Come strutturare un programma referral

Il marketing online prevede diversi modi per acquisire nuovi clienti. I più conosciuti e praticati sono ovviamente la pubblicità, il content marketing, l’email marketing. Sono tutti validi, ma fare in modo che siano i tuoi clienti a portartene altri, e a costo zero o quasi, è senz’altro la soluzione migliore. Questa soluzione si chiama programma referral.

I referral, un esercito di clienti soddisfatti

Secondo uno studio di XM Institute, il 94% degli utenti consiglierà un’azienda i cui prodotti e servizi vengano valutati come “molto buoni” o “eccellenti”. Ciò significa che anche un piccolo gruppo di clienti soddisfatti può fare un sacco di lavoro per te, specialmente se li aiuti a farlo, attraverso un apposito programma referral che preveda il reclutamento di nuovi clienti perfettamente in target e motivati a comprare.

I clienti referral sono i migliori

Tutti gli studi convergono su questo punto: i clienti portati da altri clienti hanno un tasso di conversione superiore del 30%, un tasso di lifetime value superiore del 16% e un tasso di fidelizzazione superiore del 37% rispetto ai lead generati da altri canali di marketing.

Porta un amico in target

I clienti che procurano altri clienti non stanno semplicemente “portando qualcuno da te”. persone che magari che non sono particolarmente interessati ai tuoi prodotti e che arrivano solo motivati dalla curiosità. 

I referral portano “lead in target” come forse nessun altro sistema. Un cliente soddisfatto del tuo corso di inglese lo consiglierà al suo amico che ha lo stesso desiderio e che viene invitato a fidarsi e a comprare lo stesso corso che ha comprato lui. E lo compra senza la minima esitazione. Questo è un nuovo cliente che vale oro. E acquisito gratis.

Il cliente referral è un ricavo di per sé

I clienti di questo tipo provengono da una forma avanzata e potenziata di passaparola che nasce nella bolla, fisica o virtuale di conoscenti e amici, li ottieni a costo zero, quindi senza sostenere costi di acquisizione.

Il che significa per l’azienda un ricavo netto. Anche nel remoto caso che il nuovo cliente referral spenda poco o spenda solo dopo un certo tempo, non ti è comunque costato un euro ottenerlo.

Perché dovresti avere un programma referral

Ecco perché qualunque azienda dovrebbe implementare un programma referral, utilizzando al massimo il sistema del passaparola tra clienti soddisfatti ed entusiasti che è il modo migliore per assicurare all’azienda una crescita robusta e sostenibile, fondata su ricavi certi, crescenti e fissi. 

I programmi referral spesso li riconosci dallo slogan: “porta un amico”. Un altro modo di chiamare questi programmi è “member get member“, ovvero un membro della community ne introduce altri.

Tutte le aziende grandi hanno uno o anche più di un programma apposito per generare traffico di clienti referral. Tra le PMI invece c’è ancora una scarsa conoscenza di questa forma di marketing che invece è tra le più efficaci.

Ed è per questo che non dovresti trascurare questa opportunità e crearti il tuo programma referral.

Referral e affiliati: NON è la stessa cosa

Il marketing basato sui referral non va confuso con l’affiliate marketing. Nel referral l’azienda si rivolge ai propri clienti perché ne attraggano altri. Nell’affiliate marketing abbiamo invece un’azienda che propone ai propri clienti i prodotti di un’altra azienda in cambio di una percentuale sulle vendite generate da quest’ultima. 

L’esempio più noto dell’affiliate marketing è il programma affiliati di Booking.com. L’azienda o l’influencer che si iscrive al programma Affiliati, riceve un codice che viene integrato automaticamente nei link dei prodotti che l’azienda o l’influencer pubblicherà e diffonderà presso il proprio parco clienti o lettori. 

