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5 Problemi di marketing che vanno risolti PRIMA di utilizzare l'automation marketing

21 Mag 2025

Giovanni Franchini Marketing online, Senza categoria branding, KPI, nudge marketing, Strategia, value proposition 0 commenti

5 Problemi di marketing che vanno risolti PRIMA di utilizzare l’automation marketing

Dopo anni di consulenza nel mondo del marketing online, specialmente con aziende che ci hanno chiesto un salto di qualità con l’implementazione dell’automation marketing, abbiamo notato un pattern ricorrente.

Molti imprenditori vogliono partire subito dal “come”: quale software usare, quali funnel attivare, quali metriche monitorare e questo senza aver risolto problemi antecedenti ovvero il “chi” vende e il “perché” vende. In tanti casi si tratta di aziende con grandi potenzialità, ma che ben presto finiscono per arrancare e non svoltare per colpa di problemi di marketing ben più profondi e strutturali. Problemi che nessuna automazione, nessuna formula di marketing potrà mai risolvere da sola.

Sono problemi ricorrenti che conosciamo a memoria e che qui riuniamo tutti assieme.

5 Problemi di marketing che vanno risolti prima di utilizzare l’automation marketing

In questo articolo passiamo in rassegna i 5 problemi di marketing più gravi (e più diffusi) che abbiamo visto nei nostri anni sul campo.

Non si tratta di errori di poco conto, come dimostra anche un recente studio di MarketingSignals.com che individua nelle “scarse performance di marketing”, la causa maggioritaria nel fallimento delle aziende online nel primo anno di attività.

Li analizziamo uno per uno, spiegando cosa succede se li ignori e cosa puoi fare per affrontarli, perché il marketing non funziona a colpi di tool, ma a partire da fondamenta solide.

1. Non avere un’identità chiara

Uno degli errori più comuni è pensare che per vendere basti “esserci”. Ma se le persone non capiscono chi sei, cosa rappresenti e perché dovrebbero sceglierti, finirai per essere solo uno dei tanti. Invisibile nella massa, facilmente sostituibile.

Quando sei un brand come gli altri, il risultato è sempre lo stesso:

Si entra nella guerra dei prezzi. Senza qualcosa che ti distingue davvero, il prezzo diventa l’unico argomento. E quando vinci solo perché costi meno, stai perdendo.
Diventi una scelta casuale. Se il cliente ti sceglie per abitudine o perché non ha trovato di meglio, sparirai alla prima alternativa più brillante.
Ti scolori. Senza una personalità riconoscibile, col tempo smetti di essere notato. Anche se continui a comunicare, nessuno ti ascolta davvero.

A questo argomento abbiamo dedicato molti articoli.

Dal come e perché fare branding, al purpose marketing, il concetto da assimilare e fare proprio è che il brand deve essere autentico, credibile, e soprattutto entusiasmante.

Il cliente deve averci voglia di sceglierlo, preferendolo ad altri, grazie alle sue caratteristiche e alla sua identità.

Come dare identità ad un brand

Serve costruire un’identità forte, non solo dal punto di vista estetico, ma soprattutto strategico. Questo significa:

Essere coerenti. Non puoi cambiare volto ogni volta che cambi canale. Scegli un messaggio chiave, rendilo chiaro e ripetilo finché non diventa parte della percezione del tuo pubblico. Evidenzia la tua value proposition, il valore che a differenza degli altri, solo tu offri al mercato (o quanto meno che sei il più bravo a spiegare).
Essere autentici. Le persone non cercano perfezione, cercano verità. Non provare a sembrare qualcun altro: mostra chi sei davvero. È l’unico modo per creare fiducia.
Essere rilevanti. Non parlare a tutti. Parla a chi ti serve davvero. Se cerchi di piacere a tutti, finisci per non lasciare il segno in nessuno.
Essere diversi. Essere competenti è il minimo. Quello che conta è ciò che ti rende unico. Se il tuo messaggio è identico a quello di altri dieci competitor, il mercato non ti noterà.

Alla fine, tutto si riduce a questo: senza identità sei invisibile. Con un’identità chiara e riconoscibile diventi un punto di riferimento. I clienti non solo si ricordano di te, ma si fidano. E quando c’è fiducia, non c’è più bisogno di inseguire: iniziano a cercarti loro.

2. La paura di cambiare

Questo problema ricorre dopo che si è partiti. L’azienda ha iniziato con una sua proposta di valore e, almeno all’inizio, ha funzionato: c’è stato riscontro, c’è stato apprezzamento. E conversioni.

Ma dopo una breve crescita iniziale, l’azienda stagna. Il prodotto non ha mai sfondato e ci sarebbe bisogno di una seria riflessione, analizzare cosa ha funzionato e poteva funzionare meglio e cosa ha funzionato poco e adesso non funziona per niente.

Bisogna fare delle scelte. E cambiare. E qui arrivano i problemi.

L’imprenditore non vuole cambiare, è affezionato alla sua idea, al prodotto che ne è seguito e si inventa milla scuse per non rinnovare, innovare, sparigliare le carte.

(tempo fa avemmo a che fare con un imprenditore che aveva messo su un sito di informazioni sui family hotel con target famiglie con bambini.

Non funzionò, ma intanto si scoprì che il pubblico era interessato ai pannolini biologici e non c’era all’epoca, nessuno che aveva organizzato un e-commerce per questo target. Adesso lo fa lui).

A parole, tutti dicono di voler crescere, ma nei fatti fanno di tutto per restare dove sono. C’è una convinzione, difficile da estirpare: che restare fermi sia più sicuro che muoversi. Che mantenere ciò che si ha sia più saggio che tentare qualcosa di nuovo.

Spoiler: non è così.

Rimanere fermi non significa proteggere, significa perdere lentamente. Un pezzo alla volta. Senza clamore, senza drammi. Si smette semplicemente di contare qualcosa nel mercato.

Abbiamo visto aziende piene di talento e idee che si sono spente così. Non per un errore clamoroso, ma per una serie infinita di “dopo vediamo”.

Ogni decisione rimandata, ogni innovazione ignorata, ogni segnale sottovalutato è un passo verso l’irrilevanza.

Tutti vogliono migliorare. Pochi sono disposti a trasformarsi.

Il cambiamento fa paura. Richiede di uscire da ciò che conosci, di affrontare dubbi, rischi, imprevisti.

Eppure, chi costruisce davvero qualcosa di grande non è chi evita gli errori, ma chi ha la forza di affrontarli velocemente, imparare e ripartire.

Aspettare il momento perfetto è la scusa preferita di chi non vuole affrontare il salto. Ma il momento perfetto non arriva. Il mercato non ti dà appuntamenti. Si muove. E se tu non ti muovi, resti indietro. Punto.

3) Il miraggio del “target ideale”

Tutti gli imprenditori partono con lui, “il target ideale”. Individuato fino all’osso: “25 anni, senza famiglia, lavora in grandi aziende, appassionato di tecnologia, ama andare a ballare, apprezza le cose belle” eccetera eccetera.

Lui e il relativo funnel di vendita, strutturato solo per lui sono la Bibbia incontestabile del marketing in azienda.

Il problema è che si tratta spesso di fiction. La realtà è molto più complessa. Come ha dimostrato la ricerca di Google sul Messy Middle, che qui citiamo spesso, il cliente è tutt’altro che “ideale” e “automatico” nel suo processo di acquisto.

Cambia idea spesso, si convince di una cosa e poi fa marcia indietro per una recensione, o per un consiglio di un amico, o perché si stanca e agisce d’impulso; o è frustrato e sceglie di non comprare.

Insomma, il target ideale non esiste. Esiste una approssimazione, che va certamente inseguita e verificata, ma non ci si può limitare a questo.

I clienti sono persone, e sono le persone che l’azienda deve individuare. E le persone sono uniche, non sono standardizzate

Per colpire nel segno si cerca di restringere il pubblico. Ma più si restringe, più il bersaglio non solo diventa difficile da colpire, ma una volta colpito rischia di essere residuale. Per inseguire lui ci siamo scordati tutto il resto del mondo.

4) Troppe metriche, zero controllo

Anche questo è un problema che avviene dopo la partenza, quando il nostro consulente o addetto al marketing chi ha imposto di verificare ogni minuto 20 KPI al mese e 30 a trimestre.

