ZMOT: come un’azienda fisica può avere successo online

Sei un’azienda che opera con successo offline e stai pensando di sbarcare online? O sei un’azienda che nasce adesso e vuole avere successo in rete? Entrambi gli obiettivi sono fattibili, a patto che tu sappia che online le regole del gioco sono completamente diverse dal marketing “fisico” tradizionale. In questa guida parliamo di un acronimo, ZMOT e di come utilizzarlo per avere successo online.

Di che si tratta? Scopriamolo. 

Il marketing tradizionale

Facciamo un passo indietro. “La pubblicità è l’anima del commercio”, diceva un celebre motto. Per qualunque azienda far conoscere il proprio marchio e prodotti ad un pubblico vasto che altrimenti non saprebbe mai niente di te, è assoluta. 

È grazie alla pubblicità che il potenziale cliente apprende del prodotto e si reca in negozio per comprarlo. 

Per qualche centinaio di anni questo modello di marketing è rimasto invariato. L’obiettivo era stimolare il potenziale cliente ad acquistare il prodotto, trasmettendo il messaggio a quante più persone possibili attraverso la comunicazione di massa tra cui giornali, riviste, cartelloni pubblicitari, radio e televisione. 

MOT, il Momento della Verità

Il termine “momento della verità” (Moment of truth) fu creato dal CEO di Procter & Gamble, A.G. Lafley.

“I migliori marchi devono confrontarsi e vincere in due distinti momenti di verità. Il primo, (FMOT, First Moment of truth) si verifica allo scaffale del negozio, quando un consumatore che ha visto la pubblicità, si reca in negozio e valuta se acquistare il prodotto, rinunciare o sceglierne un altro. 

Se lo compra, l’azienda ha superato il FMOT, il primo Momento della Verità: il marketing è stato efficace e assolve il suo compito.

Il Secondo Momento della Verità (SMOT, Second Moment of Truth) avviene quando il cliente a casa o in ufficio, prova effettivamente il prodotto per capire se risponde ai suoi desideri, se era come l’aveva immaginato. 

In caso positivo, l’azienda supera anche il SMOT: il cliente è soddisfatto e il prodotto è idoneo a soddisfare le analoghe aspettative di altri clienti.  

Il marketing dei FMOT e SMOT

In questo paradigma il compito del marketing essenzialmente era, ed è, assicurarsi che il prodotto sia facile da trovare nei negozi e garantire che sia in grado di soddisfare la clientela. I risultati di fornitura e vendite, misurano i due criteri. 

Questa è stata per oltre settant’anni la teoria classica del marketing. Ma nell’universo online il paradigma cambia notevolmente e alla teoria classica va aggiunto un tassello in più, un altro Momento della Verità.

Nell’universo online il marketing gioca un’altra partita

Nell’universo online tra lo stimolo dell’acquisto e la transazione vera e propria si gioca una partita completamente diversa, con regole, dinamiche e opportunità completamente diverse.

Ad esempio, le persone, una volta appreso del tuo prodotto, non si precipitano al negozio per provarlo. 

Fanno tutt’altro. Si informano, leggono, verificano, discutono, recensiscono, valutano parlando con altre persone in gruppi, social, comunità, siti web eccetera eccetera. Una mole enorme di informazioni sono disponibili per l’utente intenzionato a comprare un prodotto.

Insomma, nell’universo – e nel marketing online – le regole del gioco cambiano completamente.

Ed è proprio analizzando questa situazione del tutto esclusiva dell’ambiente online che nel 2011 Jim Lecinski di Google ha pubblicato un ebook ancora oggi molto valido intitolato “Vincere il momento zero della verità“, nel quale viene descritto e analizzato lo scenario digitale che avvolge il consumatore e le regole e gli obiettivi che deve porsi il marketing digitale se vuole vendere e vincere in questa nuova partita.

Winning The Zero Moment Of Truth è un’analisi valida per capire motivazioni e processi alla base degli acquisti online, ma anche per scegliersi un fidanzato. Perché i meccanismi psicologici che presiedono alle nostre scelte e le barriere che si frappongono tra intenzione e azione sono sempre gli stessi.  

ZMOT, Momento Zero della verità

“Zero Moment of Truth è quel momento in cui prendi il tuo laptop, telefono cellulare o qualche altro device connesso a e inizi a conoscere un prodotto o servizio che stai pensando di provare o acquistare”.