Quando il cliente dell’azienda affiliata clicca sul sul link diretto all’azienda affiliante, questa lo vedrà arrivare con un numero di targa preciso ed univoco, in modo da sapere che quel cliente viene dall’azienda X che fa parte dei suoi affiliati.

Così quando il cliente conclude la transazione, il sistema la attribuirà come cliente procacciato dall’azienda X alla quale verserà una provvigione sul valore della vendita, di solito dal 10 fino anche al 25%.

Il referral è una promozione spontanea, da cliente a possibile cliente

Il programma referral si basa su un passaparola molto più intenso, generato da clienti veri che consigliano prodotti che hanno utilizzato e dei quali sono soddisfatti al punto di promuoverli gratuitamente e spontaneamente, in una cerchia, un “inner circle” di utenti con i loro stessi desideri e quindi perfettamente in target.

I referral procurano i migliori lead, utenti interessati e in target, che tu possa desiderare. E un programma referral ti assicura che questa attività sia costantemente operativa, e sempre più intensa.

Come strutturare un programma referral

Non esiste un modello universale per la creazione di un programma referral standard. Dipende molto dalla tipologia del tuo business, dal tuo modello, se B2B o B2C, dal costo o dalla complessità dei tuoi prodotti e infine dalla tipologia dei tuoi clienti. 

Il miglior programma per la tua azienda sarà quindi unico e probabilmente diverso da quelli dei tuoi concorrenti. 

I clienti ci mettono la faccia

Tieni anche presente che tutti i clienti che fanno da ambasciatori e pubblicizzano i tuoi prodotti nelle loro bolle di conoscenza fisica e virtuale, ci mettono la faccia, investono se stessi nel pubblicizzare il tuo prodotto.

Di conseguenza lo faranno solo se ne sono davvero convinti, non li puoi “costruire” come se fossero delle inserzioni, non li puoi pagare per farlo, non puoi prevedere come e quando lo faranno.

Dal che derivano altre due conseguenze:

• Il tuo prodotto deve essere davvero buono, capace di distinguersi dalla massa dei concorrenti.
• L’esperienza cliente che offri nella tua azienda deve essere davvero eccezionale.
• L’incentivo che offri ai tuoi clienti per attrarne di nuovi dev’essere accuratamente scelto.

Per questo che ci vorrà del tempo per capire se il programma sta funzionando, cosa sta andando bene e cosa invece no. Per questo puoi già prevedere di dover testare spesso il programma per capire cosa stai facendo bene e dove puoi invece ancora migliorare.

I punti fermi di un programma referral

Tuttavia alcuni punti fermi sono obbligatori per qualunque programma referral che abbia l’ambizione di funzionare bene. E sono: 

• Fissa gli obiettivi del programma.
• Identifica il nuovo cliente che cerchi.
• Identifica i tuoi clienti “reclutatori”.
• Scegli gli incentivi da offrire.
• Scegli come chiedere ai tuoi clienti di cercarne altri per te.
• Traccia i risultati.

Fissa gli obiettivi

Anzitutto chiediti: cosa speri di ottenere dal tuo programma referral? Aumentare le entrate generali o per settore specifico? Ottenere nuovi clienti per poi “lavorarci su”, o indirizzarli verso vendite immediate? Vuoi dei lead per fare branding per il tuo nuovo marchio, o vuoi testare un nuovo prodotto? 

Una volta che hai deciso quali sono i tuoi obiettivi e li hai definiti esplicitamente, puoi passare ai punti successivi.

Identificare il cliente che cerchi

Per evitare di “fare ammuina” e vederti arrivare una caterva di gente nuova, ma molto eterogenea, che poi finalizza poco o niente, prima di dire ai tuoi clienti di cercare clienti referral, dovresti prima capire quale profilo di nuovo cliente ti interessa. Quale prodotto vuoi vendergli? Soddisfando quale bisogno? Fargli ottenere quali risultati? Questo identikit va costruito con cura, fino a ottenere una persona vera, specifica e realmente esistente.