Ora, le KPI sono importanti e ne abbiamo chiarito il valore in questo articolo.

È necessario avere delle metriche base che misurino l’impatto sul tasso di conversione di campagne, traffico organico, lead magnet, lead generation e tutta l’architettura che abbiamo messo online.

Ma troppe KPI sono il male. Non puoi stare dietro a dieci metriche contemporaneamente, che una volta interpretate possono dire tutto e il suo contrario.

Sei tu a scegliere le KPI, non loro a scegliere te

Le KPI vanno attentamente selezionate in base agli obiettivi del business e una volta individuate vanno monitorate solo quelle. O meglio, le puoi guardare tutte, ma solo alcune sono quelle che ti indicano le scelte da compiere.

Il tasso di conversione (in clienti o in lead) è naturalmente la metrica base.

E poi il tasso di lead generati dai tuoi lead magnet.

Ma ad esempio, abbiamo già scritto in passato che l’open rate del tuo email marketing è un dato che è diventato abbastanza inutile, per tutta una serie di motivi.

Anche il CPC, o il CTR sono metriche da prendere con le molle. Che te ne fai di un costo per click decrescente se poi il click non converte?

O un ottimo tasso di CTR, se poi quelli che arrivano dalle tue campagne se ne vanno al primo step del funnel?

Devi evitare che il tuo marketing digitale diventi una giungla di numeri dalla quale non riuscirai più a uscire.

Tieni presente che hai a che fare con persone. E le persone, come abbiamo detto prima, sono contraddittorie e caotiche. E il marketing non è una scienza esatta, vive di numeri ma anche di intuizioni, di emozioni, di impennate di successo e di oblii conseguenti.

È un continuo andare sulle montagne russe, e a volte ti diverti e a volte ti senti male.

Il che ci porta al quinto e ultimo punto:

5. Il marketing è più psicologia che numeri

Come afferma spesso Cristiano Gallinelli (la cui newsletter su Marketing e matematica ti consigliamo di seguire), il marketing non funziona come un’equazione.

Non basta sommare investimenti e canali, dividere per CPC e moltiplicare per ROAS per ottenere un cliente fedele.

Perché le persone non decidono solo con la logica. Decidono con l’istinto, con il bisogno di sentirsi al sicuro, con l’immagine che vogliono dare di sé.

Un esempio? Hai mai notato come certi brand di acqua vendano bottiglie a 3 euro solo perché sembrano “di design”?

L’acqua è sempre acqua. Ma il marketing lavora sulla “percezione del valore”, non sul valore in sé. E la percezione è una questione psicologica.

Oppure pensa ai saldi: *“Fino al 70% di sconto!”*

Non importa che il prezzo iniziale fosse gonfiato. La promessa di risparmio attiva nel cervello un meccanismo di urgenza e desiderio.

Non è razionale, ma funziona.

La psicologia spiega:

Perché le recensioni valgono più delle specifiche tecniche.
Perché il tono di voce di un brand può attrarre o allontanare un cliente a parità di prodotto.
Perché le persone comprano emozioni, non solo soluzioni.

Ecco perché un bravo marketer studia meno numeri e più comportamenti.

Osserva, ascolta, interpreta.

E sa che dietro ogni clic c’è un essere umano con una storia, delle paure, dei desideri.

Se vuoi vendere davvero, devi capire *perché* qualcuno compra. E quel perché vive nella testa – e nel cuore – delle persone.

Conclusione.

L’automation marketing è uno strumento potente, ma non fa miracoli.

Se la tua proposta non è chiara, se il tuo target non è definito, se il tuo posizionamento è debole o se i tuoi contenuti non generano fiducia, nessuna automazione potrà salvarti.

Anzi, rischi di automatizzare problemi invece che risultati. Prima di pensare a funnel, trigger e sequenze automatiche, lavora sulle basi. Fai ordine.

Chiarisci la tua identità, capisci chi vuoi attrarre, allinea messaggi e contenuti al pubblico giusto.

Solo dopo, l’automation potrà fare il suo lavoro: amplificare ciò che funziona. Perché l’automation non crea valore. Lo moltiplica. Ma prima devi costruirlo tu.

Bada a come parli: strategie e creatività per vincere la guerra dell'attenzione

26 Feb 2025

Giovanni Franchini Marketing online, Senza categoria branding, strategie marketing 0 commenti

Bada a come parli: strategie e creatività per vincere la guerra dell’attenzione

Oggi per un brand che opera online riuscire a ottenere e mantenere l’attenzione dei consumatori è il problema dei problemi. In mezzo al sovraccarico di canali informativi, offerte di contenuti, influencer e annunci pubblicitari, un brand sconosciuto non ha alcuna possibilità di affermarsi se non riesce a rendersi visibile agli occhi del consumatore, figurarsi poi riuscire ad aumentare il pubblico e, di conseguenza, i clienti. Il problema dei marketer è tutto nel riuscire a vincere la guerra dell’attenzione, capire di quali strumenti disfarsi perché ormai inutili e quali nuove strategie adottare, tra tone of voice efficaci, creatività che riescono a imporsi e audience che in molti casi va creata da zero.

Strategie e creatività per vincere la guerra dell’attenzione

Il problema dell’attenzione non è un tema nuovo: già nel 1971 lo psicologo ed economista Herbert A. Simon scrisse del concetto di economia dell’attenzione avvertendo che “una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione”.

E negli anni Novanta, con l’avvento di internet, si è capito definitivamente che “ottenere attenzione significa godere di una sorta di ricchezza duratura che ti mette in una posizione privilegiata per ottenere qualsiasi cosa questa nuova economia offra”.

Ai giorni nostri l’economia dell’attenzione è stata attentamente analizzata e studiata a fondo da esperti e istituzioni, arrivando a definire esattamente quanto e come l’attenzione si forma nella mente del consumatore e quanto tempo è necessario perché questo avvenga.

Attira l’attenzione per 2.5 secondi

“Fino ad oggi, i brand avevano sfruttato internet soprattutto per puntare su chi era già più o meno propenso all’acquisto. Il vero scoglio, però, è sempre stato ampliare il proprio pubblico. Qui si ha bisogno di tempo, pazienza e, soprattutto, dell’attenzione dell’utente finale, che è sempre più difficile ottenere, perché, diciamolo: chi non ti conosce il più delle volte non ha nessun interesse a starti a sentire”.
(Dalla Newsletter LetMeTellIt di Antonio Bellu)

Secondo una ricerca condotta da Karen Nelson-Field, esperta di fama mondiale nel campo delle scienze sull’attenzione, pubblicata nel libro The Attention Economy: How media works, l’85% delle visualizzazioni di oltre 130.000 annunci esaminati, non ha raggiunto i 2,5 secondi o più di attenzione attiva necessari per avere un impatto sulla memoria del brand e quindi contribuire a creare disponibilità mentale verso quel brand.

Quanto vale la guerra dell’attenzione

Quanto vale l’attenzione dell’utente? Ha un valore straordinario, avvisa Forbes: 853 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nette globali generate solo nel 2023. Il che ci dice che se abbiamo l’attenzione dell’utente, abbiamo anche il suo portafoglio.

Il problema è che gli annunci sono troppi. Ogni giorno nella nostra email, nei feed social, nei video, nei podcast, vediamo o ascoltiamo troppi annunci ignorabili o addirittura irritanti per tutti, tranne che per coloro che sono pronti ad acquistare subito.

Ma raggiungere persone che al momento non sono sul mercato richiede un approccio creativo totalmente diverso.

Dal momento che la maggior parte di loro non è interessata a te, devi impegnarti molto di più per catturare la loro attenzione e fare un’impressione duratura, in modo che quando arriverà il momento, i piccoli semi che hai piantato nelle loro sinapsi avranno la possibilità di fare il loro lavoro.

Conquistare l’attenzione. O crearla.

Un tempo il mercato era fatto da brand che con la propria, ordinaria, comunicazione riuscivano a fare breccia nella mente dei consumatori, ad affermarsi e a durare nel tempo.