(Jim Lecinski)

Internet ha cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con marchi, prodotti e servizi. La maggior parte delle persone consolida le decisioni di acquisto molto prima di entrare effettivamente in un negozio o di aggiungere un prodotto al carrello degli acquisti online. 

Nell’universo online i processi decisionali che orientano e determinano la scelta del prodotto da parte delle persone non sono più guidati dal marketing aziendale. Al posto di guida si è seduto l’utente, che conduce la macchina per gran parte del percorso di acquisto. E non solo è consapevole di questo, ma ci ha anche preso gusto. 

“Gli acquirenti di oggi vogliono esplorare il loro mondo e pensare a come i prodotti possono realmente migliorare le loro vite. Compiono ricognizioni varie e profonde per intuire se il prodotto corrisponde ai loro desideri e nel farlo si accompagnano e sono guidati da altri utenti con i loro stessi desideri. Sono motivati dal desiderio di farsi carico della propria identità e del benessere delle proprie famiglie. Sta a noi partecipare alla conversazione, in questo nuovo momento in cui vengono prese le decisioni, e fornire le informazioni che gli acquirenti desiderano, nel modo in cui lo desiderano”. 

Dina Howell, Chief Executive Officer, Saatchi & Saatchi

Le conseguenze di ZMOT

Questo nell’ambiente online genera alcune conseguenze che puoi dare per acquisite:

• Il percorso decisionale di acquisto è cambiato. Il momento zero della verità è una novità vitale che va oltre e supera definitivamente il processo in tre fasi di stimolo, scaffale, esperienza.
• Quello che una volta era un messaggio pubblicitario ora è una conversazione in cui intervenire. Gli acquirenti di oggi trovano e condividono le proprie informazioni sui prodotti da altre persone come loro, che hanno già attraversato la soglia del Momento della Verità.
• Il passaparola è più forte che mai. Per la prima volta nella storia umana, il passaparola è un mezzo di archiviazione digitale, potenzialmente rivolto a milioni di persone.
• Il Momento Zero della Verità riguarda tutti. Se i consumatori faranno ricerche online per case e assistenza sanitaria, lo faranno anche per cerotti e penne a sfera.
• I Momenti si incontrano, si rincorrono, e ne generano altri. I nostri dispositivi mobili sono macchine che generano Momenti.

Di conseguenza l’utente che si informa sul prodotto è il nuovo obiettivo del marketing.

Il cliente è già informato

Prima un cliente entrava in una concessionaria della Lexus e chiedeva informazioni sull’automobile, valutando se acquistarla. Nel marketing “fisico”, quello era il Primo Momento della Verità.

Nello scenario online, il cliente (ammesso che entri in un luogo fisico e non faccia direttamente una transazione online) entra in negozio fisico e dice:

“Voglio provare la Lexus 250-H con il pacchetto touring, il motore a quattro cilindri da 2,4 litri, climatizzatore bizona e interni in pelle con scaldasedili. Ho visto le specifiche e letto le recensioni online. So che il prezzo consigliato è di $ 37,125, ma ci sono diverse concessionarie in cui la si può trovare a $ 33,686. Voi siete una di queste?”

Il cliente ha già deciso l’acquisto. Il suo Momento della Verità, quando ha deciso di acquistare una Lexus, è avvenuto prima ed è avvenuto online. Adesso sta solo cercando la migliore offerta.

Ricerche intelligenti, decisioni veloci

Lo ZMOT non riguarda solo grandi e impegnativi acquisti. Pensa ad una mamma che sta aspettando suo figlio seduta nell’auto parcheggiata fuori dalla scuola. Il ragazzo questa mattina era raffreddato e la mamma sta cercando un particolare tipo di decongestionante nasale.

Mentre aspetta va online e cerca:

• Informazioni sui diversi tipi di prodotto
• Esperienze che altri hanno avuto con il prodotto, se sono simili a quelle che si aspetta di ricevere dal prodotto.
• Offerte, sconti e coupon

In quel momento prenderà due decisioni: cosa comprare e dove comprarlo. Così quando vedrà che un particolare decongestionante ha buone valutazioni e che il negozio vicino offre un coupon per $ 1,50 di sconto, quella vendita è praticamente fatta.

