Anatomia di un lancio via email

I lanci di nuovi prodotti tramite sequenze di email rappresentano il cuore e lo scopo finale dell’email marketing. È per questo che hai creato una lista di utenti/clienti a cui invii una newsletter tutte le settimane con contenuti utili e di valore. A cui fornisci soluzioni per i loro problemi. A cui comunichi novità e aggiornamenti.

Tutte le strategie che hai messo in campo sono finalizzate a questo momento: il lancio via email di un nuovo prodotto, con precisi obiettivi di conversioni e ricavi da raggiungere.

È un momento della verità. Un test che ha validità più di ogni altro test. È la realtà.

Con un lancio via email il ROI dell’email marketing può volare

Abbiamo già scritto e spiegato come l’email marketing sia la forma più conveniente per le vendite, a cominciare dal suo 4200% di ritorno sul ROI.

A questo dato già così esaltante, aggiungiamo soltanto che una sequenza di email automatica, genera il 320% in più di ricavo rispetto ad una email tradizionale.

Naturalmente questi risultati non sono automatici né garantiti.

L’email marketing è uno strumento che deve essere pensato come un fiume che va verso valle. Un flusso costante di contenuti che vanno a servire/informare gli abitanti lungo le rive. Giorno, mese dopo mese, anno dopo anno. Un fiume che serve a creare una consuetudine e una relazione con quegli abitanti. A un certo punto gli abitanti cominciano ad amare quel fiume e a prendere tutto quello che viene, perché sanno che è buono per loro.

È la relazione di fiducia che produce le vendite

Ed è grazie a questo flusso costante, fatto di contenuti utili e gratuiti, di soluzioni fornite ad hoc da un supporto clienti adeguato ed efficiente, di assistenza e informazione sulla mission che anima la tua azienda, che puoi stringere una relazione di fiducia che ti consente di raggiungere risultati di vendite e ricavi superiori a qualsiasi altro strumento di marketing.

Le conversioni avverranno perché la maggior parte delle persone della tua lista ti conosce a fondo, sa che tipo di prodotti vendi e con quale cura e onestà sei sul mercato, quali valori condividi con i tuoi clienti i quali sono entusiasti di comprare da te.

Come questo avvenga, con una sequenza di email automatiche, o con una newsletter, o con una singola email, è solo un aspetto tecnico di un rapporto commerciale per molti versi è già avvenuto quando l’utente ha deciso che del tuo brand ci si può fidare.

Il che non significa che la sequenza di email che mettiamo in campo per raggiungere gli obiettivi non debba essere fatta con tutti i crismi, con la massima lealtà e onestà intellettuale e secondo le migliori tecniche, che è lo scopo di questo articolo.

Tipologia di lanci via email

Ci sono diversi tipi di lancio del prodotto via email, dipende naturalmente dagli obiettivi.

Alcuni lanci iniziano settimane prima, con annunci e iniziative speciali e si concludono settimane dopo con altrettante iniziative di coinvolgimento utenti e clienti.

Lanci ordinari e straordinari

I lanci sono sostanzialmente di due tipi:

• Quelli che fai una volta al mese (qualche volta anche di più e mai di meno) per i prodotti ordinari, di catalogo, da vendere abitualmente.
• Quelli che fai un paio di volte l’anno, per prodotti particolarmente complessi o costosi, e che necessitano di sequenze di lancio elaborati, adeguati alla complessità.

Per sgombrare il campo dagli equivoci: è dai lanci brevi e ordinari che devono arrivare i soldi, quelli che servono a giustificare tutto l’ambaradan dell’email marketing che hai messo in piedi.

Devi fare dieci-dodici lanci brevi l’anno e convertire il più possibile. Se con un tale volume di lanci non ottieni risultati significativi, allora il problema non è nel marketing, ma nel prodotto (pricing, benefici, soluzioni eccetera).

Al contrario, se il prodotto è l’offerta vanno bene e tirano il giusto, non solo i ricavi arriveranno ma a quel punto puoi valutare anche l’opportunità di fare offerte e lanci settimanali. Roba leggera, niente di impegnativo, non bisogna mai esagerare con le offerte, ma se sei discreto e riesci a calibrare la potenza di fuoco, nulla ti vieta anche di tentare la carta settimanale.

Quali prodotti lanciare

Un nuovo prodotto: il tipo più semplice di email di lancio del prodotto. Stai inviando ai tuoi iscritti un’email per informarli su un prodotto nuovo di zecca che stai lanciando (o talvolta una nuova versione di un prodotto esistente).