Successivamente è arrivato il tempo di “pensare in modo differente”, con i vari Apple, Nike e gli altri big del “pensiero e azione alternativi”. Due modi di orientarsi sul mercato, puntare sul brand o sul prodotto.

Oggi siamo alle soglie di un nuovo modo di operare sul mercato: crearsi la propria audience. In altre parole: prima si crea un pubblico e poi si cerca di vendergli un prodotto.

I primi esempi di questi nuovi “mezzi di combattimento” arrivati sul mercato sono già visibili: fatti di tone of voice sorprendenti e innovativi, influencer con un proprio pubblico, segmentato e motivato, che comunicano direttamente il prodotto, quando non proprio prodotti inventati esattamente per quel pubblico.

Liquid Death

Liquid Death è un brand che sta rivoluzionando un mondo che sembrava inconquistabile e definitivamente affermato e invincibile: quello dell’acqua confezionata in piccole quantità, un mercato saldamente in mano alla grande distribuzione con le sue bottiglie di plastica. E nel quale entrare è considerato praticamente impossibile.

Liquid Death offre acqua e tè freddi, confezionati in lattine di alluminio con una comunicazione audace e sorprendente, in grado di fare breccia per molto di più dei canonici 2.5 secondi. Nonostante il nome lugubre e il suo stile da heavy metal, il brand è profondamente impegnato nella sostenibilità, sostituendo le bottiglie di plastica con alluminio infinitamente riciclabile.

Liquid Death non riguarda solo il prodotto, riguarda la sfida allo status quo, prendendo in giro il marketing convenzionale e rendendo la sostenibilità sexy.

I loro canali social sono pieni di contenuti esilaranti e dark-comici, che fondono elementi dei film horror con l’attivismo ecologico del mondo reale. In un mercato affollato, Liquid Death è la bevanda che non si limita a idratare, è una cultura, un atteggiamento e una missione per salvare il pianeta.

Il target principale di Liquid Death è un mix di millennial e Gen Z attenti all’ambiente che apprezzano la sostenibilità ma non vogliono scendere a compromessi sul fattore cool. Sono le persone che hanno a cuore l’ambiente, ma abbracciano anche l’individualità, l’umorismo e l’irriverenza. Sono quelli stanchi del branding convenzionale e “noioso” e sono attratti da qualcosa di audace, audace e non convenzionale.

Burgez

Creato dal direttore marketing Simone Ciaruffoli, Burgez è un brand di hamburger che fa della comunicazione scorretta e al limite del concepibile il suo punto di breccia nella mente del pubblico.

Cosa c’è di più comune di un Hamburger? E cosa c’è di più affollato del mercato dei fast food a base di panini con l’hamburger? Eppure Burgez è riuscito a collocarsi sul mercato con un prodotto che ha certamente delle qualità (materie prime italiane, ottimi fornitori, salse create in casa) ma il colpo decisivo l’ha assestato la strategia di marketing e comunicazione. Che definire aggressiva forse è riduttivo.

La strategia di Burgez è: farsi notare, farsi apprezzare, farsi amare.

A cominciare dal suo claim: “Try Not To Come Back If You Can”. Un po’ come un amore persuasivo, provocatorio, non del tutto sano, di cui non riusciamo a fare a meno.

Come nota Marketing Espresso: “La filosofia aziendale di Burgez consiste ‘nell’’andare sempre nella direzione opposta’, calpesta anche il mito del ‘il cliente ha sempre ragione’, per lasciare spazio al gioco e alla schiettezza.

Ad esempio, se è ormai uso per i brand creare un post di ringraziamento al raggiungimento di numero indefinito di followers, Burgez invece prende la direzione opposta, li manda a quel paese.

Oppure se il tema è la sostenibilità, ecco come la pensa il brand:

E se ancora non è chiaro:

Quando si ha a che fare con Burgez, non c’è mai limite alla creatività.

Ad esempio, in Italia la pubblicità comparativa, a differenza degli altri paesi occidentali, non è praticamente utilizzata, poiché il passo per diventare denigratoria nei confronti dei competitor menzionati è molto breve.

Ed ecco come l’affronta il brand.

vincere guerra dell'attenzione - pubblicità comparativa

Come nota Marketing Espresso: “con un implicito riferimento al principale competitor McDonald’s, Burgez “ne esce ‘pulito’. Non è diffamante, anzi, viene esaltato il prodotto del concorrente.

Ma sicuramente incuriosisce, attira l’attenzione e crea un’associazione mentale istintiva con il top player del settore.

Taffo

Se un agenzia di pompe funebri è conosciuta in tutta Italia non è certamente merito dei suoi servizi, in tutto e per tutto uguali ai concorrenti.

Eppure Taffo la conoscono tutti e il merito è solo del suo creator Riccardo Pirrone che ha sposato instant marketing e brand activism in un mix che ha fatto epoca.

Per Riccardo Pirrone, il creativo dietro le campagne ”Taffo non è la solita agenzia di pompe funebri che ti lascia il telefono e poi tu la chiami per il servizio classico e stop. Noi cerchiamo di parlare con le persone e di interessare le persone a discorsi un po’ più ampi, a temi sociali che possono coinvolgerli o meno da vicino. Gli impresari di pompe funebri, al di là del loro lavoro, sono cittadini e persone come tutti gli altri, hanno anche loro a cuore temi importanti e di grande valenza sociale. Impostare con i futuri clienti uno scambio di vedute, di propositi, di fini comuni può portare, poi, a trattare anche la morte in modo non così meccanico o solo economico, ma a qualcosa di partecipativo che nasce e scaturisce da una community di discussione e confronto”.

NeN

Perfino le bollette della luce e il fornitore di energia elettrica possono diventare un brand spregiudicato: è il caso NeN, un brand che ha preso vita all’interno di A2A, una delle principali aziende di energia in Italia, con l’obiettivo di rispondere in modo trasparente, meno complesso e noioso a domande come “Quanto spenderò a fine mese?” e “Come si legge una bolletta?”.

Come annota Marketers “Uno degli aspetti che ha contribuito a rendere NeN una vera EnerTech, è sicuramente l’utilizzo intelligente di tecnologia e un’attenzione particolare a una buona user experience, all’interno di un mercato dominato da processi antiquati”.

Con la sua app, NeN ha reso possibile per gli utenti monitorare i consumi di luce e gas in tempo reale, visualizzare i picchi di potenza e confrontare i dati storici, tutto a portata di mano. Questa esperienza digitale elimina le complicazioni della burocrazia energetica e consente di gestire i costi in modo trasparente e chiaro, senza bisogno di lunghe chiamate al servizio clienti.

Questo perché il brand ha ben presente il target al quale si vuole rivolgere: una fascia di utenti digitalizzati e informati, desiderosi di semplicità e trasparenza.E di conseguenza la loro offerta è pensata per chi vuole evitare le complicazioni burocratiche e avere controllo totale sui propri consumi con la massima facilità. Ai quali rivolgersi con sincerità e chiarezza.

Frank Gramuglia

Nel panorama degli influencer un ruolo di primo piano se lo è ritagliato un personaggio che partendo dalla satira sul lavoro oggi riesce ad attirare brand che hanno il mercato del lavoro come obiettivo e che oggi utilizzano la sua voce per pubblicizzare prodotti.

Frank Gramuglia, noto per la sua comicità e i suoi video virali sui social media, ha una strategia ben precisa che lo ha portato al successo.

Dopo aver lavorato per anni nel settore alberghiero, ha iniziato a pubblicare video ironici e dissacranti sulle dinamiche lavorative e le sue numerose storture.

Questa combinazione di autenticità, ironia e una forte presenza sui social media ha permesso a Frank Gramuglia di diventare una figura influente sul tema del lavoro e un influencer di primo piano per le aziende B2B del settore.

Bada a come parli: tone of voice, audience e creatività per conquistare l’attenzione in conclusione

Quelli che abbiamo raccontato sono solo alcuni brand che stanno lasciando il segno con una comunicazione efficace e diretta che ha permesso loro di vincere la guerra dell’attenzione.

Il punto centrale è che per essere e rimanere rilevanti, oltre ad avere un prodotto interessante per una fascia di clienti ben individuata, bisogna fare qualcosa in più sulla comunicazione.

