siamo voluti limitare, in questa sede a elencare e descrivere le strategie principali che da sempre funzionano e creano marchi di valore e profittevoli.

Può darsi che il tuo prodotto o servizio invece abbia bisogno di strategie ulteriori come ad esempio basate sui confronti con altri marchi in più punti, oppure puntare a essere il leader, il primo del suo genere (l’originale) o il più popolare, dipende sempre dal tipo di prodotto/servizio che offri.

In tutti i casi ricorda che senza un posizionamento capace di far breccia nella mente del cliente con una proposta di valore effettiva e che lui percepisca come tale, diventa tutto più difficile.

28 Ago 2024

Giovanni Franchini Marketing online branding, coerenza del marchio, consistency, customer experience marketing, sviluppare un brand 0 commenti

Come sviluppare un brand online: la coerenza del marchio

Dopo i primi due articoli dedicati a come sviluppare un brand nel 2024, dedicati rispettivamente a trovare una nicchia di mercato e a come fare branding del marchio, strategie essenziali per varare un impresa nel mercato online di oggi, affollato e concorrenziale oltre ogni immaginazione, oggi ci occupiamo di una caratteristica che hanno i brand costruiti per durare: questa strategia si chiama consistency, ovvero la coerenza del marchio. Esaminiamola in dettaglio per capire perché è così importante.

La coerenza del marchio

Nel mercato online di oggi affollato da imprese di tutti i tipi e dimensioni, conquistare l’attenzione dei consumatori è la vera sfida da vincere. Elementi come la credibilità, la fiducia, la reputazione, l’affidabilità di un brand rispetto ad un altro fanno la differenza tra affermazione e oblio, tra successo e fallimento.

Per affermare un brand sul mercato è necessario che i consumatori e i potenziali clienti non solo riescano a incontrarlo spesso online ma anche che lo riconoscano come affidabile e degno di fiducia, e questo può avvenire solo se il brand in questione possiede un’immagine coerente e riconoscibile nel tempo e riesce a trasmetterla alla platea dei potenziali clienti.

In altre parole, significa riuscire a creare e mantenere un marchio con una propria personalità, distinta e riconoscibile, che si esprime attraverso valori ben definiti, con un linguaggio visivo e una serie di elementi chiari e univoci.

L’importanza della coerenza del marchio

La coerenza nel branding è cruciale per diversi motivi:

La riconoscibilità. Un marchio coerente è più facilmente riconoscibile dai consumatori. Quando un’azienda riesce a creare un’identità visiva e un linguaggio distintivi, i consumatori riescono a identificare immediatamente i suoi prodotti o servizi, anche tra una vasta gamma di offerte.
La fiducia. La coerenza genera fiducia. Quando un marchio mantiene sempre le stesse promesse e i medesimi standard di qualità, i consumatori sono più propensi a fidarsi di esso e a diventare clienti fedeli.
Il posizionamento. Un branding coerente permette di posizionare il marchio in modo chiaro nella mente dei consumatori. Questo significa comunicare efficacemente i valori unici dell’azienda e differenziarsi dalla concorrenza.
La comunicazione efficace. Un messaggio coerente viene recepito meglio dal pubblico. Quando tutti gli elementi del marchio (logo, colori, font, tono di voce, ecc.) sono in sintonia, il messaggio che si vuole trasmettere risulta più chiaro e incisivo.
L’engagement. Un marchio coerente crea un legame emotivo con i consumatori. Quando le persone si sentono connesse a un marchio, sono più propense a interagire con esso sui social media, a partecipare a eventi e a consigliarlo ad amici e familiari.

Per questo motivo il brand che riesce a mostrare coerenza (consistency) nel tempo, pone le basi del suo successo online.

Esempi di brand coerenti

Di esempi vincenti di coerenza in Italia si possono citare:

Barilla

Barilla è un marchio italiano che ha saputo costruire una forte identità attorno ai valori della famiglia, della tradizione e della cucina italiana. Il logo, i colori caldi e le immagini di famiglia utilizzate nelle pubblicità contribuiscono a creare un’atmosfera familiare e rassicurante.

