Come vendere una membership con la newsletter
In questo blog puoi trovare diversi articoli dedicati ai modi migliori per vendere i tuoi prodotti. Abbiamo parlato ad esempio di come vendere prodotti a clienti occasionali tramite upsell o downsell; oppure come trasformare i clienti occasionali in clienti fissi a maggiore redditività. Oggi parliamo di una forma di business che sta in cima alla piramide: la membership (o attività in abbonamento o, ancora, abbonamenti a servizi). E di come convertire utenti e clienti occasionali in abbonati, utilizzando lo strumento principale dell’email marketing, che tutti hanno: la newsletter.
Cosa sono le membership
Parliamo di modelli di business che prevedono la vendita di prodotti/servizi non dietro singolo pagamento ma attraverso un abbonamento periodico, di solito mensile. Un’azienda può nascere con questo sistema, o può trasformarsi passando da un sistema all’altro, o mantenere entrambe le forme, alternando utenti che diventano abbonati e viceversa.
Membership Economy
Da almeno cinque anni a questa parte le attività online in abbonamento/membership sono spuntate ovunque in ogni settore merceologico. Sono diversi i motivi alla base del successo. La creazione di un’attività basata su una membership può essere molto gratificante per i clienti e anche per gli imprenditori. I primi hanno l’opportunità di sentirsi in comunità con membri che condividono gli stessi obiettivi e le stesse passioni e di godere dei prodotti o dei servizi con uno spirito da “membro” di una collettività che contribuisce ad uno scopo comune.
Per l’imprenditore si tratta di costruire relazioni significative e a lungo termine con i membri clienti, fornire loro valore mese dopo mese e ottenere un reddito sicuro e stabile.
Gestire un’attività in abbonamento
Tuttavia, a differenza di altre attività, gestirne una che si basa sui membri (o abbonati) è un gioco completamente diverso. Ci sono un paio di cose che rendono unico questo tipo di attività.
La prima è che i tuoi prodotti dovranno essere forniti periodicamente ai tuoi abbonati alla membership e dunque non si tratta di una vendita e fine. Si tratta quindi di forniture continue. E di relativa ferrea organizzazione.
La seconda consiste nella necessità di mantenere felici i tuoi membri il che comporta mantenere il tuo set di prodotti o servizi sempre attraente e utile per la comunità alla quale ti rivolgi. E in secondo luogo prevedere novità e arricchimenti continui.
Ciò significa che non puoi essere della mentalità di vendere e dimenticare: dovrai essere costantemente all’erta con contenuti che avvantaggiano realmente i tuoi membri.
I vantaggi del business in membership
La Membership è uno dei sistemi migliori per fare business perché garantisce introiti ricorrenti. I vantaggi rilevanti sono almeno 2:
- Alto valore del cliente
- Introiti stabili per l’azienda
Alto valore del cliente
Abbiamo già parlato dell’importanza assoluta per una azienda online (ma anche offline) di avere clienti ad alto valore (Life Time Value). Il cliente normale paga una volta e basta, il cliente ricorrente paga nel corso del tempo, aumentando il suo valore come cliente.
Introiti stabili
Essendo basata su abbonamenti a prezzo fisso, le membership forniscono all’azienda introiti stabili, senza oscillazioni, sbalzi e vere e proprie voragini nei conti, e permettono una programmazione finanziaria ed economica ideale. Se so con precisione quanto fatturerò nel prossimo trimestre e in quelli successivi posso programmare molto meglio la mia azienda.
Membership e subscription business
Le attività di abbonamento si basano su relazioni a lungo termine. O come dice l’autore di Membership Economy e The Forever Transaction, Robbie Kellman Baxter, le aziende che si basano sugli abbonamenti si distinguono tra chi fa subscription business e chi fa membership. Che differenza c’è?
Le membership
Esempi tipici di membership sono le società di streaming di intrattenimento come Netflix, Disney+ e Spotify. Paghi una tariffa ricorrente per l’accesso ai contenuti su ciascuna piattaforma. Non esiste il concetto di una “relazione coinvolgente” nel tuo abbonamento Netflix. Se paghi, puoi guardare i film. In caso contrario, dovrai trovare un altro modo per guardare una serie o un film.
Le subscription business
Con questo tipo di business entriamo in una comunità che oltre a fornire prodotti o servizi, fa della relazione con il cliente un valore.