Avere una idea ma soprattutto avere coraggio. Che come diceva il prelato di Alessandro Manzoni, “se uno non ce l’ha, non se lo può dare”. Però può cercare qualcuno bravo che glielo dia.

18 Set 2024

Giovanni Franchini Marketing online branding, posizionamento del marchio, sviluppare un brand 0 commenti

Come sviluppare un brand online: il posizionamento del marchio

Continuiamo il nostro approfondimento su come sviluppare un brand online. Dopo aver affrontato la nicchia di mercato, il branding, la coerenza del marchio, il retargeting e la content creation, è il momento del posizionamento del brand.

Ovvero l’elemento che riesce a differenziarti rispetto agli altri competitor.

Perché i clienti dovrebbero rivolgersi proprio a te?

Quali elementi o fattori di qualità possiedi che fanno la differenza rispetto ai tuoi competitor?

Sei davvero quello che dici di essere, cioè colui che può soddisfare meglio di tutti il mio problema o il mio desiderio di consumatore?

Le risposte (efficaci) a queste domande costituiscono quello che si chiama posizionamento.

Il Brand Nike dichiara il suo posizionamento

Il posizionamento del brand

Nel marketing online per posizionamento del brand si intende la strategia attraverso la quale un’azienda definisce e comunica il proprio valore rispetto ai concorrenti, mirando a creare una percezione chiara e positiva nella mente dei consumatori.

In altre parole, si tratta di stabilire come un brand deve essere percepito online.

Il posizionamento rappresenta un pilastro fondamentale per il successo di un’azienda, poiché la competizione online è globale e i consumatori hanno accesso a un numero infinito di opzioni con un semplice clic. Differenziarsi dai competitor e spiccare sul mercato è l’obiettivo finale del posizionamento.

La capacità di distinguersi non si limita al prodotto o servizio offerto, ma coinvolge l’intera esperienza cliente: dal tono di voce del brand alla facilità di navigazione del sito web, fino al tipo di comunicazione adottata sui social media. Un buon posizionamento permette a un’azienda di:

Costruire una percezione di valore. Differenziare il proprio prodotto o servizio dai competitor e giustificare un prezzo superiore.
Creare fiducia e autorevolezza. Brand ben posizionati sono percepiti come esperti del settore, il che aumenta la probabilità che i clienti li scelgano.

I vantaggi di un posizionamento corretto del brand

I marchi correttamente posizionati vedono un aumento medio dei ricavi del 10-20% e un branding di successo produce vantaggi come una maggiore fedeltà dei clienti, un’immagine migliorata e un’identità riconoscibile che ti distingue dalla concorrenza.

La strategia di posizionamento: individua il vantaggio competitivo

Quando decidi come posizionare il tuo marchio sul mercato, hai diverse opzioni tra cui scegliere. Il punto cruciale è evidenziare il vantaggio competitivo del tuo prodotto(servizio e allo stesso tempo sottolineare le carenze della concorrenza su questo aspetto.

Se il tuo prodotto o servizio già non gode di un preciso vantaggio competitivo, derivante dalle caratteristiche del prodotto/servizio che offri sul mercato, puoi crearlo analizzando i clienti e i concorrenti esistenti nel settore di mercato nel quale ti accingi ad operare.

Individuare i concorrenti

Individuare e analizzare i competitor per capire quali prodotti offrono, quali desideri/bisogni soddisfano è il primo passo per capire se ci sono spazi di mercato/bisogni insoddisfatti nei quali inserirsi e conquistare quote di mercato (e di interesse rispetto ai clienti).

Il primo passo per trovare i tuoi concorrenti è distinguere tra concorrenza diretta e indiretta.

Concorrenza diretta

Per concorrenza diretta si intende i competitor che vendono i tuoi stessi prodotti. Sono quelli che verranno valutati dai tuoi clienti quando saranno in dubbio se scegliere te o i tuoi competitor.

Ad esempio, se il tuo è un e-commerce di food biologico, i tuoi concorrenti diretti saranno quelli che già operano nello stesso settore. Per essere ancora più chiari, Pepsi Cola è un concorrente diretto di Coca Cola, perché hanno un prodotto simile che si rivolge allo stesso mercato.

Concorrenza indiretta

Per concorrenza indiretta invece si intendono aziende che non hanno i tuoi stessi prodotti, ma operano sul mercato online con le stesse parole chiave. Ad esempio,

Coca-Cola vs. Starbucks. Anche se Coca-Cola vende bevande gassate e Starbucks caffè, entrambi competono indirettamente per soddisfare il bisogno di dissetare e offrire una pausa rinfrescante, ma con prodotti diversi.
Netflix vs. Apple App Store. Netflix offre intrattenimento video, mentre l’App Store offre giochi. Entrambi competono indirettamente per il tempo libero del consumatore, anche se forniscono forme di intrattenimento molto diverse.
Ryanair vs. FlixBus. Ryanair è una compagnia aerea low-cost e FlixBus offre trasporto su strada a basso costo. Nonostante i servizi siano differenti (aerei contro bus), entrambi competono per chi cerca viaggi economici, offrendo soluzioni alternative.

Per identificare i concorrenti diretti parti sempre dal prodotto. Che bisogni soddisfa? Quale valore conferisce ai clienti? Solo osservando il tuo prodotto e valutandone il valore ti renderai conto dell’intera portata della tua concorrenza.

Ad esempio, se vendi scarpe da fitness, per capire la portata della concorrenza dovrai concentrarti non solo sulla qualità delle scarpe, ma anche sui valori che questa fornisce al cliente e quindi valutarle per durata, uso sportivo, design, comfort eccetera.

Per identificare i concorrenti indiretti, individua le parole chiave con le quali dovrai competere. “Scarpe da fitness” è la keyword per individuare i concorrenti diretti, e “attrezzatura per jogging” oppure “abbigliamento runner” sono le chiavi per individuare i concorrenti indiretti.

Analisi dei concorrenti

Una volta individuati i concorrenti, è il momento di condurre una ricerca approfondita su come stanno posizionando il loro marchio. Quello che devi scoprire:

Quali prodotti o servizi offrono i tuoi concorrenti.
Quali sono i loro punti di forza e di debolezza.
Quali strategie di marketing stanno utilizzando con successo.
Qual è la loro posizione nel mercato attuale?

Man mano che farai questa ricerca, ti accorgerai che molti concorrenti utilizzano determinati punti di forza e debolezza e molti schemi sono ricorrenti. In questo caso non competerai con questi punti, ma devi trovarne altri, e in questo ti aiuteranno i commenti e le considerazioni dei clienti.

Feedback dei clienti

Quali sono i punti di insoddisfazione dei clienti dei tuoi competitor? Quali desideri/bisogni i prodotti dei tuoi competitor non riescono a soddisfare o soddisfano solo parzialmente? Quali sono i suggerimenti che i clienti fanno ai tuoi competitor in termini di miglioramento del prodotto?

Analizzando commenti, recensioni, forum, gruppi social, puoi scoprire cose molto interessanti sui pain point dei clienti e attrezzarti per soddisfarli, posizionando il tuo marchio su uno o più punti.

Identifica la tua proposta di valore

Una volta effettuata questa ricerca, puoi identificare la tua proposta di valore e posizionare il brand su di essa.

Ma attenzione a distinguere tra proposta di valore e posizionamento. Sono due cose diverse, anche se puntano allo stesso obiettivo.

Proposta di valore

La proposta di valore è quello che rende unico il tuo marchio. Identifica quello che fai meglio di chiunque altro. La proposta di valore è una breve dichiarazione che comunica perché gli acquirenti dovrebbero scegliere i tuoi prodotti o servizi.

È più di una semplice descrizione di prodotto o servizio: è la soluzione specifica che la tua attività fornisce e la promessa di valore che un cliente può aspettarsi da te.

Ad esempio, nel mio brand Around Family, la proposta di valore è: “Per chi viaggia con i bambini”. Ovvero luoghi e aziende che hanno proposte di intrattenimento e soggiorno per i bambini.