Lavazza

Lavazza è un altro esempio di brand italiano di successo. L’azienda torinese ha saputo associare il proprio marchio al piacere del caffè, alla convivialità e alla qualità. Il logo, i colori e le immagini utilizzate nelle comunicazioni trasmettono un senso di italianità e di gusto.

Ferrero

Ferrero è un colosso dolciario italiano che ha costruito la sua fortuna su marchi come Nutella, Kinder e Ferrero Rocher. Questi marchi condividono una forte identità visiva e gustativa, basata su ingredienti di alta qualità e su un’immagine di prodotto goloso e per tutta la famiglia.

Patagonia

Spesso vediamo i prodotti che acquistiamo come un riflesso delle cose che consideriamo importanti nella vita. E Patagonia è uno dei migliori esempi di come un marchio possa rimanere fedele ai suoi valori fondamentali e sfruttarli per crescere.

Il marchio di abbigliamento outdoor è sempre stato profondamente impegnato nella sostenibilità ambientale, nella responsabilità sociale e nelle pratiche commerciali etiche. E a differenza di molti marchi “sostenibili” là fuori, Patagonia va oltre le chiacchiere e agisce concretamente. L’esempio più notevole di ciò è stato quando il marchio ha donato la sua azienda per aiutare a combattere la crisi climatica nel 2022.

L’abbigliamento di qualità, il messaggio onesto e informativo del marchio insieme all’impegno di Patagonia nel portare un reale cambiamento positivo nel mondo, hanno reso l’azienda uno dei marchi più rinomati al mondo.

L’impatto della coerenza sul consumatore

Un branding coerente può avere un impatto significativo sui ricavi, come testimoniano numerosi studi e ricerche.

Lucidpress, piattaforma di design e branding citata da Forbes, rileva che i marchi che mantengono la coerenza vedono un incremento medio dei ricavi del 23%.

Un altro studio di Donald Metric afferma che le aziende che hanno una forte coerenza del marchio hanno una probabilità 3,5 volte maggiore di godere di una maggiore visibilità del marchio rispetto a quelle che non lo fanno. Questa visibilità si traduce direttamente in un aumento dei ricavi.

Infine secondo McKinsey & Company la coerenza in un brand aumenta del 20-25% i ricavi grazie a una migliore customer experience e a una più forte fedeltà del cliente.

Come costruire la coerenza in un brand

Quello che devi considerare è che la coerenza in un marchio è una maratona, non una gara dei cento metri. È un investimento a lungo termine per il quale sono necessari anni di dedizione nella costruzione dell’identità del brand. Ma è un investimento che ripagherà di tutti gli sforzi e che riuscirà ad andare molto oltre il ripagare l’investimento stesso.

Gli elementi che consentono di costruire una coerenza vera e visibile in un brand.

Identità di Marca (Brand Identity)

Visione e Missione definiscono lo scopo ultimo del brand e i suoi obiettivi a lungo termine. Questi elementi devono essere chiari e riflettere i valori fondamentali dell’azienda. Tutti gli sforzi di branding devono essere allineati con la visione e la missione del brand.

I valori del brand sono i principi guida che determinano il suo comportamento brand e la sua interazione con il mondo esterno. La coerenza dei valori in tutte le attività aziendali è cruciale per costruire fiducia e lealtà.

Target Audience

Un brand deve essere chiaro su chi sono i suoi clienti ideali. Conoscere il proprio pubblico consente di personalizzare il messaggio e di garantire che la comunicazione sia sempre rilevante e mirata.

Posizionamento del Brand

Il brand deve essere posizionato in modo chiaro rispetto alla concorrenza. Questo implica identificare un vantaggio competitivo unico e comunicarlo in modo coerente.

I messaggi principali che il brand comunica devono essere coerenti su tutte le piattaforme. Questi messaggi dovrebbero riflettere il posizionamento e risuonare con il pubblico di riferimento.

Corrispondenza tra promesse e realtà

Mantenere le promesse fatte ai clienti è fondamentale per creare fiducia e mantenere la coerenza. Quando un marchio fornisce costantemente prodotti o servizi di alta qualità come promesso, rafforza il principio di coerenza e incoraggia il business ripetuto.

