Come creare un calendario editoriale di email marketing

Le promozioni via email sono fra i sistemi migliori per avere successo con l’email marketing e dare un’iniezione di introiti al business. A patto naturalmente che lo strumento sia organizzato e ottimizzato al meglio al fine di raggiungere lo scopo. E il presupposto iniziale per organizzare il tutto è il calendario editoriale. 

L’email marketing è fondamentale per il business

Ma andiamo per ordine. Se ancora non fossi convinto, ecco qualche dato sulla potenzialità per il business, dell’email marketing:

Forte ritorno sull’investimento

Per ogni $ 1 speso per l’email marketing, puoi aspettarti un rendimento medio di $ 42 (DMA, 2019). Ci sono moltissimi vantaggi dell’email marketing, ma questo è in cima alle classifiche per mantenere la tua attività stabile e funzionante.  

Fa crescere la tua attività

La posta elettronica continua a essere il principale motore di fidelizzazione e acquisizione dei clienti per le piccole e medie imprese. Secondo i dati, l’81% delle PMI fa ancora affidamento sull’e -mail come principale canale di acquisizione dei clienti e l’80% per la fidelizzazione (Emarsys, 2018).

L’email marketing batte i social

In quanto ad acquisizione e fidelizzazione clienti, l’email marketing è in cima alla classifica rispetto alla ricerca organica, alla ricerca a pagamento e ai social media. Non che questi non siano importanti, ma se il tuo obiettivo è un impatto forte e diretto all’obiettivo crescita dei clienti, non c’è concorrenza con l’email marketing.

Ai clienti piace sentirti

Il 49% (Statista, 2017) dei consumatori ha affermato che vorrebbe ricevere e-mail promozionali dai propri marchi preferiti su base settimanale. Al tuo pubblico piace sentirti e, a quanto pare, sono felici di sentirti via e-mail.

Ora, assodato questo e in riferimento all’ultimo punto detto in precedenza, se ai tuoi clienti (o almeno la metà di essi) piace ricevere tue email, questo non significa che puoi spammarli a piacimento, né che puoi inviare email secondo l’estro del momento senza affidarti ad una precisa strategia di email marketing e relativa organizzazione.  

Presupposti per una strategia di email marketing: la segmentazione

Il tasso medio di apertura delle email è del 20,81% . Ma se riesci a personalizzare le tue e-mail, inizierai a vedere l’incredibile impatto che corretta personalizzazione può avere. Le e-mail con oggetto personalizzato generano tassi di apertura superiori del 50% (Yes Lifecycle Marketing, 2019).

Parlare adesso della targettizzazione primaria del pubblico e delle buyer persona comporterebbe affrontare un altro argomento che ci porterebbe lontano e la diamo per assodata. Quello che qui interessa stabilire è che non si può parlare di email marketing e di relativo piano editoriale, senza poter effettuare una precisa segmentazione del pubblico, necessaria a inviare ad ogni segmento la sua email giusta, nella forma e nel momento giusti. 

Esempi di segmentazione su contatti esistenti

I fornitori di servizi di email marketing (ESP) contengono una grande quantità di informazioni che puoi utilizzare per massimizzare la personalizzazione e il ROI. Utilizzando le funzionalità di segmentazione puoi facilmente generare segmenti di pubblico per il targeting con e-mail o esportare tali elenchi per il targeting nel panorama digitale. Ecco alcune idee da provare con il tuo pubblico.

Targeting per i non acquirenti: qualcuno apre le tue e-mail, ma non acquista? Forse hanno bisogno di una ricerca o di un annuncio social per spingerli verso quella prima conversione. 

Spingere i carrelli abbandonati. Forse hai uno sconto allettante che vuoi spingere attraverso i canali, ma solo a quei contatti che hanno sfogliato o abbandonato un carrello di recente. 

Dare il trattamento VIP: usa questa tattica per premiare i tuoi migliori clienti; prova a inviare campagne aggiuntive o offerte speciali ai tuoi VIP. 

Riattivazione dei contatti scaduti: tutti gli elenchi di destinatari hanno una (grande) parte di utenti che non viene coinvolta ed è importante tentare di risvegliarli. Se i contatti non riescono a rispondere alla tua serie di e-mail di re-engagement, prendi quell’elenco e indirizzalo su altri canali per cercare di riconquistare i tuoi clienti scaduti. Se convertono, saprai che l’indirizzo email non viene abbandonato; preferiscono semplicemente interagire con il tuo marchio da qualche altra parte.

Con tutti i dati di clic, coinvolgimento e conversione tracciati nel tuo programma di email marketing medio, c’è una moltitudine infinita di opportunità per il retargeting o la creazione di un pubblico simile per la prospezione su altri canali. Tutto questo va segnato nel calendario editoriale.

