Il metodo Ask: come creare funnel basati sui sondaggi

Se non sai che prodotto vendere, prova a chiedere a chi lo comprerebbe. Sembra banale, logico e alquanto scontato, eppure ancora oggi sono poche le aziende che prima di mettere in commercio un prodotto o servizio, passano da una rigorosa indagine sui potenziali clienti, facendo loro le domande giuste e ottenendo risposte preziose. Il metodo Ask consiste nell’interrogare i potenziali clienti non solo per ottenere informazioni preziose sul tipo di prodotti da vendere, ma è utile anche in sede di funnel, per realizzare contenuti personalizzati e fortemente attrattivi per il cliente, elemento principale di una strategia di email marketing vincente.

Il metodo Ask: chiedi ai clienti

Chiedere ai clienti che tipo di servizio o prodotto desidererebbero è forse il metodo migliore per incontrare una domanda di mercato in grado di sostenere l’azienda, ma sono ancora poche quelle che lo fanno. E le conseguenze si vedono. Secondo un’indagine di CB Insights che ha intervistato 101 startup fallite, la seconda causa di fallimento, dopo la mancanza di denaro, è la mancata domanda di mercato.

Il fallimento di Quibi

Emblematico in questo senso il recente fallimento del servizio di streaming mobile Quibi, raccontato dal Wall Street Journal che dopo appena sei mesi dal lancio (e nonostante la raccolta di ben 1.8 miliardi di dollari). ha dovuto chiudere i battenti: “Le ragioni del fallimento di Quibi – ha detto l’amministratore delegato – vanno ricercate nell’idea di base, che non era sufficientemente solida da giustificare l’esistenza di un servizio di streaming indipendente, oppure al momento inopportuno del suo lancio durante una pandemia. Purtroppo, non possiamo essere certi, ma sospettiamo che si tratti di una combinazione di entrambi questi fattori”.

La pandemia momento inopportuno? Durante la pandemia Netflix ha registrato un vero e proprio boom, per cui la ragione principale del fallimento di Quibi è probabilmente da ricercare proprio nel prodotto che non soddisfava un problema dei potenziali clienti.

Probabilmente se avessero prima chiesto ai potenziali clienti se sarebbero stati disposti a caricarsi di un altro abbonamento streaming e a che condizioni, forse la storia sarebbe andata diversamente.

Quel che è certo è che prima di creare qualsiasi azienda, e mettere in vendita un prodotto, è necessario fare una indagine di mercato seria, rigorosa e soprattutto veritiera.

Il metodo Ask è uno dei sistemi più efficaci e sicuramente il più economico per ottenere dati veritieri dai potenziali clienti. E soprattutto per le startup e le piccole aziende è un metodo imprescindibile.

Le domande giuste

Chiedere agli utenti potenziali clienti che prodotto/servizio vorrebbero è il fulcro della strategia di marketing online sviluppata da Ryan Levesque e presentata nel suo libro intitolato “Ask: The Counterintuitive Online Formula to Discover Exactly What Your Customers Want to Buy…Create a Mass of Raving Fans…and Take Any Business to the Next Level“.

Questo approccio ha guadagnato notorietà nel mondo del marketing per la sua efficacia nel comprendere e soddisfare le esigenze dei clienti in modo mirato e personalizzato. La strategia si basa sulla premessa convincente che non dovresti mai dover indovinare cosa pensano i tuoi potenziali clienti, ma scoprirlo direttamente, facendo loro le domande giuste.

Il metodo Ask nell’email marketing

L’utilizzo del metodo “Ask” nell’email marketing, soprattutto per la creazione di funnel, ovvero percorsi di vendita altamente personalizzati, può essere estremamente vantaggioso per molte ragioni. Le principali sono:

Comprensione dei clienti e segmentazione avanzata

Le risposte alle domande contenute in specifici questionari aiutano a comprendere meglio le esigenze, i desideri e i problemi specifici di quelli che saranno i tuoi clienti. Grazie alle loro risposte potrai individuare la domanda e segmentarla nei diversi target per tipo di bisogni e interessi e personalizzare di conseguenza contenuti, offerte e proposte.

Aumento delle conversioni

Con proposte e offerte di vendita mirate e personalizzate potrai godere di un alto tasso di conversioni già in partenza e migliorarlo costantemente, perché le tue comunicazioni giungeranno all’attenzione di persone che provano esattamente il bisogno che il tuo prodotto soddisfa. I clienti si sentiranno compresi e saranno più propensi a compiere azioni desiderate, come l’acquisto del prodotto o la registrazione al servizio.