Un’attività di fitness boutique, uno studio di yoga, una palestra CrossFit. Certo si paga un abbonamento ma è un abbonamento scelto anche per senso di appartenenza ad una comunità unita dalla stessa passione/interesse.
Quando fai il check-in in uno studio di yoga, l’istruttore in genere scansiona la tua tessera associativa e ti saluta per nome. Se rimani oltre il periodo di prova gratuito, probabilmente costruirai relazioni con gli istruttori e i tuoi compagni studenti. Conosceranno il tuo livello di abilità, se hai lesioni che ti impediscono di fare determinate pose, che tipo di lezione ti piace seguire, eccetera.
Non c’è limite al business in subscription o in membership
Anche gli e-commerce sono entrati in questo settore.
Ipsy è un brand di bellezza americano che offre i suoi prodotti tramite abbonamento. Nel sito si legge:
“IPSY è un servizio di abbonamento che invia una serie di prodotti di bellezza personalizzati direttamente a casa tua, rendendo più facile scoprire le novità, alimentare la tua passione per la bellezza e provare i tuoi marchi preferiti a un prezzo incredibile. Hai sempre voce in capitolo su ciò che c’è nella tua borsa (dal dirci le tue preferenze nel nostro Beauty Quiz alla scelta e all’aggiunta di prodotti alle tue spedizioni), tutto questo rende IPSY l’abbonamento di bellezza più personalizzato sul mercato.”
Nel caso di Dollar Shave Club, gli appassionati di rasatura con crema da barba possono ricevere periodicamente lamette e schiume accuratamente selezionate e personalizzate dai clienti, pagando un abbonamento mensile.
Già da tre anni Amazon ha il suo servizio di membership di abbigliamento con il suo Personal Shopper by Prime Wardrobe con cui invia capi personalizzati non dall’algoritmo ma dalle preferenze dei clienti che compilano appositi questionari.
Esistono abbonamenti un po’ su tutto: in Italia, Dog Heros vende cibo per cani, Cortilia invia le cassette del contadino a casa tua.
Migrare da un modello standard a una membership
Per la sua caratteristica di entrate fisse e prevedibili anche colossi finora specializzati nel vendere prodotti costosi, stanno passando o sono passati alla membership economy.
Uno dei casi più vistosi è un brand come Adobe, la casa creatrice di Photoshop. L’azienda è passata infatti dal vendere le sue suite foto e video dietro acquisto del singolo prodotto, a un piano di abbonamenti per utilizzare tutti i software liberamente, con la possibilità di interrompere e riprendere quando si vuole.
Da quando hanno varato il cambio di modello di business, il valore delle azioni di Adobe è schizzato verso l’alto, moltiplicando il valore dell’azienda.
Cosa prevede il mercato delle membership
La membership è una forma di business che si dimostra redditizia e di conseguenza sempre più applicata.
Secondo uno studio Sell Courses online:
- Il mercato degli abbonamenti crescerà fino a 65 miliardi di dollari entro il 2027.
- Il mercato degli e-commerce in abbonamento vedrà una crescita fino a 904 miliardi di dollari nel 2026.
- La spesa mensile media per gli abbonamenti negli Stati Uniti è di 273 dollari al mese.
- I millennial hanno in media 17 abbonamenti di intrattenimento ciascuno.
- Il 98% dei consumatori si abbona a un servizio di streaming.
Questa forma di business funziona così bene che l’89% dei consumatori tende a sottovalutare la propria spesa per gli abbonamenti, perdendo anche il conto e dimenticando di essere abbonati ad alcuni servizi (altrimenti non si spiegherebbe perché i consumatori britannici, secondo un rapporto natwestgroup.com sprecherebbero l’incredibile cifra di 25 miliardi di sterline all’anno in abbonamenti indesiderati e non utilizzati).
Come vendere una Membership con la newsletter
Terminata questa lunga introduzione-premessa su cosa sono i prodotti in abbonamento e come funzionano le aziende basate sulla membership, veniamo all’argomento dell’articolo, ovvero come vendere abbonamenti e membership tramite la newsletter.