Nuove funzionalità: simili alle email di rilascio del prodotto, le email di annuncio di nuove funzionalità condividono informazioni sulle nuove funzionalità di un prodotto o sulle funzionalità migliorate. Questi sono comuni per i prodotti tecnologici e software.

Preordini e accessi garantiti: le email di preordine vengono inviate quando un nuovo prodotto è in arrivo ma non è ancora arrivato nel tuo negozio. Sono utili quando sai che i tuoi clienti esistenti vogliono l’accesso garantito al tuo nuovo prodotto.

Inviti a eventi: le email di invito a eventi sono perfette se desideri informare i tuoi clienti di un una festa, un webinar o una conferenza. Sebbene questi eventi non siano “prodotti”, sono comunque novità lanciate dalla tua attività.

Vendite future: ottimi strumenti da utilizzare se vuoi creare anticipazioni su una vendita imminente, offrire ai tuoi abbonati un accesso anticipato a una vendita o semplicemente spargere la voce su una vendita.

È necessario fare sempre nuove offerte

Molti marketer sono cauti sulla frequenza dei lanci, tendono a farne sempre di meno per non “stressare la lista” o motivazioni del genere. Ed è vero, la lista non va stressata con offerte compra-compra-compra (se pensi di averlo fatto, o di volerlo fare, sappi che non è una buona idea: fai un salto alla tua banca della fiducia e guarda come stanno le cose quando si esagera con le offerte).

Non devi esagerare ma devi anche tenere presente che il pane quotidiano di una azienda è trovare sempre nuovi prodotti e proporre sempre nuove offerte; non è sintomo di avidità ma è una condicio sine qua non dell’azienda.

Devi trovare una via di mezzo. La tua via di mezzo.

Anche perché qualsiasi azienda che voglia restare sul mercato deve necessariamente lanciare nuovi prodotti o servizi. Secondo un’indagine McKinsey oltre il 25% delle entrate e dei profitti totali nei vari settori deriva dal lancio di nuovi prodotti.

E anche secondo una ricerca Salesforce, il 69% dei consumatori afferma che è importante vedere nuovi prodotti ogni volta che si visita un negozio o uno shop online.

Quindi il punto non è “se” i lanci vadano fatti. Vanno certamente fatti e più ne fai è meglio sarà per la tua azienda.

È il “come” vanno fatti, che fa la differenza.

Trova sempre un buon motivo per il lancio

Il commercio è soprattutto questione di creatività. Una buona idea per creare hype, eccitazione per una offerta è avere un buon motivo per proporla proprio per il momento in cui vuoi proporla.

Come se non potesse esserci momento migliore di questo. (Serve anche per non passare per quello che compra-compra-compra, del quale abbiamo parlato prima).

Può essere lo sfruttare una festa comandata, oppure una giornata mondiale (ormai ce ne sono di tutti i tipi ogni giorno), oppure in concomitanza con un evento fisico che la tua azienda ha organizzato offline e per l’occasione lancia uno sconto riservato ai clienti online per tutta la durata dell’evento.

L’importante è trasmettere originalità, senso, curiosità, sorpresa per la tua offerta in lancio.

Non deve apparire stanca, ripetitiva, abusata, sempre la solita minestra. Questo deprime gli ormoni, invece di esaltarli.

E sforzati di fare una offerta così ogni mese.

Pianifica i tuoi lanci con un calendario editoriale

Il modo migliore per non trovarsi scarico di idee e dover essere costretti a lanciare un’offerta senza averla ponderata il giusto, è quello di creare un calendario editoriale di offerte.

Il calendario editoriale è uno strumento che dovresti usare per tutta la produzione di contenuti e per la relativa distribuzione su tutti i canali.

Analogamente ai contenuti, anche le offerte da lanciare via email possono e anzi devono essere organizzate secondo un criterio e un motivo per ogni lancio in un determinato momento.

Il pubblico dei tuoi lanci

Il pubblico a cui ti rivolgi per un lancio email, naturalmente è quello inserito nella lista di email marketing, Ma non devi usarlo tutto.

Puoi infatti escludere dal lancio:

• Gli utenti inattivi. Come abbiamo già spiegato in questo articolo, gli inattivi vanno gestiti con apposite campagne e cancellazioni periodiche. Per cui chi non è già stato cancellato è oggetto di apposite email di re-engagement.
• Tutti quelli che sono già oggetto di altre campagne e inseriti in altre sequenze già avviate.

