Come fare site tracking per creare automazioni di email marketing

Perché bisogna fare site tracking, ovvero tracciare tutto quello che fanno i clienti e gli utenti sul tuo sito? Conoscere quello che accade ogni giorno nel tuo negozio, a cosa sono interessati i clienti, gli utenti, i visitatori, per quanto tempo restano all’interno del sito, cosa leggono, fino a che punto, è fondamentale. Più sai come gli utenti si comportano, più puoi intervenire su quei comportamenti, spingendo le persone a comprare con i mezzi del marketing online, primo tra tutti, le automazioni di email marketing.  

Tracciare gli utenti del sito per fare marketing comportamentale

Tracciare correttamente gli eventi del sito (cioè le singole azioni compiute dagli utenti) ci consente di restare “connessi” a quello che fanno gli utenti e di intervenire al primo momento utile. 

Cosa intendiamo per azioni o eventi? Sicuramente vanno tracciati gli utenti quando schiacciano i pulsanti, quando cliccano sui link, quando compilano e spediscono un modulo di contatto. Sono eventi che vengono tracciati di default e li troviamo tutti su un buon Analytics.

Ma ci sono eventi che devono essere tracciati meglio di altri, in maggiore profondità. Ad esempio sarebbe interessante sapere chi ha guardato per più del 70% il nuovo video che spiega il nostro nuovo prodotto.

O anche il tempo di permanenza di un utente su uno stesso contenuto. Quante volte lo ha letto e se lo ha letto tutto scrollando la pagina fino alla fine oppure se si è fermato prima. 

Col site tracking scopri l’interesse del cliente

Niente di rivoluzionario. È più o meno quello che accadeva e accade ancora oggi in un qualsiasi negozio fisico: entra un cliente, si aggira tra gli scaffali, tocca qua e là, poi afferra un prodotto, se lo guarda, se lo rigira e sta per metterlo a posto quando ecco che arriva il (bravo) venditore. Che lo saluta, gli sorride e gli parla del prodotto, spiegandogli i dettagli e esaltandone la qualità. 

Nel mondo fisico le azioni dei clienti le vediamo direttamente accadere. In quello online dobbiamo tracciarle con appositi mezzi tecnici per capire chi ha visto cosa e per quanto tempo, in modo da poter ipotizzare desideri e obiettivi della persona e fare in modo di contattarla per proporgli quello che lui vuole sentirsi proporre, ora e adesso.

L’email marketing e le Porte di opportunità

Come fare a contattare ogni volta un utente che si è comportato in un determinato modo? Devi pensare che ogni singola azione compiuta dal cliente apre una possibile porta “di opportunità”, cioè una possibilità, per te imprenditore o marketer online, di agire su quello specifico cliente con una specifica sequenza di email perché quel cliente ha fatto qualcosa di rilevante. E tu hai una possibile porta verso la conversione.

Sono queste le porte che devi in primo luogo trovare, anzi, più che trovare, le devi progettare perché – proprio come nel negozio fisico – è l’imprenditore in prima persona che sa quando deve intervenire con un cliente che sta valutando l’acquisto, per dargli l’ultima spintarella o per suggerirgli un acquisto più costoso. 

Nel negozio online le soglie oltre le quali far scattare le automazioni vanno quindi progettate dall’imprenditore. 

Cosa monitorare? Eventi e dati

Riassumendo: devi rintracciare un comportamento, tracciarlo correttamente per riconoscerlo quando avviene in tempo reale, devi progettare la sequenza giusta per quel comportamento per fare in modo di orientare l’utente verso una conversione.

Potenzialmente, tutte le azioni compiute in un sito potrebbero portare ad una automazione di email. Ma non puoi automatizzare tutto. Né inondare ogni tuo singolo cliente o iscritto alle tue liste, di tsunami di email.  

Devi perciò scegliere tra tutti i tracciamenti del sito (ti consigliamo sempre di tracciare il più possibile), in quali occasioni devi intervenire, proprio come si fa nel negozio fisico. 