La dichiarazione di posizionamento

Sempre nello stesso esempio, il posizionamento di Around Family è incentrato sui vantaggi per i clienti i quali trovano nel sito solo ed esclusivamente luoghi aziende e itinerari di alto livello per le famiglie con bambini, che qui trovano solo idee di viaggio per loro, risparmiando tempo in ricerche, verifiche, e confronti che le famiglie con bambini sono costretti a fare quando viaggiano tutti assieme.

Come tutte le famiglie sanno, se i bambini non si trovano bene in vacanza o in viaggio, sono dolori per i genitori.

Controlla la tua dichiarazione di posizionamento

Una volta individuata la dichiarazione di posizionamento, non finisce qui. Devi naturalmente testarla, per verificare che raggiunga ed entri nella mente dei tuoi clienti. Man mano che questi arrivano raccogli feedback in tutti i modi possibile per assicurarti che il tuo posizionamento sia effettivamente efficace.

Strategie classiche di posizionamento

Alcune strategie classiche di posizionamento si collocano in punti come questi:

Servizio clienti

Cito una esperienza personale. Più di dieci anni fa decisi di abbandonare il fornitore di Adsl Fastweb estenuato dalla scarsa qualità del suo servizio clienti.

In quel periodo lavoravo da casa e l’Adsl era per me fondamentale. In occasione dei blackout del servizio, chiamavo il servizio clienti per capire quando il servizio sarebbe ripreso e non c’era modo di contattarlo.

Attese lunghissime per poi assistere alla linea che cadeva. Giurai che li avrei fatti fuori e mi misi alla ricerca di un brand che mettesse la qualità del servizio clienti tra i primi posti della sua offerta.

In quella ricerca individuai Vodafone che prometteva un servizio clienti addirittura con un assistente dedicato. Ruppi il contratto con Fastweb e passai con Vodafone.

Dopo dieci anni, sono ancora con Vodafone. Non c’è più l’assistente dedicato, ma comunque ogni qualvolta ho bisogno di parlare col servizio clienti, almeno riesco a farlo in tempi ragionevoli.

Inoltre un servizio clienti particolarmente efficace può anche trasformarsi in una nuova voce di ricavo.

Convenienza e prezzo

La classica strategia più usata è quella del posizionamento sul prezzo. Offro lo stesso prodotto con la stessa qualità (se non maggiore) ad un prezzo inferiore.

Posizionare il tuo prodotto o servizio come il più conveniente attirerà automaticamente i consumatori interessati al prezzo.

Sulla strategia di prezzo, fai attenzione naturalmente a trovare la giusta “quadra” con i margini di guadagno. Non puoi scendere sotto un certo prezzo per non annullare quei margini e d’altro canto la guerra dei prezzi è sempre una guerra molto sanguinosa.

Quello che invece puoi fare, se vuoi competere sul prezzo è farlo all’inizio, adottando dei prezzi davvero bassi, ma utilizzandoli come strategia di acquisizione clienti, per poi passare ad altro posizionamento più vantaggioso.

Ad esempio, Active Powered all’inizio ha scelto di offrire il servizio di consulenza ai clienti di ActiveCampaign con tariffe iniziali molto molto basse. Questo ci è servito per ottenere i primi clienti, ma non ci siamo limitati a questo.

Abbiamo fatto in modo da offire a questi primi clienti dei risultati davvero eccezionali – che non giustificavano certo il prezzo che pagavano in quel momento – ma che a noi è servito per realizzare dei case studies che dimostravano la validità del prodotto.

In questo modo, creando dei clienti super soddisfatti e potendo mostrare dei case studies eccezionali ai clienti successivi, abbiamo potuto man mano aumentare i prezzi, ottenendo i margini di guadagno che avevamo previsto in sede di business plan.

In questo caso la strategia di posizionamento è stata un fattore di crescita aziendale.

Il posizionamento del brand in conclusione

Quelli che hai visto sono le principali strategie di posizionamento del brand a cui dovresti pensare in occasione del lancio o dello sviluppo di un brand.

Naturalmente esistono altre strategie di posizionamento, l’argomento è sterminato, ma ci siamo voluti limitare, in questa sede a elencare e descrivere le strategie principali che da sempre funzionano e creano marchi di valore e profittevoli.

Può darsi che il tuo prodotto o servizio invece abbia bisogno di strategie ulteriori come ad esempio basate sui confronti con altri marchi in più punti, oppure puntare a essere il leader, il primo del suo genere (l’originale) o il più popolare, dipende sempre dal tipo di prodotto/servizio che offri.

In tutti i casi ricorda che senza un posizionamento capace di far breccia nella mente del cliente con una proposta di valore effettiva e che lui percepisca come tale, diventa tutto più difficile.

28 Ago 2024

Giovanni Franchini Marketing online branding, coerenza del marchio, consistency, customer experience marketing, sviluppare un brand 0 commenti

Come sviluppare un brand online: la coerenza del marchio

Dopo i primi due articoli dedicati a come sviluppare un brand nel 2024, dedicati rispettivamente a trovare una nicchia di mercato e a come fare branding del marchio, strategie essenziali per varare un impresa nel mercato online di oggi, affollato e concorrenziale oltre ogni immaginazione, oggi ci occupiamo di una caratteristica che hanno i brand costruiti per durare: questa strategia si chiama consistency, ovvero la coerenza del marchio.

Esaminiamola in dettaglio per capire perché è così importante.

La coerenza del marchio

Nel mercato online di oggi affollato da imprese di tutti i tipi e dimensioni, conquistare l’attenzione dei consumatori è la vera sfida da vincere. Elementi come la credibilità, la fiducia, la reputazione, l’affidabilità di un brand rispetto ad un altro fanno la differenza tra affermazione e oblio, tra successo e fallimento.

Per affermare un brand sul mercato è necessario che i consumatori e i potenziali clienti non solo riescano a incontrarlo spesso online ma anche che lo riconoscano come affidabile e degno di fiducia, e questo può avvenire solo se il brand in questione possiede un’immagine coerente e riconoscibile nel tempo e riesce a trasmetterla alla platea dei potenziali clienti.

In altre parole, significa riuscire a creare e mantenere un marchio con una propria personalità, distinta e riconoscibile, che si esprime attraverso valori ben definiti, con un linguaggio visivo e una serie di elementi chiari e univoci.

L’importanza della coerenza del marchio

La coerenza nel branding è cruciale per diversi motivi:

La riconoscibilità. Un marchio coerente è più facilmente riconoscibile dai consumatori. Quando un’azienda riesce a creare un’identità visiva e un linguaggio distintivi, i consumatori riescono a identificare immediatamente i suoi prodotti o servizi, anche tra una vasta gamma di offerte.
La fiducia. La coerenza genera fiducia. Quando un marchio mantiene sempre le stesse promesse e i medesimi standard di qualità, i consumatori sono più propensi a fidarsi di esso e a diventare clienti fedeli.
Il posizionamento. Un branding coerente permette di posizionare il marchio in modo chiaro nella mente dei consumatori. Questo significa comunicare efficacemente i valori unici dell’azienda e differenziarsi dalla concorrenza.
La comunicazione efficace. Un messaggio coerente viene recepito meglio dal pubblico. Quando tutti gli elementi del marchio (logo, colori, font, tono di voce, ecc.) sono in sintonia, il messaggio che si vuole trasmettere risulta più chiaro e incisivo.
L’engagement. Un marchio coerente crea un legame emotivo con i consumatori. Quando le persone si sentono connesse a un marchio, sono più propense a interagire con esso sui social media, a partecipare a eventi e a consigliarlo ad amici e familiari.

Per questo motivo il brand che riesce a mostrare coerenza (consistency) nel tempo, pone le basi del suo successo online.

Esempi di brand coerenti

Di esempi vincenti di coerenza in Italia si possono citare:

Barilla

Barilla è un marchio italiano che ha saputo costruire una forte identità attorno ai valori della famiglia, della tradizione e della cucina italiana. Il logo, i colori caldi e le immagini di famiglia utilizzate nelle pubblicità contribuiscono a creare un’atmosfera familiare e rassicurante.

Lavazza

Lavazza è un altro esempio di brand italiano di successo. L’azienda torinese ha saputo associare il proprio marchio al piacere del caffè, alla convivialità e alla qualità. Il logo, i colori e le immagini utilizzate nelle comunicazioni trasmettono un senso di italianità e di gusto.