Riduzione del tasso di disiscrizione

Gli utenti tendono a disiscriversi quando ricevono contenuti non pertinenti o poco interessanti per loro. Oltre ad aumentare le vendite, i contenuti e le offerte pertinenti diminuiscono i tassi di abbandono e di disiscrizione alla lista.

Miglioramento della reputazione del marchio

Offrire contenuti di alta qualità e pertinenti contribuisce a migliorare la percezione del marchio da parte dei clienti. E una immagine positiva del marchio porta a un aumento della fiducia e alla fedeltà dei clienti.

Il metodo Ask: come creare funnel basati sui sondaggi

Appurata quindi la necessità e l’estrema convenienza nell’adottare il metodo di chiedere ai clienti come devono essere fatti i prodotti, vediamo come farlo, creando le domande giuste.

L’obiettivo è capire COSA vogliono i tuoi potenziali clienti e capire con quale LINGUAGGIO darglielo, quali leve usare, quali ganci emotivi, quali proposte e offerte veicolare.

Il metodo Ask si basa proprio su questo: partire dal proprio cliente ideale ed “estrarre” da lui le informazioni sulle caratteristiche e benefici che deve avere il tuo prodotto.

Ma non solo: oltre a capire bisogno e beneficio, i clienti, se ben interrogati, possono dirti anche come proporre e comunicare il prodotto, quale linguaggio di marketing usare, prendendo spunto direttamente dal loro linguaggio, da quello che ti hanno detto in risposta alle tua domande.

Vediamo quindi come “estrarre” queste risposte dai potenziali clienti tramite appositi sondaggi.

Il metodo Ask consiste essenzialmente in quattro fasi.

1. Approfondimento (“deep-dive”).
2. Impegno minimo (“micro-commitment”).
3. “Ti sto antipatico?” (“do you hate me?”).
4. Pivot. La svolta.

Vediamole in dettaglio.

Prima fase: approfondimento (“deep-dive”)

La fase di approfondimento è la prima e anche più delicata tecnica di “estrazione” di informazioni. Va realizzata con molta attenzione, restando fedeli alla tecnica.

Ricorda: le persone sono bravissime a dirti quello che non vogliono e non desiderano, ma non quello che invece desiderano.

In pratica sono bravissime a lamentarsi, molto meno a immaginare un rimedio alla loro situazione.

Quindi non è chiedendo loro quale prodotto vorrebbero che potrai ottenere una risposta veritiera.

Il principio base del metodo Ask è porre le domande senza fare supposizioni su ciò che credi il tuo pubblico abbia bisogno. Quello che va fatto è capire qual è il problema che ha il tuo potenziale cliente. Perché sarà quello che il tuo prodotto dovrà risolvere.

Ad esempio, nel sondaggio di “esplorazione”, prevedi quattro domande delle quali la prima è la più importante, che riguarda il problema principale che il cliente registra al momento.

E va fatta in questo modo:

Qual è il principale problema che riscontri quando usi il tuo aspirapolvere?

Qui non si chiede se l’utente è soddisfatto con il suo aspirapolvere, né se sarebbe disposto a comprarne uno nuovo o uno con una funzionalità da te predeterminata. La domanda è finalizzata ad apprendere il principale problema che affligge tutti quelli che usano un aspirapolvere.

Ad esempio, mentre scrivo ho fatto questa domanda all’addetto alle pulizie in ufficio, che ha risposto:

“È troppo pesante. E poi spesso il filtro si ottura a causa di grossi grumi di polvere o oggetti che ha aspirato, ogni volta mi tocca smontarlo e pulirlo ed è una seccatura”.

Ecco che abbiamo estratto il problema, anzi due problemi (ce ne possono essere diversi, e più ne scoverai, maggiori probabilità avrai di successo).

Lascia che il cliente racconti il problema

Nel chiedere il problema, lascia parlare liberamente il cliente. Quindi niente risposte guidate, ma un campo libero dove il cliente può raccontarti cosa succede e quali problemi incontra.

A questo proposito fai attenzione alla lunghezza della risposta. Più sono lunghe e dettagliate e più sono vere: il problema è avvertito come complesso e urgente da risolvere e il cliente sta dicendo la verità. Cerca di trovare elementi comuni nelle risposte e ordina le risposte per lunghezza.