Ad esempio, Illy Caffè promette un’esperienza di caffè premium, con un focus sulla qualità superiore e sull’eccellenza italiana. Qui la coerenza sta nel fatto che Illy è noto per la selezione rigorosa dei chicchi di caffè e per il suo processo di torrefazione unico. Inoltre l’azienda si impegna anche nella sostenibilità, assicurando che ogni tazza di caffè sia il risultato di pratiche etiche lungo tutta la catena di produzione.

O come fa Luxottica, leader mondiale nel settore dell’occhialeria che mantiene le sue promesse di innovazione, stile e qualità. attraverso un controllo completo della filiera produttiva e una continua innovazione tecnologica.

Questo le consente di offrire occhiali che non solo rispettano i più alti standard di qualità, ma che anticipano anche le tendenze di design, mantenendo così la fiducia dei clienti a livello globale.

Messaggio coerente su tutti i canali

Il secondo elemento è mantenere un messaggio coerente su tutti i canali e i touchpoint di contatto dell’azienda. L’uniformità e la coerenza di fondo dei diversi messaggi su tutti i canali finiscono per stabilire e fissare un’identità di brand chiara e coesa in grado di risuonare con i consumatori.

Utilizzo di brand ambassador

L’uso strategico dei brand ambassador è una tattica efficace per mantenere e rafforzare la coerenza di un marchio. Associare un brand a figure ammirate aiuta a trasmettere messaggi coerenti, rinforzando l’identità del marchio e creando una connessione emotiva più profonda con i consumatori. Quando i consumatori vedono qualcuno che ammirano sostenere un prodotto o un servizio, è più probabile che allineino le proprie convinzioni e azioni a tale sostegno.

Ad esempio, Giorgio Armani ha costruito il suo brand oltre che sulla qualità del design e dei tessuti dei suoi abiti, anche sulla collaborazione con attori e celebrità di fama internazionale, come Cate Blanchett e Richard Gere, per promuovere il suo brand. Questi ambassador non solo rappresentano lo stile sofisticato e senza tempo di Armani, ma trasmettono anche l’immagine di eleganza e classe che il brand vuole comunicare.

Come fa anche Ferrari che utilizza i suoi piloti come brand ambassador. Questi atleti non solo sono associati alla velocità e alla performance, ma rappresentano anche l’eccellenza tecnica e la passione per il motorsport, che sono al cuore del brand Ferrari.

O, ancora come Dolce&Gabbana quando scelgono Sophia Loren come uno dei suoi ambassador per incarnare la bellezza e il fascino dell’Italia perfetta per trasmettere il mix di tradizione, eleganza e sensualità che il marchio vuole esprimere.

Il Visual branding

Costruire la coerenza negli elementi del visual branding è essenziale per creare un senso di familiarità e fiducia tra i consumatori. Questo processo richiede un’attenta pianificazione e implementazione degli elementi visivi come loghi, colori e tipografia, in modo da garantire che tutti gli aspetti del brand comunichino un messaggio uniforme e riconoscibile.

Il Logo

Il logo è l’elemento più riconoscibile di un marchio e deve essere utilizzato in modo coerente su tutti i canali di comunicazione. Questo include la sua dimensione, posizione, e spazio circostante (margini o area di rispetto). Un logo dovrebbe essere facilmente riconoscibile sia a dimensioni ridotte, come sulle app mobile, sia in formati più grandi, come su cartelloni pubblicitari.

I Colori

La scelta dei colori gioca un ruolo cruciale nell’identità del marchio. Una palette di colori limitata, solitamente composta da colori primari e secondari, aiuta a mantenere la coerenza visiva. Questi colori dovrebbero riflettere i valori e l’essenza del marchio, oltre a differenziarlo dalla concorrenza.

I colori non devono essere scelti solo per motivi estetici, ma anche per il loro significato psicologico. Ad esempio, il blu è spesso associato a fiducia e professionalità, mentre il rosso evoca passione ed energia. Una volta scelta la palette, essa deve essere utilizzata in modo uniforme in tutte le comunicazioni visive per creare un senso di familiarità.

Tipografia

La tipografia è un altro elemento fondamentale per la coerenza del marchio. È consigliabile scegliere uno o due font principali da utilizzare su tutte le piattaforme. Questi font devono essere leggibili e rispecchiare il tono del marchio, ad esempio un font serif per un brand tradizionale o uno sans-serif per un marchio moderno e pulito.