Come impostare l’email marketing: il calendario editoriale

Il primo mattone di tutta la strategia è il calendario editoriale, il modo  più efficace per organizzare la tua strategia di produzione e garantire che tutti i tuoi contenuti siano diffusi ai tuoi lettori e clienti. Con questo strumento puoi:

• Aumentare la precisione dei tuoi messaggi.
• Dare a ciascun utente quello che si aspetta o quello che non si aspetta ma gli serve, nel momento giusto. 
• Creare un pubblico affezionato e fedele su cui contare nei momenti di crisi
• Aumentare la tua reputazione e il valore del tuo brand. 
• E soprattutto: vendere, vendere, vendere. 

Il calendario editoriale ti permette di avere un piano che sia coerente fra email marketing e altri canali, e sincronizzare tutti questi canali per fare una promozione che vada su tutti allo stesso tempo (tipo email, fb ads, gruppo fb, instagram, retargeting, banner sul blog…).

Serve ad ottimizzare contenuto e promozioni via email così da massimizzare il fatturato, e non avere mai “buchi” dove non ci sono promozioni.

E serve anche per essere sicuro di non spammare troppo la lista con promozioni troppo frequenti.

Come si crea un calendario editoriale

Il calendario editoriale non è altro che un foglio di calcolo con l’elenco delle email che devi inviare, con le indicazioni indispensabili, ovvero quando inviarle, a chi, dicendogli che cosa, e chi del tuo team se ne deve occupare. 

Lo strumento è ovviamente indispensabile perché si possa parlare di attività strutturata e organizzata e non affidata all’estro e alla voglia del momento. 

Oltre al foglio di calcolo fai-da-te, sono disponibili in rete template automatici adatti allo scopo. 

Cosa contiene un calendario editoriale 

La prima cosa che devi identificare nel tuo calendario è chi è il responsabile di ogni campagna. Questa persona è il punto di riferimento per ogni aspetto di una campagna e assicura che si svolga senza intoppi. Le principali mansioni di questo ruolo saranno:

• Scrivere le righe dell’oggetto e il contenuto del corpo delle e-mail.
• Se necessario, collaborare con i designer per creare la grafica delle e-mail.
• Determinare quali segmenti dell’elenco riceveranno l’e-mail.
• Argomenti, temi e stagionalità dell’email

Prima di iniziare a pianificare la tua campagna, devi decidere quali argomenti tratteranno le tue email. Stai lanciando un nuovo prodotto o promuovendo un webinar imminente o speri di fornire ai nuovi iscritti utili contenuti introduttivi?

Stabilire una cadenza di invio di e-mail

Dovrai anche identificare il numero di email che devono essere create per ogni campagna. Quel numero deve essere studiato attentamente.

Quante email sono troppe? Qual è il confine tra lo spammare il tuo pubblico e l’invio della giusta quantità di contenuti? Comunque sia, registra ogni email che vuoi inviare sul tuo calendario.

Chiarisci l’obiettivo della tua campagna e-mail

Quale obiettivo vuoi che la tua campagna e-mail raggiunga? Stai cercando di vendere più di un particolare prodotto o stai cercando di creare consapevolezza per il tuo marchio?

La definizione degli obiettivi tocca ogni singola parte del tuo marketing, comprese le tue e-mail. Questi obiettivi aiutano a definire in primo luogo lo scopo dell’invio della tua email.

3 tipi di email che devi inviare

Per sfruttare le potenzialitò dell’email marketing dovresti concentrarti su tre tipologie essenziali di email.

• Contenuto: dare valore senza chiedere niente in cambio, devono essere la maggior parte (almeno rapporto 2:1 con le promozionali, se non di più). Le più comuni sono la newsletter settimanale.
• Transazionali: conferma ordine, fattura, conferma spedizione…
• Promozionali: dove si vende.

Tutte le tipologie devono essere coerenti con il brand con stesso tono e le stesse metodiche di branding. Nel calendario editoriale vanno inserite tutte.

Le email di contenuto 

Sono quelle che mandi per informare gli utenti dei nuovi contenuti che hai pubblicato; nel sito, nel blog. Il principio delle email di contenuto è che dai valore senza chiedere nulla in cambio, allo scopo di costruire un rapporto con l’utente, a fare in modo che si fidi di te, ti consideri autorevole, e a gratificarlo per il fatto che riceve valore senza aver fatto niente per riceverlo. 

Esempio massimo di questo tipo di email è la newsletter settimanale con gli ultimi aggiornamenti, che mandi a tutta la lista e che condividi sui social. 

