Copy o design: qual è più importante per il tasso di conversione?

Cos’è che alla fine fa vendere di più? Una pagina con un ottimo design, che sembra fatta da un artista dell’estetica? O un copy con tutte le parole giuste al posto giusto che fanno sì che l’utente si senta rassicurato e schiacci quel benedetto pulsante? Copy e design sono fondamentali per i tassi di conversione di una landing page, ma non allo stesso modo.

Quale che sia lo scopo ultimo della tua landing page, se sia destinata a far entrare l’utente nel tuo sito, o che sia una landing finale, destinata alla conversione da utente in cliente, non importa. La landing deve assolvere allo scopo per cui è stata creata e le sue prestazioni (ingressi o conversioni) devono essere alti e tendenti verso l’alto. Solo in questo caso si può dire che la tua landing è riuscita e consegue lo scopo.  

Design, copy, call to action 

Quale è il problema? È che a volte non abbiamo tutte le risorse e dobbiamo fare delle scelte. Ed ecco che diventa cruciale una domanda: cosa è più importante in una landing page: un design accattivante e sensazionale (ne abbiamo parlato nel post dedicato al design di una email) o un copy ben scritto e funzionale che va dritto allo scopo (ne abbiamo parlato nel post dedicato al copywriting)? 

Il percorso di acquisto sul web è fatto di barriere o, se vuoi, anche di crepacci che si aprono all’improvviso sotto i piedi del possibile cliente e che fanno sì che questo improvvisamente sparisca. 

Sono barriere di tutti i tipi: psicologiche, semantico-linguistiche, tecnologiche, estetiche, funzionali. Hanno a che fare con il brand, la reputazione, la chiarezza, la trasparenza, la user experience. Il compito di marketer, sviluppatori, imprenditori è abbattere una dopo l’altra, tutte le barriere e soprattutto l’ultima, la più difficile: la landing page d’acquisto o di conversione rispetto all’obiettivo dato. 

Come convincere l’utente a diventare cliente

Come dargli l’ultima spinta? Con quale elemento chiave? E se le risorse sono limitate dove ci conviene concentrare le poche forze a disposizione?

Il design? È importante!

Industrial Strength Marketing è una società di marketing che vende layout responsive per siti web. Fin dall’inizio, questa landing attira l’attenzione grazie ad un design con tutti gli elementi posizionati strategicamente: il colore rosso ad esempio è posizionato proprio nella parte superiore e inferiore del modulo, quasi ad accompagnare l’utente all’evento di conversione desiderato. 

A questo aggiungiamo una intestazione geniale: “Non farmi zoomare” comunica la value proposition, la proposta di valore in modo spiritoso e coinvolgente, riferendosi ad una esperienza comune a tutti gli utenti costretti a zoomare per vedere siti poco responsive. Insomma un capolavoro tra design e copy. 

Il copywriting? È importante!

Del resto anche una perfetta sequenza di parole che comunichi il valore della proposta e vada dritta al punto senza fronzoli è altrettanto importante. 

Qui Unbounce va dritto al punto semplicemente dicendo agli utenti cosa gli succederà una volta utilizzato il loro prodotto: “costruire pagine di destinazione velocemente e ottenere più conversioni”. Come? Iscrivendosi alla loro piattaforma. Semplice e chiaro. 

Si ok, ma cos’è più importante, il design o il copy?

Ok, andiamo al punto!

Unbounce, società di marketing digitale specializzata nella costruzione di landing page basate sull’intelligenza artificiale e sull’autoapprendimento predittivo, ha condotto una interessante ricerca proprio su questi due punti cruciali, cercando di capire quale elemento, design o copy, faccia la reale differenza.

Il tema è interessante per tutti i marketer che non dispongono di risorse adeguate o di uno staff, e che spesso fanno tutto da soli o quasi, per cui la scelta su dove concentrare le risorse diventa strategica.  

Il metodo della ricerca

Prima di rivelare i risultati, un cenno sul metodo della ricerca. Gli analisti hanno confrontato oltre 30 mila varianti di landing page nello spazio temporale di 12 mesi, da marzo 2019 al 2020. 

Abbiamo scattato istantanee di queste pagine di destinazione e addestrato vari modelli di apprendimento basati su immagini per prevederne i tassi di conversione. Per valutare il copy, abbiamo estratto il contenuto scritto di ogni landing page e abbiamo testato un modello di apprendimento automatico. 

Il modello era programmato per rispondere su quale prevalenza ci fosse tra “l’importanza relativa del design” e “l’importanza relativa del copy”. Ebbene, il risultato è:

È il copy l’elemento più importante

Il design di una landing è rilevante sul copy per la metà. Ovvero il copy è il doppio più importante in una landing page. 

Il risultato è valido per tutti i settori commerciali?

Se ti stai chiedendo se questo risultato possa applicarsi solo ad alcuni settori commerciali rispetto al totale, ovvero se il design resta l’elemento fondamentale per alcuni settori, la risposta è no. 

I risultati sono più o meno uguali in tutti i settori. 

Nel grafico sono divise le pagine analizzate in 16 diversi settori. La mediana non scende mai sotto il 65-70%. Ciò conferma che, in tutti i settori, il copy “ha il doppio dell’influenza relativa per la conversione rispetto al design (che si colloca al 30-35%)”.

L’analisi di Unbounce mostra che il design non è il driver principale per le prestazioni della pagina, il che non significa però che non abbia importanza. Una pagina di bell’aspetto migliorerà comunque il tuo tasso di conversione, ma probabilmente non tanto quanto magari ti aspettavi.

Copy e design in conclusione

Ora che sai che il copy è più importante del design tienilo presente ma resta concentrato su tutti i principali elementi che fanno di una landing, una grande landing. 

Estetica accattivante

Hai visto che non è fondamentale per le conversioni, ma questo non significa che puoi trascurarla del tutto. Abbi almeno cura di adottare lo stile grafico, gli elementi, i colori e il font che raffigurano il tuo sito e il tuo marchio. Gli utenti devono sentire che sono nel posto giusto, ospiti a casa tua.   

Meno è sempre meglio

Sia come design, sia come copy: il che significa: titoli accattivanti e descrittivi della tua proposta di valore, in modo semplice e chiaro. 

Condivisione sui social

dai sempre la possibilità di condividere la tua landing sui social. Una mancata conversione può magari trasformarsi nella conversione di un altro utente, attirato in modo del tutto inaspettato. Perché rinunciare al destino benevolo? .

Call-To-Action

fai, scopri, scarica, prendi, inserisci, compra! Le azioni che vuoi che l’utente compia vanno inserire nei pulsanti, prima dei pulsanti, in moduli chiari e funzionali. 

Test A/B

Arriva per ultimo ma è la prima cosa da fare per farti capire cosa sta funzionando e cosa no. Crea diverse landing com un solo elemento differente e dopo un mese, guarda i dati e scopri cosa funziona e cosa no. Dopodiché, ricrea le landing abbandonando le zavorre e puntando sui cavalli vincenti. 

È il web, bellezza. Dati&Pazienza. È la via del successo.