Iconografia e Immagini

Oltre a loghi, colori e tipografia, anche l’iconografia e lo stile delle immagini dovrebbero seguire linee guida coerenti. Ad esempio, se il brand utilizza uno stile illustrativo per le sue icone, questo dovrebbe essere mantenuto in tutte le applicazioni visive.

Le immagini selezionate per rappresentare il marchio dovrebbero riflettere la sua identità e il messaggio che si vuole comunicare. Evitare un mix di stili fotografici diversi aiuta a mantenere un’immagine pulita e riconoscibile.

Ad esempio, il cavallino rampante di Ferrari è uno dei loghi più riconoscibili al mondo. La sua semplicità e l’uso costante ne hanno fatto un simbolo di eccellenza e velocità.

Il doppio G intrecciato del logo di Gucci ne fa uno dei più iconici nel mondo della moda. Gucci utilizza una palette di colori distintiva, con il verde e il rosso come toni dominanti e la tipografia è elegante e semplice, rispecchiando il lusso e la sofisticatezza del brand. Inoltre le immagini nelle campagne visive di Gucci sono celebri per il loro stile unico e spesso surreale e contribuisce a mantenere l’identità distintiva e innovativa del brand.

Coerenza del brand in conclusione

Come hai visto, la coerenza è l’elemento cardine di un branding vincente. Senza di essa, un marchio rischia di apparire frammentato e inaffidabile agli occhi dei consumatori. Mantenere una linea coerente in ogni aspetto del brand, dai valori fondamentali agli elementi visivi, consente di creare un’identità forte e riconoscibile che risuona profondamente con il pubblico di riferimento.

Questa coerenza non solo rafforza la fiducia dei clienti, ma anche la lealtà, poiché le persone tendono a gravitare verso marchi che percepiscono come autentici e affidabili.

La coerenza del brand non è quindi solo un vantaggio, ma una necessità. Essa garantisce che ogni interazione con il marchio rafforzi l’immagine desiderata, aumentando così la percezione del valore del brand e, di conseguenza, il successo commerciale. Un marchio che riesce a mantenere questa coerenza, evolvendosi quando necessario senza mai perdere la sua essenza, sarà in grado di costruire un legame duraturo e profondo con i suoi consumatori.

31 Lug 2024

Giovanni Franchini Marketing online branding 0 commenti

Come sviluppare un brand online nel 2024: l’importanza del branding

Continuiamo il nostro approfondimento su come sviluppare un brand online. Dopo il primo articolo dedicato al trovare una nicchia di mercato come strategia per generare clienti e ricavi fin dai primi momenti, in questo articolo ci occupiamo di un’altra esigenza di marketing imprescindibile per le aziende che nascono ma che soprattutto vogliono mantenersi e crescere online nel tempo: il branding.

L’importanza del branding nel mercato online

Nel mercato online attuale, gli imprenditori affrontano una sfida ardua: distinguersi. Le statistiche sono chiare: il 77% dei consumatori preferisce acquistare da un marchio che riconosce.

Ma con migliaia di voci che reclamano attenzione, essere solo un altro volto nella folla non è un’opzione.

Il problema? Immagina di essere in un enorme stadio dove tutti urlano i loro prodotti. Metterti a urlare anche tu non è una soluzione in cui sperare. Intorno a te c’è gente con megafoni, altoparlanti e farsi sentire, conquistare una notorietà o quanto meno una riconoscibilità è una sfida durissima. In questa situazione perfino le idee brillanti e i prodotti innovativi rischiamo di passare inosservati unciamente per mera mancanza di visibilità.

Gli imprenditori devono quindi vedersela con un panorama sovraffollato, algoritmi in continua evoluzione e uno scenario in cui la fedeltà dei consumatori è una specie di Araba Fenice, come testimonia anche la fondamentale ricerca sul Messy Middle di Google che evidenzia come il consumatore sia strattonato da ogni parte da centinaia di messaggi e sollecitazioni opposte e come un brand che si conosce e di cui ci si fida, sia un fattore di attrazione di fondamentale importanza.

Oggi fare branding non è un di più, o un orpello per vantarsi online, ma una vera strategia per la sopravvivenza. E di attacco verso il futuro.

