Come creare una newsletter senza produrre contenuti

La newsletter è una componente fondamentale di una strategia di email marketing e customer experience. È attraverso la newsletter e i suoi contenuti di qualità che l’azienda resta in contatto con il suo pubblico, lo tiene al corrente delle novità sui suoi prodotti, comunica la sua mission, la sua filosofia, i suoi valori.

Nella sua concezione classica, la newsletter ospita i contenuti che l’azienda ha già prodotto per i suoi vari canali (blog, video, podcast, post social) che vengono poi segnalati nella newsletter per informare i lettori su cosa è uscito e dove.

Newsletter e rapporto con gli utenti

Per chi utilizza l’email marketing e ha come obiettivo una customer experience completa e attuata tramite le email, la newsletter è un pilastro di questa strategia. Per l’azienda non solo è obbligatorio produrre una newsletter ma è anche necessario che questa sia utile agli utenti, che contenga informazioni di valore per creare quella relazione stretta che è il presupposto per un email marketing e una customer experience di successo.

Ma per non poche aziende, la newsletter – e più in generale, i contenuti di valore – possono essere un problema.

Contenuti di valore e newsletter richiedono tempo e risorse per essere prodotti. E non sempre, nelle aziende c’è questo tempo o un budget dedicato. L’azienda che ha un budget da investire, li produce internamente o si affida a freelance professionisti, agenzie, ghostwriter, esperti del settore. Chi non può farlo, finisce per produrre una newsletter banale, tanto per farla, con contenuti e tirati via.

E no sono pochi quelli che ritengono che senza contenuti di valore prodotti in precedenza non si possa fare, o non abbia senso fare, alcuna newsletter.

Quindi che fare? Rinunciare a creare una newsletter fino a che non si dispone di un budget adeguato per produrne una con tutti i crismi, o metterne insieme una alla bell’e meglio, con quello che capita?

Nessuna delle due cose.

Si può fare un’ottima newsletter che assolva i suoi scopi, senza avere budget imponenti e senza nemmeno dover produrre i contenuti.

Basta seguire alcuni semplici consigli che abbiamo voluto riunire in questo articolo.

Come creare una newsletter senza produrre contenuti

Prima di elencare i nostri consigli, è utile fare un piccolo promemoria su come si realizza una buona newsletter e quali requisiti deve avere.

Per una newsletter di successo, gli elementi sono:

• Contenuti di valore.
• Un autore/curatore esperto.
• Un progetto editoriale.
• Una periodicità costante.

Contenuti di valore

Il primo presupposto per una newsletter efficace è il valore dei contenuti. Una newsletter non è un annuncio pubblicitario, non è una campagna di inserzioni e soprattutto non appare come una comunicazione autoreferenziale, dando per scontato l’interesse del pubblico.

Quali che siano le fonti dei contenuti, questi devono essere di oggettiva qualità, escludendo produzioni improvvisate e scadenti.

Un curatore esperto

Ogni newsletter ha un argomento e chi la cura deve o dovrebbe essere un esperto dell’argomento stesso. O almeno apparire come tale. Il contenuto di valore lo è anche perché viene prodotto e veicolato da qualcuno che sa di cosa sta parlando e come tale deve essere percepito dal lettore.

Progettazione adeguata

I contenuti sono fondamentali e vanno progettati con la massima attenzione. C’è da pensare al design e al giusto equilibrio con il contenuto, c’è da stabilire una programmazione, una linea editoriale, e soprattutto va progettata la produzione dei contenuti, chi deve produrre cosa, come e quando.

Periodicità costante

C’è chi la manda mensilmente e perfino più raramente, ma a nostro avviso è un errore. Per creare quel rapporto stretto e autentico che dicevamo in precedenza, è necessario che la newsletter costituisca per il lettore un appuntamento consueto, atteso, che venga percepita come un appuntamento fisso, il che non può avvenire se la newsletter non è almeno settimanale.

Dati questi quattro presupposti imprescindibili per una newsletter, è necessario assegnarle un budget adeguato. E in mancanza di questo, un progetto che riesca a conciliare l’esigenza di contenuti validi con la mancanza di fondi per produrli.

Dove trovare contenuti di valore

Come hai visto, la newsletter non può essere tirata via. Troppo importante per il rapporto con gli utenti. la cura del brand, e anche le vendite vere e proprie. Come assolvere a questo scopo quando le risorse non sono adeguate e non abbiamo modo di creare contenuti originali con il giusto grado di qualità?

Facendo di necessità virtù e trovando alternative valide ad una produzione interna di contenuti.

Vediamo quali.

Una selezione (accurata) di contenuti altrui

Partiamo da un presupposto: internet è piena di contenuti di qualità su qualsivoglia argomento. Compreso quello di nostro interesse. Di conseguenza la newsletter può essere pensata e realizzata anche con contenuti di terzi, linkando le fonti. In questo caso il valore sta nella selezione accurata delle fonti e nella qualità dei contenuti che si sceglie di proporre.

C’è chi obietta che una newsletter di contenuti altrui, con tanto di link verso l’esterno, farebbe perdere iscritti, perché poi gli utenti andrebbero direttamente dai concorrenti o dalle fonti che stiamo linkando.

Ma perché dovrebbero farlo? Una selezione accurata di fonti e di notizie costituisce un servizio di qualità al lettore, il quale, settimana dopo settimana, ha la certezza che in quella newsletter troverà notizie interessanti.

Perché dovrebbe andar via o andarle a cercare altrove?

È vero che in teoria il lettore potrebbe trovare da sé quelle notizie se si mettesse a cercarle, ma chi fa questa obiezione non considera il valore insito nel risparmio di tempo per l’utente, il quale preferisce trovare le notizie che gli interessano in un unico luogo e tutte assieme, piuttosto che andarsele a cercare.