Sarò solo con queste precise “istruzioni” che i tuoi “reclutatori” si muoveranno all’unisono e nel modo migliore e più spontaneo, procurandoti lead in target e non il classico “primo che passa”.

Identificare i tuoi clienti referral

A quali dei tuoi clienti esistenti affiderai la missione di reclutamento? Non puoi certo rivolgerti a tutto il tuo parco clienti. O meglio, potresti anche, esistono programmi referral “porta un amico” che si rivolgono a tutto il parco clienti con bisogni generalisti, basti pensare alle campagne dei gestori telefonici.

Queste campagne dirette a tutti sono un misto di programmi referral e campagne di advertising, che non generano passaparola, e tanto meno un passaparola specifico, genuino e autentico. 

E nemmeno conviene rivolgerti ai tuoi clienti esistenti ma non entusiasti, magari pericolosamente in bilico tra il restare o l’andarsene. Sarebbe tempo e fatica sprecati. 

I clienti fidelizzati sono le persone giuste

Le persone alle quali devi proporre il programma sono i clienti fidelizzati, quasi sicuramente entusiasti, naturalmente già predisposti a fare passaparola. 

Lo sono perché credono nel tuo prodotto, condividono la tua mission, magari hanno già scritto recensioni e fatto da testimonial, hanno dimostrato di sposare pienamente la tua azienda. Questi sono i clienti che faranno da reclutatori e saranno perfetti nel farlo. 

È attorno a loro che devi costruire il tuo programma referral. E parlare con loro, utilizzando le parole giuste.  

Pensa: cos’è che vogliono queste persone? Dove risiede il motivo della loro soddisfazione? Qual è la leva che li farebbe muovere, e muovere spontaneamente, con autenticità e originalità? Quale ricompensa, non monetaria, gradirebbero?

(dovresti già saperlo, ad esempio, se utilizzi sondaggi, test e quiz). 

Se li conosci, li recluti.

Perché dovresti escludere l’incentivo monetario

L’incentivo economico funziona molto bene nel marketing di affiliazione, ma non altrettanto in un programma referral, almeno come quello che stiamo descrivendo in questo articolo. 

Per due motivi, entrambi fondamentali. 

Il primo riguarda l’obiettivo del programma referral che vuoi costruire: l’arrivo di nuovi clienti, in target preciso e a costo zero. Se devi stanziare cinquanta euro per ogni nuovo cliente, stai facendo un altro tipo di marketing, quello classico di acquisizione nuovi clienti, spostando semplicemente soldi da un budget all’altro.

In secondo luogo, se hai dei clienti entusiasti che già sono pronti a parlare di te spontaneamente, perché pagarli? C’è sicuramente un altro modo.

Scegliere gli incentivi

Di conseguenza questo è un punto delicato a cui devi prestare attenzione. Studia bene i tuoi clienti fidelizzati. Sapendo anche che il cliente entusiasta, nel passaparola che hai in mente, va a bussare nella sua cerchia di amici, “mettendoci la faccia”.

È un aspetto psicologicamente delicato: a nessuno fa piacere mettersi a vendere prodotti agli amici. In nessun modo questi dovranno accusarli di agire per convenzienza personale. È probabile anzi, che la leva economica addirittura scoraggi il cliente dal mettersi in gioco.

Per questo motivo non segnaliamo qui tutti i programmi referral come guadagni personali, concorsi a premi, sconti crescenti, offerte esclusive eccetera. In primis, le fanno tutti. In secundis, stai costruendo un gruppo di sostenitori, di fiancheggiatori, persone pronte a buttarsi nel fuoco… ok non così sostenitrici, ma ci siamo capiti. 

I tuoi programmi referral non sono rivolti a tutto il parco clienti ma solo ai fidelizzati, ai quali va offerto un programma in sintonia con la fiducia e la stima che già provano nei tuoi confronti.

