iOS 14 e Facebook: gli effetti del privacy update a distanza di 6 mesi

Sono passati 6 mesi dall’ATT (App Tracking Trasparency), aggiornamento privacy di Apple che consente agli utenti di iPhone con iOS 14 di bypassare i tracciamenti automatici di Facebook per generare annunci personalizzati sugli interessi degli utenti.

Quali sono gli effetti? Sono confermate le stime che preannunciavano conseguenze catastrofiche per i social che vivono di tracciamenti e, a cascata, per gli inserzionisti che fanno largo uso di sistemi come remarketing e retargeting?

Gli effetti del privacy update di Apple su Facebook

Anzitutto ricordiamo di cosa si tratta. L’aggiornamento privacy di Apple impone agli sviluppatori di tutte le app per iPhone e iPad di far apparire un banner di opt-in nel quale si informano gli utenti del tracciamento – quali dati a quale scopo – richiedendo espressamente un consenso ad essere tracciati. Un po’ come i banner cookie che tutti i siti web sono tenuti a implementare, dando la possibilità agli utenti di scegliere e rifiutare i cookie di tracciamento. 

Finora il principio della privacy aveva funzionato al contrario. Normalmente io ti traccio, poi sei tu utente che eventualmente devi frugare tra impostazioni o banner per escludere, settare, limitare il tracciamento di interessi e preferenze commerciali. 

Rovesciamento del principio: autorizzami a tracciarti

L’aggiornamento di Apple va nella direzione opposta. Normalmente impedisco a chiunque di tracciarti, a meno che non sia tu ad autorizzarmi esplicitamente. 

Chiunque abbia un minimo di esperienza sulle reazioni dell’utente sul web può capire la differenza. Le previsioni su quanti utenti avrebbero lo stesso consentito di farsi tracciare erano catastrofiche.   

Infatti, già a gennaio, quando Apple annunciò l’aggiornamento privacy, media ed esperti avevano previsto che per il gigante del social, che intanto ha cambiato nome in Meta, che controlla anche Instagram e Whatsapp, l’aggiornamento sarebbe stato devastante in termini di entrate pubblicitarie. 

Facebook confermò indirettamente la previsione arrivando al punto di minacciare che Facebook e Instagram avrebbero potuto non essere più gratuiti se gli utenti avessero bloccato il monitoraggio, confermando che sui sistemi di tracciamento, il gigante di Mark Zuckerberg trae voci di profitto colossali.

E andata davvero così? E gli inserzionisti, davvero hanno diminuito gli investimenti pubblicitari?

Il Privacy ATT di Apple è un bagno di sangue per i social

“Le funzionalità di privacy anti-tracking di Apple sono già costate alle app di social media quasi 10 miliardi di dollari”. 

Ora che ATT è uscito, i primi dati disponibili indicano che la stragrande maggioranza degli utenti di iPhone sceglie di negare il monitoraggio delle app sui propri device Apple, dimostrando che la funzione anti-tracciamento è un colpo devastante per Facebook e altri sviluppatori che fanno soldi tracciando i clienti e accumulando i loro dati.

Secondo i dati di Flurry, solo il 15% degli utenti internazionali consente alle app di far tracciare i propri dati, percentuale che negli Stati Uniti addirittura fluttua tra il 2 e 4%. 

Ma quanto sono gli utenti iPhone che hanno già il sistema operativo iOS 14.5 con le nuove impostazioni sulla provacy, rispetto al totale utenti iPhone? Secondo un altro rapporto di ottobre 2021 di AppsFlyer, l’ 86% dei dispositivi iOS esegue una versione del software sufficientemente recente da presentare i prompt di opt in dell’ ATT.  

E di questi, il 38% aderisce al tracciamento e il 62% rifiuta.

Insomma, un bagno di sangue. La circostanza è stata anche confermata da Facebook che è stato costretto ad ammettere che: 

“La precisione del targeting dei nostri annunci è diminuita, il che ha aumentato il costo per ottenere risultati per i nostri inserzionisti. E misurare questi risultati è diventato più difficile”. 

Sheryl Sandberg, COO di Facebook, citata dal Financial Times.

Le conseguenze sugli altri social

Ma non butta male solo per Facebook. La società di tecnologia pubblicitaria Lotame stima che Facebook, YouTube, Twitter e Snapchat abbiano perso il 12% delle entrate nel terzo e quarto trimestre. Sono 9,85 miliardi di dollari. Snapchat ha subito danni enormi alla sua attività pubblicitaria, poiché l’app si rivolge principalmente agli smartphone. Ma Facebook ha subito il colpo più grande, perdendo circa 8,3 miliardi di dollari di entrate negli ultimi due trimestri.

Il Financial Times inoltre aggiunge che le piattaforme social potrebbero continuare a perdere entrate pubblicitarie per almeno un anno. Questo perché aziende come Facebook dovranno ricostruire le loro piattaforme pubblicitarie per mitigare le funzionalità di privacy anti-tracking di Apple.

E gli inserzionisti?

Gli inserzionisti continuano a investire per gli annunci

Le aziende, almeno per il momento, non paiono aver diminuito gli investimenti in pubblicità social, semmai la stanno spostando. Alcuni si sono concentrati maggiormente su Android, dove Google deve ancora implementare funzionalità di privacy simili (anche se diversi analisti concordano sul fatto che l’aggiornamento privacy per Android, previsto per il 2022, non avrà comunque un impatto devastante sul tracciamento come l’ATT di Apple) 

Altri invece sono appena passati all’attività pubblicitaria di Apple, sempre secondo il rapporto del Financial Times, confermando le ipotesi di chi vedeva in questa mossa della creatura di Steve Jobs, una mera guerra al fine di accaparrarsi gli inserzionisti.

YouTube e Twitter hanno assistito a cali di entrate simili all’interno delle proprie app, ma anche lì l’effetto è stato più limitato che su Facebook.

Cosa devono fare gli inserzionisti che usano i sistemi di tracciamento

Gli impatti per questo tipo di inserzionisti sono importanti ma non devastanti. Quel che è certo è che bisognerà abituarsi ad alcune limitazioni. Il targeting (remarketing / retargeting) sarà significativamente peggiore, poiché Facebook avrà meno dati sugli utenti a sua disposizione. Allo stesso modo le Custom Audience che venivano alimentate anche e soprattutto da questi dati, diventeranno più piccole e meno precise. (Un’altra occasione per passare all’email marketing per segmentare il pubblico)

Su questo Facebook è corso ai ripari, pubblicando una guida per tutti gli inserzionisti con le azioni da fare per limitare l’impatto. 

E non è l’unica mossa del gigante di Menlo Park, che ha anche accelerato sulla possibilità per le aziende di aprire direttamente un negozio online su Facebook, godendo dei dati forniti dal social stesso e non da terze parti:

“Poiché i cambiamenti di Apple rendono l’e-commerce e l’acquisizione di clienti meno efficaci sul web, potenzieremo le soluzioni che consentono alle grandi aziende di aprire un negozio direttamente all’interno delle nostre app”

– Mark Zuckerberg

Vedremo gli aggiornamenti. Intanto la guerra pubblicitaria con il pretesto della privacy continua.