Le azioni più importanti per le conversioni

Come in tanti aspetti del marketing online scegliere quali metriche esaminare e dove e come intervenire ha che fare con la natura del business, per cui ogni imprenditore deve valutare nel merito, tuttavia ci sono degli eventi di base, cose che succedono in tutti i siti, che ricorrono in parecchi business, se non in tutti.

E poi naturalmente devi dotarti di un software potente, in grado di gestire la complessità delle azioni e automazioni di email marketing che andrai a creare.

Per maggiore chiarezza dividiamo gli eventi più importanti per le conversioni, in tre categorie. 

• Eventi di comportamento. 
• Eventi di spesa.
• Eventi di media (trasversali).

Eventi di comportamento

Sono le azioni che hanno compiuto gli utenti. Vanno interpretate in modalità binaria: hanno/non hanno. 

• Apertura/non apertura di pagina.
• clic/non clic su link o pulsanti.
• Come si muovono sulle pagine, nel blog nel sito (per quanto tempo sono presenti in pagina, quanto scrollano una pagina, in quale punto della pagina si fermano o cliccano, eccetera).  

Queste sono azioni o mancate azioni da parte degli utenti. Devi capire in quale situazione e in quale punto sarebbe il caso di far partire una automazione di email in grado di agganciare l’utente che ha fatto o non ha fatto, e tentare di portarlo in un funnel verso una conversione. 

Ad esempio:

Parecchi utenti sono interessati ad una pagina che parla di una determinata bicicletta in vendita. Puoi tracciare gli utenti che si sono soffermati per più tempo quindi più interessati degli altri (prima segmentazione di interesse).

Poi puoi tracciare quelli che hanno terminato integralmente la lettura dell’articolo. (Molto interessati, seconda segmentazione d interesse).

Poi puoi tracciare quelli che hanno visto per almeno il 70% il video in cui si presenta la bicicletta (Interessatissimi, terza segmentazione di interesse). 

A questo punto, hai tre possibili door di intervento presso altrettanti segmenti. Sicuramente ti butterai sul terzo, che merita di essere contattato con la massima celerità e creatività. Questo segmento ha bisogno solo di un ultima spinta, puoi inviargli già i preventivi di spesa, con un ottimo piano di rate offerto dalla tua finanziaria. 

Per gli altri due, c’è da lavorarci e magari non è nemmeno il caso di far partire una automazione, ma era solo un esempio per capirci. 

Tracciamento – door di opportunità – sequenza di email. 

Eventi di spesa

Tutto lo storico della spesa. Cosa acquistano i clienti, quanto acquistano, ogni quanto tempo, la spesa media mensile e annuale totale o per singolo prodotto.

Esempi di automazioni classiche: chi ha acquistato un copertone da Mountain bike gli segnali un paio di copertoni impossibili da forare per quando la strada si fa dura (Upsell). 

A chi è arrivato alle soglie dell’acquisto ma non ce l’ha fatta, gli segnali una bici meno costosa (downsell). 

A chi ha comprato la bici, ecco i copertoni, i giubbotti antipioggia, i pantaloni aderenti invernali. Cross sell.

Eventi trasversali

Si tratta di usare i dati dei tracciamenti in maniera creativa. Sai quali clienti comprano cosa, ma sai anche i relativi dati aggregati: quantità di spesa totale, quanti acquisti mediamente fa un cliente, in che finestra di tempo. 

Puoi decidere che l’utente che si discosta da questa media (di molto, praticamente ha smesso di comprare), merita una sequenza di email appositamente dedicata a lui, per invitarlo a comprare ancora.

Door e automazioni, il fattore tempo è essenziale

Quando si tratta di automazioni di email in base ad eventi, il fattore tempo è essenziale. 

Ad esempio, hai una landing page con un prodotto in vendita. Puoi decidere che agli utenti che stanno più di un tot di tempo sulla landing (il che dimostra interesse) ma che poi non comprano, manderai loro una email con un coupon sconto, magari un 2×1, o un downsell (dipende dal tipo di prodotto, ed è sempre meglio fare split test per capire l’angolo più efficace in ciascun caso). 