Dove cerchiamo le informazioni

La ricerca di Google mostra che il consumatore medio utilizza 10.4 fonti di informazione tra la visualizzazione di un annuncio e l’acquisto di un prodotto. Nel 2015, questo numero era salito a una media di 22 fonti, con oltre 40 fonti segnalate in settori come i viaggi e l’ospitalità. 

Tutto viene consultato: siti di valutazioni e recensioni, gli amici e i contatti sui social media, a casa e in viaggio, e (più che mai) dai video. Impariamo dai risultati di ricerca, dai commenti degli utenti, dalle valutazioni con le stelle, gli annunci di testo, annunci illustrati, titoli di notizie, video e persino i buoni siti Web di marchi ufficiali vecchio stile.

• Il 70% degli americani guardano le recensioni dei prodotti prima di effettuare un acquisto.
• Il 79% dei consumatori afferma di utilizzare uno smartphone per informarsi per lo shopping?
• L’83% delle mamme afferma di fare ricerche online dopo aver visto spot televisivi di prodotti che le interessano.

Il tempo di valutazione

Nel marketing fisico il cliente staziona davanti allo scaffale valutando se comprare. Nell’ambiente online, come abbiamo visto, questo momento è già avvenuto.  E il “tempo di sosta” che i consumatori hanno trascorso online durante il Momento Zero è molto più lungo del tempo che avrebbero trascorso sullo scaffale di un negozio. 

Ecco un esempio delle lunghezze del ciclo di acquisto attraverso tre categorie molto diverse:

Come vediamo dal grafico le persone si informano a lungo online prima di decidersi ad acquistare. Cosa può fare l’azienda per creare Momenti Zero per ogni fase di tempo, è la vera domanda da porsi

Basso budget, molta ricerca

Il Momento Zero diventa ancora più importante quando i soldi sono pochi.

Nel 2010 una famiglia media americana spendeva 312 dollari al mese in generi alimentari.  Compiere scelte sbagliate e spendere più dello stretto necessario,significa poi non potersi permettere altre spese.

“Ho un vicino che non è particolarmente esperto di internet, ma quando è arrivata la recessione, mi ha detto: ho quattro ragazzi e vado al supermercato cinque giorni alla settimana. Ma abbiamo il college in arrivo tra qualche anno. Ho dovuto iniziare a controllare come sto spendendo i miei soldi. E ho cominciato a interessarmi ai coupon online. Una volta diventata esperta ho pianificato i pasti con una settimana di anticipo. E ho iniziato a fare ricerca online per quasi tutti i prodotti che avevo intenzione di acquistare per controllare cosa avevano detto gli altri a proposito. Ora invece di andare al supermercato cinque giorni a settimana, ci vado una o due volte al massimo e con i coupon pianificati risparmio da $ 200 a $ 250 al mese. Sono soldi per il college per noi”. 

(Vincere il Momento Zero)

Come funziona il passaparola digitale

La tremenda esplosione di valutazioni e recensioni online ha cambiato il modo in cui le persone ottengono le informazioni. Ma il cambiamento è ancora basato su più antico dei tratti umani: il passaparola.

Gli utenti si scambiano informazioni dovunque, in rete. 

• Consumatori che parlano direttamente attraverso e-mail, social network, chat e messaggi istantanei, oppure pubblicano video, una reaction su YouTube, Tik Tok, Instagram, Twitch e altri siti
• Recensioni su siti come Epinions, TripAdvisor, DealerRater e Yelp
• Commenti e valutazioni visualizzati accanto alle aziende su applicazioni come Google Maps
• Bacheche su siti aziendali e di vendita al dettaglio di ogni tipo
• Siti di comunità online
• Valutazioni del venditore nei risultati di ricerca (prova a cercare “biciclette per bambini” su Google e vedrai le stelle proprio in alto)

Ma c’è una differenza fondamentale tra il passaparola vecchio stile e la sua versione digitale. Il passaparola tradizionale è uno a uno. Quello digitale è uno su un milione. Se hai una buona esperienza, viene condivisa e ricondivisa con milioni di persone.

Cosa chiede il pubblico

Il pubblico in sostanza chiede tre cose sul tuo prodotto:

• • Mi farà risparmiare denaro?
• • Mi farà risparmiare tempo?
• • Migliorerà la mia vita?