Gli abbonamenti non durano per sempre
Anzitutto una considerazione: gli abbonamenti non durano per sempre. Alla fine più o meno tardi, i consumatori li interrompono, per i più svariati motivi: dalla fine del bisogno o della passione, all’entrata sul mercato di un concorrente con prodotti superiori o a prezzi migliori, a motivi personali, ogni impresa avrà sempre a che fare con cessazioni dell’abbonamento.
La chiave per il successo di un modello di business ad abbonamenti sta nella vendita di prodotti sufficientemente buoni da allungare la vita dell’abbonamento medio e sostituire gli abbonati che lasciano con quelli che ne stipulano di nuovi.
Da qui la necessità di pubblicizzare il prodotto o la community per fare nuovi abbonati.
Naturale sinergia tra membership e newsletter
Per la natura delle due forme di business e di comunicazione, tra newsletter e membership ci può essere un’ottima sinergia. Le membership devono sempre prevedere novità, mese per mese, per tenere soddisfatti gli abbonati e farne di nuovi. E le newsletter devono proporre sempre novità interessanti da comunicare ai propri iscritti, quindi l’incontro tra il prodotto e lo strumento è naturale.
Tre opzioni di newsletter sinergiche con la membership
Le tipologie di newsletter che puoi inviare sono tre, o meglio due più una variante.
La newsletter con contenuti trial
È una tipologia di newsletter che prevede l’inserimento di alcuni contenuti premium in regalo ai non abbonati ma iscritti alla newsletter.
È la forma preferita dai giornali come l’Economist, ad esempio che offre contenuto premium gratuito per gli iscritti alla newsletter. E non solo. Oltre ai contenuti premium gli iscritti leggono anche titoli e descrizioni di tutti gli articoli che usciranno sul sito in quella settimana, invitando a sottoscrivere un abbonamento.
Analogamente lo fa il New York Times nella sua di newsletter, mentre in Italia lo fa molto bene la newsletter, anzi le newsletter di Internazionale che son divise per notizie provenienti dai quattro diversi continenti e che offrono articoli integrali premium assieme ad altri per i quali è necessario fare un abbonamento per leggerli.
Questo tipo di newsletter è un esempio da seguire per tutti quei “produttori di conoscenza” che possono così mostrare alla propria lista di iscritti quantità e qualità dei contenuti premium. In pratica stiamo facendo contenuto ma stiamo anche vendendo.
La newsletter mista
E una newsletter in due parti, gratuita e premium. Il format è ben descritto passo per passo nel nostro workshop disponibile su questa pagina.
In sintesi, invece di avere, come di solito si fa, un box o un contenuto marginale della newsletter dedicato all’upgrade o all’acquisto dell’abbonamento o della membership, si fa in modo da costruire “una newsletter nella newsletter” ovvero in quella che è la seconda metà della newsletter si inseriscono descrizioni dei contenuti premium, con brani o pezzetti del contenuto premium, invitando i lettori a cliccare sulla pagina dove ci si abbona.
In questo modo gli iscritti non abbonati sanno esattamente cosa si stanno perdendo, nel dettaglio, provando il naturale desiderio di iscriversi. Allo stesso tempo gli abbonati della membership hanno un comodo promemoria su quello che sta avvenendo.
Un esempio di questa tipologia di newsletter è quella di Netflix. Annunci di nuovi contenuti: gli abbonati cliccano e vedono il contenuto partire. I non abbonati vedono titolo descrizione e trailer e decidono se abbonarsi o meno.
La Newsletter “sfocata”
Più che una terza opzione, potrebbe essere la 2.1. Ovvero una newsletter via di mezzo tra prima e seconda opzione.
Si tratta di una newsletter che mostra sia i contenuti free che quelli premium, con questi ultimi oscurati, sfocati. Come nel caso degli articoli dei siti dei giornali che oscurano i due terzi del contenuto, lasciando visibile ai non abbonati solo il primo terzo.
In questo modo i non abbonati potranno capire comunque di cosa si parla e quale è il valore del contenuto premium, potendosi abbonare istantaneamente con un bel pulsante “abbonati per vedere tutti i contenuti”.
Come vendere una membership con la newsletter in conclusione
Come hai visto, per chi ha come modello di business principale o complementare gli abbonamenti e le membership, mettere in sinergia la newsletter (o le newsletter, possono essere più di una, con diversi target e audience, frutto di una corretta segmentazione) è utile e necessario per incrementare gli abbonati e sostituire quelli giunti “a fine vita”.