Cos’è il branding

Hai una bella storia da raccontare al tuo pubblico? E questo racconto è capace di far immedesimare i tuoi clienti al punto di abbattere qualunque barriera all’acquisto? Alla fine il punto è questo.

Il branding risponde alla domanda: “Perché dovrei acquistare proprio da te?”. E questa risposta sta nel perché tu fai quello che fai.

Branding di Patagonia

Tutti sono capaci di vendere online. Ma non molti sono capaci di spiegare perché vendono online. Se non ha dietro un pensiero, un’identità, un tuo modo di vedere le cose nel mercato in cui ti trovi, insomma se non hai un sogno che ti guida, una visione che ti ispira, allora sappi che sarai destinato ad un ruolo di uno tra tanti. E distinguersi sarà difficile se non impossibile.

Certo non è che non puoi vendere. Qualcosa farai, tutti fanno qualcosa, ma è proprio nella distanza tra qualcosa ogni tanto e vendere regolarmente e con poca fatica che si posiziona il branding (e anche la brand purpose e il marketing che fa la cosa giusta).

Il futuro degli spostamenti in città – Il branding di Uber

Io cliente compro da te non solo perché i tuoi prodotti mi interessano e soddisfano i miei bisogni, questo è indispensabile. Ma nel mercato online non ci si ferma qui. Io compro da te e tornerò a farlo perché tu mi piaci.

Mi piaci come ti poni, mi piace quello che dici, mi piace come lo dici e mi piace la tua filosofia alla base. Condivido ogni parola, anch’io sono così. E te lo dimostro non solo comprando i tuoi prodotti, ma tornando anche a comprare. Mi interesso alle tue nuove iniziative, leggo le tue newsletter, e soprattutto parlo di te ai miei amici.

“Cerchi qualcuno che fa questo online? Vai da lui, vedrai che ti troverai bene”, perché io mi sono trovato bene.

Questo è il branding nel 2024. Convincere nuovi clienti a fidarsi di te acquistando per la prima volta. E per un’altra volta, un’altra ancora, fino ad acquisire nuovi clienti a costo zero o quasi.

Il branding abbatte il costo di acquisizione cliente

Ogni nuovo cliente non arriva in azienda per caso. C’è sempre un perché dietro un nuovo arrivo. Può arrivare da un annuncio, da una pubblicità, da un webinar, da una fiera, da uno dei tanti articoli di content marketing che pubblichi periodicamente.

Un nuovo cliente reca con sé sempre un costo che l’azienda ha sostenuto per acquisirlo. Il branding può arrivare a generare mille nuovi arrivi senza costi o quasi.

Ad esempio, un nuovo cliente a costo zero può arrivare grazie ad un altro cliente soddisfatto che ha parlato bene di te in giro. E tu per organizzare meglio questo circolo virtuoso hai realizzato un programma referral con una soluzione win-win.

Ma per far funzionare bene un programma referral devi avere clienti soddisfatti al punto che vadano in giro a parlare bene di te. E per fare questo devi aver fatto branding (oltre naturalmente ad una fondamentale customer experience).

Il successo online oggi è questo: branding che riesce a spiegare bene perché faccio impresa e questa impresa. E Customer experience eccezionale, che a sua volta produce branding (la customer experience non è una tecnica, quella viene dopo, prima c’è l’attitudine mentale del soddisfare il cliente perché è giusto farlo. E che tutti assieme producono nuovi clienti a costi zero o quasi.

Come costruire un brand

Fatta questa lunga ma doverosa premessa, vediamo ora come costruire un brand. Quali elementi vanno creati, quali strategie vanno elaborate ma soprattutto quale storia va raccontata.

“Molte persone passano anni per trovare quello che vogliono fare nella vita, e quando finalmente lo trovano, molto spesso non sanno come realizzarlo. La verità è che non c’è libro, non c’è manuale, non c’è esperienza lavorativa in azienda che può prepararci a quello che dovremo affrontare se decidiamo di lanciare un nostro progetto o business. Il mio scopo è portare un rinascimento nel digitale, perché credo che l’apprendimento debba essere accessibile quanto l’intrattenimento. Il mio scopo è dare voce a tutte quelle persone che preferiscono fare invece di guardare. Il mio scopo è avere un impatto assieme a tutti quei professionisti, quegli studenti, quelle aziende che ogni giorno affrontano grandi sfide. Questo è il mio scopo. E il tuo?”.