Quando le persone chiedono informazioni sul tuo prodotto durante il Momento Zero, stanno in realtà sempre almeno una di queste tre cose.

“Probabilmente hanno già un’idea generale di ciò che vogliono. Conosco una nuova TV che costa 500 dollari. Ho 500 dollari. Voglio solo assicurarmi di acquistare la migliore TV per quei soldi. E puoi scommettere che saranno vicini a prendere una decisione. Ecco perché stanno in piedi nel corridoio o camminano per strada, picchiettando sul cellulare. Non stanno solo spulciando online. Queste sono persone che hanno intenzione di acquistare. Le valutazioni e le recensioni sono poche indicazioni lasciate dai decisori per altri decisori”. 

(Vincere il Momento Zero)

Le recensioni

L’ebook di Google dimostra come le recensioni siano una grande opportunità per l’azienda per farsi trovare al posto giusto al momento (Zero), giusto. 

Inoltre imprenditori e CEO possono anche smettere di preoccuparsi per le recensioni, in particolare per quelle negative. Soprattutto perché:

Gli utenti tendono a rilasciare recensioni positive. La media mondiale per le recensioni dei prodotti è di 4,3 su 5,0. La regola è quella denominata “dell’80-20”. 

L’80% delle recensioni è scritto dal 20% dei clienti di un’azienda, specificamente dai clienti in target alto. Il libro di Google lo chiama: “i super acquirenti”. La spiegazione? Alle persone piace parlare di più dei prodotti che amano di più.

Le recensioni negative

I CEO e i CMO tendono a innervosirsi per le valutazioni e le recensioni online, soprattutto sull’apertura dei propri siti ai commenti degli utenti. E se qualcuno dice qualcosa di negativo? E se molte persone lo fanno? 

La risposta della ricerca Google è: “rilassarsi”.

Non solo le recensioni negative sono di media una minoranza, ma lungi dall’essere un problema, sono anche utili.

“I commenti negativi aggiungono autenticità. Le recensioni negative aumentano i tassi di conversione per tutti i tipi di attività, perché le persone le vedono e sanno che stanno facendo acquisti in un ambiente veritiero. Se stai costruendo un prodotto orribile, allora certo, preoccupati. Ma se il tuo prodotto è buono (come lo è sicuramente) non temere il commento negativo occasionale. Piuttosto monitora la conversazione e scegli il momento giusto per inserirti. Come dice Brett Hurt, “Il passaparola online deve diventare parte del sistema nervoso centrale di ogni azienda”.

(Vincere il Momento Zero)

Farsi trovare in rete al Momento Zero 

Ora che conosci scenario, dinamiche e luoghi, sei pronto per iniziare a vincere alla partita del Momento Zero. La prima cosa da fare è trovare il tuo ZMOT, il tuo Momento Zero, la fase dove i tuoi clienti valutano di acquistare i tuoi prodotti. 

Come trovarlo? Per avviare il processo rispondi a queste quattro domande. 

• Quando inizi a digitare il nome del tuo prodotto in un motore di ricerca, ma prima di terminare, quali termini di ricerca escono automaticamente sotto?
• Il tuo sito web o il tuo messaggio appaiono nel terzo superiore dei primi risultati per pagina per quelle ricerche?
• Come appare il tuo marchio sui principali siti di valutazioni e recensioni per la tua categoria?
• Se qualcuno cerca frasi chiave dai tuoi spot televisivi, cosa vede?

Una volta effettuata questa ricognizione, puoi avere un’idea di come, quanto e quanto il tuo marchio è visibile in rete nelle citazioni, recensioni, conversazioni. 

Ad esempio: Se inserisci “scarpe da golf” e vedi che le ricerche più frequenti sono “scarpe da golf per donna”, “svendita scarpe da golf” e “recensioni scarpe da golf”, ti stai avvicinando a scoprire dove ti conviene essere più presente, in coincidenza con i Momenti Zero per il tuo prodotto. 

E di conseguenza comincerai a creare contenuti e annunci che contengono queste frasi e tutte le altre correlate, come spiego più avanti. 

Il Momento Zero va gestito con apposito staff

Farsi trovare in rete al posto giusto, al momento giusto, con gli argomenti giusti, è una attività che va impostata e gestita come uno degli altri reparti della tua azienda.  