Gli utenti inattivi di una lista vanno gestiti con apposite campagne di re-engagement che se non funzionano, portano alla cancellazione definitiva. Per cui coinvolgere gli inattivi da un lato significa sballare i nostri tassi di open rate, click e conversioni della campagna. E dall’altro significherebbe coinvolgere gli utenti coinvolti in automazioni di re-engagement che in questo caso riceverebbero due email automatiche che gli dicono di fare due cose diverse.

Chi è già inserito in una automazione, quale che sia, non deve essere inserito in una sequenza di lancio. Creare sovrapposizioni di call to action, può ingenerare confusione e irritazione che a loro volta potrebbero portare a cancellazioni o segnalazioni per spam.

Sempre meglio evitare di creare confusione.

Anatomia di un lancio email: quando fare un lancio

Ci sono dei giorni precisi, migliori di altri o periodi da evitare per fare un lancio? Le principali ricerche indicano che prima è necessario dare una risposta a queste due domande:

• C’è un momento particolare in cui il tuo pubblico di destinazione vorrebbe utilizzare il tuo prodotto?
• C’è un giorno o mese particolare in cui il tuo pubblico apprezzerebbe di più il tuo prodotto?

Questo perché al di là di qualsiasi regola o raccomandazione o vero e proprio obbligo che sia contemplato dalle ricerche, la prima cosa a cui devi pensare è sempre e solo il tuo pubblico. Che è diverso da quello di un altro e perfino da quello di un tuo concorrente.

Perché magari potrete anche vendere anche gli stessi prodotti, ma l’approccio, il rispetto, la considerazione che hai tu per il tuo pubblico è unica e sola.

Di conseguenza, una volta che hai risposto negativamente ad entrambe le due domande e dunque il tuo pubblico non ha esigenze particolari che consiglierebbero determinati giorni rispetto ad altri, allora puoi fissare il giorno, tenendo presente questa ricerca che dice:

“La maggior parte degli esperti di vendita concorda sul fatto che lunedì non è un buon giorno per il lancio di un prodotto. I consumatori sono troppo concentrati sulla prossima settimana, con le sue responsabilità e spese, per essere in vena di acquisto. Anche il venerdì è problematico. Il fine settimana sta arrivando e le persone sono in modalità social, non in modalità consumo. Pertanto, il periodo infrasettimanale, dal martedì al giovedì, è statisticamente il periodo migliore. Non così sopraffatti come lunedì, ma non così spensierati come venerdì, i consumatori sono in uno spazio di testa favorevole all’acquisto”.

Quindi tieniti nel mezzo della settimana. Ma stai attento a non arrivare a fine settimana.

Il lancio perfetto? Durante la settimana e a fine mese

A fine settimana tutti gli open rate sono in calo, la gente sta pensando solo a rilassarsi, soprattutto mentalmente ed è difficile che cliccherà sulla tua offerta. Non puoi aspettare il venerdì per far apparire il tasto “compra adesso”.

Quindi durante la settimana è ok. Ma quale del mese?

Secondo la nostra esperienza che deriva dall’aver gestito oltre cento account aziendali diversi, il periodo migliore per fare un lancio è sempre verso la fine del mese.

Probabilmente è perché i lavoratori dipendenti prendono lo stipendio dal 24 al 27 del mese, fatto sta che c’è maggiore propensione all’acquisto alla fine del mese.

Quanti giorni e quante email per un lancio standard

Il numero dei giorni dipende dal tipo di offerta, dall’importanza che le attribuisci, dagli obiettivi che hai.

Per un lancio standard, che è quello di cui ci occupiamo, il numero delle email va da un minimo di tre a un massimo di cinque.

Sia dai test che dalle statistiche, sappiamo che va inviata almeno una email al giorno. è il minimo sindacale. Ma in alcuni casi anche due o tre email al giorno vanno bene. Dipende dal tipo di prodotto che stai lanciando.

La sequenza basica è:

Giorno 1 —-> mail 1.

Giorno 2 —-> mail 2.

Giorno 3 —-> mail 3.

Ma in caso di un lancio di un prodotto importante puoi cominciare anche con due email, una al mattino e una al pomeriggio/sera per aumentare la copertura e l’open rate complessivo della lista.

E allo stesso modo in chiusura lancio, altre due email sempre allo scopo di aumentare la copertura. E anche per l’effetto scarcity: “Non hai ancora comprato? Fai presto che sta finendo tutto!”.

