Come e perché usare un post scriptum nelle email

Scrivere email efficaci è un’arte. Scrivere email commerciali e di vendita che siano efficaci è un’arte raddoppiata. Ci vuole dedizione, scelta dei termini, senso del ritmo, scrittura accurata. E qualche buona tecnica che potenzi la scrittura. Una di queste tecniche è l’utilizzo del post scriptum nelle email.

Cos’è il post scriptum

Tutti conosciamo questa locuzione latina che significa “scritto dopo”, Il post scriptum è una espressione da sempre usata per aggiungere o chiarire qualcosa alla fine di un testo e dopo la firma. Oggi che la videoscrittura consente di tornare in qualsiasi punto del testo e aggiungere quello che si vuole, non avrebbe più senso, eppure è ancora largamente utilizzato nelle corrispondenze elettroniche pubbliche, private e professionali.

Come e perché usare il post scriptum nell’email marketing

Data la sua funzione di aggiunta finale, precisazione, esortazione, annotazione a parte, nota bene, eccetera, il post scriptum ha trovato larga applicazione nell’email marketing, ovviamente non per sanare dimenticanze ma per potenziare i messaggi, aumentare l’attenzione e incrementare i tassi di conversione.

I tre elementi base del post scriptum

Il P.s. funziona molto bene in tutti gli utilizzi, ma il meglio di sé lo dà in queste occasioni:

• Quando comunica o ricorda all’utente il punto dolente: cosa che perderà se non agisce subito.
• Il vantaggio per l’utente che accetta la tua offerta.
• Comunicare un senso di urgenza o di scarsità.

Quest’ultimo punto è quello più utilizzato. Per questo siamo pieni di P.S. che avvertono che l’offerta “è a tempo limitato” oppure si tratta “solo 20 pezzi rimasti” o ai “primi venti che rispondono a questa email” avranno qualcosa.

I punti di forza del post scriptum

Data la sua natura di aggiunta finale “all’ultimo secondo”, il post scriptum ha una caratteristica che lo rende molto efficace in ambito marketing. È un punto di forza notevole, è come poter disporre di una seconda rampa di lancio.

Viene letto per primo

Già, strano ma vero. Il successo del post scriptum nell’email marketing si spiega soprattutto per questa straordinaria caratteristica. Come è possibile? Il professor Siegfried Vögele, autore di Handbook of Direct Mail: The Dialogue Method of Direct Communication, ha riscontrato che oltre il 90% dei destinatari di una email, leggono prima il P.S. prima di leggere il testo intero. Ciò lo rende cruciale per i risultati e le conversioni desiderate.

È un fenomeno che le neuroscienze hanno da tempo chiarito: quando leggiamo le email, o i messaggi in genere, siamo abituati non a leggere con attenzione parola per parola, ma a scorrere velocemente il testo alla ricerca degli elementi fondamentali.

Perché lo facciamo? Tutte le persone durante il giorno sono impegnate e tutte lottano contro una posta in arrivo perennemente sovraccarica. Il desiderio di tutti perciò è di recepire le informazioni chiave di ogni singolo testo quel tanto che basta a comprenderlo (o a credere di averlo fatto) e che serve a fare una scelta consapevole, il tutto nel minor tempo possibile.

Gli utenti non leggono, scansionano

Una ricerca del Nielsen Norman Group rivela che il 79% delle persone esegue la scansione di pagine Web e solo il 16% legge una pagina Web completamente. Ulteriori ricerche hanno dimostrato che lo stesso principio si applica alle e-mail.

Per questo i nostri occhi volano, letteralmente, sul testo. Le pupille fanno rapidi salti attraverso le righe. Questi movimenti fulminei permettono ai nostri occhi di assorbire molte informazioni in un lasso di tempo brevissimo, in genere da 20 a 200 millisecondi. Così veloce che difficilmente te ne accorgi.

Di conseguenza di ogni email leggiamo principalmente tre “zone” del testo.

• Inizio del messaggio.
• Fine del messaggio.
• Post scriptum.

E con il post scriptum addirittura come primo contenuto ad essere letto. Al punto che leggiamo prima il P.s. e poi risaliamo lungo il testo, scorrendolo al contrario.