E adesso sa che troverà quelle notizie nella nostra newsletter.

Semmai l’utente potrebbe abbandonare nel momento in cui ci si dovesse accorgere che l’accuratezza non è più quella di una volta e che il valore si è abbassato. Ma fintanto che il valore resta di alto livello, è probabile non solo che non ci saranno abbandoni, ma anzi che si incrementi ulteriormente la lista di nuovi iscritti grazie alle condivisioni della newsletter.

Idee per contenuti

Che tipo di contenuti dobbiamo cercare e inserire nella newsletter? Vanno bene di tutti i formati: testi, video, immagini, podcast da altri siti web, presentati come contenuti rilevanti che meritano di essere messi all’attenzione dei lettori.

Noi ad esempio nella newsletter di Active Powered, abbiamo una rubrica, “Dal Web” che riguarda le principali novità del marketing digitale. Ci siamo organizzati con una lista di fonti comprese in un feed RSS dal quale settimanalmente scegliamo due notizie che ci sembrano meritevoli di essere condivise.

Non ci limitiamo a linkare i contenuti ma ci mettiamo del nostro: facciamo un riassunto delle due notizie e magari inseriamo anche un nostro commento, per fare in modo che il contenuto risulti anche un po’ nostro.

Anche per “Digital News“, la rubrica che abbiamo per il nostro gruppo Facebook, che riguarda le principali novità digitali, il format è lo stesso. Consultazione di una lunga lista di fonti, selezione e pubblicazione di estratti di contenuto con titoli e link.

Argomenti mainstream e di nicchia

Il sistema della selezione accurata dei contenuti altrui funziona se le fonti disponibili per quell’argomento sono in numero adeguato. Nel caso di Active Powered, essendo le fonti sul marketing digitale qualche milione, la scarsità non è certo un problema, semmai è l’opposto. Riuscire a distinguere tra valore e fuffa, comporta molto tempo.

In caso di argomento di nicchia il problema è opposto. Come riuscire a trovare ogni settimana notizie da fonti diverse quando l’argomento è pochissimo trattato e da poche fonti qualificate, come ad esempio “la frollatura della carne” (ci è capitato di cercare informazioni su questo argomento per un cliente), le fonti disponibili sono poche e in questo caso si rischierebbe di riportare le solite due fonti ogni settimana col rischio di mostrare la nostra irrilevanza sul tema.

In questo difficile caso un rimedio alla scarsità delle fonti, sarebbe quello di andare a controllare su Facebook i gruppi di discussione dedicati all’argomento di nostro interesse, iscriversi e leggere i pareri dei partecipanti. Molto spesso da quelle discussioni possono nascere idee e spunti interessanti per la nostra newsletter dal settore complicato.

News e novità del settore

Un altro formato interessante per una newsletter sono le news. Ricercare e pubblicare le novità sull’argomento può essere molto utile per i lettori. Notizie del settore, novità legislative, commerciali, studi di settore, ricerche e rapporti appena usciti, sono tutti contenuti di interesse per il tuo pubblico.

Se fatte con attenzione e con cura le news possono essere anche un contenuto a pagamento. Come nel caso di Marco Montemagno che qualche anno fa nella sua newsletter comprendeva un aggiornamento Premium che si chiama “The update“.

Consigli di lettura

Un altro contenuto interessante sono i consigli di lettura. Selezionare i libri più significativi dell’argomento, sia da soli che magari con una piccola recensione e pubblicare una a numero.

O ancora prepararsi un elenco di citazioni da libri e pubblicarne una a puntata. In Active Powered siamo tutti un po’ fan dei libri perché, se ci pensate, sono strumenti di formazione con il più alto ritorno sull’investimento.

(I libri costano poco e ce ne sono là fuori veramente eccellenti che valgono tranquillamente un corso da 3000 euro. In genere le persone a cui ci rivolgiamo sono fortemente interessate all’argomento per cui apprezzeranno una rubrica di consigli di lettura).

Video selfie

Se lasciamo aperta la porta della creatività alla fine i contenuti possono venire anche relativamente senza sforzo. Un esempio potrebbe essere un video in cui si commentano le notizie della settimana. E invece di scriverle o di linkare quelle altrui, siamo noi che le commentiamo andando in video.

Alla fine, cosa ci vuole per andare in video? Uno smartphone di medio livello e una scelta appropriata dell’ambientazione.

L’importante è non creare un effetto comico involontario e fissare alcuni paletti precisi. Se facciamo il video in esterna, allora possiamo anche tralasciare luci particolari, in quanto la luce del giorno è sempre un’ottima illuminazione. E inoltre, scegliere di fare un video mentre si passeggia o comunque all’aperto, trasmette una sensazione di dinamicità e di movimento.

Diversamente se il video è fatto dall’ufficio allora è un altro paio di maniche, Il video dall’ufficio deve essere perfetto, sia in termini di illuminazione che di inquadratura, di audio eccetera.

Qualsiasi imperfezione che ci colpisca mentre siamo nel nostro ufficio. si ripercuoterà sull’immagine del nostro brand. E gli utenti penseranno: “che brutto video, saranno brutti anche i prodotti”.

Come creare una newsletter senza produrre contenuti in conclusione

Come hai visto non è necessario mettere al lavoro un’intera squadra di scrittori e creatori di contenuti per fare una newsletter interessante. L’importante è chiedersi (e chiedere, tramite sondaggi) cosa interessa agli utenti e trovare il modo migliore per dare loro i contenuti che desiderano, e senza investire in un team dedicato (cosa che però quando il budget lo consentirà sarà opportuno fare, perché la newsletter è importantissima nell’email marketing e nella customer experience).