Individua i segmenti più importanti

Una volta scoperto il problema, puoi continuare il sondaggio proponendo domande finalizzate alla segmentazione del pubblico. Qui puoi utilizzare risposte predeterminate.

Ad esempio:

Quanto spesso utilizzi l’aspirapolvere in casa?

• a) Ogni giorno.
• b) 2-3 volte a settimana.
• c) Una volta alla settimana.
• d) Raramente (meno di una volta al mese).

Questa domanda, come avrai già capito, è finalizzata a scoprire la frequenza d’uso dell’aspirapolvere, e implicitamente, l’urgenza di risolvere il problema evidenziato precedentemente. Se l’utente utilizza l’aspirapolvere ogni giorno, sappiamo che si stanca spessp e che la pulizia del filtro è per lui un grosso problema.

Quale è la dimensione della tua abitazione?

• a) Appartamento o monolocale.
• b) Casa con 2-3 stanze.
• c) Casa con 4 o più stanze.
• d) Altro (specificare).

Più grande è l’appartamento, più ci sarà bisogno del prodotto.

E infine:

Hai mai considerato l’acquisto di un aspirapolvere robot?

• a) Sì, ho già un aspirapolvere robot.
• b) Sì, sto pensando di acquistarne uno.
• c) No, non ho mai considerato un aspirapolvere robot.
• d) Non sono sicuro/a.

La domanda è finalizzata a capire l’interesse per un eventuale prodotto di aspirapolvere robot.

Analizza i risultati

Se la maggior parte delle risposte è la a), puoi cestinare il tuo prodotto (ma comunque è meglio saperlo prima, che dopo aver speso soldi per realizzarlo, no?).

In caso contrario le altre tre risposte indicano che il prodotto sarebbe quanto meno valutato, mentre la b) è naturalmente il segmento più interessante, e se è maggioritario, puoi continuare a lavorare sul prodotto.

Puoi ripetere questo sondaggio più e più volte, in tutti i canali che la tua azienda utilizza: sito web, social, advertising, e più persone avranno risposto e maggiormente veritieri saranno i tuoi dati.

Seconda fase 2 – Impegno minimo (“micro-commitment”)

Una volta considerata chiusa l’esplorazione e individuati i problemi principali ai quali il tuo prodotto è in grado di fornire una soluzione, ed effettuate le prime segmentazioni, puoi cominciare a dialogare con i potenziali clienti.

Non devi far altro che posizionare nel tuo sito altri questionari /quiz /test/ questa volta con l’obiettivo di segmentare i potenziali clienti in base ai problemi individuati, in modo da rivolgerti a loro in futuro con il linguaggio giusto e le giuste leve di marketing da utilizzare.

Puoi trovare degli esempi chiari nel sito Inglese Dinamico, dove fin dal primo atterraggio sul sito all’utente viene posto un questionario.

Lo scopo di questo secondo questionario è fare lead generation. In “Scopri il tuo blocco linguistico” ci sono sì dentro una serie di domande che servono a capire qual è il tuo blocco linguistico ma sono anche utili a quello che verrà dopo, cioè alla segmentazione.

Con queste domande puoi affinare il singolo profilo della persona e rivolgerti in futuro a lui sapendo i suoi problemi e conoscendo la sua situazione.

Se ad esempio il blocco linguistico di un utente è sulla grammatica, le leve che userai saranno sempre su questo punto, per fare in modo di vendergli un prodotto specifico.

Terza fase: “Mi odi?”

Alla fine di queste due fasi, avremo chi ha comprato il prodotto e chi non l’ha comprato (ovviamente in maggioranza, è un duro mondo là fuori).

Adesso l’obiettivo è: recuperare quante più persone possibili che non hanno comprato (e soprattutto cercare di capire perché non hanno comprato).

È necessario quindi ottenere feedback dal cliente per capire cosa non va. Per un duplice scopo:

• Migliorare la comunicazione.
• Migliorare il prodotto.

Anche in questo caso il metodo ASK ha una sua soluzione, ed è la sequenza (simpaticamente chiamata): “Mi Odi?”.

Ad esempio: a chi non ha comprato puoi inviare una email così concepita:

Oggetto: Abbiamo notato che non hai approfittato della nostra offerta speciale.

Ciao [Nome dell’Utente],

Siamo qui con una domanda diretta: ci odi? 😔

Sappiamo che potrebbe sembrare strano chiedertelo, ma siamo sinceramente interessati a capire perché non hai approfittato dell’offerta speciale che ti abbiamo riservato recentemente. La tua opinione è importante per noi e ci aiuterà a migliorare i nostri prodotti e servizi in futuro.