Occhio però: il coupon a chi non compra va mandato subito, entro un’ora magari.

Perché entro un’ora? Se parliamo di automazioni di marketing comportamentale, la tempistica è fondamentale. Secondo le maggiori ricerche la maggior parte dei marketer quando si tratta di inviare una email che deriva da un comportamento dell’utente, aspetta troppo. 

Il desiderio del cliente va tenuto vivo

Perché bisogna essere immediati e non lasciar passare troppo tempo? È intuitivo. L’utente in quel momento è lì e prova emozioni e desideri. Vorrebbe, sta valutando, ma poi conclude che non può. A malincuore lascia perdere. Si avvia verso l’uscita, mesto e malinconico. 

Se riesci a intervenire in quel momento, raggiungendo l’utente deluso con una soluzione in mano, riaccenderai tutto quel desiderio e interesse, portando l’utente di nuovo in una situazione emozionale pura ed entusiasta e molto probabilmente vedrai l’utente ripensarci e fare quella benedetta conversione. 

Per questo non bisogna aspettare. Nell’esempio appena fatto, se avessimo aspettato due giorni per ricontattare l’utente, molto probabilmente lo avremmo trovato freddo e magari già interessato ad altri prodotti concorrenti. 

Nel marketing comportamentale l’immediatezza è tutto. I comportamenti vengono dettati dai desideri e i desideri sono mutevoli a seconda della loro intensità. Se arriviamo troppo tardi, a desiderio scemato, sarà molto difficile suscitare nella persona quell’entusiasmo necessario all’acquisto. 

Quindi aspettare molto poco. Le email di retargeting vanno inviate dopo due tre ore al massimo. Non il giorno dopo.

Le email di carrello abbandonato: al massimo dopo sei ore. E la seconda email dopo un giorno, non dopo tre. 

L’ottimo è una sequenza di tre email e la prima entro lo stesso giorno. 

Come impostare una sequenza di retargeting

Una volta che hai impostato una soglia (ad esempio, un trigger che fa partire l’automazione dopo che l’utente ha passato più di dieci minuti sulla landing senza acquistare), puoi partire con una sequenza di tre email, tentando diversi approcci. 

Nella prima, inviata subito, puoi scrivere qualcosa come:

“Abbiamo notato che questo prodotto ti interessa, e noi vorremmo assolutamente renderti soddisfatto. Che ne diresti di uno sconto del 10%. Ecco qui un coupon con il quale puoi immediatamente acquistare il prodotto riscattando lo sconto! E non dimenticare di farci sapere se ti è piaciuto!”. 

Se compra, hai fatto una conversione, e l’automazione si fermerà lì. Se non compra, l’automazione proseguirà con le altre due o tre email che hai preparato. 

Niente più coupon, perché non si vende sotto costo. In questo caso, ritenendo che il prodotto risulti per l’utente troppo costoso nonostante il coupon, puoi tentare un downsell, se hai un prodotto simile ma con minori qualità e meno costoso e proponi quello. 

Se non compra ancora puoi offire, nella terza email, un prodotto correlato a un acquisto precedente. O magari, chiedere direttamente quale sia il problema con quel prodotto. Saperlo ti aiuterà anche con analoghi clienti in difficoltà. 

Come creare una sequenza di carrello abbandonato

Il 77% dei carrelli della spesa online viene abbandonato. Sono più di tre quarti. Sono 6 fette di pizza in una teglia da 8 fette. Uno spreco enorme di possibili ricavi lasciato sul tavolo.

Per fortuna un’altra ricerca ci mostra che le e-mail del carrello abbandonate hanno un tasso medio di apertura del 43% e la percentuale di clic media è del 21%. 

La metà di queste persone effettua un acquisto.

Ciò significa che una singola email del carrello abbandonata potrebbe convertire il 10% delle persone a cui viene inviata in clienti.

Come ci muoviamo?

Automazione di tre email. La prima è anche detta: “La mail di un’ora”. La tua prima linea di difesa ogni volta che un carrello viene abbandonato.