1. Metti qualcuno al comando
2. Trova i tuoi momenti zero
3. Rispondi alle domande che le persone fanno
4. Ottimizza per Momento Zero
5. Sii veloce
6. Non dimenticare il video
7. Salta dentro! 

Metti qualcuno al comando

Allo stesso modo in cui hai una persona al comando nei vari reparti (approvvigionamento merci, magazzino, spedizioni ecc) dovresti avere una persona al comando dell’Ufficio Momento zero. 

Una persona pronta e autorizzata a lavorare con le tue varie agenzie: creatività, strategia, media e digitale. Che dovrebbe essere seduta al tavolo in riunione con te e gli altri capi quando pianifichi la strategia. E che dovrebbe sapere tutto riguardo l’esperienza dei tuoi clienti con il tuo prodotto. 

(E già che ci sei, chiediti: ho un budget per il Momento Zero? O ho solo un budget per il sito web? Perché il tuo nuovo leader ZMOT non può fare tutto con fumo e parole chiave).

Trova i tuoi momenti Zero

Tu e il tuo team dovete capire esattamente come le persone cercano il tuo prodotto. Ne abbiamo parlato qui.

L’esempio sopra descritto delle scarpe da golf è la prima ricerca da fare. Poi devi passare a uno strumento che può dirti di più sui termini correlati e la loro popolarità. Ci sono tanti tool online che possono dirti tutto sulle parole chiave. Quello di Google si chiama Keyword planner. Inserisci “patatine” e vedrai decine di varianti, dalle “patatine dolci” (18.000 ricerche al mese) alle varianti internazionali come “patatine” (246.000 ricerche al mese) a ricerche correlate come pretzel e tortilla chips. Questo è il tuo ZMOT. 

E questo è solo l’inizio. Digita l’URL del tuo sito web e lo strumento analizzerà il contenuto su tutte le pagine del tuo sito web, dandoti tutte le query di ricerca fatte dagli utenti negli ultimi 30 giorni. Allora fornirà un elenco mirato specifico di parole chiave utilizzate da persone reali.

I veri ninja di ZMOT afferrano quelle ricerche correlate e fanno nuove ricerche, creando circoli crescenti di termini relativi. 

“Questa – dice la ricerca Google – è una sfida per uno dei membri più intelligenti della tua squadra che individuano i dati dell’utente e che metteranno la tua attività nel ritmo giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto”.

Conosci il tuo Momento Zero e sarai sulla buona strada per vincere su ZMOT.

Rispondi alle domande che le persone fanno

Una volta che hai riscontrato che attorno ad un argomento che intercetta il tuo prodotto c’è molto movimento tra cui domande su questo e quello (“La Coca Cola fa ingrassare?”, “Quanto tempo ci vuole per montare quel portabici per auto?”, Come faccio a imparare l’inglese in poco tempo?”, assicurati di fornire le giuste risposte. E risposte appropriate, che soddisfino le domande dell’utente, non proposte commerciali per vendere. 

Ad esempio, se in precedenza hai individuato un grosso volume di ricerca nelle parole chiave: “ingredienti del cibo per gatti”, non correre subito ad offrire coupon sconto. Lo farai magari dopo aver offerto le risposte alla domanda, a mezzo di una landing page e/o annuncio che fornisce le risposte per quella ricerca/domanda. 

Poi, quando avrai risposto in modo esauriente, nessuno ti vieta di offrire un coupon sconto per dare l’ultima spinta! 

Per le parole chiave e per intercettare le discussioni più partecipate dagli utenti, utilizza i tool specifici che trovi in rete.

Ottimizza per ZMOT

Ora che conosci gli ZMOT del tuo marchio e conosci le domande che vengono poste, la prossima domanda è: dove devo essere assolutamente presente? Una scala di priorità è necessaria, anche perché non avrai un budget infinito per essere dovunque. 

Ascolta questa storia: è uno splendido esempio sull’ottimizzazione dei motori di ricerca: 

Nel bel mezzo del dibattito sull’assistenza sanitaria, la Casa Bianca di Obama ha iniziato a monitorare quali domande le persone facevano online sulla riforma dell’assistenza sanitaria.