Compiti fatti e non fatti

Anche per questo comportamento di cominciare a leggere dalla fine, c’è una spiegazione: è l’effetto Zeigarnik. Prende il nome dalla psicologa Bluma Zeigarnik che ha spiegato come il cervello umano distingua tra compiti completati e non completati.

Mentre i completati vengono immediatamente dimenticati dal cervello, i non completati creano tensione, il che li mantiene presenti nel pensiero, come cose da fare (creando anche la relativa ansia).

Un P.S. quindi.sfrutta l’ effetto Zeigarnik: fa sentire il lettore incompleto, scatenandogli la tensione e il senso dell’’urgenza. Ed è per questo motivo che una volta letto il P.S. torna indietro nella lettura.

Il post scriptum aumenta il tuo tasso di conversione

Per questi motivi il P.S. è ottimo per catturare l’attenzione del lettore e spingerlo a compiere azioni, prima tra tutte cliccare su un link o comunicargli informazioni decisive per fare acquisti, con effetti straordinari sul click rate e sul relativo tasso di conversione.

Ad esempio, quando un lettore vede un PS, è portato a pensare che riguardi proprio lui e che non sia stato generato automaticamente. Il che abbassa le diffidenze dell’utente, rispetto al resto del testo.

Il post scriptum mette in evidenza le comunicazioni cruciali

Una mail commerciale può essere composta da diversi concetti, con un testo che per forza di cose tende ad allungarsi. Per ovviare a questo problema, puoi progettare dove posizionarli, sapendo che con il post scriptum disponi di un’altra rampa di lancio per il tuo contenuto, magari anche la più importante.

Se c’è un punto critico che vuoi che il tuo lettore assolutamente ricordi, il modo migliore è inserirlo come P.S. del messaggio. Non se lo dimenticherà.

Cosa inserire in un post scriptum

Come hai visto, scegliere cosa comunicare in un P.S. è cruciale. Gli usi più frequenti sono:

• Comunicare un punto dolente del lettore (ciò che il lettore potrebbe perdere o soffrire se non agisce).
• Mostrare I vantaggi per il lettore che accetta la tua offerta.
• Comunicare il senso di urgenza o di scarsità.

L’ultimo punto è il più usato perché funziona benissimo. Questo è il motivo per cui vedi così tante “offerte a tempo limitato” o “solo 20 rimasti” o “stiamo chiudendo i battenti su questa offerta il 1 gennaio”.

Usa il post scriptum con moderazione

Avere a disposizione questa rampa di lancio supplementare non deve farti venire in mente strane idee. Il fatto che il P.S. funzioni bene non significa che puoi usarlo troppo spesso o abusarne.

E invece non sono poche le aziende che usano il P.s. con superficialità, infilandone due o anche tre in sequenza, non rendendosi conto che in questo modo ne annullano gli effetti.

Oppure scrivendone uno soltanto ma chilometrico, come se fosse un’altra email.

Si tratta di veri e propri strafalcioni. il lettore si accorge subito dell’abuso e si infastidisce, predisponendosi molto male al resto del messaggio.

Esempi d’uso del post scriptum

Ci sono situazioni in cui il P.S. non solo va messo, ma non metterlo significa autodanneggiarsi. Ecco dove utilizzarlo:

• Per dare una seconda informazione/indicazione.
• Per comunicare un bonus.
• Aggiungere una seconda call to action.
• Sottolineare un punto importante da ricordare dall’email.
• Rafforzare/chiarire una precedente informazione.
• Aggiungere un tocco personale di stile.
• Personalizzare il P.S. sul singolo destinatario.
• Usarlo per avviare una conversazione con i clienti.

Vediamoli uno per uno.

Per dare una seconda informazione/indicazione

Stai inviando un’email ai tuoi clienti per informarli su nuovi prodotti o servizi che offri, e il testo si conclude con una call to action che linka ad una pagina. Un post scriptum alla fine della email potrebbe segnalare una seconda pagina di altri prodotti correlati che ora sono in sconto.

Per comunicare un bonus

La tua email comunica che c’è una vendita in corso. Il post scriptum alla fine avvisa che c’è una offerta a tempo.