Hai già capito perché si chiama email di un’ora. Ma cosa scriverci? In questo momento, devi solo ricordare loro cosa si stanno perdendo, utilizzando la tecnica dell’avversione alle perdite. 

Una cosa tipo: hai perso il tuo carrello ma hai ancora una possibilità. 10% di sconto per le prossime 24 ore (ovviamente scrivila un po’ meglio di così, ma ci siamo capiti).

Non ha funzionato? La seconda email può partire. Deve arrivare entro 24 ore e ne devi preparare due. Per due ipotesi. 

Nella prima, manderai l’email per il cliente che ha aperto l’email precedente ma non ha compiuto lo stesso l’acquisto. 

Nella seconda ipotesi, manderai la email preparata per il cliente che non ha proprio letto l’email precedente. 

A chi non ha aperto l’email precedente, puoi inviare lo stesso coupon di prima. 

A chi invece ha aperto e lo stesso non s’è mosso, è ora di cambiare tattica. Puoi provare tattiche con:

• Offrire testimonianze e recensioni dei prodotti non acquistati. 
• Trovando ed evidenziando un vantaggio diverso (spedizione gratuita? Un regalo aggiuntivo?) 
• Una garanzia soddisfatti o rimborsati.

Ancora niente?

Ok. Terzo è ULTIMO tentativo. 

Perché ultimo e non terzo di una serie di dieci tentativi. O magari venti?

Per la semplice ragione che è molto probabile che se qualcuno abbandona un carrello e ignora tre email di carrello abbandonate, abbia deciso definitivamente di non acquistare. È andata così, succede. Non sai cosa avessero in mente quando hanno cominciato, non sai cosa ha fatto loro cambiare idea, sta di fatto che è andata così. 

E non puoi continuare a spammarli. Potrebbero contrassegnare le tue e-mail come spam.

Ma prima di arrenderti, hai un ultimo asso nella manica.

Aspetta tre giorni e prova con un altro coupon. Del 15 invece che del 10%

Si, non è il massimo, siamo d’accordo. Un altro coupon, maggiore di quello già proposto è altamente diseducativo. Ma sono passati 3 giorni. Quel carrello è morto. Se per caso si converte, è tutto grasso, anzi introito. 

Prova e vediamo cosa succede. 

Ah e non dimenticarti di inviare una email di ringraziamento per chi invece converte, alla prima, seconda o terza email. Magari con un buono sconto per il prossimo acquisto, lo stesso che gli avresti inviato in occasione di un loro nuovo carrello abbandonato.  

Site tracking, Door e sequenze, la creatività è richiesta

Quando progetti le tue door, cerca di entrare nella mente del tuo cliente e prova a capire cosa pensa. Ad esempio un modo di cogliere un segnale è quello di vedere cosa un cliente legge spesso. 

Se hai gruppi di clienti che leggono uno stesso contenuto e tra i tuoi prodotti ce n’è uno che è indicato proprio per l’argomento, a quei lettori puoi inviare una sola email:

Abbiamo visto che ti interessa questo argomento, clicca qui per ricevere altre informazioni interessanti. 

E solo per chi clicca, partirà una automazione specifica con le informazioni e tutto quello che serve per condurre la persona conduce al prodotto.

In questo modo traini solo i clienti particolarmente interessati e non gli altri che forse non sono così interessati. 

E questo si può fare sia in maniera manuale, per un gruppo di utenti. Oppure in maniera automatica, quando c’è un primo acquisto dove parte una sequenza automatica che serve per segmentare e per ogni segmento acquisito parte un’altra automazione che comincia a sottoporre prodotti a ogni specifico segmento, come una ragnatela che si allarga sempre di più.

Alla fine della giornata, il monitoraggio del sito fatto in questo modo ti consente di praticare una forma di marketing comportamentale su larga scala. 