E hanno scoperto che la domanda più formulata e consultata era, semplicemente: “Cosa c’è nel disegno di legge sull’assistenza sanitaria?”

Quindi lo staff della Casa Bianca ha scritto un post sul blog per il sito web e lo hanno intitolato, esattamente, “Cosa c’è nel disegno di legge sull’assistenza sanitaria?” Ha funzionato.

“Durante tutto il periodo della campagna ogni volta che qualcuno digitava la stessa domanda, il primo collegamento era a quel post sul blog su WhiteHouse.gov, che esponeva specificamente i piani del Presidente in materia di assistenza sanitaria”.

(Vincere il Momento Zero)

Il tutto, inoltre, a costo zero. Certo tu non sei la Casa Bianca e i tuoi prodotti non riguardano (almeno non ancora) la vita di trecento milioni di persone. Ma la tecnica è idonea anche per la tua azienda, puoi fare lo stesso un botto. Tecnica e creatività. Non serve altro. 

Sii veloce

Nel mondo di ZMOT, la velocità batte la perfezione. Non puoi entrare con la classica mentalità del grande piano di marketing annuale con implementazioni pianificate con 12 mesi di anticipo. Devi essere più veloce e flessibile di così. 

Devi stare sul pezzo. 

Ad esempio, il giorno dopo che Lady Gaga e Beyoncé hanno rilasciato il video per la canzone “Telephone“, in rete sono apparse a milioni le ricerche con parole chiave come “Beyoncé ombretto” e “Beyoncé trucco”.

Ora, se vendi ombretti e trucchi, quella era una favolosa occasione per essere presente quando vengono effettuate quelle ricerche.

Le persone in quel momento desideravano avere lo stesso look della cantante americana. E tu potevi accontentarli, semplicemente facendoti trovare al posto giusto al momento giusto, producendo contenuti e percorsi che le persone potevano trovare facendo quelle ricerche.

Non dimenticare il video

Sai qual è la seconda casella di ricerca più utilizzata al mondo? YouTube.

Una parte enorme di ZMOT è ora visiva. I telefoni cellulari possono mostrare e registrare video. Devi quindi essere pronto con i video per i tuoi clienti. Ci sono video su qualunque argomento. Per fare un buon video di marketing, dai un’occhiata a questo post. 

Saltaci dentro! 

La bellezza del mondo online è questa: puoi tuffarti subito. Non hai bisogno di un comitato e non hai bisogno di un piano quinquennale. Hai solo bisogno della consapevolezza che la grande vittoria è dietro l’angolo, purché tu sia veloce, creativo e reattivo.

Ci hai provato e non ha funzionato? Non importa, anzi è ottimo. Niente funziona alla prima o alla seconda occasione.

Prova, impara, ottimizza e poi riprova. Più velocemente fallisci, più velocemente impari cosa funziona.

ZMOT in conclusione 

Un momento tira l’altro. Per qualunque cliente lo Zero, il Primo e il Secondo Momento della Verità si avvicinano di minuto in minuto.

L’esempio più ovvio è quel momento sullo scaffale del negozio: quello in cui sei lì a scoprire, prendere decisioni, acquistare e condividere ciò che hai imparato tutto in una volta. Ma la stessa cosa accade ogni giorno ora, in tutte le parti della vita.

“Diciamo che vado in vacanza e ho bisogno di un hotel. Vado online per valutare le possibilità (ZMOT!) Mentre sono lì ho letto le recensioni di altri che hanno soggiornato nello stesso hotel? (il loro SMOT, il mio ZMOT) e guardo le mappe delle posizioni degli hotel. Alla fine restringo il campo a due scelte e vado ai siti web per vedere le foto e controllare le tariffe (FMOT) prima di effettuare una prenotazione online. Io e la mia famiglia andiamo in viaggio, ci divertiamo (SMOT) e l’ultimo giorno arriviamo all’aeroporto un po’ presto e abbiamo un’ora di tempo libero. Quindi prendo il cellulare e posto la mia recensione dell’hotel su TripAdvisor. Prima ancora di prendere l’aereo per casa, il mio SMOT è diventato lo ZMOT di qualcun altro. Un MOT tira l’altro”.

In ogni momento. in rete, c’è un ZMOT che ti aspetta. Devi solo prenderlo.