Ferrero

Ferrero è un colosso dolciario italiano che ha costruito la sua fortuna su marchi come Nutella, Kinder e Ferrero Rocher. Questi marchi condividono una forte identità visiva e gustativa, basata su ingredienti di alta qualità e su un’immagine di prodotto goloso e per tutta la famiglia.

Patagonia

Spesso vediamo i prodotti che acquistiamo come un riflesso delle cose che consideriamo importanti nella vita. E Patagonia è uno dei migliori esempi di come un marchio possa rimanere fedele ai suoi valori fondamentali e sfruttarli per crescere.

Il marchio di abbigliamento outdoor è sempre stato profondamente impegnato nella sostenibilità ambientale, nella responsabilità sociale e nelle pratiche commerciali etiche.

A differenza di molti marchi “sostenibili” là fuori, Patagonia va oltre le chiacchiere e agisce concretamente. L’esempio più notevole di ciò è stato quando il marchio ha donato la sua azienda per aiutare a combattere la crisi climatica nel 2022.

L’abbigliamento di qualità, il messaggio onesto e informativo del marchio insieme all’impegno di Patagonia nel portare un reale cambiamento positivo nel mondo, hanno reso l’azienda uno dei marchi più rinomati al mondo.

L’impatto della coerenza sul consumatore

Un branding coerente può avere un impatto significativo sui ricavi, come testimoniano numerosi studi e ricerche.

Lucidpress, piattaforma di design e branding citata da Forbes, rileva che i marchi che mantengono la coerenza vedono un incremento medio dei ricavi del 23%.

Un altro studio di Donald Metric afferma che le aziende che hanno una forte coerenza del marchio hanno una probabilità 3,5 volte maggiore di godere di una maggiore visibilità del marchio rispetto a quelle che non lo fanno.

Questa visibilità si traduce direttamente in un aumento dei ricavi.

Infine secondo McKinsey & Company la coerenza in un brand aumenta del 20-25% i ricavi grazie a una migliore customer experience e a una più forte fedeltà del cliente.

Come costruire la coerenza in un brand

Quello che devi considerare è che la coerenza in un marchio è una maratona, non una gara dei cento metri.

È un investimento a lungo termine per il quale sono necessari anni di dedizione nella costruzione dell’identità del brand, ma è un investimento che ripagherà di tutti gli sforzi e che riuscirà ad andare molto oltre il ripagare l’investimento stesso.

Gli elementi che consentono di costruire una coerenza vera e visibile in un brand.

Identità di Marca (Brand Identity)

Visione e Missione definiscono lo scopo ultimo del brand e i suoi obiettivi a lungo termine. Questi elementi devono essere chiari e riflettere i valori fondamentali dell’azienda.

Tutti gli sforzi di branding devono essere allineati con la visione e la missione del brand.

I valori del brand sono i principi guida che determinano il suo comportamento brand e la sua interazione con il mondo esterno. La coerenza dei valori in tutte le attività aziendali è cruciale per costruire fiducia e lealtà.

Target Audience

Un brand deve essere chiaro su chi sono i suoi clienti ideali. Conoscere il proprio pubblico consente di personalizzare il messaggio e di garantire che la comunicazione sia sempre rilevante e mirata.

Posizionamento del Brand

Il brand deve essere posizionato in modo chiaro rispetto alla concorrenza. Questo implica identificare un vantaggio competitivo unico e comunicarlo in modo coerente.

I messaggi principali che il brand comunica devono essere coerenti su tutte le piattaforme. Questi messaggi dovrebbero riflettere il posizionamento e risuonare con il pubblico di riferimento.

Corrispondenza tra promesse e realtà

Mantenere le promesse fatte ai clienti è fondamentale per creare fiducia e mantenere la coerenza.

Quando un marchio fornisce costantemente prodotti o servizi di alta qualità come promesso, rafforza il principio di coerenza e incoraggia il business ripetuto.

Ad esempio, Illy Caffè promette un’esperienza di caffè premium, con un focus sulla qualità superiore e sull’eccellenza italiana.

Qui la coerenza sta nel fatto che Illy è noto per la selezione rigorosa dei chicchi di caffè e per il suo processo di torrefazione unico.

Inoltre l’azienda si impegna anche nella sostenibilità, assicurando che ogni tazza di caffè sia il risultato di pratiche etiche lungo tutta la catena di produzione.

O come fa Luxottica, leader mondiale nel settore dell’occhialeria che mantiene le sue promesse di innovazione, stile e qualità. attraverso un controllo completo della filiera produttiva e una continua innovazione tecnologica.

Questo le consente di offrire occhiali che non solo rispettano i più alti standard di qualità, ma che anticipano anche le tendenze di design, mantenendo così la fiducia dei clienti a livello globale.

Messaggio coerente su tutti i canali

Il secondo elemento è mantenere un messaggio coerente su tutti i canali e i touchpoint di contatto dell’azienda. L’uniformità e la coerenza di fondo dei diversi messaggi su tutti i canali finiscono per stabilire e fissare un’identità di brand chiara e coesa in grado di risuonare con i consumatori.

Utilizzo di brand ambassador

L’uso strategico dei brand ambassador è una tattica efficace per mantenere e rafforzare la coerenza di un marchio. Associare un brand a figure ammirate aiuta a trasmettere messaggi coerenti, rinforzando l’identità del marchio e creando una connessione emotiva più profonda con i consumatori.

Quando i consumatori vedono qualcuno che ammirano sostenere un prodotto o un servizio, è più probabile che allineino le proprie convinzioni e azioni a tale sostegno.

Ad esempio, Giorgio Armani ha costruito il suo brand oltre che sulla qualità del design e dei tessuti dei suoi abiti, anche sulla collaborazione con attori e celebrità di fama internazionale, come Cate Blanchett e Richard Gere, per promuovere il suo brand.

Questi ambassador non solo rappresentano lo stile sofisticato e senza tempo di Armani, ma trasmettono anche l’immagine di eleganza e classe che il brand vuole comunicare.

Come fa anche Ferrari che utilizza i suoi piloti come brand ambassador. Questi atleti non solo sono associati alla velocità e alla performance, ma rappresentano anche l’eccellenza tecnica e la passione per il motorsport, che sono al cuore del brand Ferrari.

O, ancora come Dolce&Gabbana quando scelgono Sophia Loren come uno dei suoi ambassador per incarnare la bellezza e il fascino dell’Italia perfetta per trasmettere il mix di tradizione, eleganza e sensualità che il marchio vuole esprimere.

Il Visual branding

Costruire la coerenza negli elementi del visual branding è essenziale per creare un senso di familiarità e fiducia tra i consumatori.

Questo processo richiede un’attenta pianificazione e implementazione degli elementi visivi come loghi, colori e tipografia, in modo da garantire che tutti gli aspetti del brand comunichino un messaggio uniforme e riconoscibile.

Il Logo

Il logo è l’elemento più riconoscibile di un marchio e deve essere utilizzato in modo coerente su tutti i canali di comunicazione. Questo include la sua dimensione, posizione, e spazio circostante (margini o area di rispetto).

Un logo dovrebbe essere facilmente riconoscibile sia a dimensioni ridotte, come sulle app mobile, sia in formati più grandi, come su cartelloni pubblicitari.

I Colori

La scelta dei colori gioca un ruolo cruciale nell’identità del marchio. Una palette di colori limitata, solitamente composta da colori primari e secondari, aiuta a mantenere la coerenza visiva. Questi colori dovrebbero riflettere i valori e l’essenza del marchio, oltre a differenziarlo dalla concorrenza.

I colori non devono essere scelti solo per motivi estetici, ma anche per il loro significato psicologico.

Ad esempio, il blu è spesso associato a fiducia e professionalità, mentre il rosso evoca passione ed energia. Una volta scelta la palette, essa deve essere utilizzata in modo uniforme in tutte le comunicazioni visive per creare un senso di familiarità.

Tipografia

La tipografia è un altro elemento fondamentale per la coerenza del marchio. È consigliabile scegliere uno o due font principali da utilizzare su tutte le piattaforme.

Questi font devono essere leggibili e rispecchiare il tono del marchio, ad esempio un font serif per un brand tradizionale o uno sans-serif per un marchio moderno e pulito.