Escludendo quindi un tornaconto monetario, sotto forma di sconto, buono acquisto, o qualunque altro ritorno economico, ci concentriamo su quello che può funzionare per un cliente fidelizzato.

Il regalo di valore

Un buon incentivo è il regalo di valore, meglio ancora se creato apposta per i clienti del programma. 

Ad esempio, un ecommerce di software as-a-service, con dei piani di abbonamento, può offrire come incentivo un mese o due gratis di upgrade del piano. A te azienda non costa niente, per il cliente invece si tratta di puro valore trasferito su di lui.

Aggiornamenti di prodotti o servizi

Gli aggiornamenti di prodotti o servizi sono ottimi incentivi per i programmi di riferimento dei clienti perché attirano nuovi lead e incoraggiano i clienti esistenti a continuare a utilizzare i tuoi prodotti.

Se non hai un prodotto o un servizio aggiornato da offrire, puoi invece presentare ai clienti funzionalità, prodotti e servizi beta che il resto della tua base di clienti non ha.

Questo non solo “stupirà” i clienti con ciò su cui ha lavorato il tuo team di sviluppo prodotto, ma li farà anche sentire parte di un gruppo esclusivo che ha accesso VIP a queste funzioni speciali.

Connessioni di beneficenza

In questo caso fai entrare in gioco i tuoi valori che i tuoi clienti fidelizzati condividono con te e li inviti a supportarli. In questo modo stai aiutando te stesso aiutando la tua comunità. Puoi scegliere un’organizzazione di beneficenza e fare una donazione ogni volta che un cliente esistente fornisce un nuovo referral.

Nello stesso tempo costruisci o rafforzi la reputazione e l’affidabilità del brand e spingi i tuoi clienti a fare del bene, il che faciliterà molto nel mettersi in gioco per te. 

Se se porti un amico tu ottieni X, lui ottiene Y

Un’altra idea è offrire un doppio vantaggio: uno al cliente fidelizzato, l’altro al lead entrante. 

Ad esempio, Dropbox offre prodotti o servizi gratuiti in cambio di utenti che indirizzano nuovi clienti: puoi guadagnare più spazio di archiviazione nel cloud in cambio dell’invitare un amico.

Scegli come chiedere ai tuoi clienti di cercarne altri per te

Nessun programma referral funzionerà se non contatterai i clienti e proporgli di entrare in un “gruppo speciale” allo scopo di trovare altre persone speciali. Scegli come comunicare con i clienti, ad esempio tramite email, e tramite dei modelli di comunicazione appositi, nei quali spieghi chi stai cercando, in che modo i tuoi clienti possono aiutarti e quali incentivi offri loro per farlo.

Un ottimo modo per farlo è segmentare la lista dei tuoi clienti, individuare i clienti di interesse, cioè quelli fidelizzati e inviargli email automatizzate nelle quali li inviti a entrare nel tuo programma di referral e a trovare per te nuovi clienti. 

Traccia i risultati

Indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda (sebbene ciò sia particolarmente rilevante se la tua azienda ha una base di clienti più ampia), devi impostare il monitoraggio.

Dovresti monitorare:

• Chi è stato segnalato e chi li ha segnalati.
• Quando le segnalazioni sono state effettuate.
• In quali funnel inserirai i nuovi clienti arrivati, come li nutrirai, come li spingerai a comprare.

Tenere traccia di tutto con un CRM (gestione delle relazioni con i clienti), mettendo in sinergia reparto marketing e vendite, è più di una ciliegina sulla torta: è la garanzia che non ti sfuggirà alcun dettaglio e che il programma è impostato per rendere al massimo. 

Come strutturare un programma referral in conclusione

Come hai visto un programma di referral dei clienti è un ottimo modo per fidelizzare i clienti ancora di più di quanto non lo siano già e favorire il marketing del passaparola che è un formidabile volano di marketing. E con un programma di referral in atto, questo volano è sempre in funzione, costando poco o niente.