Ricerca: l’impatto del mobile su open e click rate

Nonostante gli utenti di smartphone e tablet costituiscano l’80% di chi apre una newsletter o una email di marketing (open rate), quando si tratta di click rate, la percentuale di click divisa per numero di email inviate, il rapporto si inverte. Rispetto al PC, i click da mobile sono molti meno: 64% del PC contro il 26.6% del mobile e 7.2 del tablet. 

È uno dei risultati di una ricerca di Mailchimp, il sesto operatore al mondo di email marketing, incentrata sull’impatto dei dispositivi mobili nell’interazione con la posta elettronica, strumento su cui poggia l’email marketing. 

La ricerca rivela altri risultati interessanti: le percentuali di clic variano anche in base al posizionamento del link in una campagna e alla reattività del design delle email. E su questo si può lavorare molto utilizzando una serie di accorgimenti per aumentare open rate e click rate. Come? Entriamo nel dettaglio.   

Le domande poste dalla ricerca di Mailchimp

“Quale sarà l’impatto dei dispositivi mobili sul coinvolgimento tramite e-mail?”. E “Il design delle campagne e-mail può contrastare il cambiamento dei tassi di coinvolgimento?”. Sono le due domande che i ricercatori di Mailchimp si sono posti nell’indagine.

Anzitutto vediamo i dati di partenza: 

Gli utenti del mobile aprono di più ma il click rate è minore

È questa la prima sorpresa della ricerca di Mailchimp. I tassi di crescita del mobile li conosciamo tutti. Tra il 2009 e il 2013 l’aumento è stato del 100% annuo. Adesso la crescita gira intorno ad un 15-20% e non sembra rallentare. 

Ma a questa crescita, sorprendentemente, non corrisponde analogo aumento del click rate, che anzi vede addirittura un capovolgimento di fronte. I lettori fanno meno clic meno dai dispositivi mobili. PC, tablet e dispositivi mobili – dice la ricerca – rappresentano il 72%, 9% e 18% dei clic.

Anche sui click unici rispetto a quelli ripetuti, la prevalenza del PC su tutti gli altri device è netta

Le percentuali di clic unici sono simili per gli utenti di PC e tablet, ma gli utenti di PC che fanno clic, tendono a farlo su più collegamenti per email rispetto agli utenti di tablet, con un tasso di clic totale del 6,7% per gli utenti di PC e del 5,6% per gli utenti di tablet.

I destinatari che utilizzano i telefoni cellulari hanno tassi di clic unici e totali del 2,7% e del 3,9%, peggiori di tutte le altre categorie di dispositivi. Delle tre piattaforme, gli utenti di PC hanno maggiori probabilità di fare clic su un’email e quelli che lo fanno tendono a fare clic su un numero maggiore di collegamenti all’interno di quell’email.

In pratica: i lettori che aprono la tua email sul desktop hanno una probabilità 3 volte maggiore di fare clic sulla tua campagna rispetto ai dispositivi mobili.

Come si spiega questa situazione? È presto detto:

Le email non sono ottimizzate per il mobile

Oggi, l’ 81% di tutte le e-mail viene aperto e letto sui dispositivi mobili. Ma solo il 20% delle email è ottimizzato per il mobile. Incredibile, vero?

E cosa succede ad una email inviata sul mobile che non può essere letta sul mobile? Viene cestinata, senza pietà, dall’80% degli utenti che la ricevono. Ma c’è di più. Molti lettori spesso aprono inizialmente un’e-mail sul proprio dispositivo mobile prima di riaprirla sul desktop per indagare più a fondo in seguito.

Leggo dallo smartphone ma clicco dal PC

Secondo Campaign Monitor, ad esempio, il 40% delle persone di età pari o inferiore a 18 anni apre sempre prima un’e-mail sul proprio cellulare. Ciò mostra un aumento tra le tendenze della posta elettronica mobile nei giovani rispetto alle altre generazioni.

Il 28% dei lettori di età compresa tra 19 e 34 anni tende ad aprire prima le e-mail sul proprio smartphone. Questo numero continua a diminuire fino alla fascia di età 56-67: solo l’8% dei lettori in questa fascia demografica apre prima le e-mail sui propri smartphone. In effetti, il 55% di questa fascia di età afferma di non aver mai aperto prima le e-mail sui propri dispositivi mobili. 

L’impatto del mobile sul click rate delle campagne 

La domanda è: ora che sappiamo che un’enorme fetta di utenti legge la posta elettronica sui dispositivi mobili ma che ha percentuali di click inferiori, che altro possiamo scoprire su questo “pianeta mobile” che legge ma non clicca. 

Analisi del link

La ricerca prosegue con un’analisi su come si distribuiscono i click in una campagna, suddivisi per device. 

Come vediamo, sebbene le campagne abbiano percentuali di clic totali del 4%-6%, questi clic non sono distribuiti uniformemente su tutti i link di una campagna. In realtà, ogni singolo collegamento ha probabilmente un tasso di clic dello 0,25%-1,5%.

Gli utenti di PC e tablet hanno ancora percentuali di clic più elevate, ma i collegamenti più profondi ottengono meno clic per tutti i dispositivi. Il quinto collegamento in una campagna in genere riceve la metà dei clic del primo collegamento. Cosa possiamo fare, si è chiesta la ricerca, per migliorare questa situazione?

Il design responsive migliora il coinvolgimento

La ricerca dimostra come il design responsive migliori il coinvolgimento e di conseguenza il click rate. Ed è particolarmente efficace sugli utenti mobili, dove l’aumento dei clic unici dal 2,7% al 3,1% genera un aumento del 15% dei click effettivi.

Ma attenzione, non su tutti i click.

Solo i primi 3-5 link in genere vedono un vantaggio dall’uso di un modello reattivo.

E inoltre: 

Testa attentamente una campagna prima di inviarla

Che lezione possiamo tarne, da tutti questi dati? Quando si tratta di email marketing, i modelli responsive aumentano i clic del 5% -15%, ma se hai la possibilità di testare l’email prima di inviarla, utilizzando una funzione preview che consenta di vedere come apparirà la campagna su vari dispositivi, avendo l’opportunità di modificare i contenuti o il design, è possibile aumentare ulteriormente i clic del 13% -24%, specialmente per gli utenti di dispositivi mobili e tablet.

Testare una campagna prima di inviarla, avendo presente questi dati rilevati dalla ricerca, consente una migliore performance del tasso di click distribuito sui vari link, impattando positivamente anche sui link più remoti, gli ultimi inseriti in una campagna. 

Le percentuali di clic per i collegamenti nella parte superiore diminuiscono leggermente, ma ciò è contrastato da percentuali di clic molto più elevate sui collegamenti più profondi.

Impiega più tempo nella progettazione delle tue email

Conclude la ricerca: “Adottare un approccio più consapevole alla progettazione delle tue campagne aiuterà i tuoi contenuti ad adattarsi agli schermi e ai tempi di attenzione dei destinatari mobili”. Abbi cura quindi di progettare la soluzione migliore affinché le tue email abbiano un bell’aspetto su dispositivi di tutte le dimensioni. 

E inoltre, concludiamo noi: prima ancora, abbi cura di inviare una email che sia pienamente compatibile, in termini di user experience, con gli utenti del mobile, in modo che questi siano facilitati a cliccare, almeno con un comfort paragonabile agli utenti del PC.