Iconografia e Immagini

Oltre a loghi, colori e tipografia, anche l’iconografia e lo stile delle immagini dovrebbero seguire linee guida coerenti. Ad esempio, se il brand utilizza uno stile illustrativo per le sue icone, questo dovrebbe essere mantenuto in tutte le applicazioni visive.

Le immagini selezionate per rappresentare il marchio dovrebbero riflettere la sua identità e il messaggio che si vuole comunicare. Evitare un mix di stili fotografici diversi aiuta a mantenere un’immagine pulita e riconoscibile.

Ad esempio, il cavallino rampante di Ferrari è uno dei loghi più riconoscibili al mondo. La sua semplicità e l’uso costante ne hanno fatto un simbolo di eccellenza e velocità.

Il doppio G intrecciato del logo di Gucci ne fa uno dei più iconici nel mondo della moda. Gucci utilizza una palette di colori distintiva, con il verde e il rosso come toni dominanti e la tipografia è elegante e semplice, rispecchiando il lusso e la sofisticatezza del brand.

Inoltre le immagini nelle campagne visive di Gucci sono celebri per il loro stile unico e spesso surreale e contribuisce a mantenere l’identità distintiva e innovativa del brand.

Coerenza del brand in conclusione

Come hai visto, la coerenza è l’elemento cardine di un branding vincente. Senza di essa, un marchio rischia di apparire frammentato e inaffidabile agli occhi dei consumatori.

Mantenere una linea coerente in ogni aspetto del brand, dai valori fondamentali agli elementi visivi, consente di creare un’identità forte e riconoscibile che risuona profondamente con il pubblico di riferimento.

Questa coerenza non solo rafforza la fiducia dei clienti, ma anche la lealtà, poiché le persone tendono a gravitare verso marchi che percepiscono come autentici e affidabili.

La coerenza del brand non è quindi solo un vantaggio, ma una necessità. Essa garantisce che ogni interazione con il marchio rafforzi l’immagine desiderata, aumentando così la percezione del valore del brand e, di conseguenza, il successo commerciale.

Un marchio che riesce a mantenere questa coerenza, evolvendosi quando necessario senza mai perdere la sua essenza, sarà in grado di costruire un legame duraturo e profondo con i suoi consumatori.

31 Lug 2024

Giovanni Franchini Marketing online branding 0 commenti

Come sviluppare un brand online nel 2024: l’importanza del branding

Continuiamo il nostro approfondimento su come sviluppare un brand online.

Dopo il primo articolo dedicato al trovare una nicchia di mercato come strategia per generare clienti e ricavi fin dai primi momenti, in questo articolo ci occupiamo di un’altra esigenza di marketing imprescindibile per le aziende che nascono ma che soprattutto vogliono mantenersi e crescere online nel tempo: il branding.

L’importanza del branding nel mercato online

Nel mercato online attuale, gli imprenditori affrontano una sfida ardua: distinguersi. Le statistiche sono chiare: il 77% dei consumatori preferisce acquistare da un marchio che riconosce.

Ma con migliaia di voci che reclamano attenzione, essere solo un altro volto nella folla non è un’opzione.

Il problema? Immagina di essere in un enorme stadio dove tutti urlano i loro prodotti. Metterti a urlare anche tu non è una soluzione in cui sperare. Intorno a te c’è gente con megafoni, altoparlanti e farsi sentire, conquistare una notorietà o quanto meno una riconoscibilità è una sfida durissima. In questa situazione perfino le idee brillanti e i prodotti innovativi rischiamo di passare inosservati unciamente per mera mancanza di visibilità.

Oggi fare branding non è un di più, o un orpello per vantarsi online, ma una vera strategia per la sopravvivenza. E di attacco verso il futuro.

Cos’è il branding

Hai una bella storia da raccontare al tuo pubblico? E questo racconto è capace di far immedesimare i tuoi clienti al punto di abbattere qualunque barriera all’acquisto? Alla fine il punto è questo.

Il branding risponde alla domanda: “Perché dovrei acquistare proprio da te?”. E questa risposta sta nel perché tu fai quello che fai.

Branding di Patagonia

Tutti sono capaci di vendere online. Ma non molti sono capaci di spiegare perché vendono online. Se non ha dietro un pensiero, un’identità, un tuo modo di vedere le cose nel mercato in cui ti trovi, insomma se non hai un sogno che ti guida, una visione che ti ispira, allora sappi che sarai destinato ad un ruolo di uno tra tanti. E distinguersi sarà difficile se non impossibile.

Certo non è che non puoi vendere. Qualcosa farai, tutti fanno qualcosa, ma è proprio nella distanza tra qualcosa ogni tanto e vendere regolarmente e con poca fatica che si posiziona il branding (e anche la brand purpose e il marketing che fa la cosa giusta).

Il futuro degli spostamenti in città – Il branding di Uber

Io cliente compro da te non solo perché i tuoi prodotti mi interessano e soddisfano i miei bisogni, questo è indispensabile. Ma nel mercato online non ci si ferma qui. Io compro da te e tornerò a farlo perché tu mi piaci.

Mi piaci come ti poni, mi piace quello che dici, mi piace come lo dici e mi piace la tua filosofia alla base. Condivido ogni parola, anch’io sono così. E te lo dimostro non solo comprando i tuoi prodotti, ma tornando anche a comprare. Mi interesso alle tue nuove iniziative, leggo le tue newsletter, e soprattutto parlo di te ai miei amici.

“Cerchi qualcuno che fa questo online? Vai da lui, vedrai che ti troverai bene”, perché io mi sono trovato bene.

Questo è il branding nel 2024. Convincere nuovi clienti a fidarsi di te acquistando per la prima volta. E per un’altra volta, un’altra ancora, fino ad acquisire nuovi clienti a costo zero o quasi.

Il branding abbatte il costo di acquisizione cliente

Ogni nuovo cliente non arriva in azienda per caso. C’è sempre un perché dietro un nuovo arrivo. Può arrivare da un annuncio, da una pubblicità, da un webinar, da una fiera, da uno dei tanti articoli di content marketing che pubblichi periodicamente.

Un nuovo cliente reca con sé sempre un costo che l’azienda ha sostenuto per acquisirlo. Il branding può arrivare a generare mille nuovi arrivi senza costi o quasi.

Ad esempio, un nuovo cliente a costo zero può arrivare grazie ad un altro cliente soddisfatto che ha parlato bene di te in giro. E tu per organizzare meglio questo circolo virtuoso hai realizzato un programma referral con una soluzione win-win.

Ma per far funzionare bene un programma referral devi avere clienti soddisfatti al punto che vadano in giro a parlare bene di te. E per fare questo devi aver fatto branding (oltre naturalmente ad una fondamentale customer experience).

Il successo online oggi è questo: branding che riesce a spiegare bene perché faccio impresa e questa impresa. E Customer experience eccezionale, che a sua volta produce branding (la customer experience non è una tecnica, quella viene dopo, prima c’è l’attitudine mentale del soddisfare il cliente perché è giusto farlo. E che tutti assieme producono nuovi clienti a costi zero o quasi.

Come costruire un brand

Fatta questa lunga ma doverosa premessa, vediamo ora come costruire un brand. Quali elementi vanno creati, quali strategie vanno elaborate ma soprattutto quale storia va raccontata.

“Molte persone passano anni per trovare quello che vogliono fare nella vita, e quando finalmente lo trovano, molto spesso non sanno come realizzarlo.

La verità è che non c’è libro, non c’è manuale, non c’è esperienza lavorativa in azienda che può prepararci a quello che dovremo affrontare se decidiamo di lanciare un nostro progetto o business.

Il mio scopo è portare un rinascimento nel digitale, perché credo che l’apprendimento debba essere accessibile quanto l’intrattenimento. Il mio scopo è dare voce a tutte quelle persone che preferiscono fare invece di guardare. Il mio scopo è avere un impatto assieme a tutti quei professionisti, quegli studenti, quelle aziende che ogni giorno affrontano grandi sfide.

Questo è il mio scopo. E il tuo?”.