Questa è la storia del brand Learnn, raccontata da Luca Mastella, creatore di una piattaforma di corsi online dove qualunque persona di qualunque età può trovare un corso per formarsi seguendo le sue passioni, per trasformarle in una professione o semplicemente per impararle.

Un altro esempio?

“Volevo trasmettere questa idea che è possibile realizzare i nostri sogni, ma dobbiamo imparare varie cose, imparare a non dimenticarli, imparare a essere flessibili, che anche dai momenti difficili può nascere del buono, che dobbiamo continuare a coltivare le nostre passioni, dobbiamo imparare ad ascoltarci”.

In questo video (una serie di 4 video) Andrea Giuliodori racconta la nascita di Efficacemente.com, sito di crescita personale che fattura milioni di euro l’anno con una idea di business proveniente dalle passioni personali di Andrea, diventate proposta di valore che ha conquistato 18 milioni di lettori molti di questi diventati clienti.

Racconta la tua storia

Come dimostrano i due esempi appena fatti, non devi essere NIke o Coca Cola per fare branding. Quello che devi fare è semplicemente raccontare che idea avevi quando ti sei buttato a fare quello che stai facendo.

Volevi innovare, migliorare, trasformare, rivoluzionare il mondo dietro a un determinato settore di mercato?

Una volta fissata questa storia, devi solo raccontarla, al meglio.

Se sei online per vendere i tuoi prodotti sai anche a chi venderli, hai studiato le buyer persona, conosci alla perfezione bisogni, desideri, problemi e punti di dolore di quelle persone.

Sai – dovresti sapere – anche come e dove i tuoi competitor non li risolvono, perché hai visto quegli stessi clienti lamentarsi dei prodotti esistenti che non arrivano a soddisfarli completamente. Li hai visti perfino immaginare soluzioni e altri prodotti ed è lì che sei arrivato tu.

E adesso non hai una storia da raccontare? Non riesci a descrivere perché sei voluto sbarcare online con il tuo brand per offrire una soluzione che prima non c’era? Certo che puoi, se ci rifletti.

Ancora non la trovi?

Ascolta i tuoi clienti

Ascoltare i clienti è fondamentale per tante cose: affinare i prodotti e crearne di nuovi, migliorare la customer experience. Ed è utile anche per definire il tuo branding.

Chiedi ai tuoi clienti (quelli soddisfatti) come ti percepiscono, che idea hanno di te, cosa hanno pensato quando hanno constatato che i tuoi prodotti hanno risolto i loro problemi o esaudito i loro desideri.

Molto probabilmente loro possono suggerirti una o anche dieci storie da raccontare su te stesso e la tua azienda. E in quel caso non devi far altro che scegliere quella che più senti vicina o che più è capace di risuonare come giusta alle orecchie di altri clienti.

Struttura il tuo branding

Ora che hai in mente la storia che vuoi raccontare, devi strutturarla in una forma: dal concept alle varie declinazioni.

Mission e Vision

Definisci chiaramente la mission e la vision dell’azienda. La mission dovrebbe rispondere alla domanda “Perché esistiamo?” e riflettere l’obiettivo principale dell’azienda. La vision, invece, dovrebbe delineare dove l’azienda vuole arrivare nel lungo termine e l’impatto che desidera avere.

Ogni brand ha una storia di origine, il motivo per cui i fondatori hanno avviato l’azienda e i problemi che si sono prefissati di risolvere. Costruire un brand che sia autentico e che risuoni con i clienti significa comprendere e comunicare questa storia.

I tuoi valori

Stabilire i valori fondamentali che guideranno tutte le decisioni aziendali. Questi valori dovrebbero rispecchiare le aspettative e i desideri delle buyer persona nella nicchia di mercato scelta.

Lo scopo del marchio di abbigliamento Patagonia è “Salvare il nostro pianeta”. Questo scopo chiaro e di impatto guida tutto ciò che fanno, dalla progettazione dei loro prodotti all’attivismo ambientale.

Crea un claim che sia tanto breve quanto incisivo capace di rispecchiare in poche parole quello che sei e che vuoi fare e che vuoi trasmettere.