Esempi di contenuto di valore possono essere le guide all’uso di uno strumento, una comparazione di più prodotti, o il download gratuito di un ebook, di un pdf, uno speciale, un approfondimento particolare.

L’errore che non devi commettere è inviare una newsletter di poco o nessun interesse, o visibilmente raffazzonata, messa insieme tanto per fare qualcosa. L’utente se ne accorge è anche se non si disiscrive, ne resterà profondamente deluso e sarà difficile poi per te, contare su di lui.  

Le email transazionali 

Le e-mail transazionali sono e-mail automatizzate inviate dal tuo sito a un destinatario specifico, relativo all’attività dell’account o a una transazione commerciale. 

Le email di questo tipo sono 

• Avvisi sull’account (e-mail di creazione dell’account, fine dell’abbonamento, scadenza della carta di credito, ecc.)
• Notifiche carrello abbandonato
• Notifiche di eventi (notifiche di spedizione)
• Conferme d’ordine e ricevute di acquisto
• Risposte alle richieste del servizio clienti
• Promemoria o reimpostazione della password
• Richieste di feedback
• Email di benvenuto per l’iscrizione

Perché le email transazionali sono importanti

Che si tratti della prima e-mail di un’importante campagna di marketing o di una rapida e-mail ad esempio una conferma d’ordine o un promemoria della password, ogni messaggio svolge un ruolo chiave nella costruzione delle relazioni con i clienti e nel rafforzamento dell’immagine del tuo marchio, sia di marketing che di mera funzionalità efficiente.

Buone pratiche per le email transazionali

Rendi la mail personale. Includi il nome del cliente nell’oggetto e nel corpo della mail e inserisci anche il marchio nell’oggetto

• Ecco la tua ricevuta, Maria.
• Ciao Elena! Il tuo acquisto sta arrivando.
• Saverio, sapevi che il tuo account sta per scadere?

Quando un’e-mail transazionale viene personalizzata, ottiene il 26% di clic unici in più rispetto a e-mail simili senza il nome del cliente incluso. 

Le email transazionali hanno uno scopo preciso, e a quello ti devi attenere. Però puoi sempre inserire promemoria per una migliore assistenza o inviti come ad esempio:

• Iscriviti per ricevere aggiornamenti via email
• Unisciti al tuo programma fedeltà
• Crea un account
• Se includi consigli personalizzati,utilizza sempre frasi come “le nostre scelte per te”

Sii entusiasta

Conferme di ordini ricevuti o preannunci di consegna creano eccitazione nel cliente. Assicurati di tenerla viva con righe dell’oggetto come:

• “Il tuo ordine è in arrivo!”
• “Il tuo ordine sta arrivando da te!”
• “Imballato, spedito e in viaggio verso di te!”

La tempestività è fondamentale per le e-mail transazionali, più che per qualsiasi altro tipo di messaggio del cliente.

Puoi fare un po’ di marketing

Anche se lo scopo principale di un’email transazionale è di dare una conferma per un’azione compiuta dall’utente, puoi sempre sfruttare l’occasione per proporre un prodotto correlato.

Ad esempio, se stai mandando la conferma per un acquisto effettuato, perché non mandare una breve lista curata di prodotti correlati?

Il footer di qualsiasi email transazionale può essere usato per vendere: ricorda, quando un contatto ha appena compiuto un’azione, è più probabile che ne compia un’altra.

Email promozionali

Le email promozionali sono esattamente quello che sembrano: email di marketing e vendita inviate al tuo pubblico, che si tratti di clienti, lead o iscritti, con informazioni su una promozione che stai eseguendo o proposte dirette di vendita. Puoi creare e-mail promozionali per veicolare:

• Offerte a tempo limitato.
• Offerte esclusive per abbonati o clienti.
• Promozioni stagionali o festivi .
• Lanci di prodotti.
• Nuovi arrivi.
• Nuove offerte di benvenuto per abbonati/clienti .
• Concorsi e omaggi.
• Contenuti gratuiti come eBook, white paper, guide, infografiche e altro ancora.
• Eventuali altre offerte speciali, come compra uno prendi uno, invita un amico, coupon e codici promozionali.

Elementi indispensabili in una emal di promozione/vendita

Descrivi le caratteristiche e i termini della promozione in modo chiaro e dettagliato. 

• Inserisci la tua promozione nell’oggetto
• Usa il testo dell’intestazione. Anche se solo poche parole (ovunque da  40 a 130 caratteri), il testo del preheader può essere l’influenza finale sul fatto che un lettore apra la tua email. 
• Marca la tua intestazione. L’intestazione è la prima cosa che un consumatore vede aprendo la tua email promozionale, quindi assicurati che sia pulita, professionale e accattivante. 
• Potresti anche voler includere la call to action direttamente nell’intestazione dell’e-mail, come a volte si fa

Soprattutto, devi includere un invito all’azione forte (ma non odioso) e chiaro nella tua e-mail promozionale. Le e-mail promozionali più efficaci hanno un buon flusso che conduce i tuoi lettori all’azione desiderata.