Questa è la storia del brand Learnn, raccontata da Luca Mastella, creatore di una piattaforma di corsi online dove qualunque persona di qualunque età può trovare un corso per formarsi seguendo le sue passioni, per trasformarle in una professione o semplicemente per impararle.

Un altro esempio?

“Volevo trasmettere questa idea che è possibile realizzare i nostri sogni, ma dobbiamo imparare varie cose, imparare a non dimenticarli, imparare a essere flessibili, che anche dai momenti difficili può nascere del buono, che dobbiamo continuare a coltivare le nostre passioni, dobbiamo imparare ad ascoltarci”.

In questo video (una serie di 4 video) Andrea Giuliodori racconta la nascita di Efficacemente.com, sito di crescita personale che fattura milioni di euro l’anno con una idea di business proveniente dalle passioni personali di Andrea, diventate proposta di valore che ha conquistato 18 milioni di lettori molti di questi diventati clienti.

Racconta la tua storia

Come dimostrano i due esempi appena fatti, non devi essere NIke o Coca Cola per fare branding. Quello che devi fare è semplicemente raccontare che idea avevi quando ti sei buttato a fare quello che stai facendo.

Volevi innovare, migliorare, trasformare, rivoluzionare il mondo dietro a un determinato settore di mercato?

Una volta fissata questa storia, devi solo raccontarla, al meglio.

Se sei online per vendere i tuoi prodotti sai anche a chi venderli, hai studiato le buyer persona, conosci alla perfezione bisogni, desideri, problemi e punti di dolore di quelle persone.

Sai – dovresti sapere – anche come e dove i tuoi competitor non li risolvono, perché hai visto quegli stessi clienti lamentarsi dei prodotti esistenti che non arrivano a soddisfarli completamente. Li hai visti perfino immaginare soluzioni e altri prodotti ed è lì che sei arrivato tu.

E adesso non hai una storia da raccontare? Non riesci a descrivere perché sei voluto sbarcare online con il tuo brand per offrire una soluzione che prima non c’era? Certo che puoi, se ci rifletti.

Ancora non la trovi?

Ascolta i tuoi clienti

Ascoltare i clienti è fondamentale per tante cose: affinare i prodotti e crearne di nuovi, migliorare la customer experience. Ed è utile anche per definire il tuo branding.

Chiedi ai tuoi clienti (quelli soddisfatti) come ti percepiscono, che idea hanno di te, cosa hanno pensato quando hanno constatato che i tuoi prodotti hanno risolto i loro problemi o esaudito i loro desideri.

Molto probabilmente loro possono suggerirti una o anche dieci storie da raccontare su te stesso e la tua azienda. E in quel caso non devi far altro che scegliere quella che più senti vicina o che più è capace di risuonare come giusta alle orecchie di altri clienti.

Struttura il tuo branding

Ora che hai in mente la storia che vuoi raccontare, devi strutturarla in una forma: dal concept alle varie declinazioni.

Mission e Vision

Definisci chiaramente la mission e la vision dell’azienda. La mission dovrebbe rispondere alla domanda “Perché esistiamo?” e riflettere l’obiettivo principale dell’azienda. La vision, invece, dovrebbe delineare dove l’azienda vuole arrivare nel lungo termine e l’impatto che desidera avere.

Ogni brand ha una storia di origine, il motivo per cui i fondatori hanno avviato l’azienda e i problemi che si sono prefissati di risolvere. Costruire un brand che sia autentico e che risuoni con i clienti significa comprendere e comunicare questa storia.

I tuoi valori

Stabilire i valori fondamentali che guideranno tutte le decisioni aziendali. Questi valori dovrebbero rispecchiare le aspettative e i desideri delle buyer persona nella nicchia di mercato scelta.

Lo scopo del marchio di abbigliamento Patagonia è “Salvare il nostro pianeta”. Questo scopo chiaro e di impatto guida tutto ciò che fanno, dalla progettazione dei loro prodotti all’attivismo ambientale.

Crea un claim che sia tanto breve quanto incisivo capace di rispecchiare in poche parole quello che sei e che vuoi fare e che vuoi trasmettere.

Just do it di Nike è il tuo faro guida.

Il tono di voce

Determinare il tono di voce del brand, ossia come l’azienda comunica con il suo pubblico. Il tono di voce dovrebbe essere coerente con la personalità del brand e con le preferenze comunicative della nicchia.

Ad esempio, quando Stefano Mini mi ha chiesto di “dare una mano a scrivere il blog di Active Powered”, mi ha detto di leggere i suoi articoli e di migliorarli con il mio “stile di scrittura”.

Questo significava allontanarsi dallo stile di scrittura della maggior parte degli articoli di marketing teorico che si trovano in giro e di cercare sempre di raccontare una storia, facendo esempi, dando del tu al lettore, con uno stile essenziale e sintetico (“devi avere rispetto del tempo del lettore”).

Una volta definito il tono, devi declinarlo in tutti i tuoi canali. Dalle campagne pubblicitarie alle didascalie di Instagram, dai post del blog alle newsletter, assicurati di parlare con le stesse parole e lo stesso stile

Logo e design

Sviluppa un logo che sia semplice, memorabile e rappresentativo dei valori del brand. Il design complessivo (colori, tipografia, stile grafico) dovrebbe essere uniforme su tutti i canali di comunicazione per creare un’identità visiva riconoscibile.

Oggi creare un logo è un gioco da ragazzi, con tutti i software a disposizione e i siti dove i professionisti ti creano quello che desideri con poche decine di euro.

Declina il tuo branding

Ora che hai strutturato il tuo racconto e dato una forma, devi declinare il racconto su tutti i tuoi canali.

Materiali di marketing

Sito web, e profili social, visual da utilizzare online e alle fiere di settore. Tutti questi elementi devono rispecchiare l’immagine visiva del brand e rafforzare il messaggio del brand.

Contenuti di Valore

Blog e articoli. Pubblica contenuti informativi e utili per la nicchia di mercato. Questi contenuti dovrebbero rispondere alle domande più comuni delle buyer persona e fornire soluzioni ai loro problemi.
Video e Webinar. Produci video e organizzare webinar che trattino argomenti rilevanti per la nicchia. I contenuti video sono particolarmente efficaci per creare un legame emotivo con il pubblico.
Social Media. Cerca di attivi sui social media frequentati dalle buyer persona. Pubblicare regolarmente e interagire con il pubblico aiuta a costruire una comunità attorno al brand.
Email Marketing. È un ottimo sistema per creare una relazione a lungo termine con i clienti rendendoli soddisfatti. Anche come ti prendi cura dei tuoi clienti è una storia da raccontare.
Servizio Clienti. Importantissimo. Molti, sbagliando, lo considerano un costo da minimizzare, ma al contrario è un moltiplicatore di soddisfazione dei clienti, un elemento chiave per la customer experience e addirittura può diventare una voce di ricavo.
Recensioni e testimonianze. Incoraggiare i clienti soddisfatti a lasciare recensioni e testimonianze. Le recensioni positive aumentano la credibilità del brand e influenzano le decisioni di acquisto dei nuovi clienti.
Eventi e community. Organizza eventi, sia online che offline, per interagire direttamente con il pubblico. Creare una community attorno al brand favorisce il senso di appartenenza e rafforza i legami con i clienti.

Il branding in conclusione

Dopo la nicchia di mercato il branding è il secondo elemento che va definito e curato nel processo di creazione di un nuovo brand in questo decennio che vede il mercato online saturo di aziende e di marchi più o meno accattivanti.

Ma la buona notizia è che, almeno in Italia, si fa poca attenzione a elementi come il branding per cui c’è molto spazio per chi decide di affrontare il mare del mercato online con una barca di ultima generazione, che ha al comando una mente proiettata al fiuturo.

Il branding, ripeto, non è un modo per distinguersi nel breve termine. È un investimento nel futuro che va fatto sopratuttto per assicurarselo un futuro. Ma nel breve termine è senz’altro un elemento che ti distinguerà dagli altri e ti assicurerà un più veloce posizionamento, nella mente del tuo pubblico.

E come essere sempre presente negli occhi e nella mente del tuo pubblico è l’argomento del prossimo articolo di questa serie su come creare e sviluppare un brand nel 2024 (e anni a venire). Continua a seguirci.