Just do it di Nike è il tuo faro guida.

Il tono di voce

Determinare il tono di voce del brand, ossia come l’azienda comunica con il suo pubblico. Il tono di voce dovrebbe essere coerente con la personalità del brand e con le preferenze comunicative della nicchia.

Ad esempio, quando Stefano Mini mi ha chiesto di “dare una mano a scrivere il blog di Active Powered”, mi ha detto di leggere i suoi articoli e di migliorarli con il mio “stile di scrittura”.

Questo significava allontanarsi dallo stile di scrittura della maggior parte degli articoli di marketing teorico che si trovano in giro e di cercare sempre di raccontare una storia, facendo esempi, dando del tu al lettore, con uno stile essenziale e sintetico (“devi avere rispetto del tempo del lettore”).

Una volta definito il tono, devi declinarlo in tutti i tuoi canali. Dalle campagne pubblicitarie alle didascalie di Instagram, dai post del blog alle newsletter, assicurati di parlare con le stesse parole e lo stesso stile

Logo e design

Sviluppa un logo che sia semplice, memorabile e rappresentativo dei valori del brand. Il design complessivo (colori, tipografia, stile grafico) dovrebbe essere uniforme su tutti i canali di comunicazione per creare un’identità visiva riconoscibile.

Oggi creare un logo è un gioco da ragazzi, con tutti i software a disposizione e i siti dove i professionisti ti creano quello che desideri con poche decine di euro.

Declina il tuo branding

Ora che hai strutturato il tuo racconto e dato una forma, devi declinare il racconto su tutti i tuoi canali.

Materiali di marketing

Sito web, e profili social, visual da utilizzare online e alle fiere di settore. Tutti questi elementi devono rispecchiare l’immagine visiva del brand e rafforzare il messaggio del brand.

Contenuti di Valore

Blog e articoli. Pubblica contenuti informativi e utili per la nicchia di mercato. Questi contenuti dovrebbero rispondere alle domande più comuni delle buyer persona e fornire soluzioni ai loro problemi.
Video e Webinar. Produci video e organizzare webinar che trattino argomenti rilevanti per la nicchia. I contenuti video sono particolarmente efficaci per creare un legame emotivo con il pubblico.
Social Media. Cerca di attivi sui social media frequentati dalle buyer persona. Pubblicare regolarmente e interagire con il pubblico aiuta a costruire una comunità attorno al brand.
Email Marketing. È un ottimo sistema per creare una relazione a lungo termine con i clienti rendendoli soddisfatti. Anche come ti prendi cura dei tuoi clienti è una storia da raccontare.
Servizio Clienti. Importantissimo. Molti, sbagliando, lo considerano un costo da minimizzare, ma al contrario è un moltiplicatore di soddisfazione dei clienti, un elemento chiave per la customer experience e addirittura può diventare una voce di ricavo.
Recensioni e testimonianze. Incoraggiare i clienti soddisfatti a lasciare recensioni e testimonianze. Le recensioni positive aumentano la credibilità del brand e influenzano le decisioni di acquisto dei nuovi clienti.
Eventi e community. Organizza eventi, sia online che offline, per interagire direttamente con il pubblico. Creare una community attorno al brand favorisce il senso di appartenenza e rafforza i legami con i clienti.

Il branding in conclusione

Dopo la nicchia di mercato il branding è il secondo elemento che va definito e curato nel processo di creazione di un nuovo brand in questo decennio che vede il mercato online saturo di aziende e di marchi più o meno accattivanti.

Ma la buona notizia è che, almeno in Italia, si fa poca attenzione a elementi come il branding per cui c’è molto spazio per chi decide di affrontare il mare del mercato online con una barca di ultima generazione, che ha al comando una mente proiettata al fiuturo.

Il branding, ripeto, non è un modo per distinguersi nel breve termine. È un investimento nel futuro che va fatto sopratuttto per assicurarselo un futuro. Ma nel breve termine è senz’altro un elemento che ti distinguerà dagli altri e ti assicurerà un più veloce posizionamento, nella mente del tuo pubblico.

E come essere sempre presente negli occhi e nella mente del tuo pubblico è l’argomento del prossimo articolo di questa serie su come creare e sviluppare un brand nel 2024 (e anni a venire). Continua a seguirci.