Door e segmentazioni possono costituire un processo che non finisce mai. Certo bisogna stare attenti a non diventare ossessivi, concedere al cliente le necessarie pause, ma in generale le email fanno piacere se non sono continue e ossessive. E soprattutto se giungono al momento giusto in risposta ad un bisogno reale dell’utente.  

I sondaggi

Chiedere agli utenti la loro opinione è sempre utile e andrebbe fatto periodicamente per tutta una serie di argomenti. Anche in questo caso door e automazioni possono venirci utili. 

A volte capita infatti che nelle risposte a domande relative a bisogni e desideri del cliente, qualcuno risponda suggerendo una soluzione che in effetti è già esistente, sotto forma di un prodotto specifico e che il cliente però ignora sia disponibile. 

Ad esempio, il cliente dell’ecommerce di biciclette risponde nel sondaggio che ci vorrebbe un bel copertone antiforatura vero, con una bella intelaiatura di alluminio all’interno della gomma, quella si che sarebbe una soluzione. 

Ora il cliente non lo sa ma nel tuo store quel copertone c’è eccome. Ed ecco allora che la risposta al sondaggio diventa una bella email diretta al link per l’acquisto. 

(oppure se la vuoi proprio rendere epica, allora diventa un’automazione di tre email dove nella prima dici che hai capito qual’è il problema, nella seconda che stai cercando la soluzione e nella terza: guarda qui che ti ho trovato!).  

Non partire dal presupposto che i clienti conoscano per intero il tuo catalogo. Quello sei tu. I clienti possono anche non notare – e spesso non notano – tante cose. Ed ecco che mentre rispondi ad un sondaggio, hai sotto mano una vendita da chiudere facile.

La mail “mi odi?”

A volte può capitare che nonostante l’evento registrato perfettamente, l’automazione calcolata al millimetro, il cliente percorra l’intero funnel che hai previsto per lui e al momento topico, quello dell’acquisto, il cliente vada via. 

Quando accade questo, è il momento della email che gli addetti a lavori chiamano “la email: mi odi?”.

In pratica è l’email nella quale si cerca di sapere dall’utente, con parole gentili e soavi, dove straca**o  sarebbe il problema. O detto in altri termini: 

Perché non compri?

In questa email, che il più delle volte è risolutiva, si arriva al nocciolo del problema. È una email che non si usa sempre, di solito solo nei grandi lanci di prodotto per il quale ti aspetti una grande risposta e che se non arriva, è lecito investigare in tutto e per tutto, cercando di sapere cosa è successo. 

Per le automazioni standard va usata con parsimonia, magari per i prodotti particolarmente costosi. 

Con la email “mi odi” puoi scoprire dov’è il problema, se è un tuo problema o dell’utente. E anche qui puoi prevedere delle automazioni a risposta guidata.

Prodotto troppo costoso —-> coupon sconto

Carrello non funzionante —–> contatto assistenza

Carta di credito non funzionante—— contatti di servizio clienti carta di credito.

Come tracciare il traffico

Google Analytics è ottimo per tracciare il sito, se settato a dovere fornisce tutti i dati necessari, se poi si ha bisogno anche di tracciare da dove viene il traffico in entrata, da quali nostri altri canali un software come wickedreport che traccia molto meglio le singole conversioni, e ad assegnare le revenue al canale giusto. 

Un corretto tracciamento è importante anche per il messaggio che poi andrò a preparare per il cliente, quindi prima di inviare email con proposte di risoluzioni di un problema sarà meglio accertarsi che il cliente abbia effettivamente questo problema. 

Questa segmentazione esatta è fondamentale. Ad ogni comportamento la sua proposta appropriata.

Come fare site tracking in conclusione

Il valore potenziale del corretto e frequente monitoraggio del sito è enorme. Questi che abbiamo raccontato sono solo alcuni esempi, ogni business ha le sue specificità che hanno le loro door. Il senso di questo articolo è di dirti di tracciare tutto, ma non limitarti a farlo per uso statistico ma utilizzare i dati per un uso creativo e profittevole, come ad esempio progettare delle apposite e specifiche door per delle automazioni in gradi di aumentare conversioni e ricavi.