P.s. Oltre ai saldi speciali che stiamo effettuando, puoi usufruire della spedizione gratuita su tutti i nostri prodotti solo per le prossime 24 ore!

Questo è un ottimo modo per usare un post scriptum. Richiama l’uso tradizionale dell’aggiunta all’ultimo secondo, per evitare di dimenticarsene e comunica un vantaggio, usa il senso di urgenza, tutto ottimo.

Aggiungere una seconda call to action

Come abbiamo visto, il P.S. è una seconda rampa di lancio. Per questo utilizzarlo con una CTA e un link specifico significa poter contare su un click rate supplementare e forse anche maggiore dei link contenuti nel testo.

Esempio. P.S. A proposito, ricordati che per chi acquista i nostri copertoni anti foratura, c’è il contachilometri in sconto al 50% 

Sottolineare un punto importante da ricordare dall’email

Se nella email che hai scritto ci sono diverse condizioni di vendita, e tu tieni particolarmente ad evidenziarne una, puoi utilizzare il post scriptum. per essere certo che l’informazione non sfugga all’utente. Tipo:

P.S. Ricorda, la spedizione in giornata è riservata solo a chi acquista entro stasera alle 24.

Rafforzare/chiarire una precedente informazione

Hai inviato una email in cui offrivi uno o più prodotti in sconto. Un P.S. finale può dire una cosa del genere:

P.s. Sai penso davvero che questa è l’ultima volta che faccio un’offerta così scontata. Praticamente non ci guadagno niente e finora mi bastava il ringraziamento dei clienti. Ma ora il commercialista mi ha intimato di smetterla, quindi si, è l’ultima volta.

Per aggiungere un tocco personale di stile

In questo caso non hai particolari obiettivi di clic, né di CTA, e decidi che il tuo P.S. sarà esclusivamente un gesto di attenzione o di empatia con l’utente. Ad esempio, stai inviando una email di vendita di prodotti stagionali ed ecco che il tuo P.S. potrebbe essere:

P.S. Finalmente un po’ di sole dopo tanto cielo di piombo! Spero che tu abbia l’opportunità di approfittare del sole previsto per questo fine settimana su tutta Italia! 

Personalizzare il post scriptum sul destinatario

È una cosa che fanno in pochi, ma che si può fare smanettando un po’ sulle email inserendo i campi personalizzati. ActiveCampaign lo fa egregiamente.

Cliffhanger (per sequenze SOS)

Abbiamo parlato della Soap Opera Sequence in questo articolo. Un elemento cardine della SOS è nel cliffhanger tra una email e l’altra.

Cosa sono i cliffhanger

Il cliffhanger è un colpo di scena che avviene alla fine di qualcosa, una puntata di una serie televisiva, o una email di una sequenza. In tutti i casi servono a spingere lo spettatore ad andare avanti nella serie (o a leggere l’email successiva).

Il post scriptum è un ottimo gancio per piazzare un cliffhanger tra una email e l’altra della sequenza. Ad esempio, dopo aver parlato nella email di come riuscire a superare il problema con il tuo prodotto, puoi inserire questo P.S:

Una volta utilizzato il prodotto sono riuscito ad aumentare il traffico del mio sito di tre volte in un solo mese, Nella prossima email ti spiegherò esattamente come fare.

Post scriptum per avviare conversazioni

Uno dei fattori per capire se il tuo email marketing sta funzionando è nella quantità e qualità dei feedback che ricevi. 

Uno dei modi per chiederli è formulare la richiesta in un post scriptum che per sua natura trasforma il tono da commerciale a confidenziale lo stile da one to all a one to one, il che rassicura e mette a proprio agio il lettore affinché risponda ad una tua domanda.

Un post scriptum dove chiedi una recensione (ad un cliente soddisfatto, ovviamente) o di comunicarti il suo parere sul prodotto, o sul servizio clienti eccetera, trasforma una comunicazione commerciale in un dialogo intimo e puoi star certo che il post scriptum funzionerà alla grande.

Come e perché usare un post scriptum nelle email in conclusione

Come hai visto il post scriptum è un piccolo grande trucco in grado di cambiare tono ed effetti delle tue email, facendo una piccola grande magia. Sta a te utilizzarlo al meglio senza esagerare e senza abusarne.