Nei lanci più grandi, prodotti grossi, puoi andare ancora oltre: due mail il primo giorno, per quelli che vogliono comprare subito, poi una email al giorno e l’ultimo giorno tre email.

Tipi di email

Come devono essere fatte le email? Essenziali sono:

• Brevità.
• Efficacia del copy.
• Chiarezza di informazioni e delle azioni da compiere.

È importante ricordare che le email non servono a vendere. Il loro scopo è “muovere” l’utente verso l’azione che vogliamo che compia. In questo caso recarsi alla landing page dove compreranno il prodotto. (anche per questo è necessario fare attenzione ai rispettivi copy e differenziare quello delle email da quello della landing anche se stanno parlando della stessa cosa).

Lancio base: schema di tre email

Per una descrizione dettagliata delle email da inviare scarica il nostro template “sequenza di lancio” che contiene sei email. Nell’esempio che segue descriviamo un lancio di tre.

Mail 1

Dare valore. La tua prima email serve a presentare il prodotto o servizio. Niente iperboli, niente affabulazioni strane e ruffianerie varie: problema/soluzione-prodotto/beneficio. E la Call to action verso la landing. Fine.

Mail 2

Affidabilità. Perché i tuoi iscritti dovrebbero fidarsi del tuo giudizio? Perché dovrebbero ascoltarti? E, soprattutto, perché devono acquistare da TE?

Mail 3

Call to action nel dettaglio. Questa email dovrebbe mirare a convincere i tuoi iscritti ad agire immediatamente sulla tua offerta. Quindi:

• se hai una scadenza usala.
• se hai dei bonus che scadono usali.
• se hai una garanzia usala.

Spiega nel dettaglio l’offerta lancio, sottolineando che rimangono X giorni alla scadenza. Insomma, giocati tutte le carte. Questo è il momento finale.

Abbi cura di non essere lungo, di non ingannare/fuorviare, assicurati che il tuo prodotto mantenga effettivamente la promessa che enuncia.

Questo schema di tre email, da mandare il martedì, il mercoledì e il giovedì della settimana che hai scelto, è l’ossatura di base di un lancio via email.

Costruisci la tua sequenza di lancio

Una volta compresa la sequenza base, devi metterci necessariamente del tuo. Devi chiederti quante email siano necessarie per far visualizzare al tuo cliente tutti i benefici del prodotto e tutte le condizioni che fanno sì che lui debba comprare il prodotto e debba comprarlo ora.

Ci sono quindi altre tipologie di email che puoi inserire nella sequenza:

Ad esempio “l’email wow” al pomeriggio, quella che dice: “wow state comprando in tantissimi, grazie mille” che crea hype e prova sociale.

Oppure contenuti gratuiti, come ad esempio un articolo che spiega l’importanza del prodotto, o un case study che fa capire che sei uno informato e capace.

Considera anche l’email riepilogo-chiarimenti, che può essere anche una email lunga nella quale inserisci una sorta di faq dove riepiloghi lo scopo del prodotto, i metodi di utilizzo, le best practices, insomma tutto il tecnico che comunque è una scusa per ribadire la qualità del prodotto.

Ultimo giorno è il gran finale

Una prima email può dire: mancano ancora poche ore alla chiusura dell’offerta, con un riassunto dei benefici e l’immancabile link alla landing.

Un’altra alla sera con i testimonial di chi ha comprato e lasciato un feedback. Oppure con un countdown attivo (stiamo lavorando ad un plugin apposito su ActiveCampaign).

Ricorda: tecnica e creatività rendono l’email marketing irresistibile.

Anatomia di un lancio email in conclusione

Adesso hai le basi per poter effettuare un lancio email al massimo della sua potenzialità.

Lanciare un prodotto può essere stressante quanto crearne uno. Il modo migliore per garantire che il tuo lancio vada bene è, prima di tutto, avere un prodotto unico e creativo in primo luogo.

Poi è solo una questione di arte della comunicazione.

Rimani in contatto con il tuo pubblico. Usa l’email e i social media per creare entusiasmo attorno al tuo prodotto e sii presente per introdurlo nel mercato.

Aspettati l’imprevisto e sii pronto a gestire domande, dubbi e altri feedback dal tuo pubblico. Sii aperto e rispondi in modo rapido e professionale. Aumenta il tuo servizio clienti per l’occasione e sii onesto e diretto mentre arriva la risposta al tuo lancio.

Avrai bisogno di sapere cosa è andato bene e cosa no, perché il giorno del tuo grande lancio è il giorno in cui inizi a prepararti per il prossimo.