Per favore, prenditi un momento per rispondere a queste brevi domande:

1. Perché hai scelto di non approfittare dell’offerta speciale che ti abbiamo inviato? (Risposta aperta).

2. C’è qualcosa che ti ha impedito di completare l’acquisto o l’azione? (Risposta aperta)

3. Quali miglioramenti suggeriresti per rendere le nostre offerte più attraenti o convenienti per te? (Risposta aperta)

4. C’è qualcos’altro che vorresti condividere con noi riguardo alla tua esperienza con [Nome dell’Azienda]? (Risposta aperta)

Ti ringraziamo in anticipo per il tuo feedback onesto. Le tue risposte ci aiuteranno a capire meglio le esigenze dei nostri clienti e a offrire un servizio migliore in futuro.

Se desideri discutere ulteriormente la tua esperienza con noi, non esitare a rispondere a questa email o a contattarci direttamente.

Grazie ancora per essere un utente prezioso.

In questa email chiedi schiettamente alla persona di rispondere sul come mai non ha approfittato di un’offerta che sicuramente la interessava (in quanto in precedenza accuratamente segmentata) e quindi: fammi capire: c’è qualcosa che nell’offerta non ti interessava?

Dalle risposte si può capire cosa non sta funzionando e dove porre rimedio.

Il che ci porta alla quarta e ultima fase.

4 – Pivot. La svolta

Situazione: abbiamo una lista di persone che hanno comprato un prodotto. E una lista di persone che non hanno comprato il prodotto. Ad entrambe vanno offerti altri prodotti. Ma con metodi differenti.

Offrire un altro prodotto ai primi è abbastanza semplice. Gli si offre una versione superiore del prodotto che ha già acquistato (Up sell). (qui trovi tutte le informazioni su upsell e cross sell).

La email proposta da inviare in questo caso è:

Ciao [Nome del Cliente],

Siamo entusiasti di vedere che stai apprezzando [Prodotto/Servizio] da noi. Vogliamo offrirti un’opportunità speciale per portare la tua esperienza al livello successivo.

Hai mai considerato il nostro [Prodotto/Servizio Premium]? Questo livello superiore offre funzionalità avanzate che possono migliorare notevolmente la tua esperienza. Sarai in grado di [specificare i vantaggi principali del Prodotto/Servizio Premium].

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Siamo qui per rispondere a qualsiasi domanda tu possa avere o per assisterti in ogni modo possibile. Grazie per essere parte della famiglia [Nome dell’Azienda].

Nel secondo caso, persone che non hanno acquistato nonostante offerte e email “mi odi”, l’approccio deve essere più sofisticato e anche il meno invasivo possibile.

Non devi ad esempio insistere con le offerte, in quanto il mancato cliente potrebbe infastidirsi e abbandonarti del tutto.

L’approccio da seguire è quello di una Permission Sequence. Ovvero: ti invio sondaggi o contenuti informativi ulteriori e particolareggiati sul prodotto che non hai acquistato. 

Con una sequenza tipo: Aiutaci ad aiutarti:

La sequenza “Aiutaci ad aiutarti” consiste in un altro sondaggio con domande tese a capire i motivi del mancato acquisto e mira ad ottenere ulteriori feedback attraverso i quali scoprire i motivi alla base della mancata adesione al fine di riformulare l’offerta.  

La permission sequence, invece consiste nell’inviare al mancato cliente contenuti informativi ulteriori sul prodotto che non è stato acquistato, in vista di un suo possibile ripensamento. 

Quindi o lo fai tramite sondaggio, per capire bene dove le persone vogliono essere aiutate oppure invii altri contenuti. Noi in Active Powered ad esempio, nel nostro metodo offriamo una videochiamata. 

In sostanza, in caso di mancati acquisti, bisogna sempre chiedere cosa c’è che non va, fare domande ulteriori e segmentare le risposte. Inviare contenuti informativi ulteriori e scoprire se il potenziale cliente le legge. 

Il metodo Ask in conclusione

Come hai visto, questo metodo ti aiuta a scoprire cosa vogliono effettivamente i tuoi clienti e a capire come darglielo. Non si tratta di fare costose campagne pubblicitarie per imporre il tuo prodotto al di fuori delle esigenze dei tuoi clienti. 

Si tratta semplicemente, di chiedere loro cosa vogliono. 

E l’email marketing è lo strumento più semplice ed economico per farlo. Devi solo applicarlo.