Abbiamo un sacco di contenuti per aiutarti a vendere con le email nella area formazione di Active Powered.

Pianifica il tuo calendario editoriale

Come hai visto fin qui, hai una buona quantità di email da inviare. Andiamo ad organizzarle nel calendario editoriale

Anzitutto crea una newsletter settimanale e scegli il giorno. Questo è il tuo contenuto di base, il  più importante. Secondo studi e ricerche il giorno migliore per mandare una email di contenuto è il mercoledì. Ma non focalizzarti troppo sul giorno: la differenza è minima.

Le campagne di vendita: attivazione e monetizzazione

Le campagne principali sono di due tipi: attivazione e monetizzazione. Con la prima raggiungi i clienti potenzialmente interessati a cui offri un contenuto di valore gratuitamente, per fargli capire quanto sia importante l’argomento e preparandolo così a ricevere una offerta. 

Con la campagna di monetizzazione vendi il prodotto e, in caso di mancato acquisto, attui una strategia di upsell o di downsell, come abbiamo spiegato nel nostro post dedicato. 

Ad esempio: sei un’azienda che offre corsi di formazione di vari livelli. Con la campagna di attivazione raggiungi i clienti che hanno mostrato interesse verso un tipo di corso (li raggiungi attraverso una corretta segmentazione) e offri loro un prodotto di valore, gratuitamente. 

La settimana seguente su questi clienti attui una campagna di monetizzazione, in cui offri in vendita il prodotto che ritieni possa interessare quei clienti. La campagna standard prevede da 2 a 5 email-giorni di offerta con un prodotto da vendere in sconto.  

E se non comprano? Vai di strategia upsell e downsell. 

Idealmente, attivazione e monetizzazione, vanno a settimane alterne e già così si riempie il calendario editoriale. 

Se non si hanno le risorse o i prodotti per fare a settimane alterne, ossia 2 campagne di attivazione e 2 di vendita al mese, prova a farne almeno a  farne due al mese (1 attivazione e 1 vendita). 

Quante email inviare? 

Nella campagna di attivazione, almeno 5 email in una settimana. Ad esempio: hai visto il contenuto? Che ne pensi? Ti è utile? ecc. 

Ovviamente qualunque reazione del cliente (apertura della email, risposta, utilizzo del tasto di call to action) vanno accuratamente tracciate e selezionate per segmentazioni ulteriori. 

Nelle settimane dove non c’è niente, pianificare almeno 1 contenuto extra oltre alla newsletter, tipo un webinar. 

Cosa vendere

Puoi provare 2 tipi di campagna di vendita. 

Un prodotto economico per chi non ha mai comprato prima, sotto i 20€ (meglio ancora sotto i 10). 

Servono soprattutto per creare una lista e fare volume per un possibile upsell (se comprano un bene di 20€, successivamente puoi offrire un upsell dal valore maggiore). 

Se invece non comprano, offri un prodotto di valore inferiore (downsell). Lo scopo è far fare alle persone un primo acquisto così che siano più favorevoli a comprare in futuro.

La seconda campagna di vendita è su un prodotto mid-market, dal valore medio rispetto al tuo listino. Questa campagna è diretta soprattutto a riattivare clienti esistenti che hanno già comprato.

Calendario editoriale in conclusione

Come hai visto finora, il calendario editoriale dell’email marketing ti consente di organizzare le tue campagne di vendita e di contenuto dirette ai tuoi utenti/clienti da raggiungere attraverso una precisa, costante, diversificata segmentazione del tuo pubblico totale. Che sono:

• Nuovi utenti che si iscrivono alla tua newsletter, a cui inviare una email di benvenuto nella quale magari chiedi a quali argomenti/prodotti sono maggiormente interessati (prima segmentazione). 
• Clienti già attivi che hanno acquistato un prodotto a cui puoi offrire un upsell. 
• Clienti già attivi che non hanno acquistato a cui puoi proporre un downsell.
• Clienti che raggiungi tramite retargeting su annunci sui social.
• Clienti che hanno rilasciato una recensione positiva e che possono diventare tuoi clienti VIP.
• Utenti “dormienti” nella tua lista e in tutti i segmenti, da “risvegliare” tramite campagna di re-engagement, con offerte speciali o contenuti gratuiti. 

E questi sono solo alcuni esempi. Le strade dell’email marketing sono infinite.